淺析新媒體環境下純網綜藝的發展現狀及問題

□　李思蕾　郭晨

淺析新媒體環境下純網綜藝的發展現狀及問題

□李思蕾郭晨

隨著網絡的普及和技術環境的進一步優化，互聯網和移動傳媒等媒介正呈現出爆炸式的發展態勢，網絡視頻平臺紛紛涉足網絡自制綜藝節目，與傳統媒體競爭綜藝節目市場份額，于是純網綜藝應運而生。純網綜藝火熱現象發生的原因有傳統媒體平臺的限制、新媒體技術的進步、商業利益的推動等。純網綜藝有內容、模式多元及營銷模式成熟等優點，但目前也存在泛娛樂化現象嚴重、倡導價值觀偏頗等缺點。

純網綜藝；新媒體；同質化；價值觀

在2015網絡綜藝節目行業論壇上，愛奇藝提出了新的口號“純網綜藝”。純網綜藝是指完全依據互聯網生態特性研發、制作的綜藝節目。①目前，愛奇藝主打的純網綜藝有《奇葩說》《大學生來了》等；騰訊則是正紅的《拜托了冰箱》《你正常嗎》等；優酷有《火星情報局》；芒果TV有《明星大偵探》。2016年有將近400部綜藝上線，爆漲現象中純網綜藝做出的貢獻不容小覷。純網綜藝以清晰的節目定位、出彩的情節安排吸引了一大批忠實觀眾。但純網綜藝帶給大家歡樂的同時也會有一定的負面影響，所以研究純網綜藝的火熱現象背后的原因，以及分析目前純網綜藝的優點和存在的問題具有一定的學術意義。

一、純網綜藝井噴現象原因分析

（一）傳統媒體平臺受限制

傳統媒體平臺上的綜藝節目本就由于廣電總局發出的“限真令”“限娛令”等文件使節目稍顯嚴肅老套，而純網綜藝節目所呈現給觀眾的輕松愉悅感能快速吸引大眾眼球。最近廣電總局又下發文件，更加詳細地規定了真人秀和綜藝節目的播出限制。這些限制在一定程度上影響了傳統媒體綜藝節目的娛樂性，所以傳統媒體平臺的限制成為純網綜藝爆紅的導火索。

（二）新媒體環境網絡終端的發展

網絡終端的易操作性使得越來越多的人選擇在網絡上觀看視頻。不打開電視機，也能同步觀看直播；錯過了電視劇播出時間，也能在網絡上隨時隨地重復觀看。這些滿意的受眾體驗使得慣用網絡的人漸漸不愛看電視。而且網絡的及時度高、互動性強、規模大使得觀眾能在視頻播出的同時參與話題討論，獲得較高的參與感。最近更是有VR的大熱，很多互聯網媒體公司紛紛成立VR團隊致力于創造更好的觀看模式。新媒體環境下互聯網技術的發展使大量國民更愿意將日常時間分配給網絡，而網絡視頻平臺上受眾群體細分、年齡分布更年輕的特性②使得視頻網站紛紛推出優質的純網綜藝留住受眾。

（三）商業利益推動

從《奇葩說》三季以來備受好評的現象來看，優質純網綜藝帶來的一系列商業效益實為可觀。繼《奇葩說1》爆紅之后，節目里的優秀嘉賓也隨之走紅，“金句女王”馬薇薇簽約米未傳媒推出《黑白星球》節目持續吸引觀眾注意。而且隨著《奇葩說》系列節目的推出，馬東的廣告能力更加得到提升，有不少觀眾直呼“打開《奇葩說》只為了看馬東做廣告”，于是馬東的廣告能力也吸引商家投入更多的資金冠名植入，僅《奇葩說3》就有3億元廣告收入。而且《奇葩說3》節目衍生周邊“粑粑瓜子”更是一度脫銷，現在只能進行預定。“粑粑瓜子”的選擇符合節目“嘮嗑”的特點。而在“粑粑瓜子”之后，米未傳媒又推出“去污力皂”，產品既符合《奇葩說3》的節目形象，又能在節目衍生周邊中走出自己的特色。品牌冠名、廣告植入、衍生周邊、粉絲經濟等現象使得優質純網綜藝帶來的一系列利潤節節攀升，各大視頻網站都想要在這一碗粥里分一杯羹。

（四）視頻網站形象樹立

一檔優秀的電視劇不但能讓主演爆紅，還能給該劇導演帶來極高的聲譽。那么同樣，一檔優質的純網綜藝不但能捧紅綜藝咖，更能增加該綜藝背后的視頻網站曝光度。《拜托了冰箱》中國版首期節目火爆點擊的結果不僅捧紅了可愛的主持人組合“何爾萌”，也給騰訊視頻帶了很好的知名度推廣。此前《奇葩說》第二季播放僅一半就引發77萬網友參與互動討論，眾多網友的參與不但給《奇葩說》節目帶來了巨大知名度，也使愛奇藝樹立了純網綜藝“領頭人”的形象，并大大提升了愛奇藝品牌的影響力?，F今視頻網站雜亂眾多，各大視頻播放平臺競爭激烈，為了打出更加響亮的品牌進而創造更大的市場價值，網絡視頻平臺在純網綜藝上面的投資肯定必不可少。

二、純網綜藝的優勢

（一）內容多元化

當紅純網綜藝涵蓋語言、美食、推理、脫口秀、選秀等多種類型。內容上的多元帶來了受眾群體的細分以形成長尾理論，而互聯網的互動性也促使節目更能贏得受眾的歡迎。比如《你正常嗎3》在前兩期節目里因為改編節目的環節設計被網友吐糟，但在第三期節目組立馬調整不足的嘉賓PK環節等，繼而贏得受眾的一致好評?！睹餍谴髠商健窇乙傻臍夥铡⒌谰叩臄[放、嘉賓的互動在給節目帶來搞笑的同時又能引領觀眾走進案件跟著嘉賓一起破案。

（二）節目模式多元化

《明星大偵探》采用了“將錄制好的節目先直播后進行點播”的模式播出，該模式將互動性進行到底，帶來了極佳的用戶體驗。《拜托了冰箱》雖為引進綜藝，但該節目有中國傳統美食文化的體現，突出了內容本土化，更給觀眾普及了傳統美食知識。米未傳媒的綜藝《飯局的誘惑》也將攜手斗魚直播平臺打造“直播+綜藝”的創新型模式。模式的多元發展不但能給純網綜藝帶來更高的點擊率，而且更能帶動受眾一起參與。

（三）營銷模式成熟

《奇葩說》不但專門設有百度貼吧、官方微信、官方微博，更在每期節目中設置微博話題討論，吸引受眾一同參與制造熱點?！睹餍谴髠商健穼V告植入進行到底，給節目道具巧妙地加入植入，既不感覺唐突，又是一種聰明營銷?！痘鹦乔閳缶帧穼ＴO公益板塊，先后推出湖南靖州的楊梅、章丘大蔥等地區滯留農產品，在推廣這些農產品的同時，又一次打響了節目品牌。

三、純網綜藝弊端分析

（一）泛娛樂化現象嚴重

純網綜藝目前的監管不嚴導致節目內容過度娛樂化?！镀孑庹f3》中評選“最污力王”成為笑點，各大王牌網綜也開始“拼明星陣容”“炒CP”以獲得觀眾的持續關注。這種現象需要反思，娛樂化可以被看作是媒介適應市場的行為方式，但并不能當做爭奪受眾和市場的法寶。綜藝節目泛娛樂化的現象雖會不斷帶給觀眾笑料，但同時會使一部分觀眾滿足于媒介帶來的虛幻滿足，縱情享樂，削弱判斷力和思考力。所以，政府的網綜監管和媒介行業自律都應該得到提升。

（二）原創力不足，同質化嚴重

純網綜藝雖多，但多為引進。《明星大偵探》來自韓國JTBC臺《犯罪現場》，《拜托了冰箱》來自韓國同名綜藝。引進的純網綜藝一方面表現了節目組創新力不足，另一方面表現出制作方只“圖省事兒”的制作思路。而且純網綜藝的火熱帶來節目集中化，集中化導致內容同質化。③比如在《奇葩說》之后脫口秀綜藝扎堆。薛之謙和撒貝寧變身“收視率法寶”被不同網綜邀請，但給觀眾感覺為“同一個綜藝節目”。同質化現象的背后還是創新度的問題，純網綜藝應該融合中國的元素，加入中國特色的思維才能擺脫“模仿”，走出自己。

（三）節目質量良莠不齊

網綜節目的質量忽高忽低使媒介市場也顯得魚目混雜。《火星情報局》自上線以來點擊率高，觀眾評價高。可6-17期被眼尖的觀眾指出當期不是最新錄制而被網友吐糟“不負責任”。《你正常嗎3》也因內容與一、二季有較大差別被網友指出而進行改版。新媒體的發展使受眾變為主動的受眾，進一步變為動眾（移動媒體的受眾），進而對媒介的選擇和使用具有自主性，這對內容良莠不齊的純網綜藝的發展起到了監督的積極作用。

（四）節目倡導價值觀存在問題

純網綜藝在內容中娛樂部分所占比重越來越大，在形式上強調煽情、故事化、情節特別?！镀孑庹f》選手范湉湉的金句“為什么要壓抑自己的天性”贏得全場喝彩的同時是不是也應該被警醒：娛樂節目所倡導的價值觀會不會對當代青少年產生影響？答案是肯定的。傳播學中的“培養理論”認為，大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著重大影響，這種影響會在不知不覺中制約人們的現實觀。④綜藝本意雖只為娛樂，但還是應該做到娛樂的同時傳達主流價值觀，弘揚社會正能量。

注釋：

①畢嘯南，趙海蘊.純網綜藝：基于互聯網生態的“去TV化”運作［J］.南方電視學刊，2015（5）.

②張琪.奇葩說：網絡自制綜藝的一朵奇葩［J］.新聞世界，2015（6）.

③平思.同質化背景下我國綜藝節目品牌化發展路徑探析——以韓國綜藝節目品牌化創建為例 ［D］.江西師范大學，2014.

④郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2007：205.

（李思蕾：信陽師范學院傳媒學院2013級本科生；郭晨：信陽師范學院傳媒學院講師）