王發坤：打造體驗店，從盤發開始

陳藝群

王發坤進入化妝品行業的時間不算長，如今卻有三重身份：云裳化妝品店老板、化妝品代理公司揚州云裳妝業有限公司總經理、云裳美飾品牌創始人。

2006年，王發坤在老家揚州市寶應縣開起了化妝品店云裳。2008年又緊接著做起化妝品代理生意，取得江蘇部分城市的蘭瑟、高姿、高麗雅娜、曼秀雷敦、哲科等品牌在CS渠道的代理權。

成為代理商之后，走訪門店成了王發坤的日常。也就是在這個階段，王發坤意識到一個問題：幾年之后，化妝品店勢必走上拼“體驗”的路，打造體驗店才是門店未來。這個時候，是2010年。

當時行業里僅有少數門店做到這點，而自家門店乃至其CS渠道的客戶在這方面都還不足。王發坤便在招商會上提出了打造體驗店的想法，而當時推廣起來并不容易，僅有兩家CS門店客戶執行。

到今天，時隔5年，幾乎所有門店都已經意識到并且在嘗試打造體驗店。“如今，門店是在互聯網沖擊和線下競爭加劇的情況下，被迫接受體驗式銷售模式。”王發坤認為，目前門店仍然沒有真正主動做體驗的意識，更缺乏正確打造體驗店的方法。

在王發坤的設想里，門店要做體驗應該首先在店內設置體驗區，這個體驗區由彩妝、美甲、美發等體驗感強的產品組成。在這樣的設想下，王發坤慢慢萌生出自己做發飾品牌的想法。

經過幾年的籌備，揚州云裳旗下美飾品牌云裳美飾于2014年12月面世，定位于CS渠道的美飾產品。這意味著，云裳美飾因CS渠道而生，也將在很長一段時間內專攻CS渠道。另一方面，云裳美飾在主打發飾的基礎上，根據市場需求，也開發了部分項鏈、耳環等其他飾品。

從云裳美飾在門店的實際表現來看，王發坤對于打造體驗式門店有了信心。最初，王發坤主要想通過這種體驗式很強的盤發服務提升門店客流，應對線上的沖擊。而實際上，據已經上架云裳美飾產品的門店反饋，云裳美飾在店內的服務模式是會員終身免費盤發，整合了會員資源的同時，無形中增加了客戶黏度，提高了返店率，最終也帶動了整體銷量。

這其中，與盤發服務、發飾銷售連帶最高的，是彩妝產品。王發坤介紹，店員會有意識地向顧客建議漂亮的發型搭配漂亮的妝容，因而盤發后一般都會為顧客再進行彩妝體驗，從而很大程度上帶動了彩妝的銷量，這也是王發坤想將彩妝、美甲、發飾組合在一起的原因所在。

與此同時，“店員的利用率得到提高。”王發坤表示，一般化妝品店80%的生意產生在下午和晚上，而顧客的盤發需求則在早晨和上午，如此也就很好地平衡了店員的工作量。

這樣的口碑相傳下，云裳美飾已經進駐約60家化妝品店。王發坤透露，云裳美飾即將正式啟動招商。由于在門店銷售專業的發飾產品幾乎沒有先例，王發坤深知，從云裳美飾在自己的云裳門店到60家化妝品店內的不斷摸索，再到如今有底氣開放加盟，這個過程并非一帆風順。

首先針對如何銷售發飾，王發坤就經過了很久的考察和思慮。王發坤表示，目前市面上知名的發飾品牌如流行美和頭彩，大多是以獨立的專柜或者單品牌門店存在于商場中。對于流行美“買發飾終身免費盤發”的銷售形式搭配員工“以銷售發飾提成”的工資計算方式，王發坤認為并不適用于發飾專柜或者單品牌店。

“發飾專柜或者單品牌店，發飾產品占到絕大多數，為了銷售提成店員只能不斷對客戶推銷發飾產品，而拿不到任何提成的免費盤發，并不能激發店員的盤發熱情。如此一來，甚至可能導致店員盤發服務態度不好和顧客體驗感差。”

這樣考慮之下，王發坤為云裳美飾定下的最初銷售方式是“購買盤發服務贈送等值的發飾產品”。比如購買lO次盤發卡，贈送價值200元的發飾產品。慢慢的，王發坤又發現，定位于CS渠道的云裳美飾最初目的是幫門店帶來人流量。而這種銷售盤發服務，將盤發次數限制起來的銷售方式卻不如免費盤發更能激發顧客的到店興趣。

由此，云裳美飾在CS渠道最終的銷售方式也回歸到了銷售發飾，而針對會員免費盤發。由于針對會員免費盤發頗受歡迎，排隊等待的現象也隨之出現。因此，不少銷售云裳美飾的門店又開拓了一種新的銷售方式：“針對會員免費盤發”不變的情況下，顧客可辦理云裳VIP卡，一次性充值一定金額，在該卡能購買云裳美飾或者門店通用（視每個門店情況自行決定）的情況下，享有不等位優先盤發的特權。這樣一來，云裳發飾新增了銷售方式，門店其他產品也產生連帶效應。

解決了銷售方式之后，也并非能一勞永逸。“剛開始也走了很多彎路”。王發坤透露，初期很多購進云裳美飾的門店，對體驗不重視或者不能堅持，以至于并不能發揮發飾在門店的帶動作用，經過不斷改良，王發坤針對門店銷售云裳美飾有了一套“管理10條”。

由于盤發與化妝的互補性，王發坤要求銷售云裳美飾的門店由彩妝BA兼職美飾導購，也因此彩妝BA必須掌握專業盤發技能。為協助彩妝BA快速掌握該技能，王發坤對公司培訓老師的下店要求也十分明晰：對于剛上柜云裳美飾的門店，云裳公司培訓老師首次下店時間一般在10至15天，這之后也至少維持培訓老師平均40天左右到店一次的頻率。另一方面，王發坤還開辦了云裳美妝學校，目前主要針對云裳美飾客戶門店的店員。

會盤發還不夠，王發坤要求合作門店給彩妝BA每天制定硬性盤發任務。“由于盤發耗費一定時間，如果不能引起店員的充分重視，長時間不給顧客盤發勢必讓盤發BA的技能生疏。”除了強制性任務規定之外，為了提升盤發BA的積極性，王發坤要求合作門店店主在制定員工績效考核時，針對性地提高發飾銷售待遇，比如發飾高于護膚產品5個提點等。

以上這些與合作門店的約定都是云裳美飾從早期與門店的合作不順利中所總結出的經驗，王發坤還為這些約定制定了一年的期限，“養成做體驗的習慣并非一朝一夕能完成，而一年的約定正是為了幫門店養成做體驗的習慣。”王發坤解釋道。

采訪當天，王發坤正忙著云裳美飾柜臺的升級，“新柜臺更適合化妝品店的陳設風格”。打造云裳美飾品牌，積極探索CS渠道的體驗店模式，成了王發坤繼開店、做代理之后新的興趣所在。云裳化妝品店的門頭上印著“盤發”、“美甲”、“化妝”、“護膚”8個小字，王發坤正一步步向這個定位靠近。