消費年輕化開架彩妝或成新藍海

夏瑁

提到開架彩妝，很多人心中首先想到的大概是日系的開架彩妝，例如佳麗寶旗下的KATE TOKYO以及CANMAKE等在國內消費者心目中有一定口碑的品牌。在美國，也有一些大家熟悉的彩妝品牌是作為開架彩妝售賣的，比如已經退出中國市場的露華濃，在國內彩妝市場牢牢占據一席之地的美寶蓮，以及原屬寶潔旗下現已被科蒂接手的COVER GIRL等。

所謂“開架”，顧名思義是指由顧客直接在貨架上選取商品。百度百科中，對開架化妝品的解釋是“放在貨架上銷售的，供顧客自由選擇，有些還會順便提供試用，非常方便。這類化妝品價格比較便宜，比較大眾化。種類豐富，有些化妝品雖然價格比專柜便宜很多，但是質量也毫不遜色。”

而提到國內的開架彩妝，大家則很難想到什么品牌。《化妝品觀察》主筆吳志剛認為，“開架彩妝”實際上應該分為兩類，一類是背柜開架彩妝，一類中島開架彩妝。在國內背柜區的開架彩妝已經非常普遍，而中島區的開架彩妝還沒有完全成熟。

吳志剛認為，這與品類的發展和用戶的成熟度有著必然的聯系。現在很多彩妝的滲透率還不高，不是任何消費者都熟悉彩妝，所以需要有專業人員進行服務。但從品類發展的趨勢來看，彩妝品類的滲透一定會越來越強，因此彩妝中的核心品類，未來在中島開架區的競爭會越來越強，逐漸有它自己的位置。

針對本文討論的在中島開架區進行銷售的開架彩妝，吳志剛認為，彩妝中的底妝、卸妝，以及眉部和眼部妝品會是首先進入中島區銷售的商品，因為這些商品的滲透率更高，消費者已經掌握了它們的使用方法，不需要人員進行推薦就能實現購買。

彩妝進入開架區提高坪效提升氛圍

“對于彩妝來說，開架區還是藍海。”代理了眾多彩妝品牌的大連誠豐信科貿發展有限公司總經理李佳程告訴《化妝品觀察》，“過去終端在開架區一般會售賣洗護類、兒童類、護手霜、防曬霜這類的非主銷產品。開架區產品的利潤一般比較薄，將彩妝引入開架區對于店鋪提高坪效是有幫助的，對整體的銷售也有拉升作用。”

目前，終端店鋪的中島開架區，相對于背柜區的銷售占比還比較低。據一項數據顯示，不少門店的開架區銷售占比僅占店鋪總銷量的lO%左右。實際上中島開架區在店鋪銷售額中的貢獻占比，是可以達到30%至35%的。

因此，開架區的彩妝無疑能給店鋪的中島開架區帶來新的機會。“從2015年年頭開始，有一些彩妝品牌已經在圍繞開架區做文章了。像巧迪尚惠、卡姿蘭等品牌在品牌背柜的基礎上也在開架區做了一些集中的陳列。”李佳程介紹說，目前專柜彩妝品牌向開架區發展，主要參考的是絲芙蘭式的開架區做法，將化妝鏡和彩妝產品開架陳列集中在一起，類似彩妝服務區。

李佳程還認為，店鋪設置彩妝開架區的做法，也有利于店鋪整體購物氛圍的提升，能為顧客提供一個更輕松的購物環境。

在終端店鋪的開架區，目前除了有少數背柜彩妝品牌陳列，更多的還是以流通雜彩為主。而流通雜彩又存在質量參差不齊，以及每家店鋪都可以售賣同樣的產品等問題，讓產品不具備獨有性，在售價上也相對難以控制。因此，李佳程表示：“開架彩妝的專業化和品牌化是未來必然的發展趨勢。”

彩妝消費年輕化 自選模式更受歡迎

2015年7月，百度營銷咨詢部發布了彩妝峰會的大數據。數據顯示，在使用彩妝的人群年齡方面，呈現顯著的年輕化趨勢。其中20至29歲的“85后”是目前彩妝的主力軍，占比達62%；“95后”人群次之，占比達到20%；令人驚訝的是尚未成年的“00后”消費者占到了其中的l0%；曾經使用彩妝的主力人群“75后”只占到7.3。

從數據中可以看出，彩妝的消費者正呈現越來越年輕化的趨勢。

對于使用彩妝人群的地域方面的數據則顯示，使用彩妝的人群在地域方面正在逐漸下沉，二線城市發力較快，二三線城市相對于“北上廣深”等一線城市，有著更為廣闊的發展空間。這也意味著彩妝的普及率在明顯提高。

二三線城市“95后”、“oo后”年輕彩妝消費群體的崛起，也給了開架彩妝新的機會。如果說過去在大家心中彩妝類產品還屬于略奢侈的消費，那么開架彩妝則讓彩妝更加大眾化。

吳志剛認為，隨著彩妝品類的發展，消費者會出現分層，有一類的消費者會需要服務型的消費方式，另一類消費者更傾向于自選型的購買方式。另外，在價格方面，有的消費者可以接受價格比較高的商品，有一部分消費者會接受平價和性價比更好的商品。

“現在90后、95后甚至oo后，都比較追求個性和自由，她們不喜歡別人跟在身后的推薦模式，更喜歡自己去嘗試。”南昌臻悅美的老板劉艷萍告訴《化妝品觀察》，臻悅美的店鋪消費者中95后就占了很大的比例，因此對95后消費者的消費心理有著一定的研究和把握。

成都阿幸商貿有限公司總經理幸代英也表達了類似的觀點。“如果能保證品質，價格也能為大眾所接受，開架彩妝產品的未來肯定是不錯的。”幸代英表示，開架彩妝采用的開架自選模式能讓消費者在沒有壓力的環境下自由地選擇，相對自由的空間和自由選擇時間，可能會帶來更高的成交率和連帶率。

另一方面，隨著年輕彩妝消費者的崛起，由于她們對彩妝的接觸比較早，對彩妝的使用方式較為熟悉，所以她們在購買彩妝時并不需要太多專業彩妝BA的引導，而更加希望能自主地挑選自己喜愛的彩妝單品。這也為開架彩妝的發展帶了新的機遇。

高品質配低價位 開架彩妝崛起方向

相較于開架彩妝在日本和歐美的普及，國內的開架彩妝目前還處于起步階段。但已經有一些終端店鋪和品牌在進行著開架彩妝的嘗試。

行業目前正經歷著一場寒冬，門店客流減少成為不少終端店鋪頭疼的問題。而走開架自選且低價路線的“名創優品”卻經常會有顧客排隊買單的情況。記者觀察發現，名創優品所售賣的彩妝類產品其實就是名副其實的開架彩妝。

名創優品店鋪的彩妝區一般都在進門處的中間位置，底妝、眼部、唇部、腮紅等產品一應俱全，一般三至四層的貨架最上面一層陳列的是指甲油、再往下依次是唇部產品、眼部產品及底妝類產品。

49元的氣墊BB、29元的散粉、15元的腮紅、15元的唇彩、25元的眉粉、眼影……依次擺開，并都提供有試用裝。消費者喜歡哪個產品都可以隨意試用，期間并不會有店鋪工作人員進行介紹和推薦。

記者在名創優品的店鋪內看到，不少年輕女孩都聚集在彩妝區試用體驗，一些比較暢銷的色號在架上陳列的產品甚至只剩下一兩件。記者詢問店員店內彩妝的銷售情況，店員表示彩妝的銷售情況還不錯，很多顧客都是自己試用了以后覺得效果不錯就進行購買了。

“最開始我也會擔心價格這么便宜的產品，質量會不會好。但是幾個同事買了它們29塊錢的睫毛膏后反響還不錯，所以我也準備嘗試一下。”李小姐告訴記者，在這里購買彩妝還是因為相信這個品牌的質量。如果是同樣的價格，在一般的街邊小店里她可能就不會購買。

成都麗顏坊化妝品連鎖在騾馬市店里采取的就是彩妝開架模式。店內經營的彩妝按照品類陳列在一個中島開架區，并提供有試用裝供顧客試用。

麗顏坊總經理陳潔表示，對于開架形式的彩妝銷售模式他是看好的，“這是未來的趨勢，也是店內彩妝除背柜形式外的補充。”陳潔也告訴《化妝品觀察》，他認為開架彩妝最重要的是需要具有一定的產品力和競爭力。

吳志剛也表示，開架式的彩妝采取的是更簡潔的銷售方式，在消費者的教育層面要做更多的工作，面對的消費群體是更加偏年輕一些的用戶，所以在產品的表現方面應該做得更年輕化。

在屈臣氏記者也看到，除了一些背柜的品牌外，屈臣氏自有彩妝品牌MyParty Gal也是開架銷售的。該品牌的SKU并不算多，價格走大眾化路線，但強調產品的時尚感和潮流感，并在其品牌宣傳冊中強調其安全優質的產品質量。

“開架彩妝最重要是具有高性價比，一方面需要有高品質的產品質量，另一方面則需要有親民的價格。開架彩妝弱化了對專業彩妝人員的依賴，因此需要靠產品自身來說話。”萬邦國際集團旗下開架彩妝品牌優然的品牌銷售總監李志敏，這樣總結做好開架彩妝的要點所在。

相對于一般背柜彩妝品牌至少200個以上的SKU數量，開架彩妝品牌的SKU僅有幾十個。以優然為例，其SKU數量在80個左右，且都為比較熱銷的人氣單品，產品價格區間在19至79元。

縱觀日系及歐美系的開架彩妝，也都是以低廉的價格和不輸大牌彩妝的質量，在消費者中贏得了較好的口碑。吳志剛告訴《化妝品觀察》，專門針對中島開架彩妝區的品牌，是這一兩年的主流，也是發展最快的方向，不少品牌都已經在發展這方面的業務，這是一個大的潮流。

吳志剛也坦言，國內跟歐美、日韓在開架彩妝方面的差距還很大，但他也認為，中國目前彩妝市場的成熟和發展已經遠超大家的想象。

“一方面消費者的成熟會推動品類的成熟，另一方面品類的成熟會推動消費者更多的購買和使用，兩個方面會相互促進。”吳志剛認為，國外開架彩妝的成熟，有賴于國外彩妝消費者的成熟，雖然國內的彩妝消費者遠沒有那么成熟，但是在未來的五到十年間，國內外的這種差距會得到快速的彌補。

針對目前開架彩妝區產品主要為雜彩的情況，李志敏表示，他們做開架彩妝品牌的初衷就是希望讓店鋪開架區的雜彩不雜，并且讓大家知道低價位的彩妝也可以做品牌。而優然采取的直營模式，由廠家對店鋪直接供貨，取消了中間環節，最大程度降低了產品的價格。

李志敏表示，從2012年開始籌劃優然這個品牌，到目前品牌已經上市了一年多，他認為，開架彩妝一定是未來發展的趨勢。而開架彩妝品牌在中國的真正普及和崛起，還更有賴于成熟的彩妝消費群體的形成和消費者彩妝消費意識的成熟。隨著更年輕的群體，逐漸成為未來彩妝消費的新主體，他也相信，開架彩妝的春天不會太遠。。