基于網絡能力的電視傳媒營銷模式探討

□夏錦冰

基于網絡能力的電視傳媒營銷模式探討

□夏錦冰

電視是中國傳媒的基礎，承擔著維護社會穩定和傳播文化的重任。電視傳媒經歷了漫長的發展過程，形成了自己的一套營銷機制，促進了電視傳媒的快速發展。在社會經濟發展和科學技術不斷進步的背景下，網絡媒體發展迅速，導致電視媒體需要迎接更加激烈的競爭。目前電視媒體競爭逐漸上升為網絡層面的競爭，傳統的發展模式已經不能滿足當前電視傳媒市場的需求。電視傳媒要想在激烈的市場競爭中得到發展，必須要構建擁有網絡能力的電視傳媒營銷模式，提高自身的競爭能力。

網絡能力；電視傳媒；營銷模式

經過二十多年的發展，我國電視傳媒產業初步建立了一套營銷機制，在電視傳媒市場發展中取得了一定成就。隨著經濟全球一體化的加深以及科技日新月異的發展，電視傳媒市場的競爭更加激烈，電視傳媒企業個體層面的競爭上升為網絡層面的競爭，傳統的營銷和經營模式已經不能適應現代網絡化的電視傳媒市場，必須構建基于網絡能力的電視傳媒營銷模式，才能在電視傳媒市場競爭中取勝。

一、網絡環境下電視傳媒發展現狀

（一）電視傳媒經營受三網融合影響較大

三網融合主要是指廣播電視傳輸、計算機傳輸和通信傳輸三者的有機融合，能夠實現信息的快速傳遞。電信網絡作為一種商業性網絡，廣電網絡作為一種公益性網絡，它們都承擔著文化傳播的重任。通過三網融合能夠打破原有網絡的發展結構，對促進廣電網絡的發展、強化企業間的競爭能力具有重要作用。

（二）網絡環境下群分性對電視傳媒營銷的影響

隨著網絡化的發展，QQ群、論壇和網絡社區得到快速發展，電視媒體的受眾將不會被局限于一定的范圍內，世界各地任何角落的人群都可以構成一個群體，形成關系網絡，為傳統電視媒體的發展提供重要的資源。電視媒體充分利用這些資源進行傳媒產品的開發和推廣，提升自身的盈利能力。

（三）網絡經濟對電視傳媒營銷的影響

當前，網絡被廣泛應用在人們的生活和工作中，人們對網絡的依賴性較大，形成了全球化的網絡經濟。網絡經濟體現出三個特點。第一，網絡經濟具有全球化的特點，社會經濟的進步促使經濟活動的方式和途徑發生巨大變化，消費者可以運用網絡進行經濟交易，徹底打破了傳統的生產者、消費者和中間商的交易方式。第二，信息成為經濟發展的主導。信息在市場經濟中具有重要地位，關系著企業發展的成敗。人們的購買行為逐漸發生變化，需要通過掌握多變的市場信息來應對市場的發展變化。第三，經營模式和經營理念發生變化。企業需要充分利用網絡進行個性化傳媒產品的制造，充分運用營銷手段來促進多元化產品銷售的發展。

二、基于網絡能力的電視傳媒營銷網絡體系構建

（一）網絡分析

第一，識別網絡形態。受組織位置、網絡成員類型、開放性、網絡本質、時間和網絡包含資源等因素的影響，網絡呈現出不同的發展形態，不同的標準之下，網絡類型也不是嚴格劃分的，會出現重疊現象，會形成技術共享與創新的長期的商業網絡資源，體現出網絡資源的開放性。網絡分析的第一步就是識別錯綜復雜的網絡關系，需要對不同標準形式的網絡類型進行識別，明確在價值創造方式上和價值傳播上存在的不同，加強對網絡管理機制的合理運用。

第二，分析網絡關系。在進行網絡關系分析時，需要借鑒社會網絡理論中的觀點，對網絡內的特質進行深入分析，關系劃分主要是由強聯結和弱聯結組成，對提高信息的可靠性、促進行動者提高績效具有重要意義。企業在傳播價值時，需要明確信息的內容性質，加強網絡關系的質量和強度分析，從而有效降低價值創造的成本。

（二）網絡構建

第一，企業層面的自我網絡構建。首先，需要通過部落營銷和接受入門條件來實現網絡共識，促使企業進入到網絡中，充分利用網絡，形成自我的網絡。其次，通過內部化和參與等方式，體現出網絡的獨特性，以其自身的獨特性吸引更多的人參與到自我網絡中，促進自我網絡的發展。最后，結合當前企業發展的具體情況，通過接受和內化社會規范和界面的形式，進行自我網絡構建。

第二，基于網絡層面的自我網絡和外部網絡的構建。基于自我網絡對外部網絡的營銷可知，在對兩個網絡結構進行分析的過程中，找出協作方，確保兩個不同網絡間的嵌套，同時需要找出兩個網絡中的核心行動者，加強與協作方的雙邊關系，形成網絡間的核心關系，確保兩個不同網絡間的嵌套。

（三）VR虛擬現實技術在電視傳媒營銷中的應用

VR虛擬現實技術是科學技術的產物，由計算機處理與參與者動作相適應的數據，用戶作為主角能夠感受到虛擬環境中的真實程度。虛擬技術是多種技術的綜合體，在電視傳媒中具有良好的應用效果，能夠給人們帶來沉浸式的體驗。虛擬技術在影視制作中被廣泛應用，能夠給人們帶來良好的視覺享受，通過精確的VR編程技術，人們在觀看影視時，能夠實現在虛擬世界中的面對面交流。虛擬技術在電視傳媒營銷中具有良好的應用效果，能夠給人們帶來真實的體驗感受，使電視傳媒獲得了較高的收益，為電視傳媒營銷模式開辟出了一條新的道路。

三、基于網絡能力的電視傳媒營銷模式的創新模型設計

（一）創新營銷模式的設計方法

電視傳媒企業中的營銷網絡框架主要是由企業的產業價值鏈和重新整合和集成來實現的，在這一過程中需要將經營領域作為基礎性領域，促進電視傳媒行業的拓展，從而有助于實現內部企業之間的信息資源共享。基于價值網絡的電視傳媒企業營銷網絡框架，建立在市場需求和企業利潤的基礎上，此時應對電視傳媒企業的產業價值鏈中的人、財和物等進行網絡資源整合，促進資源的充分利用，增加產業價值鏈。

第一，價值類型與價值創造。電視傳媒產生的觀眾和廣告商價值主要體現在觀眾、廣告商對傳統電視傳媒產品的客戶滿意度上，需要對傳媒行業市場定位客戶群體進行合理劃分，提出價值主張，并將價值主張快速傳遞給觀眾和廣告商。電視傳媒聯盟伙伴價值指電視傳媒行業由于組織活動而創造出來的價值，電視傳媒行業需要與合作伙伴進行合作來創造和分享價值。電視傳媒企業價值指的是通過價值主張、價值獲取和價值維護等形式來進行價值創造和傳遞，通過對客戶進行服務的過程，促進價值的放大。

第二，價值要素。營銷模式的創新主要是通過要素創新來實現的，在這一過程中需要意識到營銷模式間各要素的相互作用關系，最終實現營銷模式的整體創新。電視傳媒企業營銷模式中的交付方式、收入邏輯和核心能力是傳媒企業營銷模式的落腳點和切入點，需要對電視傳媒企業的營銷模式中的維度進行明確，以便更好地為受眾提供服務。首先，應該將核心能力作為營銷模式的基礎，明確核心能力是影響受眾群體需求的重要營銷模式；其次，交付方式是營銷模式價值創造活動的重要組成部分，此時應通過一定的方式和手段來進行價值的獲取。

（二）創新營銷模式的實施路徑

第一，聚焦內容、營銷環節和渠道。電視傳媒產品的創新性經營主要包括節目的包裝、設計和物質載體等，電視傳媒企業在進行營銷模式創新時，需要圍繞“傳媒產品內容”來實現，促進內容生產、制作和運營模式的創新。

第二，營銷推廣。主要是指對電視傳媒產品做出的整體營銷，希望引起受眾、廣告商和企業電視媒體對產品的關注。近年來，營銷推廣在企業中應用較為廣泛，其產生的作用也越來越突出，能夠通過報道第一時間展現出電視傳媒產品的價值，為電視傳媒價值的實現構建良好的平臺。

第三，以渠道為手段。通過三網融合，加快電視傳媒企業渠道的構建。電視傳媒企業需要運用自己的渠道進行電視節目的播出，以獲取較高的收視率。同時，電視傳媒企業可以用自己的渠道為廣告商做宣傳，以獲取收入，也可以增加電視傳媒行業的內部渠道，與其他機構開展運營合作，拓展電視傳媒企業的發展渠道。

四、結論

社會經濟的發展促進了信息化和網絡化的飛速發展。電視傳媒行業是我國傳統傳媒行業的代表，在新時期面臨著較大的發展壓力。要想促進我國電視傳媒企業得到良好發展，就需要優化電視傳媒的營銷網絡，加強對成本的有效控制，需要結合當前社會的具體發展情況，制定出合理的營銷模式和運營策略。價值網及網絡能力是傳媒企業在發展中的重要理念，得到了傳媒公司的重視，要想促進傳媒企業價值的提高，需要充分利用網絡資源優勢，提高傳媒企業的網絡運營能力，促進企業營銷業績的提高。

1.趙爽.基于網絡能力的企業績效提升路徑研究［J］.大連理工大學，2009，27（6）.

2.朱秀梅，陳深，蔡莉.網絡能力、資源獲取與新企業績效關系實證研究［J］.管理科學學報，2010，13（4）.

3.汪濤，周玲，楊立華.網絡化營銷：基于價值網絡化的營銷范式探討［J］.外國經濟與管理，2010，32（1）.

（作者單位：湖南省湘潭市廣播電視臺）