2015美妝行業啟示錄

張田小

2015年美妝行業到底發生了怎樣的變化？

我們發現種種現象其實最終指向一個很多行業同時面臨的問題：渠道變革和小眾品牌的崛起分流了大公司大量消費者。臃腫而龐大的大公司措手不及，只能用收購這樣的資本運作方式來應對。

例如寶潔。2015年，寶潔將旗下香水、護發和化妝品等43個美容品牌賣給香水制造商科蒂公司，包括Max Factor、Cover Girl、Wella護發用品及Gucci、Hugo Boss等香水品牌，但保留了潘婷、SK-Ⅱ，以及超過10億美金的玉蘭油。

發生在寶潔身上的，同樣也發生在資生堂、歐萊雅和雅詩蘭黛身上。對于美妝行業來說，本來“高廣告投入、高銷售回報”的模式即將被打‘破，潮流暗涌。

韓劇帶火韓妝

如今，韓國僅次于法國，成為中國第二大化妝品進口來源國。根據韓國貿易協會和化妝品行業最新統計，2015年l至7月，中國進口韓國化妝品規模達37億美元，同比劇增2506%，韓國化妝品在華市場份額達22.1%，同比提高l2.3%。

僅從愛茉莉太平洋集團在中國發展狀況來看，2014年，該公司營收約為人民幣254億元，而中國市場銷售額約合人民幣252億元。也就是說，中國市場買了整個愛茉莉太平洋集團差不多lO%的產品。

韓國貨是怎么紅起來的？一個重要因素是韓劇。

事實上，韓國化妝品正在引領全球的妝容潮流，這個角色曾一度由歐美化妝品商來扮演。在韓劇《想你》播出后，尹恩惠的經典“咬唇妝”火了，這種“像是被牙齒咬過出現的血色，顯得楚楚可憐的性感”唇妝已然成了一種妝容典范。隨后，露華濃立馬跟風推出了“咬唇妝”的唇妝產品線。

蘭芝也推出的“超放電絲絨雙色唇膏”。這款雙色唇膏的宣傳語是：5秒鐘搞定唇部妝容。蘭芝還說這款唇膏2：1的撞色比例可直接橫向涂擦即可成妝，方便單手操作，在外隨時補妝更方便。可見，蘭芝想要強調的不僅是化妝品本身，而是要讓化妝這件事看起來更方便。

所以歸根結底你可以看到，韓國化妝品的流行是因為產品創新。消費者想要美，但不想要麻煩。如果沒有別的選擇她們就忍了，但是這僅僅意味著一個巨大的空白市場。而這個市場被韓國人看到了。

“去年我去了韓國，看到韓國市場在化妝品上的先進的理念和技術讓我很吃驚。”此前，蘭蔻創意總監Lisa Eldridge接受BOF采訪時曾說，“蘭蔻也做了氣墊粉底。我們是第一個用韓國化妝品理念做產品的西方品牌。”

海淘和代購崛起

消費者到底在哪里買美妝產品？恐怕你問不同的人就會得到不同的答案。大家對于產品和渠道的判斷都有自己的看法，這個市場上根本沒有統一路徑可言。

歸根結底還是像我們之前說的，消費需求也在越來越多元化。

我們發現了一個有趣的現象，如果打開聚美優品或者蘑菇街的美妝頁面，上面展示的品牌相當比例你在實體店都找不到，而其中大部分是日韓化妝品，品牌也不大，包裝看上去很年輕。比如豆姬酸奶面膜、可萊絲、Clio、米萌液體研制、lts skin蘆薈抗痘敏感水乳。

事實上，除了愛茉莉集團比較大眾的品牌，你在中國內地的實體店都找不到這些有趣的韓國化妝品。雅詩蘭黛入股的Have&Be，其明星產品Dr Jart+和Do The Right Thing就在中國的實體店買不到。

另一個化妝品的集合店絲芙蘭，雖然集結了迪奧、雅詩蘭黛、嬌蘭、蘭蔻這些頂級化妝品，但也基本不賣韓國貨，唯一有售的是蘭芝。

然而消費者從來不會等待，海淘和代購崛起，大家購買的相當一部分產品就是美妝。

8月，淘寶全球購針對近5000名海淘用戶做過一份《十年海淘報告》。數據顯示，2015年，有一半以上的海淘消費者購買了美妝和護膚品，只不過，雅詩蘭黛、悅詩風吟、科顏氏依算是海淘中最主流的美妝護膚品牌。

這是很多大公司希望解決的問題。因為關稅，它們的產品在中國國內的售價要比海外高很多，盡管今年有過價格調整，但是“代購更便宜”已經成為消費心態的一種。日本的資生堂、韓國的TheHistory of Whoo、臺灣的森田藥妝，還有最近爆紅的俄羅斯dance legend指甲油，都是網購人群最愛的品牌。而它們的流行，很大程度上是基于口碑。

口碑營銷無處不在

化妝品一貫依賴傳統的廣告投放渠道，雖然不能說電視廣告和街道燈箱已經過時，但時至今日，公司應該認識到，真正影響消費者購買的，不再是一張大海報了。

不用我們說你也會知道，在知乎、豆瓣、淘寶社區、百度知道上到處都有人在討論美白、護膚、化妝。這些名為《什么日貨值得買》、《如何挑選適合自己的口紅》、《適合裸妝又顯皮膚白的口紅》、《關于化妝品，有哪些不為人知的秘密》又快又多，用戶之間的討論則深入又密切，看起來，的確要比時尚雜志美妝編輯的推薦來得有效得多。

另一種趨勢則是標標準準的“看臉”。

今年9月，Cover Girl就針對社交媒體一族推出一種新的粉底液。簡單說來，使用這款產品后，會讓你在手機的屏幕上看起來更好看。為了推廣產品，CoverGirl還做了一個名為“蘋果手機大挑戰”的測試。

絲芙蘭在發掘Pinterest和Instagram上各種自拍照的潛在價值后，專為顧客打造了自己的美妝圖片社交網站——“the Beauty Board”。這個類似于Pinterest的瀑布流式的照片分享平臺，允許標記用戶在照片里所使用的美妝產品。

我們曾經介紹過的一款在Instagram粉絲高達91萬的彩妝，由著名美妝大師Makeup By Anna創立的Dose of Colors，就是因為在Instagram上介紹了其一款黑玫瑰啞光口紅，讓這款口紅在它的美容連鎖店Ricky's NYC“短短幾天內便搶購一空”。

有機護膚受歡迎

就跟關注自己的皮膚到底是什么質地一樣，現在的消費者更愿意做個明白人，也更提倡健康、安全的護養。這大概也是有機化妝品變得越來越紅的原因。

所謂有機護膚品，不能簡單理解成純天然。首先，“有機”還是含有植物成分，但必須要由獲得有機認證的有機植物提取物。當然，產品中不能添加人工香料、色素及石油化學產品等對皮膚不利的成份，要提供全部的成分信息。最重要的是，這種類型的化妝品在制造過程中不能使用動物實驗。

根據Gran View Research的報告，在過去十年平均每年的增長達到了20%，到2020年，有機護膚品的市場規模將達到1598億美元，而2013年的數據為843億美元。

今年5月終于進入中國內地，在天貓開出了官方旗艦店的英國護膚品牌LUSH就是現在最吃香的有機護膚品牌之一。

這個可以追溯到20世紀70年代的“天然美容品牌”產品不添加防腐劑，保質期較短，據說是從全球采集罕有、新鮮的有機水果、蔬菜、花草及上等香熏油等天然原料全手工制造。而且，LUSH也拒絕一切動物實驗。

另一個走中性路線的品牌Aesop也相當熱門。與大部分化妝品宣傳的“抗衰老、抗皺、美白”等概念不同，Aesop的產品理念想要做到的是“讓皮膚保持在相對健康和平衡的狀態”。

如今，LUSH在全球50多個國家擁有900多家門店，它和Aesop都是代購熱門。

顏值即正義

美容行業中，投入巨額廣告進行品牌推廣以及利用昂貴包裝等仍然是主流做法。瑞士化妝品制造商奇華頓（GIVAUDAN）香料集團公司曾對媒體透露，包裝成本能夠占到總成本的30%。2011年，歐萊雅集團的廣告費和促銷費用達63億歐元，占其全年總收入的31%，而研發成本則占20%。

盡管投入巨大，但是很多大品牌的化妝品設計都缺乏個性（同樣是為了迎合大眾市場）。相比之下，小眾產品必須在包裝上進行改良，才可以從激烈競爭中脫穎而出。

2015年旨在獎勵國際上出色的包裝與設計的國際包裝獎Pentawards剛剛頒布，Marc Jacobs就榜上有名，其最近一個化妝品系列包裝則因為簡潔外形而被人稱贊。這套化妝品的包裝，表面金屬質感、流暢光滑，唇筆微胖的形狀看著可愛，握著用時手感也挺好。

在消費者越來越想彰顯自己消費品味的時候，這些和產品性能一起都會納入她們的購買考慮因素。

我們還想順便提一下男性美妝產品的包裝。我們寫過一篇報道.討論越來越多的男人也在考慮用基礎化妝品來讓自己顯得更迷人。但是他們在專柜選擇的時候卻感到很尷尬，因為那些可愛的、粉嫩的或者過于繽紛的設計讓他們覺得很為難。在這一點上，很多走“性冷淡風”的美妝品牌就備受青睞。

你看，誰說化妝品市場已經飽和了，它還有大量消費者需求沒有填滿。而那些緩滯的大公司們，可以動起來了。