傳播學視閾下網絡自制節目的成功之道
——以愛奇藝自創節目《奇葩說》為例

□王瀟敏

傳播學視閾下網絡自制節目的成功之道
——以愛奇藝自創節目《奇葩說》為例

□王瀟敏

隨著移動互聯網時代的到來，我國的視頻網站已從簡單的視頻播放平臺經過創新發展逐步轉變為生產平臺。網絡自制節目正憑借著新媒體交互性、時效性、方便性的優勢如雨后春筍般向我們涌來。2015年，以優酷、愛奇藝、騰訊、搜狐為代表的網站充分發揮視頻平臺在內容共享、信息傳遞、影視娛樂等方面的優勢，適應各行業間激烈的競爭，將網絡自制節目的影響力逐步拉升。其中，《奇葩說》系列在愛奇藝播放平臺上獲得了超過16億的播放量，影響巨大。本文從傳播學角度出發，以《奇葩說》為例探究網絡自制節目的成功之道。

使用與滿足；細分受眾；名人效應；媒介融合；奇葩說；網絡自制節目

2014年11月29日，由愛奇藝重磅打造、馬東工作室制作的中國首檔說話達人秀節目《奇葩說》上線。上線僅半小時，便迅速登上微博熱門話題榜。其宗旨是要在華人圈內尋找“最會說話的人”。新穎的節目形式、幽默風趣的選手、獨特深邃的語言藝術、點評犀利的導師隊伍成為首期節目的熱議焦點。這也標志著網絡節目在經歷低俗化、同質化的窠臼后邁入一個新的階段。網絡視頻節目如何更好地發展、滿足受眾需求、實現自身價值，值得進一步探索。

一、內容為王，做社會正能量的傳遞者

大眾傳媒所傳遞的信息是衡量傳播是否有價值的重要因素。卡茨提出的“使用與滿足”理論認為，受眾是有著特定“需求”的個人，他們接觸媒介的活動是基于特定的需求動機的，他們通過使用媒介而使自己的特定需求得到“滿足”。受眾是主動地選擇自己所偏愛和需求的媒介內容和訊息，因此，傳播活動的主動權是由受眾而不是傳者所掌握的。基于此，視頻網站要想在眾多傳播媒介中取得成功，就應該專注于生產受眾需求的產品，但其最致命的缺陷就是容易引起用戶的審美疲勞。而《奇葩說》的做法則是在人們所熟悉的事物前不僅僅只投主流所好，同時有理有據地顛覆常識性認知。《奇葩說》富有感染力的內容之于受眾最大的意義就是讓受眾感受到思想的力量，從而變成一個更有意思也更具包容性的人。

尼爾·波茨曼在《娛樂至死》中指出了這樣一個現實：印刷時代的沒落和電視時代的到來，會使印刷時代的高品質思維以及個性特征面臨致命的威脅。一切文化內容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是“我們成了一個娛樂至死的物種”。毫無疑問，我們今天就面臨著波茨曼當初預言的文化危機。在泛娛樂化的媒介大環境下，視頻網站上一些無節操、無下限、嘩眾取寵的娛樂節目充斥著我們的眼球。而類似《奇葩說》這樣在滿足受眾娛樂消遣、精神情感需要的同時，傳播主流價值觀、承擔社會責任的節目少之又少。節目所倡導的“為自己發聲”“勇于表達真實自我”的正能量在網友中蔓延，并不斷在社交媒體上發酵成為熱議的話題。其中一期辯題是“沒有愛了要不要離婚”，雙方唇槍舌戰辯論得很激烈，每一方都有道理，最后導師蔡康永結辯時把這個問題引到更深的一個層次：“責任就是責任，人生有很多時候因為我們完成了責任感我們才會同意我們自己是一個受過教育、完成自我訓練的人，只有這一點點的存在感而已，一個隨著愛情東飄西蕩而不尊重這個責任感的人，我認為到了最后，他們會覺得自己的自我實現沒有完成”，把愛情與責任聯系在一起，讓這次辯論的思考更深入、更徹底，發人深省。

愛奇藝首席內容官馬東就曾強調：“《奇葩說》的發展方向是對的，至少可以從中看出商品已經不再止于商品而逐漸精神化的特點。”當下，綜藝節目絕不僅僅承擔著娛樂視聽的作用，而更應以一種大眾所喜聞樂見的方式傳遞社會正能量，引領社會風氣。

二、打造品牌，定位受眾

近年來，由于政治、經濟、文化出現了分化，社會越來越走向多樣化、多極化、多層化，人與人之間的社會觀念、價值標準、文化理想、生活態度甚至消費欲望和消費能力都產生了巨大的差別。受眾分化是媒體必須面對的一種發展趨勢，因此媒體就必須用不同的內容來滿足分化的受眾的不同需求。而新媒體時代專業化、分眾化的程度更高。

因此，視頻網站要努力去尋找屬于自己的特定的目標群體。《奇葩說》的受眾群體主要是善用網絡的年輕人，精準定位為“90”后到“95”后為主，兼顧“85”后和“00”后，并以“85”后女性為重要組成部分。標語“40歲以上人群請在90后陪同下觀看”。大膽開放、幽默新穎、精彩刺激、富有動感、有思想性的辯論類真人秀節目更符合當下90后的審美情趣，與眾不同的節目形式、神一樣的辯題以及辯手堪稱奇葩的論點，緊緊抓住了年輕的主題。辯題“朋友圈‘秀曬炫’該不該克制”可謂是與90后密切相關，帶給90后更多的思考。奇葩選手們所談論的觀點也不是所謂高大上的哲理，相反，這些道理用平實的話語講述出來，能夠讓年輕人感同身受。這無疑間又拉近了受眾與傳播者的距離。所以，網絡自制節目要想在媒介競爭中立于不敗之地，就必須對受眾進行研究。只有了解了受眾的選擇心理和習慣行為，才能因勢利導，吸引更多的受眾，擴大自己的傳播范圍和影響力，收到良好的傳播效果。

三、發揮名人效應

為了有效增強品牌傳播的影響力，很多傳播都會采用名人效應的方式進行宣傳。借助名人的知名度與社會影響力進行傳播，無疑可以起到更好的傳播效果。在節目《奇葩說》的傳播中，3位導師享有很大知名度。蔡康永被譽為“最會說話的人”，他主持的《康熙來了》火爆兩岸三地，屢獲金鐘獎，5度主持臺灣金馬獎，在華語地區具有超高的知名度；為高曉松量身打造的網絡視頻節目《曉說》的點擊率屢次達到最高，高曉松也成為許多“80后”崇拜的對象；著名舞蹈家金星女士以能說會道為不少年輕人喜愛，其主持的《金星秀》受到許多網友的追捧。除此之外，節目邀請的嘉賓大S、趙又廷、郭德綱等圈內名人也為節目增色不少。

四、整合媒介資源，加強網絡互動

美國新聞學會媒介研究主任納齊森強調，媒介融合是在數字和網絡技術的背景下，以信息終端需求為指向，由內容融合、網絡融合、終端融合所構成的媒介形態的融合過程。其中終端融合主要是3C融合，即計算機、通信、電子消費終端產品的融合。具體包括電腦、手機、廣播、電子終端、數字終端設備等。網絡傳播以其傳播的信息量大、速度快、手法多樣、多向互動、開放性等特點引領著媒體發展。隨著新媒體的不斷崛起，各類傳播平臺有機整合，使傳播范圍更廣。

愛奇藝很好地運用了新媒體社交平臺的作用，在首頁上，顏色醒目的大體字為節目做廣告宣傳，利用微信平臺、微博話題討論提高節目的點擊率和影響力。現場觀眾實時評論、一鍵投票，使得觀眾既是收看者、分享者，也是節目制作的參與者。這種新型的交互功能既可以帶來經濟效益，又可為內容制作方提供改進意見，一定程度上實現了受眾與傳播者的雙向交流。

傳播學上的反饋是指傳播過程中受傳者對傳播者發出的信息的反應。獲得反饋信息，是傳播者的意圖和目的，也是改進傳播效果的重要手段。在新媒體時代，獲得反饋對于傳播內容和方式的改變起到了很大的作用。《奇葩說》就把網絡傳播及時性、互動性的優勢發揮到最佳效果。在微博、百度貼吧、知乎、豆瓣等社交平臺上，網友們可以自由留言討論節目，加強了節目組和受眾的交流和互動，使節目組充分了解到受眾對于節目的看法。《奇葩說》還充分發揮日下流行的“彈幕”的作用，使節目更加有趣的同時便于傳播者對癥下藥，提高節目質量，達到更好的傳播效果。

視頻網站如何能借著當下新媒體的東風實現優質發展呢？傳播者在創新節目內容和形式的同時，一定要承擔社會責任，傳播正能量，做有良心的創作者。精準定位受眾，爭取實現一對一的高效傳播，打造屬于自己獨一無二的品牌，樹立品牌效應，運用名人效應進行傳播。更要充分發揮新媒體傳播平臺的優勢，把各種媒介資源的優勢發揮到最大化，加強與受眾的互動，提高節目質量。《奇葩說》的成功范例為視頻網站的發展提供了借鑒，但我國的視頻網站要想在激烈的競爭中占據領先地位，就應該努力探索，加快創新，找準定位，打造品牌，制作出更多有良心、高品質的節目。

1.麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論［M］.北京：清華大學出版社，2006.

2.施拉姆.傳播學概論［M］.北京：中國人民大學出版社，2010.

3.段鵬.傳播學基礎［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2006.

4.劉穎悟，汪麗.媒介融合的概念界定與內涵解析［J］.傳媒，2012（1）.

5.唐犖.BBC的新媒體戰略［J］.視聽界，2011（2）.

（作者系河北大學新聞傳播學院2014級本科生）