傳統媒體人在新媒體時代應轉變的幾種思維方式

□唐宇

?

傳統媒體人在新媒體時代應轉變的幾種思維方式

□唐宇

摘要：在傳統媒體與新媒體融合的過程中，媒體人作為最基礎的信息生產單位，也面臨著轉型。由于信息傳播平臺的變化，受眾身份角色、思維觀念、愛好需求日趨復雜、多元，媒體人在轉型過程中急需轉變直播思維、用戶思維、社交思維、產品思維、運營思維。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；融合；轉型思維

近幾年，微博、微信、新聞客戶端等新興媒體以銳不可當之勢快速崛起，傳統媒體面臨受眾群體大量流失，傳播力、影響力、權威性持續下降等問題。為應對挑戰，各家傳統媒體紛紛順勢而為進入新媒體領域，開設微博、微信公眾賬號，或是自建APP。然而，傳統媒體人在運營這些平臺時，缺乏新媒體思維，許多人只是簡單將傳統媒體上的內容直接轉到新媒體平臺上，結果并沒有得到受眾的認可。若想媒體融合轉型成功，首先要從改變傳統媒體人思維方式開始。

一、直播思維

新媒體時代，信息更加碎片化，傳播更加迅速。人們時常只關注事件的最新進展，而非事件的深度解讀。比如在美國大選的最新票數統計、超級賽事的最新戰況等報道中，新媒體記者的優勢就顯得非常明顯，因為他們能以最快的速度把信息傳播開來。新媒體縮短了新聞源與受眾間的距離，使新聞傳播不斷提速。

和新媒體相比，傳統媒體愈發顯得遲緩。報紙每天早晚發行，從新聞采集、制作、印刷到受眾手里過程漫長，所謂的新聞至少延遲了幾個小時；電視節目每天固定時間播出，再急的新聞也得等到一定時間點才能和觀眾見面，即使是直播節目也是在設定好的時間段直播，并不是根據新聞發生的時間來播出。而現在，在新媒體上，信息隨時隨地都可以傳播，任何一個人隨時隨地都可以把一個事件寫成新聞，發布到微博、微信、新聞客戶端等平臺上。在轉型新媒體的過程中，傳統媒體人需要改變以往工作習慣、流程和思維方式，做好時刻直播的準備，更快地整合信息，抓取新聞熱點，制作和傳播新聞。傳統媒體的內容仍然具有專業、深度等優勢，但傳統媒體人依然需要改變刻板思維以及反映速度慢等不足。

目前，大多數傳統媒體都開設了官方微博、微信、新聞客戶端（簡稱“兩微一端”），但從業人員多以編輯為主，內容多從傳統媒體上轉移而來，稍作加工。真正在新聞一線的記者卻很少參與進來，缺少第一時間的詳盡的現場報道。這便發揮不出新媒體靈活、迅速、爆發力強等優勢。美國雅虎體育的記者也多以twitter為新聞的第一發布端。“兩微一端”等新媒體平臺讓每個人都有了成為記者的技術條件。

二、用戶思維

新媒體的興起讓媒體正在從“受眾時代”走向“用戶時代”。受眾和用戶的區別在哪？“傳播學之父”威爾伯·施拉姆在《傳播學概論》中打了一個形象的比方：受眾好比在自助餐廳里的就餐者，媒介是自助餐廳，而傳播者則是廚師。廚師提供盡可能讓受眾滿意的飯菜（信息），至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。①施拉姆的這段論述告訴我們，受眾是模糊的，而用戶是具體的、清晰的、細分的，是產品的使用者。受眾對應傳播，用戶對應服務。

用戶思維就是為受眾思考，把受眾轉變為用戶，給受眾最好的用戶體驗。好的用戶體驗應該從細節開始，并貫穿于每一個細節中：你的受眾幾點有時間看新聞，想看什么樣的新聞，想看多長的新聞；你的議題設置能否激發用戶互動的興趣；看完新聞能得到什么；除了提供信息以外，你還能給受眾提供什么樣的服務，這種服務是否是你的受眾群體所需要的……種種細節綜合在一起才能讓信息廣泛有效地傳播，才能讓媒體充滿生命力，更能適應新媒體時代的發展要求。

新媒體的出現大大降低了媒體人與受眾溝通的成本。運營人員每天面對“兩微一端”上的粉絲，了解他們對新聞事件和對節目的態度，從而得到受眾最及時的反饋。傳統媒體人應強化用戶思維，把受眾當用戶看待，及時對觀眾意見做出反饋，調整節目，吸引更廣泛的受眾。騰訊微信朋友圈廣告在投放之前，先選取一部分活躍的種子用戶，廣告出現在第一批用戶的朋友圈，一旦有人點贊或是評論，該廣告就會出現在該用戶微信好友的朋友圈中，而且在廣告的右上角有“推廣”字樣，“推廣”右邊有向下的三角，如果你不喜歡就可以點“我不喜歡”，然后類似的廣告就不會出現在你的朋友圈。這就是用戶體驗的最好的案例。

三、社交思維

在新媒體平臺上，傳統媒體人應拋棄傳播思維，重啟社交思維。大眾媒體時代，媒體用高頻次手段強制將信息傳遞給受眾，是一對多的傳播思維，受眾被這些信息覆蓋，強制接收。而在移動互聯時代，微博、微信、新聞客戶端這一類社交媒體平臺的根本就是人與人之間溝通、聯系的地方，人們只關注自己感興趣的事。信息無力覆蓋數以億計分散的用戶，更無法強制用戶關注。信息唯有有趣、有用，才能引起受眾注意并關注，從而建立屬于自己的用戶群。這是社交思維。

現今，媒體不再是高高在上“我說你聽”的姿態。社交平臺增進了陌生人之間交流的意愿，人們更加渴望溝通。以前做節目時，不知道觀眾在想什么，偶爾觀眾會發幾條短信，打幾個熱線電話，說一說對節目的想法。而現在，新媒體大大降低了媒體與受眾溝通的成本，增加了媒體與受眾溝通的渠道。觀眾可以一邊看電視，一邊發微博、微信，隨時表達自己的觀點，甚至受眾之間能夠就某一熱點問題進行討論。觀眾們比以往任何時刻都更加愿意通過社交平臺與陌生人交流。在與受眾的交流中，特別是在新媒體平臺上，傳統媒體人應強化社交思維，盤活受眾、粉絲，甚至建立社群，通過交流，理解受眾的需求、愛好、身份，提升自身影響力。在交流中潛移默化地把自己的理念傳遞給受眾。

四、產品思維

對媒體來說，內容是它的產品，節目也是它的產品。現在很多新媒體運營者喜歡發段子、心靈雞湯、文摘，得到的數據雖然很好看，但每天推廣的內容與節目毫無關系，甚至精神內涵背道相馳，那么究其根本毫無意義可言。好的內容是媒體生存發展的根本，湖南衛視因為有《快樂大本營》《天天向上》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等不斷更新的優質內容才能不斷制造熱點，制造話題，引領收視熱潮。

舊媒體絕不會壽終正寢——它們甚至也不會逐漸削弱淡出。消逝的只是我們用以存取媒體內容的工具——8軌道磁帶、Beta錄像帶等。②更迭換代的是承載技術，從電視到電腦到pad，始終繁盛的是內容。新媒體環境下，產品思維要求媒體人首先要更加了解自己的產品即節目，能夠快速解決用戶提出的所有問題，并對節目本身有自己的思考。以往媒體人分工明確，主持、記者、攝像、責編、后期、技術多個崗位配合共同生產一個產品。產品思維要求媒體人不管在哪一個環節上，都應該對其他環節有一定了解。了解產品的每個環節，才能更好地理解產品細節，發現流程短板，更好地改進產品。

五、運營思維

現在微博上什么樣的話題最容易被炒熱？微信上用哪種方式能夠吸引粉絲、引爆朋友圈？H5頁面做成什么樣才能夠讓粉絲自愿去擴散？從策劃引導到熱點引爆到擴散傳播，如何讓節目產品產生更好的社會效益和經濟效益？這些都需要運營思維。

在新媒體環境下，媒體人的運營思維包括以下四點。第一，要有“網感”。媒體人必須能夠抓網絡熱點，熟悉數據分析，善于信息搜集，把握趨勢方向。比如微信在朋友圈試驗收費看照片活動，短短幾個小時，各種品牌借勢營銷，莎普愛思適時推出了祛除白內障的廣告，抓住了自己與熱點間的天然聯系，利用先天優勢完成了一次高性價比的營銷。第二，要懂布局。社交軟件的基本屬性是社交，而在社交中，人們有個比較明顯的心理特性——自我標榜。朋友圈里不乏旅游、吃大餐、買奢侈品等信息，而實際卻非如此。所以產品既要滿足用戶的自我標榜需求，又要有自身價值取向。第三，要有較強的執行力。這與傳統媒體無異，無論多好的策劃，沒有一流的執行都是紙上談兵。第四，要有更多的服務，運營思維下，有時后續才是重頭戲。以《奔跑吧兄弟》為例，正片之后增設衍生節目《跑男來了》，在充分利用節目資源的同時，滿足了受眾想要了解更多幕后的需求，同時微博、微信上每期都制造熱點與觀眾互動，并開展公益項目為節目造勢。

六、結語

新媒體的發展對傳統媒體和媒體人產生了巨大的沖擊，個體記者的傳統優勢已不足以維系他們信息壟斷者的地位。但同時新媒體也給傳統媒體人提供了更快、更多的新聞素材，和更加便捷的信息發布平臺，在某種程度上，更有利于傳統媒體人發揮專業優勢。只要傳統媒體人轉變思維方式，便可適應新媒體發展趨勢。

注釋：

①威爾伯·施拉姆,威廉·波特.傳播學概論[M].北京：新華出版社,1984.

②[美]亨利·詹金斯著,杜永明譯.融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務印書館,2012.

（作者單位：遼寧廣播電視臺）