從整合營銷角度看央視品牌傳播

□　闞洪惠　朱愛敏

從整合營銷角度看央視品牌傳播

□闞洪惠朱愛敏

整合營銷傳播在當今國內外市場的發展中占有越來越重要的地位，在中國，央視采取整合營銷傳播的方式進行品牌傳播形成了良好的品牌形象。本文主要是對央視品牌的整合營銷傳播的現狀、策略特點進行分析，同時對其未來發展作出展望。

整合營銷；央視；品牌傳播

一、央視品牌傳播的現狀分析

央視作為中國電視媒體領域的領導品牌，在廣大受眾心中具有良好的品牌形象和品牌美譽度。央視之所以能夠取得今天的成就，除了它特殊的政治地位以外，還與其摒棄單一品牌傳播，在很早就注重整合營銷傳播密不可分。就像可口可樂前任總裁伍德魯夫曾經說過的，“如果，今天晚上可口可樂全世界所有的工廠都失火了，第二天早上各大報紙上登出的肯定是各大銀行爭相借款給可口可樂，而不是僅僅登上失火的消息。”可口可樂總裁有這樣的自信，是因為可口可樂的品牌形象已經深入人心了，品牌作為企業的一種無形資產，是企業最具有價值的一部分。

央視作為國家級電視臺，在產品定位、消費者目標定位和品牌營銷幾個方面的發展都是巨擘。單從央視的“相信品牌的力量”這一語雙關的品牌營銷看，央視不僅在為所有投放廣告的客戶做廣告，更是在為自己的品牌做廣告。廣告媒體和廣告客戶之間存在著密切的關系，廣告媒體的品牌效應高了，就會提升廣告商的品牌形象或美譽度，就會吸引更多的廣告客戶。而提升媒體自身的品牌形象和美譽度，需要媒體的整合營銷傳播。

在多屏時代，電視媒體能否找到受眾的注意力所在，已經成為電視欄目成功與否的關鍵。尋找觀眾的注意力最關鍵的一步就是進行市場細分。中央電視臺目前已初步形成以電視傳播為主業，電影、互聯網、報刊、音像出版等相互支撐的多媒體宣傳、廣告經營和產業拓展的多元化經營格局。僅CCTV1～CCTV15就足以說明央視在市場細分上做足了功夫，而再看僅僅一個CCTV4又分為多個頻道來滿足不同的目標群體。而無論做何種營銷活動，獲得目標受眾的注意力就取得了潛在客戶，CCTV1～CCTV15基本上能滿足當前社會狀況下不同消費群體的不同需求。

央視通過整合營銷傳播來塑造自己的品牌形象不僅僅表現在央視頻道的設置上，還表現在它的各種公益廣告和公益欄目的打造上。英國小說家道格拉斯曾經說過：透過廣告可以發現一個國家的理想。公益廣告樂意展現一個國家當代的社會風貌和文明程度。對此，央視在2012年下半年，陸續推出“尋找最美鄉村教師”和“尋找最美鄉村醫生”兩檔“最美”系列大型公益活動。“最美”系列兩次活動歷時半年，在全國范圍內尋找扎根基層、為民眾服務的教師和醫生，其公益色彩和弘揚大美大愛的主題受到很多網友好評。同時《等著我》《夢想星搭檔》等等都是央視公益家族的成員。特別是由“今世緣”酒業贊助的為普通大眾實現“團圓夢”的大型服務類節目，在社會上引起了強烈的反響。

首先，取得了廣大受眾的認同。受眾普遍認為這一系列的活動是央視“走基層、接地氣”的最好體現，并且很多觀眾也積極參與其中，央視的品牌形象更加深入人心，品牌美譽度也更上一臺階。其次，由于今世緣酒業的贊助使得節目順利展開，受眾在記住電視節目內容的同時也記住了“今世緣酒業”。通過舉辦在社會引起廣泛響應的欄目，央視吸引了更多的廣告客戶前來競標，而贏得競標的廣告客戶又通過此節目在社會上贏得受眾的注意力、樹立良好的品牌美譽度。這就是在李良榮所著的《新聞學概論》所論述的“二次售賣”。①首先媒體將受眾的注意力賣給了廣告客戶，繼而又將廣告客戶的廣告賣給了受眾，媒體從中取得雙向收益。央視品牌受到越來越多的廣告客戶的青睞，成為更多商家或者企業品牌進行品牌形象傳播的首選，央視品牌形象在廣大的廣告客戶中樹立起來。

二、央視品牌傳播的策略分析

廣告、營銷公共關系、贊助、互聯網傳播和其他形式的傳播活動在整個社會上都形成了意義重大的文化氛圍。這樣的文化氛圍將推動整個社會企業走向整合營銷傳播之路。

央視綜合利用各種方式進行品牌傳播，特別是在利用自己特有的媒體平臺和自己獨特而強大的舞臺策劃優秀的欄目上有他人所不及之處。②同時央視還進行以欄目為中心的公關營銷。在郭慶光教授所著的《傳播學教程》中，傳播不是單向的而是雙向的互動行為，而整合營銷傳播作為傳播的升級版更加強調傳播的雙向互動性。③現在社會的發展已經由以產品為中心轉移到以消費者為中心，所以注重與消費者的互動是進行品牌營銷的必然選擇。央視在進行欄目策劃時更加積極主動地要求受眾參與，以央視綜藝臺的《星光大道》為例。

《星光大道》是央視1999年開播的《星光無限》的子欄目，后來《星光無限》改版為《星光大道》。早在1999年就已經有的這一欄目，經過央視改版于2004年重新推出，更加接地氣，更加草根。該節目之所以深入人心，不僅僅是其歷史悠久，更是因為它的參與形式新穎，它把全民當作參與對象，要求全民互動。眾所周知的許多明星，如阿寶、鳳凰傳奇、李玉剛、大衣哥等等，都是通過此節目展露在全國觀眾面前的。央視這種與觀眾交流以及聆聽的方式使得央視品牌形象更加深入人心，不僅僅取得了很好的收視效果，同時也開啟了一種新的電視欄目形式，即當今開展得如火如荼的選秀類節目，如浙江衛視的《中國好聲音》以及湖南衛視最早的《超級女聲》《快樂男生》之類。但是，效仿央視《星光大道》的這些節目卻失去了制作節目的出發點，生產出了越來越多的同質化產品。如果想取得受眾的注意力，贏得節目的收視率，應該挖掘更多原生態的東西，挖掘更多觀眾所喜歡的東西，使更多的觀眾參與其中，實現雙向的、交互式的傳播。央視在剛推出此節目的時候，就針對此節目進行了一系列宣傳活動，不僅利用自己的電視媒體，還設有路牌廣告，同時在網上也發出了同樣的信息，統一標注央視的品牌形象標志，使得整個品牌營銷體現出統一口徑，更具系統性，這樣做的目的就是增大宣傳效果，加大宣傳力度，實行全媒體運作模式。

時代在變，營銷策略也一直在跟隨變化。從最初的4P理論發展到4C理論，然后又發展到4S理論、4R理論，這些發展變化不僅僅意味著簡單的理論的發展進步，更重要的是受眾和市場在發展變化著。之前的理論實踐已經不能滿足如今的市場需求，我們需要更加完備的理論體系來滿足市場的需求。我們處在碎片化時代，如今每個目標受眾市場都有的共同顯著的現狀就是“傳播碎片化”，不僅消費者有多種選擇，廣告客戶面臨著多重選擇，媒體也在去中心化，且不得不面臨消費者碎片化、渠道碎片化、傳播碎片化所帶來的難題。如何在碎片化時代做好品牌營銷推廣工作是一個難題也是必須要深思、要解決的問題。無論作為何種類型的企業主，必須從單純地賣產品、賣品牌服務的營銷中走出來，將賣產品、品牌服務和關系營銷緊密地結合起來，必須摒棄傳統的單一的營銷模式轉向整合營銷模式。在互聯網如此強大的今天，央視，不僅注重傳統媒體方面的品牌建設，也注重開發利用廣泛的網絡資源，設立央視網、電商網站“CCTV網上商城”，建設微信平臺，綜合利用各種網絡平臺進行整合營銷傳播。

三、結語

在競爭激烈的今天，只有在受眾中具有良好的品牌美譽度和品牌形象，才有利于企業品牌的長足發展。央視作為中國品牌中的標桿，要繼續起到帶頭作用，繼續發揮自己作為黨和人民喉舌的作用，在更多的受眾中樹立起自己的媒體權威性。只有在受眾中樹立起良好的品牌美譽度和品牌形象，才會有利于品牌的長足發展。特別是在競爭激烈的今天，只有立足于自身特色，就像每一種產品，要有自己的“USP”，才能在產品同質化中立于不敗之地。無論是媒體還是企業，想立足于長遠，進行整合營銷傳播是必然選擇。

注釋：

①李良榮.新聞學概論［M］.復旦大學出版社，2014:1-7.

②符紹強.央視廣告營銷策略［M］.中國廣播電視出版社，2011:93-94.

③郭慶光.傳播學教程 ［M］.中國人民大學出版社，2011:56-58.

（作者闞洪惠系新疆財經大學新聞與傳媒學院碩士生，朱愛敏系新疆財經大學新聞與傳媒學院副教授）