化妝品、香料測評人員的選擇及評價方法

金炳顯

緒論

為了評價化妝品和香，多數的化妝品公司會在產品上市前后招募官能評價人員（Panel），進行市場對產品的接受度或后續(xù)品質管控方面的調查。此時產品的受試者一定要使用測評人員嗎？應以哪些類型的人構成測評小組呢？

數十年來，化妝品或人體用品行業(yè)一直都在使用測評人員進行針對消費者的產品測評。

一部分制造商在做產品時完全排除測評人員，因為他們相信自身的知識和直覺，這些人相信自身的直覺更切合市場狀況。

另外一部分人們則認為，首先要縮小標準（prototype）的范圍，因此測評對于下最終的決定是必不可少的，他們通過測評來驗證自己的直覺和選擇。

還有一部分人，他們完全依賴測評人員來做產品開發(fā)和市場營銷，這類人認為有消費者和有經驗者參與的決定，將提升流程的品質。

他們認為通過測評人員調研出的集體決定雖然無法反映出部分個人的意見，但是經過長時間的測評決定可以彌補少數決定權者的個人傾向而喪失的機會。

本文欲對Panel（官能測評人員）進行探討。

測評人員（Panel）的使用

產品測評人員是一個提供意見的工具，測評結果可能會與項目的產品測試人員、產品開發(fā)人員、市場部門人員的意見不同，因此對于產品性能方面可以提供更為客觀的情報。

利用Panel測試的人會有更多的時間開發(fā)新品，因為每個測評人員都是幫手。以防曬噴霧的測評為例，測試10款不同的樣品需要5至10周的時間，但分到幾個測評人員則可以節(jié)約一半以上的時間。但是使用Panel的人，直接接觸產品的機會就變少了，每一個測評人員代替了原先的判定工作。因此產品開發(fā)專家，不再是依靠自身的判定或經驗去解釋，而是分析基礎的測評數據并與自身的經驗相對照，以求開發(fā)更好的產品。

測評人員（Panel）的屬性

最為理想的Panel應該是什么“屬性”呢？其實因人而異，不存在某一種理想化的因素，也無法將其屬性一句話概括。為了選擇合適的測評人員，產品測評負責人一定要注意如下屬性：

1、測評人員（Panel）一定要對評價的過程表現出興趣。專注度高的測評師（panelist）對自身的評價也會專注，專注度低的測評師哪怕是最為簡單的測試也無法集中注意力。測評師的專注度，最起碼可以讓他們在自身能力范圍內，盡全力進行答辯。

2、測評人員進行測評時，需要有充分的空余時間。在這里時間將起到非常重要的作用，不可以為了著急下決定而收集數據。如果無法給到充分反映測評師意見的時間，測試和問卷調查的結果也將失去正確性。

3、測評人員起碼需要具備社會平均知識水平，知識水平有助于理解問卷的內容。問卷調查期待測評人員給出一定的答案，因此測評人員必須要進行足夠的思考。有反對意見認為，如果測評人員都是由具有平均知識水平以上的人員構成，無法代表整個社會的趨向，但我們也不得不考慮如果測評人員的知識水平低于平均水平，是不是連問卷的內容也無法理解。

4、測評人員要對皮膚刺激有一般程度的感知，但不需要過于敏感的程度。

專業(yè)測評人員VS消費者測評人員

到底要選擇專業(yè)測評人員還是消費者測評人員？為了得到答案，最好還是進行短期的產品測試。專家構成的測評團隊，好處就是獲得答案的專業(yè)性。

什么是專業(yè)測評人員呢？有以下幾個特點：首先，參加過很多測評活動，并獲得專家頭銜；其次，通過培訓和學習，熟悉產品的專業(yè)技術詞匯各種價值衡量尺度；第三，對于長期某種特定方面的測試具有經驗。

專業(yè)測評人員

初期審查與產品變化的選擇，專業(yè)測評人員較一般的消費者來說，在特定領域具有更為優(yōu)秀的感知，因此在新品開發(fā)階段，產品方面的意見更多是聽取專家的意見而不是消費者的意見。這些專業(yè)測評人員選擇的產品，就成為了新品的初稿，也就是由這些專家指定的方向，指揮整個產品開發(fā)過程和即將上市的新品類型。

在品質管理測評上，為了評定樣品的等級或判定制造批次是否符合品質管理標準，往往會用專家來判定。此外，在技術性的分析上，為了記錄對于產品的認識，經常會利用到專業(yè)測評人員。為了技術分析，各個測評人員會將關注點更多地放在產品特性上，有些特性若是一般的消費者可能會忽略掉，但專業(yè)測評人員的訓練和經驗可以識別。

專家可以比一般的消費者完成更多的任務，我們假定專業(yè)測評人員的評價可以代表實際消費者的反應。如果專家可以識別產品之間的差異，但一般消費者不能，則我們將陷入矛盾之中。產品之間的差異到底存不存在？專家說存在，消費者說不存在，專家們的判定無法代替消費者的反應。專業(yè)測評人員時而會陷入先入為主的偏見，對于目標消費者根本不會注意的細枝末節(jié)鉆牛角尖。

消費者測評人員

在產品開發(fā)過程當中，消費者測評人員的優(yōu)點就是，他們本身就是產品的最終使用者，因此消費者測評師可以直接測試出消費者對產品的喜好度。在產品上市之前，如果想測試消費者是否可以接受該產品，辦法只有做消費者測試。專業(yè)測評時雖然可以表述得更為詳實，但他們自身不是消費者，無法預見消費者是否接受。

測評調研可以解決產品開發(fā)初期的樣品鑒別、技術分析、品質管理等多個問題，每一種問題都需要適合其類型的測評方式。

技術分析測評人員

獲得過技術分析訓練的人員，熟悉適合表現產品特性的詞匯。參加技術分析的測評人員，除需要相應的經驗以外，還要求具有強烈的參與意愿和充分的表達能力，在參加類似公開研討會這樣的調研會議時，不能縮在一角害羞寡言，若有尖銳的感覺和積極性其實更適合擔任測評師。測試候選人的一種方法，是利用不同的使用感、外觀、香味進行反應水平的測試。挑選香料測評人員時，需要測試香味敏感度、辨別能力、表達香味的能力、平時的關注度等等。

具有一定水平的技術測評師，可以將產品分解，為產品開發(fā)負責人提供產品官能測試方面足夠高度的洞察力。為了減少開發(fā)周期，產品開發(fā)人員可以適當地結合測評實驗。測評人員可以幫助產品開發(fā)人員，找出可以表現產品關鍵點（key-point）的特性。我們要通過官能測試，將新品首件樣品的風格明確化，并計量與目標產品之間的差距。

鑒選測評人員

鑒選測評人員代表產品的第一個消費者，新產品上市時，需要對產品的性能、外觀、香味、使用感等進行測試。為了從眾多的候選當中挑出適合的產品，鑒選測評應由經驗知識豐富的人或最終消費者組成測評小組，要測試很多不同的替代品，每個測評師測試的產品數最好是做個限定。

要求鑒選測評人員對于工作持有一定的關注度，但不至于需要像技術分析測評人員那樣對產品高度熱衷，因為該測試不需要長期集中注意力來完成。一般情況下參加鑒選測試的人員不太需要提交詳細的報告，可以短期內結束測評。鑒選測評不是用來做復雜的情報分析，更適合做對產品潛在反應的模式分析，這類測評的目的就是在初期得到消費者的意見反饋。

品質管理測評人員

為了監(jiān)督產品品質，一直以來儀器檢測和感官檢驗都是并行的，想知曉產品距離品質標準是否有致命偏差，就需要人類的感官，訓練有素的品質測評人員，可發(fā)揮出不亞于一系列測試儀器的效果。品質測評人員做的工作，一直就是尋找偏離了特定品管標準的產品，所以一旦發(fā)現偏離標準的情況就會馬上匯報。測評人員必須眼看每個批次的正常產品偏差，所以他們可以找出已正常的批次。

比較典型的品控測評人員是工廠里面檢查包裝線或生產工序的員工，這些員工時刻要接觸產品，熟知不同批次一般出現的正常差異，可以指出品質不良，甚至能夠準確指出發(fā)生這種品質不良的原因。品控測評人員必須對產品本身有興趣，并且希望通過指出缺陷提高成績。與技術分析測評、鑒選測試不同，品質管理測試的結果是為了減少成本，即早期發(fā)現有缺陷的批次，減少潛在的損失。工廠應從員工當中挑選對品質最為關注，并有潛質的人進行培養(yǎng)。

測評順序

l、有關產品特性的提問放在問卷的哪個順序，應通過技術分析測試來決定，最好是設定好哪一種特性歸屬于五感中的哪個感覺。

2、將各種特性按照不同的感覺系統(tǒng)分類，與外觀有關的特性、與香味有關的特性等。

3、根據各種特性，按照刺激感覺類型決定順序。例如，外觀問卷通常要先于香味問卷來做，香味問卷要先于使用感問卷來做。

4、綜合評價（產品滿意度、日后購買意向等）是放在有關產品特性的提問之前還是之后，或是前后都有，也要確定。

5、要決定是否將對于某一特定感覺的提問優(yōu)先于強度、量化的提問。

6、測評人員對于各種特性重要度順序的評判，也要決定是否優(yōu)先于特性本身的評價還是前后都有。

7、決定是否讓測評人員表述出理想中的產品是什么樣的。

8、如果讓測評人員描述理想的產品，應將產品的相關概念與之聯系起來，通常該問題應放在產品評價之后。

結語

產品測試具有多種不同的方式，測試之前，應明確測試的目的、所需的時間、測試的次數等。實施測評的時候費用一般都會在預算內，但也有大大超出預算的時候。測評活動的負責人應從項目的時間損失、經費支出等方面著手，測算出測評應花費的實際費用。