中國化妝品零售峰會·杭州站

Part1開場致辭

零售復興

致辭：品觀傳媒董事長、《化妝品觀察》總編鄧敏

我想像中的零售應該是：先定義好一群你喜歡或者能把握的人群，然后幫他們挑選他們喜歡的產品，營造出他們喜歡并且愿意經常光顧的消費場景。而這樣的零售特征應該是：豐富的、多元的、小而美的或者是大而全的，用來詮釋美與時尚的，線上與線下融合互動的社群。

這是我所理解的基于“以人為本”的零售業態。

今年前所未有的大家都在談零售寒冬，當然跟整體的經濟環境有關，但更重要的是，零售店本身的競爭力不夠。

零售的本質有很多種說法，我認為本質依然是產品。

產品單一，同質化嚴重，供應鏈不夠豐富，是產業發展的第一痛點；第二個痛點就是品牌到零售的渠道過長，營銷費用過高，造成交易成本高，效率低，最后產品倍率居高不下，性價比不高，在消費者愈來理性的今天，我們必然面臨寒冬的危機。

基于這兩個痛點，品觀網希望通過互聯網的手段推動兩件事情，一是整合資源，主動出擊海外市場，用中國巨大的消費市場引入優質的、豐富的、多元的好產品，二是通過資源對接會的方式幫助供需雙方更高效率，更低成本地實現商業合作。

今天，在更豐富、更多元的細分品類上，我們更應該將全球優秀的競爭對手請到身邊，跟優秀的競爭對手學習，這是提升本土品牌競爭力最好的機會，在16億人口的本土市場上贏得了勝利，才是我們真正能走向全球的基礎。

嬌蘭佳人要做大平臺

致辭：廣州嬌蘭佳人化妝品連鎖有限公司董事長蔡汝青

當下化妝品零售業可以總結為5個關鍵詞——

第一，經濟蕭條。我花了3個月對中國各行各業進行了詳細調查，結果顯示幾乎所有行業的生意都在下滑。

第二、渠道分流。當前包括電商、微商等線上渠道，以及購物中心、百貨商場、專營店等線下渠道都在搶奪客人，這也是為什么整體顧客并沒有減少，但生意減少的原因。

第三、產能過剩。當前所有渠道都在拼價格，打價格戰自然會降低毛利，毛利降低了，店老板就開始寄托薄利多銷，這會造成產能嚴重過剩。

第四、價格轟塌。過度地促銷和過度地打折造成價格轟塌。

第五、生意難做。前四個關鍵詞就能解釋當前的生意為什么難做了。

接下來的2016年到2018年是化妝品行業競爭最慘烈的三年，價格戰與流量戰將會越演越激烈。

那么，怎樣才能在零售寒冬期活下來呢？我認為，有兩個方法：第一是搭平臺，建生態。第二是在差異化上繼續下功夫，把差異化做到極致。

當前單品牌店的崛起就是做差異化的成果。單品牌店的優勢在于它創造了更短的供應鏈和更低的商品倍率。而整店輸出就是搭平臺，整店輸出的好處在于它讓零售環節的主動性變強。

當前終端品牌與CS渠道的關系由一妻一夫制演變成了一妻多夫制。原因是因為，終端品牌現在都在開始全渠道化，除了線下專營店，他們還要進線上。而CS渠道也需要新鮮的血液進來，進口品就是一個很好的新鮮廊液。所以嬌蘭佳人現在也在陸續引進一些進口品，并且希望能夠與更多的進口品合作。

我希望把嬌蘭佳人建成一個平臺公司，做一個真正的整合供應鏈的大平臺。

法國商務投資署

助法國品牌入華

致辭：法國駐上海總領事館商務投資處項目官員Charlotte Bantegnie

作為地方企業和法國企業溝通的橋梁，法國商務投資署已經在全球擁有91個辦事處，合作伙伴遍及70多個國家和地區，在中國有北京、上海、成都、深圳、武漢、香港等7個辦事處。

商務投資署的兩大工作，首先是支持法國產品的海外出口業務，其次是負責促進法國的外資投資事宜。同時法國商務投資署還會組織法國企業參加大型展會，運用合適的宣傳手段幫助這些品牌獲得曝光。

法國投資署希望通過品觀傳媒這個平臺，加深大家對法國商務署業務的了解，提升大家對法國化妝品的喜愛，并期盼與大家的互相交流合作。

Part2

主題演講

傳統零售

轉變思路四法

演講：亞緹企業董事長劉曉坤

電商能夠主導未來嗎？

TOP50主流基金大部分認為：傳統渠道已死，未來是電商時代。然而，美國的傳統藥妝店、化妝品店包括百貨渠道仍然在健康發展。

未來線下購物必將反擊線上，電商并不是一切。

傳統零售商應該如何去轉變思路？

首先，零售渠道依賴于八員和人員的專業度，要相盡辦法留住BA，同時讓BA變成產品專家。

其次，實體店鋪應該適當地增加體驗式消費，并不是回歸傳統的前店后院模式，而是大力增加專業美顧、美甲、化妝、皮膚檢測區，這種增值服務是線上無法媲美的。

再次，調整產品及品類結構：注重品牌價值、較高客單價，從爆品思維退出來，因為電商主導是國貨、韓品、低價單品套裝。

最后，化妝品店應該將消費人群重新定位，適應年輕化、國際化的消費者。

具體來說，我們應該：一、針對品類進行突破；二、抓住逆勢而為的機遇；三、抓住進口品機遇；四、避開金字塔底部競爭。

活泉的“用戶之道”

演講：活泉國際CEO馬曉寧

近幾個月來，寒冬來臨之后，越來越多的零售終端開始出現價格戰的惡性競爭，消費者現在也成為了行業中的稀缺資源。

消費者不是用戶，但用戶是專一的消費者。如何將消費者變成用戶是活泉目前的首要目標，而實現這一目標離不開優質產品的引路。

所以，活泉堅持以優質產品為品牌戰略，不迎合、不跟風，不斷解讀市場變化，滿足消費者需求，通過定制套盒，體驗為王等舉措，讓活泉的消費者不斷轉化為活泉忠誠的用戶。

一個品牌樹立的根本就是口碑，用戶和消費者的口碑就是品牌提升知名度和美譽度的最佳途徑。特別是隨著互聯網時代的到來，活泉認為，互聯網帶來的更多不是銷售模式，而是思維方式。

正是堅持互聯網+的思維方式，活泉決定聚焦補水領域，并在補水領域聚焦雪山礦泉護膚，以此立足年輕用戶。補水作為護膚品中的剛性需求，活泉選擇這樣的聚焦，讓用戶對活泉的認知度和美譽度越來越高。

奧洛菲年增25%之道

演講：奧洛菲集團董事長何國光

隨著近兩年來國內化妝品行業的不景氣，越來越多人感覺到了“零售寒冬”。2015年零售業態的變化主要原因是消費業態、消費群體和渠道的變遷所造成的。而實現年增長率25%的奧洛菲的蛻變之道在于：“不賣產品，要賣生活方式。”

隨著時代的變遷，網絡與移動端的不斷發展，消費者在改變，我們的品牌也在改變。在這個消費者個性化、媒體渠道碎片化、傳播方式多元化的時代變遷中，奧洛菲將不斷進行品牌升級，品牌定位更加年輕化，將打造品牌轉變為打造成法式輕尚的生活方式。

品牌受眾年輕化的趨勢促使奧洛菲重新定義護理新理念。定位“輕時尚”的奧洛菲，特別注重一整套由內而外的護理體系，通過組合式周期護理，從根本上改善固有的肌膚問題。由此，在年輕受眾的基礎上增加時尚感，而衍生了安全有效的6無添加系列、高端抗老時光女神、3步解決肌膚問題的膜變系列。

奧洛菲自身的品質、品位和品格，是奧洛菲在變化中唯一不變的核心。目前奧洛菲在中東五國與絲芙蘭的合作“漸入佳境”，后期希望將奧洛菲的版面擴張至歐洲和北美市場。

實體店需彎道超車

演講：社交電商平臺“不錯喲”、“有蜜云店”CEO張武功

時代的迅猛發展讓我們有些跟不上節奏，看不清我們的競爭對手。

那么，我們的競爭對手究竟在哪里呢？

我們更大的競爭對手存在于線上，線上每年以20%的銷量總額搶占化妝品市場，而線上與線下的競爭本質則是高效與低效的競爭。

“有蜜”發動了一場個體與群體之間的競爭。“有蜜”主要是提供開店平臺，里面擁有海量的素材，完善的分銷、管理體系以及一系列的推廣模板，為實體店提供了一個彎道超車的機會。

從浙江三大店看零售新趨勢

演講：《化妝品觀察》主筆、廣州馮建軍營銷策劃有限公司總經理馮建軍

此次零售新趨勢的分析源自“榜樣的力量”團隊拜訪浙江省12座城市中具有代表性零售商、代理商和品牌商所得。此次選擇了唐三彩、浙江全雅和寧波煥美妝園這三家代表性的優秀案例進行了深剖。

唐三彩目前有店鋪450家。作為浙江省唯一一家實現了跨區域發展的化妝品連鎖店，其成功的要素是什么呢？

首先，源自于唐三彩清晰的店鋪定位。其次，源于唐三彩的團隊建設貢獻。最后，來源于戰略合作伙伴的支持。自有品牌銷量貢獻了整店的25%，利潤貢獻率達到50%，為唐三彩提供了強有力的支持。

全雅創立于2001年，在杭州、嘉興和湖州三座城市擴展至43家，以其明確的店鋪定位，精耕一隅之地的擴張策略在浙江省占據一席之地。

全雅的成功，一方面得益于其進行了明顯的商品陳列分區，整潔而又豐滿的貨架陳列以及自然統一的商品色彩過渡。另一方面則是全雅明確的人員晉升機制，員工從初級營業員成長為店長，至少要經過6年相對應的考核才能完成。

煥美妝園起家晚，件單價低。我們將煥美妝園連續兩年同時段的各項業績同比進行了分析，得出的結論是：當件單價下降時，客單數與客單價都呈正增長態勢。煥美妝園采用的正是薄利多銷的經營策略。

在煥美妝園的斗柜商品中，超70%的商品價格在10元以內，其中1元商品占比較高，以“低價、薄利、多點陳列、多排面”為聚焦原則，而這些低價的產品多為消耗快、復購率高的生活家居用品。在煥美妝園的地堆與開架中，以中低價位的產品鎖定大眾消費者，開架區則以彩妝流通品為主，地堆則以大堆頭、促銷價、顯而易見的陳列方式向消費者訴說產品。

目前，消費者斷層，來客數大幅度減少和年輕消費者不進店，是化妝品零售終端面對最大的問題。

因此，研究化妝品店如何來進行引流，目前的發展瓶頸在哪里，如何在困境中生存下去，將是當下零售的新趨勢。

進口品迎來4大趨勢

演講：杭州悠可化妝品有限公司董事長張子恒

很多人認為是線上拿走了線下的生意，但即使是線上渠道，現在也有了很大的改變。幾年前，消費者確實是因為低價在網上購物，但現在卻并非如此。

在移動互聯網的推動下，消費者已趨向理性成熟，其需求已經從過去的逭求大牌到追求品質和品味的改變。

那么，跨境電商是否就是進口品牌的新出路呢？跨境電商切入速度相對較快，且不需要三證，也不需要通過動物測試等優勢確實是進口品發展的一條途徑，但現在跨境電商還是一個灰色地帶。

如今進口美妝產品的成本相對較高，超過lOO塊以上的美妝產品會帶來比較高的稅費，所以100塊以下的進口產品成了主流。而行郵稅/物流成本、落地線下渠道難等，也成為了阻礙進口品進入中國的壁壘。

對于進口品落地難，有兩個建議：對于相對成熟的品牌，總代和品牌方需要注重協調，進行差異化的SKU設置，不同區域的公司需要進行充分溝通和分工；對于相對低知名度品牌，需要進行品牌推廣，在選品、口碑傳播、市場教育方面做出努力。

品牌還應該注重新渠道的探索，包括微商、APP等。

對于進口品的未來發展，有四個趨勢：

第一，用戶愈趨成熟。

第二，跨境電商越來越開放，很多品牌在測試大陸市場。

第三，跨境電商將日趨規范化。

第四，跨境電商的發展還是將以國家政策為主導。

雙11美妝品牌3大趨勢

演講：上海麗人麗妝化妝品有限公司CEO黃韜

麗人麗妝做的是“電商中的專柜模式”，即運營品牌的天貓旗艦店。經過8年的時間，目前與麗人麗妝合作的品牌總數接近50個，包括蘭蔻、雅漾、碧歐泉、Kate、美寶蓮、妮維雅、蘭芝、愛麗、夢妝、絲蘊、CK、雪肌精、呂、寵愛之名、泊美、阿迪達斯、相宜本草、芳草集等。

互聯網時代下，零售趨勢一直在變化。從2009年天貓啟動雙11以來，已有7年。以麗人麗妝運營的品牌為例，今年出現了一些非常有趣的趨勢：第一，個性品牌——籠絡死忠粉；第二，高端品牌——著重體驗需求；第三，不亂促銷，市場份額不降反升。

提到雙11，大部分人的第一反應還是全場5折。但個性品牌以LUSH為例，在今年雙11中，以手工皂聞名的LUSH一如既往地不打折。因此天貓國際也沒有給LUSH旗艦店很好的引流入口，但是從雙11預熱啟動至今，LUSH的預售銷售額已躍至天貓國際首位。

這正是品牌通過籠絡死忠粉帶來的效應。

在高端品牌方面，蘭蔻今年全新推出的CC氣墊霜，采取了線上首發的形式，天貓旗艦店比線下提前45天進行鋪貨。在線上推出后，這款CC氣墊霜首期大概賣了5000多支，投入產出比基本是1：1，表面上看并沒有產生很火的效果，卻帶動了線下超過5萬多名客戶去蘭蔻專柜進行登記，要求試用。

這就是線上渠道的流量溢出。高端品牌，90%的線上客戶咨詢完后都會選擇在線下完成購買，這樣的試用體驗也是高端品牌不可替代的一個部分。

一股預售開始后，很多品牌的日均成交量就會出現下降，然而蘭蔻開始預售后日均銷售的波動很小，許多客戶都不愿意等到雙11那天下單，而是直接下單，不在乎打折。

第三個趨勢在施華蔻這個品牌上表現尤為明顯。今年年初，受洗護發品類促銷戰的影響，施華蔻也跟著進行了一段時間的促銷，但效果并不明顯，于是在8月逐漸減少了促銷力度。

但讓人意外的是，隨著收縮促銷，施華蔻在電商的市場份額不降反升，目前施華蔻在線上洗護品類的市場份額已經達到50%左右，相當于寶潔、聯合利華、資生堂等所有洗護品牌市場占比的總和。出現這一奇怪現象的一個重要原因是——促銷疲勞。

應接不暇的促銷玩法已經開始讓消費者產生疲勞甚至恐懼。相較之下，施華蔻簡單清晰的銷售模式，讓越來越多消費者感覺更加實在，因此反而更受歡迎。在未來幾年，這三大趨勢也會在線下渠道慢慢突顯。只要把握住了互聯網時代的零售趨勢，那么，零售寒冬就不會持續太久。

妍麗把店鋪做成品牌

演講：妍麗化妝品（中國）有限公司總經理朱虎誠

這是最好的時代，這是最有利的時機。

妍麗的目標是將自己打造成一個有品味的全國范圍連鎖企業。

妍麗目前在全國有40多家店鋪，覆蓋華南、華北、東北、西南4大區域，平均單店每月產出是100至150萬元之間。妍麗的定位是，做中國的絲芙蘭，做大陸的莎莎。這樣的定位決定了妍麗在進店品牌的把關上尤其嚴格。

妍麗絕對不與價格混亂的品牌合作，因為真正有追求的品牌是不會依靠隨意打折來做生意的，建議各位零售商舍棄價格營銷，向價值營銷轉變，而體驗式服務的打造能為顧客提供更多價值增值。

妍麗經營的品牌大部分是進口品，價位偏高，而且產品以專業線偏多。這樣的商品定位，決定了妍麗的目標顧客是具有比較高購買力的人群。為此，妍麗的店鋪選址全部都在中高端購物中心。

妍麗在體驗式服務上下了很多力氣。妍麗的體驗式服務分為3個層次，第一是彩妝區的初步體驗與交流；第二是中度體驗，把顧客帶到休息區，給她們做一些皮膚測試并提供保養建議；第三是深度體驗，給顧客卸了妝后幫助顧客做全面的面部護理。

妍麗近幾年的營業額一直在增長，單店單產一直保持良性的上升。

雖然經營品牌與絲芙蘭的重合度并不高，但同樣開在購物中心的妍麗憑借高于絲芙蘭2倍的坪效比，讓絲芙蘭把它當成了最大的競爭對手。妍麗的強勢在于它一直在進行產品的升級換代，當顧客用久了蘭蔻和雅詩蘭黛后，進妍麗能夠找到新的替換品牌。

妍麗能創造如此高的坪效，關鍵還是在于商品。嚴格的產品把關讓妍麗得到了許多頂級品牌的經營權，這些品牌讓妍麗擁有了與其他店鋪不一樣的氣質。

經營商品決定了一家店鋪的定位，因此店老板在品牌選擇上要做認真的考量。截至到2017年3月，妍麗的目標是將門店開到150家，成為真正的全國性連鎖店。

因為經營品牌全是國際大牌，因此妍麗的毛利率并不高，只有25%，妍麗更愿意把店鋪做得精致一些，做成一個品牌。所以這也決定了妍麗要制定長久的拓展計劃。

把自己做成國際品牌的樣子，就會有越來越多的國際品牌選擇與你合作。

有效吸客用這四招

演講：品觀網專欄作家、光合社創始人葉光

門店經營的制勝關鍵是什么？總結而言，應該是門前客流、進店客流、成交單數、銷售額、客單價、客單件數、“二次+”消費。而其中，尤為重要的便是客流，這是實現后面幾大要素的前提。

要增強門店對顧客的吸引力，可從下面四招入手：老板掏腰包、店長攏思路、員工認真做，后臺“玩”微信。

第一招：老板掏腰包

其一，做好個性化店面外部設計。其二，做好異業聯盟，開發周邊的固定消費人群。（l）開發辦公社區、小區固定消費群體。（2）開發學校固定消費群體。（3）開發電影院固定消費群體。（4）充分挖掘電信運營商的店員、消費者。其三，通過地堆來開發客群，在事業單位、商場超市購物中心停車場出口、各條街道店鋪拓展潛在客戶。

第二招：店長找思路

其一，延長停留時間，增加購買機會。

如利用免費WI-FI、免費手機充電、免費茶水接待、商品體驗、免費修眉、免費化妝等附加服務讓顧客愿意在店內多待一會兒，從而增加實現交易的機會。

其二，提升顧客的回頭率。

（1）找理由建立聯系。找到對顧客有所利益的理由，再來拿到顧客的聯系方式。

（2）贈品二次領取。

（3）主動地跟進服務。如定期地免費修眉、免費皮膚檢測、免費商品體驗、贈送小禮品等。

其三，充分利用節假日。一年中的二十四節氣、傳統節日、法定假日及其他節日都可利用起來，做促銷、讓利、回訪、慰問等各種增加顧客粘性的工作。

第三招：員工認真做

其一，店外攔截發單。好的發單員不僅能把宣傳單派發給路人，還能引起他們的注意。

其二，做好播音工作。主要播店內活動，播產品獨特賣點，不同時段播放不同類型的音樂，音量適宜，不要一直播活動。

其三，提高員工自身銷售素養。

其四，關注顧客的口碑經濟。要認真做好銷售服務體驗，培養品牌忠實用戶，鼓勵消費者寫出產品體驗的過程，讓消費者成為你的企業代言人。

第四招：后臺玩微信

其一，建立有吸引力的微信公眾號。微信公眾號一定要發送顧客喜歡的東西。其二，拓客方法持續有效。其三，微信公眾號增值服務。其四，塑造微星，引領消費者進店。其五，人脈和圈子才是最大的財富。其六，做一臺好的信息豆漿機：打碎、發布、重構。（1）不賣產品，只賣信息。（2）把企業的品牌信息碎片化，然后巧妙地融入微星的“個人生活軌跡、人生態度，學識學養，格調品味和情緒感想中”。（3）只發客戶感興趣的話題。

其七，利用微信和顧客玩起來。通過小游戲、小互動等方式，不斷深化跟顧客之間基于情感的信任關系。