當代網絡自制綜藝節目的設計與傳播
——以優酷《火星情報局》為例

□范澤禹

當代網絡自制綜藝節目的設計與傳播
——以優酷《火星情報局》為例

□范澤禹

伴隨著騰訊、優酷、愛奇藝等主流視頻網站的迅猛發展，各大視頻網站在完善自身功能的同時也加快腳步進行業內探索。網絡自制綜藝節目異軍突起，用獨具特色的創意和風格打造原創綜藝節目，滿足不同受眾的需求。本文以優酷與銀河酷娛聯合打造的《火星情報局》為例，分析網絡自制綜藝節目在內容設置、娛樂元素的構成以及節目制作傳播上的新穎之處。

網絡自制節目；內容設置；娛樂元素；制作；傳播

當今網絡發展迅速，網絡原創綜藝節目出現井噴式的增長態勢，互聯網元素也越來越多地滲透到電視綜藝節目中，傳統電視綜藝節目平臺開始擁抱互聯網，視頻網站也相繼推出優質的網絡綜藝節目內容。隨著觀眾收視行為的轉變，純網綜藝節目更加迎合了當下網絡受眾的需求。根據不完全統計，2016年網絡綜藝數量已經超過93檔。中國互聯網信息中心的數據表明：2015年底中國網民已經達到6.88億，互聯網普及率達到了50.3%。這充分說明網絡自制綜藝節目有越來越龐大的收視群體。

優酷網已經開始制作符合年輕網民觀看習慣的原創節目，引領互聯網視頻時代娛樂綜藝的潮流。今年上半年，已經有包括《火星情報局》在內的《喜劇者聯盟》《暴走法條君》《潛行者計劃》《國民美少女》等熱門網絡綜藝播出。《火星情報局》是優酷土豆和銀河酷娛聯合出品的網絡原創自制綜藝節目，也是汪涵加盟的第一部純網綜藝節目。該節目創下網生綜藝史上首季最高冠名費記錄，未開播招商就已破億元。節目在優酷土豆累計播放量突破9億，相關的微博話題閱讀量高達14億。作為2016上半年最好的網綜之一，《火星情報局》具有極強的口碑和生命力，其價值內核值得其他網綜學習和借鑒。

一、豐富內容設置，給觀眾更深的代入感

互聯網依靠粉絲經濟，節目把與網友的互動放在第一位，滿足網友的情感訴求、提升網友的娛樂體驗是節目的宗旨。作為一檔原創綜藝自制節目，《火星情報局》沒有購買任何國外的模式，它是優酷土豆在上半年以綜藝手法檢驗全民新奇發現的首檔節目，開創推理互動的新模式，對大數據下的話題進行探討。節目設立的火星新世界是大框架，節目將歐洲“元老院”的議會形式搬進演播廳，營造了一個特定的情報機構，假定一個全新的“火星世界”。節目模式告別繁瑣而追求簡單，具有極強的情境代入感，人物展現得以更鮮活立體。由于節目營造的特殊環境，錄制過程激發了特工的熱情，使得他們有極強的參與感。新鮮的故事背景也引發線下網友的參與互動。在《火星情報局》中，嘉賓的狀態始終是自然放松的。汪涵擔任情報局的局長，每期兩位女明星擔任副局長，六位明星嘉賓擔任高級特工，觀眾擔任初級特工以及節目線下的遠程特工。每個人都在節目中充當角色，接受任務，每期節目需要他們根據觀察進行提案，之后大家進行討論和驗證，拍桌子表示是否通過。

網絡原創綜藝節目高質量離不開節目內容的設置，在內容為王的時代，網民是第一生產力，他們的喜好和傾向決定了節目內容的走向。除了要營造良好的節目故事環境，豐富節目內容也是節目成敗的關鍵。《火星情報局》的內容核心是12期節目提出54個提案，這些不同的提案是從四萬六千多提案中篩選出來，它們更具有代表性。提案來自于優酷的大數據分析。通過這種方式，在節目內容制定、廣告營銷、宣傳推廣等各個環節中，人人都可以參與創作，網民的互動參與感大大增強。節目中的提案沒有硬性的關聯，不需要很強的邏輯性和思想深度，它們普遍輕松有趣。比如“聽歌不看歌詞容易聽錯”“跳舞只要學好AAAB公式”“畢業照站位決定了人生”等。選出的話題一旦被拋出，立即就能引發在場嘉賓做出切合自身體驗的反饋。議題充分考慮了節目的受眾，他們是聚集在互聯網上的年輕一代，大多數是90后，看似簡單的提案會引發特工們的集體回憶和積極的辯論。

《火星情報局》的節目內容旨在發掘生活中有趣的細節，將其放大化和趣味化，幫助特工們和觀眾釋放壓力、緩解情緒。節目錄制現場充分調動特工的熱情，使明星們在舞臺上徹底放松了自己。薛之謙、錢楓、田源、沈夢辰、劉維等人幽默夸張的表演不斷給觀眾帶來驚喜。《火星情報局》從第一期到最后一期，節目的故事背景設計得都很精巧，代入感極強。第一期節目將“對不起，我們錄砸了”作為節目標題，制作者巧用調侃的方式，并沒有播出具體節目內容，而是用模擬推演的方式表現節目整體內容和效果、嘉賓的出場方式、節目環節等，彰顯了網絡原創綜藝節目獨有的方式，提前達到節目宣傳的效果。最后一期節目運用了電影思維，增添故事性。節目中面具歹徒闖入會場，扔下炸彈，現場一片混亂，歹徒劫持局長消失了，高級特工也集體失聯，用類似懸疑片的形式來結束節目第一季無疑是點睛之筆。開放性結尾調動起了粉絲的好奇心，增加了粉絲黏性，保持了節目的新鮮度。

二、調動網絡娛樂元素，“笑”果更加顯著

如今的網絡原創綜藝節目大多都以犀利獨到的視角和標新立異的觀念滿足受眾多樣化的需求。網絡原創綜藝節目不再受到傳統媒體規則的限制和束縛，節目的話題性、創新點都更加靈活，更加貼近生活。《火星情報局》是一檔有著優質團隊背景的節目，湖南經視《越策越開心》的主創團隊參與制作，他們有豐富的節目制作經驗，掌控著節目的形式和內容尺度，融入更多的網絡娛樂元素，充分彰顯出網絡綜藝的新特質。

首先是汪涵和嘉賓之間默契的配合，產生獨特的化學反應。汪涵曾在采訪中表示：“我或許也可以嘗試一下，試著服務一下另外一個平常沒有服務到的人群，借助另一個平臺和年輕人交流。而任何一個媒體，能夠強大無非三點：一是包容，二是創新，三是高度的文化自覺。有了這三點，不管傳統媒體還是新媒體，都可以迎來他們彼此期許的最好的未來。”汪涵雖然年過四十，但是具有主持電視綜藝節目的多年經驗，在首檔網綜藝節目中的表現可圈可點。在節目中，當特工們瘋狂地表現自己時，他總能及時地把控和調節，時不時冒出幾句金句。汪式幽默和犀利點評穿插在節目當中，在恰當的時機，將話題轉移到觀眾感興趣的點上，對于整場節目節奏的掌握可謂游刃有余。汪涵作為火星情報局的局長，很好地串聯起節目的議題，也爭取讓每位特工都有展現自身幽默細胞的機會。比如節目中比較少說話的郭雪芙、汪聰、張歆藝等常常被男性特工“搶了風頭”，汪涵會及時提出問題給予她們展現的機會。汪涵和嘉賓們之間的互動達到了極佳的娛樂效果。

《火星情報局》節目不僅是單純的群體的脫口秀，它更是一檔充滿“網感”的表演秀。節目時不時就變成狂歡的舞臺或者全民的KTV。嘉賓對話題進行幽默夸張的演繹是節目笑料的主要組成部分，他們經常伴隨著話題回憶“惡趣味”的童年，突破傳統電視節目的尺度和空間話語，增強了節目的可看性。尤其是錢楓和薛之謙的CP組合，首先他們自身帶有話題性，迎合了大眾需求，滿足了大眾的娛樂心理；其次他們利用觀眾的好奇心，配合節目表現夸張的動作，甚至無厘頭的言語交鋒，博得觀眾陣陣笑聲。特工們在舞臺上的互動沒有固定的章法，除了導演安排的展示外，更多的是嘉賓調動他們自身的幽默元素進行現場發揮。當下最炙手可熱的段子手薛之謙的口頭禪：“你神經病啊”“我的愿望是世界和平”等已然成為網絡“熱詞”，得到網友們的效仿和傳播。錢楓模仿劉德華的片段讓觀眾記憶猶新。沈夢辰直面自己的緋聞，當眾回應罵聲，率真可愛的表現令觀眾拍手稱贊。朱丹扮演副局長的角色竟在臺上脫去鞋子也讓觀眾大吃一驚。總之，節目將每位特工的個性發揮到了極致，觀眾大都見慣了他們在其他舞臺上“收斂”的表現，但在《火星情報局》的舞臺上，他們展現出真實不做作的形象，真性情的表現吸引了越來越多的粉絲。

《火星情報局》節目的幽默元素也體現在許多細節之處。例如導演安排廣告客戶和明星模仿者坐在初級特工的位置上，增加了鏡頭的喜劇感。又或在節目結束之后的局長問答環節，面對一個個刁鉆的問題，汪涵無懈可擊地一一作答。

三、“去TV化”網絡制作，傳播互動更靈活

網絡自制綜藝節目與傳統電視綜藝節目最大的區別就是在節目的運作方式上。網絡自制綜藝節目跟隨時代技術的潮流，是依附于互聯網生態而研發制作的節目。節目“去TV化”制作，把節目內容價值和受眾需求更好地結合起來。

《火星情報局》“去TV化”制作主要表現在畫面剪輯、后期包裝和字幕的風格上。節目的后期制作團隊大都是年輕人，不僅了解網民的喜好，而且在節目策劃上運用了互聯網思維。在節目畫面風格、后期剪輯、特效技術等方面，節目充分考慮到當下網民的審美傾向，尤其是節目的字幕包裝上，調皮輕松的字幕與觀眾形成良好的互動。配合著畫面剪輯上降速、倒回、放大、貼圖等特效的使用，節目的互動性和趣味性大大增強。另一個網絡傳播特色便是廣告插入的方式，與之前火爆的《奇葩說》中馬東花式打廣告不同，節目創新性地將廣告采用唱跳的方式展示，節目中劉維手持洗發露載歌載舞，改變了以往主持人口播廣告上平淡的灌輸方式。此外，節目組腦洞大開，常常模擬一些虛擬場景片段穿插在節目中，例如用外星人侵入火星情報局搶走清揚洗發水的方式來宣傳廣告。這些宣傳方式擴大了清揚品牌的影響力和認知度，使其“自信、無懈可擊、無需隱藏”的品牌概念深入人心。

《火星情報局》發揮互聯網節目互動性強的優勢，話題從前期的收集和整理到最終的選出、播放在節目中，都有網友的參與。《火星情報局》節目的形式和內容更加靈活，互聯網的交互性和傳播特質均得以展現。網友通過瀏覽火星情報局的官方微信、微博，觀看節目幕后花絮或者其他精彩視頻片段。這些參與方式實現了節目和觀眾的交流對話，擴大了受眾群體范圍，增加了節目的網絡討論量，觀眾從觀看者變成“推銷員”，促進了節目點擊率的提升，從而創造出更大的經濟效益。

《火星情報局》在制作上不再遵從電視臺對綜藝節目的內容要求，不受篇幅時長的限制，而是根據自身的定位和目標實現綜藝內容的生產。網絡自制節目運用了網絡的優勢平臺，節目上傳后具有儲存性，觀眾可以挑選任意時間段、任意感興趣的片段反復觀看，使得網絡觀眾在碎片化時間內的娛樂需求得以滿足，迎合了年輕觀眾的喜好。節目運用互聯網獨有的傳播方式，觀眾在觀看節目的同時，可以通過彈幕吐槽節目，通過微博參與話題討論。節目結尾播放廣大網友錄制的原創視頻，接納不同觀點，根據網民提供的話題或反饋意見及時對后續播放的節目進行優化調整。

總之，網絡自制綜藝節目應當跟隨社會文藝的發展，挖掘受眾的需求，突破傳統的電視制作思維，在節目設計包裝上增添更多新穎的想法，展現當下媒體人的個性和網絡時代的特色，給觀眾帶去娛樂的同時傳遞更多的正能量。

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（作者系南京航空航天大學藝術學院廣播電視藝術專業碩士研究生）