對電視節目多屏化趨勢的思考
——以《第10放映室》的停播與復播為例

□　付婷　劉洪濤

對電視節目多屏化趨勢的思考
——以《第10放映室》的停播與復播為例

□付婷劉洪濤

視聽技術的不斷革新與受眾需求的持續深化，日益拓展著媒體的功能，豐富了媒體的深度內容和創新形式，媒體的觸角已經延伸至硬件產品等多種形式。多屏化傳播時代正悄無聲息地走入我們的生活。央視市場研究調研結果顯示，全體網民中會使用兩塊及以上屏幕觀看電視或視頻節目的占比達到72%。①湖南衛視把自己的王牌節目《我是歌手》搬到旗下芒果TV的新平臺，創新性地進行全網獨播，收視率飛漲。然而在傳統媒體與新媒體擁抱越來越緊的當前，仍有一些電視節目遇到了多屏傳播的困境，出現了“口碑爆棚，收視降低”的奇怪現象。

《第10放映室》是一檔電影文化介紹欄目，2004年2月起每周在中央電視臺科教頻道（CCTV10）播出。《第10放映室》剛開播的時期，我國的電視業還未直面網絡視頻的挑戰與威脅，而且適逢國家發展文化事業的熱潮，電影成為越來越多群眾生活中的“必需品”，因而節目收視率高。但隨著互聯網的發展與普及，電視媒體感受了前所未有的危機，開機率下降、收視群體結構波動、受眾被大量分流等因素導致許多電視節目面臨“生存危機”。《第10放映室》的收視率也遭遇“滑鐵盧”，最終節目于2013年7月停播。

一、“內容為王”地位的堅守

“內容為王”在西方的媒介經營法則中一直占有重要地位。贊同此說法的人認為，媒體的生存和競爭主要是依靠傳播內容而非傳播媒介，內容建設上的成功必然帶來整個經營戰略的成功。②的確，內容是所有傳播活動的出發點，沒有充實的內容，再華麗的渠道也只是“空心大蘿卜”，內容為傳播的流程注入了靈魂，是傳播媒介依賴的養料。

當年關于《第10放映室》停播的原因眾說紛紜，除了收視率下降外，有觀眾認為批判的話語過于犀利也是重要原因。從開播之初，《第10放映室》便被觀眾貼上了“敢說真話”“大膽吐槽”“直戳痛點”等標簽。節目將“諷刺”的矛頭指向電影市場的“爛片軍團”，語言含蓄中帶有嘲諷，句句見血，使節目在眾多“昏昏欲睡”的傳統電視節目中顯得特立獨行。

在當前各大網絡視頻平臺中，關于電影鑒賞、評價、推薦類的自制節目層出不窮，但正如互聯網信息潮帶來的兩面性一樣，一方面網民可以輕易找到相關的節目收看，另一方面節目質量水平參差不齊又難以滿足網民的收看需求。犀利的吐槽和無厘頭的惡搞從不是網民的“稀缺品”，但專業視角的理性評論顯得鳳毛麟角。受眾接觸網絡視頻節目，在獲得技術層面支持的參與感之外，更渴望從節目內容中收獲知識、愉悅心情。曾經以“內容為王”標榜的傳統電視節目宗旨，在互聯網技術與后期制作的沖擊下變得越來越黯淡。然而對于一檔視聽節目，沒有深厚的節目內涵與豐富的框架內容，僅靠炫酷特效的“花架子”，難以長久立足。大眾傳播體系要獲得健康有序的長足發展，除了在渠道、資本、人才上下功夫，最重要的是要保證內容的品質與格調。“內容為王”不會因為“渠道為王”而失去自身的光彩，相反，正是有了通暢的渠道、充足的資本和高素質的人才，才更有利于優質內容的生產。

2016年1月12日，《第10放映室》復播。第一期節目《影話：2015（一）》繼承了“恭賀系列”風格，點評了2015年1月到3月國內上映的電影。從這期節目來看，《第10放映室》吐槽的力度有所減弱，從傳播學、影視編導學、社會學等學術領域的分析內容更多，也許是“網絡狂歡”帶來的一些負面影響，“倒逼”節目回到“探尋影視藝術的內涵與哲學”的定位中。復播后的《第10放映室》依然堅守專業與深度的“金字招牌”。

二、節目收視率內涵的變化

在2010年，激動網率先發布了“網絡視頻收視率”，首次推出視頻網站媒體價值量化標準。對于當下電視節目來說，網絡收視率成為越來越重要的評估指標，關系到節目播出時間的編排、廣告效益的估算等方面。

在傳統的電視平臺上，由于時間容量非常有限，某檔節目本身以及配套的相關節目都會受到制約。而視頻網站由于其云端空間的龐大以及受眾隨時點播的收看行為特征，在節目的拓展內容方面有較自由的發揮空間。早期《第10放映室》還未打通網絡空間，播出渠道只限于電視屏幕。央視網雖然有播出資源，但自身平臺與主流視頻媒體相比，影響力和受眾面小，視頻清晰度較低，難以吸引點擊率。《第10放映室》缺乏時效性強、播出質量高的網絡平臺支持，因而網絡收視率并未對節目收視率做貢獻。

全媒體收視率以多屏化的趨勢正在“顛覆”傳統收視率。所謂“全媒體收視率”是網絡收視率與傳統電視收視率之和，網絡收視率主要包括一檔電視節目在搜索平臺以及在優酷、土豆等視頻網站上的點擊播放量。③觀眾不再是手握遙控器“進行投票”，而是通過點擊鼠標滿足需求。一方面，受眾可以打破時間、空間限制，使用PC端或移動端收看節目，突破了“線性播出模式”，對節目的播出有了一定的控制權。另一方面，媒介技術的升級發展帶來收視終端的普及，越來越多的受眾通過手機、平板電腦等移動設備更為方便地收看畫質高清、帶有彈幕的節目。

互聯網給電視行業帶來挑戰的同時，也刺激了電視節目的轉型發展，使其更加重視網絡平臺的推廣價值，并與網絡視頻供應商形成互利合作關系，以高質量的節目內容換取高收益的播出版權，提高網絡收視率與節目美譽度。《第10放映室》的復播對于曾經的忠實觀眾是好消息，如果能在網絡平臺實現更便捷、高清的收看，觀眾會越來越多。

三、多屏化趨勢破解的途徑

在多屏化的傳播環境和市場格局中，電視屏作為電視節目的內容源，扮演著根基性的產業角色；電腦屏作為關聯電視屏與移動屏的紐帶，有著重要的傳遞作用；而移動屏作為移動互聯網時代用戶接觸最頻繁的媒介終端，將是未來互聯網世界絕對性的第一入口。

《第10放映室》的單一播出渠道一定程度導致了當年的停播，復播之后如何避免再次陷入當年的陷阱，需要從多屏化呈現形態上做出努力。對于一般的電視平臺而言，創立直屬的視頻網站并不是切實可行的道路。但即便是央視網，受眾的基礎不夠龐大不夠忠實，也難以實現更大范圍推廣。與現有的主流視頻網站行版權層面的戰略合作，是符合市場現實環境的選擇。比如，央視將《中國好歌曲》《出彩中國人》《叮咯嚨咚嗆》等節目資源投放到搜狐視頻、愛奇藝等主流視頻網站，獲得了極高的點擊量，實現了節目在電腦領域的有效推廣和傳播。更多的節目應當走此路線，賣出版權獲得生存。

另外，就電視節目而言，在策劃和制作節目的過程中，要始終堅持互聯網思維，節目本身必須具備互聯網特性，要匹配互聯網時代的傳播特點，符合互聯網時代受眾的收看習慣和觀賞心理。一方面是語言的表達，復播后的《第10放映室》有意“收斂”情有可原，但應該保留網絡用語的使用和網絡戲謔方式的呈現。另一方面是觀眾的互動參與，電視節目的社交化應緊跟互聯網社交潮流。“短信互動”已經過時，電視平臺“聯姻”網絡社交平臺，與網民實時互動，利用多種趣味形式打造互動圈，增加觀眾對節目的“粘性”。《第10放映室》需關注受眾的評論和建議，將受眾制造的內容鑲嵌到節目內容中，以得到更佳的傳播效果。

傳媒的產業化運營實施已久，但具體到電視行業，尤其是電視節目領域，產業化經營運作的模式尚未達到普遍成熟的狀態。除了“一如既往”的頭銜“冠名”和中插廣告，新的盈利點難以在電視節目中挖掘出來。究其根本，還是由于從業人員在產業經營層面的意識不強。在開放的市場環境中，可開發利用的資源是豐富的，關鍵是如何尋找突破點。多屏化意味著更開闊的經營視野，也浮現出更多的盈利機遇。電視節目中插廣告，幾乎是傳統的商業產品的推廣方式，其實對于《第10放映室》這類節目，中間插播的電影預告片本身也是廣告。《第10放映室》在多屏化平臺，完全有亮點能吸引預告片的投放播出。

四、結語

多屏化趨勢不只是技術革新的進步，更是制作理念和思維的創新。綜藝娛樂節目是各大電視平臺參與市場競爭的主打節目類型，引進版權與山寨模仿的態勢容易使受眾產生審美疲勞。什么樣的觀眾決定什么樣的節目，追求“雅”“俗”共存的觀眾依然占絕大多數，電視節目的創新應思考如何將“雅”“俗”巧妙結合，帶動觀者的視聽覺神經，獲得更多網絡視頻平臺的青睞。節目做得好，多屏化便水到渠成。

注釋：

①2014年中國家庭多屏設備使用調查報告［J］.中國廣播，2014（6）.

②張行舟.重提“內容為王”——寬帶網絡下網絡媒體內容建設的思考［J］.中國電子與網絡出版，2002（12）.

③牛春穎，李英格，楊雯.收視率正在被改寫［N］.中國新聞出版報，2013-09-10（008）.

（付婷：暨南大學新聞與傳播學院2015級碩士生；劉洪濤：暨南大學新聞與傳播學院2014級碩士生）