化妝品店經營的底層密碼

馮瀚毅

當90后消費者開始成為家庭、朋友圈消費意見領袖之時，部分實體化妝品店的業績表現就出現了分水嶺。為何如此？因為逐漸成為新主流消費群體的90后，在消費習慣、形態、購買力等多個方面，都與80前甚至80后有著較大的差別，這樣的變化是不可逆轉的。

由此，化妝品店以產品和營銷為主要經營內核的模式或將隨之改變，“經營人群”也許會逐漸成為化妝品零售業的核心。此時，要想讓經營業績、效益保持穩定和增長，必須得深度思考如何滿足目標客群的需要，如何為消費者創造極致的消費體驗。

而傳統零售業過去形成的消費場景，也將受到極大的挑戰，尤其是由于信息不對稱而長期被忽視和掩蓋的關鍵要素，會被不可控制地放大，甚至可能在很短的時間，使得店鋪的進店率、成交率、銷售業績呈現短期不可逆的下滑。

當然，即便面臨這樣的挑戰，我們的化妝品店也大可不必過度驚慌，只要把沒有被遵循的經營規律還原，逐個解析化妝品店經營的底層密碼，夯實基礎，便可重塑個眭化的核心競爭力。

本文將重點解析零售密碼的幾大關鍵要素——信任、品質、流轉率、標準化、動態，希望能對化妝品店有所啟發。

信任是經營實體與消費者之間最重要的關系

什么叫信任？消費者愿意理解我們店家某一次的服務不到位，或產品瑕疵，還會一如既往地相信與支持，這便叫信任。

重復購買，幾乎是化妝品店最重要的業績保障，而要保證能夠支撐化妝品店生存的重復購買的頻率，則必須贏得主要消費群的信任。

總的來看，完善一個讓主要消費群信任的化妝品店，包含完善感性認知和理性認知兩個方面。只要經營者真正回歸到一切圍繞消費者需求，避開《化妝品CS渠道的五大雷區》，關注一切經營中的小問題，優化經營流程，杜絕主觀臆斷，人性化地形成卓越極致的消費體驗，那么口碑效應的導流價值就會顯現，從而增加主要消費群對店面的粘性。

當然，由于構成購物場景的理性、感性要素比較復雜，尤其是經過長期演變發展沉淀而來的化妝品全產業鏈的專業性和全渠道的比較性，使得我們積累信任這一核心資產的難度很大。當然，這也是化妝品零售業的魅力所在。

品質永遠都是消費者掏錢的主要動機

客觀來講，中國頻繁出現的偽劣化妝品、食品、保健品反復透支消費者的信任底線，早就開始對整個產業鏈產生著負面影響。

因為隨著互聯網的發展和信息傳播速度的加快，信息對稱性和透明化愈加明顯，為消費者的產品需求專業化教育提供了契機，所以，越來越多的消費者已經能夠較為容易地辨認出化妝品中的“李鬼”（偽劣商品），這樣的變化，顯然可以大大督促和推動化妝品店的精細化商品結構的形成。

如今，化妝品CS渠道的確存在一些品質上的頑疾，有些店面在銷售時夸大承諾、虛假宣傳、曲意誘導，尤為不可取的是夸大功能功效，以此抬高價格。這種“質”低“價”高的售賣方式非常具有破壞力，最終會把我們的消費者一批接著一批地拱手送給別人。

可以這么說，所謂“經濟蕭條、渠道分流、產能過剩、價格崩塌”雖是現狀，也是借口，有著“真正的化妝品質量都是扯淡”這一認知的，在化妝品零售從業者中并不在少數，因而很多時候，經營不善的原因還在于自身落后的思維理念。

如何扭轉零售從業者的這一認知，讓他們加強對商品品質的重視，從而從根本上建立消費者對門店的信任，是整個零售行業都需要思考的問題。或許，這正是品觀網大力邀請國際化妝品工業鏈入駐的最初原因吧。

有一點需要注意，在化妝品店的商品結構里，不論是必需品還是超惠品，時尚品還是潮流品，在保證品質的同時，都必須附以標準的服務體系和貼心的體驗設計，這樣一來，可在顧客對門店的信任上加分不少。

初心若在，卓越可期！

流轉率是實現零售業利潤的核心指標

事實上，越是簡單的常識，越會被經營者忽視。而這些簡單的常識，有些卻在化妝品店的日常經營中起著關鍵性的作用。

比如，大部分化妝品的包裝規格基本是一個人（家庭）30天到60天的用量，一個消費頻率極高的女性，不同需求的連帶長尾可達20個SKU。這樣的連帶長尾，顯然也是不容忽視的，對店面的流轉率能夠做出一定的貢獻。

事實上，短期的轉化率和長期的流轉率始終都是指引化妝品店決策的核心要素，化妝品店必須圍繞根據店面位置而產生的自然流量，以及通過拓客開發的準流量，來做精準的客群分析，并充分釋放人效、坪效、品效、資金周轉的效益，只有這樣，才會使資產收益（利潤）大幅提升。而這些多維一體的富集效益，也會顯著提升化妝品店的經營質量，對優化和提升管理制度、流程的可操作性及縮減執行成本尤為有效。

簡而言之，只有正確的商品和服務決策導向，才能避免讓店鋪的商品采銷跌入惡性循環，而要將利潤提升到合理的科學的水平，只有保證健康高效的流轉率才有實現的可能。

標準化是釋放綜合資源效益、高效復制服務系統的重要途徑

化妝品店的品牌、空間、商品、數據、運營等模塊的各項具體落地標準，及維持重復性執行的管理目標，是通過科學地制定各項高效、易操作的制度、流程、規范、準則，具備智能的可適用性，把店鋪人、貨、場服務于經營目標的屬性、本質、規律形成標準化，

標準化管理的形成是一項復雜的系統工程，有基于提升競爭力的行業屬性，有達成發展目標的企業屬性，也有應對商業環境變化的未來及動態屬性，還有優化行業生態的創新變革屬性。

而在標準化管理的形成過程中，零售服務又該呈現怎樣的特性呢？簡單而言，可以概括為無形服務有形化、理性消費感性化、個眭需求差異化、動態系統智能化。

以上這些理論目標，應該轉化成實際達成的全過程，形成一套能持續改進的標準化管理系統，尤其是連鎖體系。如果沒有高效精煉、可操作性強的標準化管理系統，幾乎不可能實現發展目標，贏得競爭。在商業中，更加激烈的競爭是如何更貼近市場規律，而標準化就是集成的規律。

動態管理是拓展經營邊界和保障標準智能化的常態

零售服務業態的本質就是無形和不可確定性，一直伴隨著周而復始的全過程，其主體中的消費者、產品、個性化的增值服務，以及支撐經營的人、財、物，無論是縱向資源還是橫向資源，無論是公司內部還是外部，可控因素和不可控因素呈現的是交替模糊狀。

動態彈性和標準化靈活空間，常常會沖擊到組織管理和經營活動，但企業競爭和發展不是“定點打靶”，更多的時候是“圍獵”，業態固有的開放性，使得適應市場需求、競爭變化是經營活動的常態。

“規模不經濟、大而不強”，應該是大部分國內化妝品店的真實現狀。堅持“零售服務無小事”，建立健全的各項風險預警機制，強化團隊的愿景，充分發揮每個個人的作用，通過系統的培訓來提升每個人的能力，始終優化“執行一改進一執行”這一“系統驅動行為”的動態系統綜合效應，才能拓展經營邊界，保障標準智能化的常態。

人類發明密碼，必然產生應用和作用各異的層級：加密、解密、明碼，這里客觀存在的是：規律。我們應該做的，是打破習慣和主觀偏見，客觀地把化妝品店的品牌管理、空間管理、商品管理、數據管理、運營管理等模塊協同完善，出發于實事，著眼于是，而用力于求。力求“明碼”在握，創建獨具特色、擁有核心價值的化妝品店。