淺析新媒體環(huán)境下純網(wǎng)綜藝的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

□　李思蕾　郭晨

淺析新媒體環(huán)境下純網(wǎng)綜藝的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

□李思蕾郭晨

隨著網(wǎng)絡的普及和技術環(huán)境的進一步優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)和移動傳媒等媒介正呈現(xiàn)出爆炸式的發(fā)展態(tài)勢，網(wǎng)絡視頻平臺紛紛涉足網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目，與傳統(tǒng)媒體競爭綜藝節(jié)目市場份額，于是純網(wǎng)綜藝應運而生。純網(wǎng)綜藝火熱現(xiàn)象發(fā)生的原因有傳統(tǒng)媒體平臺的限制、新媒體技術的進步、商業(yè)利益的推動等。純網(wǎng)綜藝有內容、模式多元及營銷模式成熟等優(yōu)點，但目前也存在泛娛樂化現(xiàn)象嚴重、倡導價值觀偏頗等缺點。

純網(wǎng)綜藝；新媒體；同質化；價值觀

在2015網(wǎng)絡綜藝節(jié)目行業(yè)論壇上，愛奇藝提出了新的口號“純網(wǎng)綜藝”。純網(wǎng)綜藝是指完全依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)特性研發(fā)、制作的綜藝節(jié)目。①目前，愛奇藝主打的純網(wǎng)綜藝有《奇葩說》《大學生來了》等；騰訊則是正紅的《拜托了冰箱》《你正常嗎》等；優(yōu)酷有《火星情報局》；芒果TV有《明星大偵探》。2016年有將近400部綜藝上線，爆漲現(xiàn)象中純網(wǎng)綜藝做出的貢獻不容小覷。純網(wǎng)綜藝以清晰的節(jié)目定位、出彩的情節(jié)安排吸引了一大批忠實觀眾。但純網(wǎng)綜藝帶給大家歡樂的同時也會有一定的負面影響，所以研究純網(wǎng)綜藝的火熱現(xiàn)象背后的原因，以及分析目前純網(wǎng)綜藝的優(yōu)點和存在的問題具有一定的學術意義。

一、純網(wǎng)綜藝井噴現(xiàn)象原因分析

（一）傳統(tǒng)媒體平臺受限制

傳統(tǒng)媒體平臺上的綜藝節(jié)目本就由于廣電總局發(fā)出的“限真令”“限娛令”等文件使節(jié)目稍顯嚴肅老套，而純網(wǎng)綜藝節(jié)目所呈現(xiàn)給觀眾的輕松愉悅感能快速吸引大眾眼球。最近廣電總局又下發(fā)文件，更加詳細地規(guī)定了真人秀和綜藝節(jié)目的播出限制。這些限制在一定程度上影響了傳統(tǒng)媒體綜藝節(jié)目的娛樂性，所以傳統(tǒng)媒體平臺的限制成為純網(wǎng)綜藝爆紅的導火索。

（二）新媒體環(huán)境網(wǎng)絡終端的發(fā)展

網(wǎng)絡終端的易操作性使得越來越多的人選擇在網(wǎng)絡上觀看視頻。不打開電視機，也能同步觀看直播；錯過了電視劇播出時間，也能在網(wǎng)絡上隨時隨地重復觀看。這些滿意的受眾體驗使得慣用網(wǎng)絡的人漸漸不愛看電視。而且網(wǎng)絡的及時度高、互動性強、規(guī)模大使得觀眾能在視頻播出的同時參與話題討論，獲得較高的參與感。最近更是有VR的大熱，很多互聯(lián)網(wǎng)媒體公司紛紛成立VR團隊致力于創(chuàng)造更好的觀看模式。新媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使大量國民更愿意將日常時間分配給網(wǎng)絡，而網(wǎng)絡視頻平臺上受眾群體細分、年齡分布更年輕的特性②使得視頻網(wǎng)站紛紛推出優(yōu)質的純網(wǎng)綜藝留住受眾。

（三）商業(yè)利益推動

從《奇葩說》三季以來備受好評的現(xiàn)象來看，優(yōu)質純網(wǎng)綜藝帶來的一系列商業(yè)效益實為可觀。繼《奇葩說1》爆紅之后，節(jié)目里的優(yōu)秀嘉賓也隨之走紅，“金句女王”馬薇薇簽約米未傳媒推出《黑白星球》節(jié)目持續(xù)吸引觀眾注意。而且隨著《奇葩說》系列節(jié)目的推出，馬東的廣告能力更加得到提升，有不少觀眾直呼“打開《奇葩說》只為了看馬東做廣告”，于是馬東的廣告能力也吸引商家投入更多的資金冠名植入，僅《奇葩說3》就有3億元廣告收入。而且《奇葩說3》節(jié)目衍生周邊“粑粑瓜子”更是一度脫銷，現(xiàn)在只能進行預定。“粑粑瓜子”的選擇符合節(jié)目“嘮嗑”的特點。而在“粑粑瓜子”之后，米未傳媒又推出“去污力皂”，產品既符合《奇葩說3》的節(jié)目形象，又能在節(jié)目衍生周邊中走出自己的特色。品牌冠名、廣告植入、衍生周邊、粉絲經(jīng)濟等現(xiàn)象使得優(yōu)質純網(wǎng)綜藝帶來的一系列利潤節(jié)節(jié)攀升，各大視頻網(wǎng)站都想要在這一碗粥里分一杯羹。

（四）視頻網(wǎng)站形象樹立

一檔優(yōu)秀的電視劇不但能讓主演爆紅，還能給該劇導演帶來極高的聲譽。那么同樣，一檔優(yōu)質的純網(wǎng)綜藝不但能捧紅綜藝咖，更能增加該綜藝背后的視頻網(wǎng)站曝光度。《拜托了冰箱》中國版首期節(jié)目火爆點擊的結果不僅捧紅了可愛的主持人組合“何爾萌”，也給騰訊視頻帶了很好的知名度推廣。此前《奇葩說》第二季播放僅一半就引發(fā)77萬網(wǎng)友參與互動討論，眾多網(wǎng)友的參與不但給《奇葩說》節(jié)目帶來了巨大知名度，也使愛奇藝樹立了純網(wǎng)綜藝“領頭人”的形象，并大大提升了愛奇藝品牌的影響力。現(xiàn)今視頻網(wǎng)站雜亂眾多，各大視頻播放平臺競爭激烈，為了打出更加響亮的品牌進而創(chuàng)造更大的市場價值，網(wǎng)絡視頻平臺在純網(wǎng)綜藝上面的投資肯定必不可少。

二、純網(wǎng)綜藝的優(yōu)勢

（一）內容多元化

當紅純網(wǎng)綜藝涵蓋語言、美食、推理、脫口秀、選秀等多種類型。內容上的多元帶來了受眾群體的細分以形成長尾理論，而互聯(lián)網(wǎng)的互動性也促使節(jié)目更能贏得受眾的歡迎。比如《你正常嗎3》在前兩期節(jié)目里因為改編節(jié)目的環(huán)節(jié)設計被網(wǎng)友吐糟，但在第三期節(jié)目組立馬調整不足的嘉賓PK環(huán)節(jié)等，繼而贏得受眾的一致好評。《明星大偵探》懸疑的氣氛、道具的擺放、嘉賓的互動在給節(jié)目帶來搞笑的同時又能引領觀眾走進案件跟著嘉賓一起破案。

（二）節(jié)目模式多元化

《明星大偵探》采用了“將錄制好的節(jié)目先直播后進行點播”的模式播出，該模式將互動性進行到底，帶來了極佳的用戶體驗。《拜托了冰箱》雖為引進綜藝，但該節(jié)目有中國傳統(tǒng)美食文化的體現(xiàn)，突出了內容本土化，更給觀眾普及了傳統(tǒng)美食知識。米未傳媒的綜藝《飯局的誘惑》也將攜手斗魚直播平臺打造“直播+綜藝”的創(chuàng)新型模式。模式的多元發(fā)展不但能給純網(wǎng)綜藝帶來更高的點擊率，而且更能帶動受眾一起參與。

（三）營銷模式成熟

《奇葩說》不但專門設有百度貼吧、官方微信、官方微博，更在每期節(jié)目中設置微博話題討論，吸引受眾一同參與制造熱點。《明星大偵探》將廣告植入進行到底，給節(jié)目道具巧妙地加入植入，既不感覺唐突，又是一種聰明營銷。《火星情報局》專設公益板塊，先后推出湖南靖州的楊梅、章丘大蔥等地區(qū)滯留農產品，在推廣這些農產品的同時，又一次打響了節(jié)目品牌。

三、純網(wǎng)綜藝弊端分析

（一）泛娛樂化現(xiàn)象嚴重

純網(wǎng)綜藝目前的監(jiān)管不嚴導致節(jié)目內容過度娛樂化。《奇葩說3》中評選“最污力王”成為笑點，各大王牌網(wǎng)綜也開始“拼明星陣容”“炒CP”以獲得觀眾的持續(xù)關注。這種現(xiàn)象需要反思，娛樂化可以被看作是媒介適應市場的行為方式，但并不能當做爭奪受眾和市場的法寶。綜藝節(jié)目泛娛樂化的現(xiàn)象雖會不斷帶給觀眾笑料，但同時會使一部分觀眾滿足于媒介帶來的虛幻滿足，縱情享樂，削弱判斷力和思考力。所以，政府的網(wǎng)綜監(jiān)管和媒介行業(yè)自律都應該得到提升。

（二）原創(chuàng)力不足，同質化嚴重

純網(wǎng)綜藝雖多，但多為引進。《明星大偵探》來自韓國JTBC臺《犯罪現(xiàn)場》，《拜托了冰箱》來自韓國同名綜藝。引進的純網(wǎng)綜藝一方面表現(xiàn)了節(jié)目組創(chuàng)新力不足，另一方面表現(xiàn)出制作方只“圖省事兒”的制作思路。而且純網(wǎng)綜藝的火熱帶來節(jié)目集中化，集中化導致內容同質化。③比如在《奇葩說》之后脫口秀綜藝扎堆。薛之謙和撒貝寧變身“收視率法寶”被不同網(wǎng)綜邀請，但給觀眾感覺為“同一個綜藝節(jié)目”。同質化現(xiàn)象的背后還是創(chuàng)新度的問題，純網(wǎng)綜藝應該融合中國的元素，加入中國特色的思維才能擺脫“模仿”，走出自己。

（三）節(jié)目質量良莠不齊

網(wǎng)綜節(jié)目的質量忽高忽低使媒介市場也顯得魚目混雜。《火星情報局》自上線以來點擊率高，觀眾評價高。可6-17期被眼尖的觀眾指出當期不是最新錄制而被網(wǎng)友吐糟“不負責任”。《你正常嗎3》也因內容與一、二季有較大差別被網(wǎng)友指出而進行改版。新媒體的發(fā)展使受眾變?yōu)橹鲃拥氖鼙姡M一步變?yōu)閯颖姡ㄒ苿用襟w的受眾），進而對媒介的選擇和使用具有自主性，這對內容良莠不齊的純網(wǎng)綜藝的發(fā)展起到了監(jiān)督的積極作用。

（四）節(jié)目倡導價值觀存在問題

純網(wǎng)綜藝在內容中娛樂部分所占比重越來越大，在形式上強調煽情、故事化、情節(jié)特別。《奇葩說》選手范湉湉的金句“為什么要壓抑自己的天性”贏得全場喝彩的同時是不是也應該被警醒：娛樂節(jié)目所倡導的價值觀會不會對當代青少年產生影響？答案是肯定的。傳播學中的“培養(yǎng)理論”認為，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著重大影響，這種影響會在不知不覺中制約人們的現(xiàn)實觀。④綜藝本意雖只為娛樂，但還是應該做到娛樂的同時傳達主流價值觀，弘揚社會正能量。

注釋：

①畢嘯南，趙海蘊.純網(wǎng)綜藝：基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的“去TV化”運作［J］.南方電視學刊，2015（5）.

②張琪.奇葩說：網(wǎng)絡自制綜藝的一朵奇葩［J］.新聞世界，2015（6）.

③平思.同質化背景下我國綜藝節(jié)目品牌化發(fā)展路徑探析——以韓國綜藝節(jié)目品牌化創(chuàng)建為例 ［D］.江西師范大學，2014.

④郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2007：205.

（李思蕾：信陽師范學院傳媒學院2013級本科生；郭晨：信陽師范學院傳媒學院講師）