光明都市菜園：電商新兵

文‖《上海國資》記者　左沈怡

光明都市菜園：電商新兵

文‖《上海國資》記者左沈怡

生鮮領域尚未被巨頭壟斷，已成為最熱的投資領域之一

2016年2月，光明都市菜園正式上線一周年，平臺注冊用戶規模將近百萬，商品SKU（庫存量單位）超過4000種，發展至今每天的訂單量接近5000單，成長速度驚人。作為一家國有生鮮電商企業，其在業內也引起了同業高度關注。

光明都市菜園是光明食品集團積極推進“互聯網+”轉型，實施創新戰略、傾力打造的自營垂直生鮮電商平臺。光明食品集團在過去一年中亦對生鮮電商項目傾力支持，積極調動集團的產業資源、渠道資源向電商傾斜，并將其視為重點戰略性項目培育。

開局

都市菜園曾是光明食品集團旗下蔬菜產業的一張名片。過去的10年，都市菜園按照上海市委市政府要求，從農標對接、農超對接、農社對接、農餐對接，把農產品送往菜場、超市、賣場、社區等，定位于“保供應、平菜價”的民生公益企業。

2012年正值中國生鮮電商萌芽階段。當時都市菜園對電商躍躍欲試，但不太懂怎么做，也不愿意把攤子鋪得太大。于是就從內部臨時湊了小團隊，邊學邊做，踩踩水有多深。然而，正是這個“不安分”的舉動，無意中將企業的命運帶向了一條新的軌道。

此后兩年，光明食品集團全面評估論證自身打造電商平臺的可行性，并在內部開展調研。最終在2014年底，都市菜園被集團賦予打造光明生鮮電商平臺的光輝使命，光明都市菜園由此誕生，并正式踏出了光明食品集團互聯網轉型的第一步。

之后行動迅速。三個月內官網建成、一個月單日生鮮訂單突破1000；光明年夜飯在春節亮相，并創造了1萬份銷售記錄，5月打造527光明食品節，1天內創造接近3萬單記錄，全年銷售規模突破1億元大關。

參照這份成績單，都市菜園從0到1跨出的一小步，取得了良好的開局和成效。

專業化團隊

在光明食品集團宣布進軍生鮮電商的時候，生鮮電商已經經歷了一輪市場培育，行業第一陣營逐漸形成。在這樣的背景下，都市菜園的團隊和經驗都不足以與之抗衡，從傳統產業跨入互聯網，擔任都市菜園CEO十年之久的楊學軍著手做的第一件事就是想盡一切辦法物色一流的專業人才。但這個過程的艱難卻超乎他的想象。

一方面，專業人才難覓。“現在高管團隊的每一個人我都親自談了不下10次，用夢想和十足誠意去把他們‘請’進來。他們當初都有很多顧慮。所以我們做電商的出路，必須做得更專業、更市場化。”楊學軍告訴記者，光明都市菜園現在的高管團隊在業內足夠豪華，但這足足花了一年的時間。

另一方面，新老沖突不可避免。由于大力度的引進政策，一時間，企業涌入大量來自于互聯網的新人，新人比例一下蓋過老員工。老員工也曾經為企業的發展做出巨大貢獻，與企業有深厚感情，不能說辭就辭。因此，都市菜園花了大力氣組織老員工培訓學習電商業務知識，給予平臺讓老員工在生鮮電商業務發展過程中通過實操來提升自己。

楊學軍對團隊中的每個人都不斷強調光明都市菜園的戰略目標，即打造一個全國領先的生鮮電商企業。堅持用這個目標去化解新老團隊文化的沖突，并統一價值觀。通過改革扁平化的組織架構，推行去中心化的機制，打造開放的電商生態文化，光明都市菜園正努力轉變為一家高度市場化和專業化的互聯網企業。

重資產模式

互聯網崇尚輕資產模式，行業內一度對生鮮電商走輕資產模式還是重資產模式爭執不下。而光明都市菜園從一開始就義無反顧地走上重資產模式的道路，把一切核心環節拿捏在自己手中，全心全意做好用戶體驗。

目前光明都市菜園電商團隊有9個部門，分為運營、技術、市場、商品、設計、銷售、客服、供應鏈、后臺，人員規模達到360人，加上倉儲配送人員，總規模接近500人。

首先，在信息系統方面，光明都市菜園建立了一支超過50人的技術研發團隊，累計投入研發了12個獨立且互相打通的信息系統，并且每周都會對系統進行迭代更新。這些信息系統均獲得了國家版權局頒發的知識產權證書。每次系統出現bug，都能在第一時間找到問題并得以修復。

其次，光明都市菜園堅持自建倉儲配送中心，按照生鮮食品B2C業務量身定制規劃設計，經過三輪投資建設，已于日前啟動試運行。新配送中心總體面積約1萬平方米，同時擁有常溫、冷藏、冷凍三個溫區，集倉儲、加工、分揀、冷鏈、配送于一體，引入自動化輸送設備及智能分揀播種系統。全部建成后，將可滿足日均1萬單、單日最高3萬單的生鮮訂單處理能力。“之前限于倉庫訂單產能，搞活動我們都只能限制在5000單左右的量，有力也發不起來。”光明都市菜園運營部的員工告訴記者。

第三，光明都市菜園自建的物流配送體系在行業中也與眾不同。在上海外環以內，光明都市菜園采取“4輪+2輪”配送模式，即商品通過4輪冷鏈配送車從主配送中心發出，到達站點進行二次分撥，用2輪電動車配送到家。在最后一公里配送上，光明都市菜園在業內首創三溫區同步的冷鏈配送解決方案。一輛電動車上同時可放置常溫箱、冷藏箱、冷凍箱，經過其物流團隊歷時三個月數十次的實測改良，該方案可以保溫18小時。

“一塊冰凍牛肉，從配送中心冷庫拿出來，到用戶手里依然是硬梆梆的。”配送中心主管告訴記者，“我們自建配送的妥投率比行業第三方配送的妥投率平均要高3-4個百分點，可以達到99%。”

在重模式的發展策略下，光明都市菜園所有的系統可控、所有的流程可控、所有的商品可控、所有的服務可控，客訴比率也遠遠低于行業平均水平，逐漸形成自身的競爭優勢。

在生鮮電商領域，關于輕模式還是重模式的爭論，也隨著一連串死亡企業名單，得到了答案。

差異化競爭

光明都市菜園從來不去對標平臺類電商。“平臺領域里的巨頭格局已經形成，我們沒有機會去競爭和超越，也就沒有必要浪費時間、精力和成本。”COO陶濤表示。目前生鮮電商企業大多聚焦在水果品類，很少有涉及蔬菜類及肉類。而蔬菜類和肉類商品恰恰是都市菜園此前傳統線下業務所積累的優勢品類。因此都市菜園決定做一家自營的全品類垂直生鮮電商。

區別于業內生鮮電商企業瘋狂燒錢圈用戶的打法，光明都市菜園專注于深入挖掘家庭用戶的需求。比如，光明都市菜園瞄準生鮮電商流量入口，重新打造特色宅配服務，以親民低價蔬菜、隔日配送上門的方式服務。“上海家庭餐桌上，基本每一頓都要吃蔬菜，宅配恰恰能滿足家庭消費剛需，且消費頻次高。伴隨宅配服務頻次，將幫助用戶養成互聯網消費習慣，強化用戶對光明都市菜園服務品質和品牌的認可，從而轉化為生鮮電商平臺用戶。”

同時，光明都市菜園在業內率先嘗試視頻導購模式。團隊自主創意創作關于講述食材故事的劇本，與專業團隊合作，以兩天一集的進度拍攝食材小視頻，擴大品牌影響力。陶濤透露光明都市菜園第一批會先拍100集視頻，迅速領跑整個行業，把視頻導購服務塑造成企業的標簽。

盡管相對于競爭對手，光明都市菜園進入行業的時機比較晚，但在某些方面，企業已經悄悄走在行業的前列，并形成差異化的特色優勢。

尋找資本

2015年堪稱生鮮電商投融資盛宴，幾乎所有的平臺巨頭均在生鮮電商領域布局。互聯網首席陣營BAT中，百度投資中糧我買網、阿里巴巴投資易果生鮮、騰訊投資每日生鮮。獲得巨額融資的企業則進一步吞食市場份額，全國推廣、全國建倉、全國式發展。但光明都市菜園目前還堅守在上海一個城市。

楊學軍表示，生鮮消費具有顯著的特征，生鮮電商比的不是擴張速度，而是服務體系和用戶體驗。“去年我們主要打基礎建體系，今年力爭做到上海第一，同時考慮往長三角發展。每一步都走穩走踏實。”

不過，擺在光明都市菜園面前的兩個難題，一是如何落地股權激勵，保持團隊凝聚力和競爭力。第二是如何引進戰略資本，快速做大做強。

“電商是高風險行業，光明食品如果為其成功引入戰略投資，可在全國陣營中保持不掉隊。其能否在生鮮電商行業中突出重圍，令人期待。”一位長期跟蹤生鮮電商的資本市場行業人士表示。