數(shù)字傳媒時(shí)代地方電視媒體發(fā)展路徑探析

□彭一峰

數(shù)字傳媒時(shí)代地方電視媒體發(fā)展路徑探析

□彭一峰

在科技高速發(fā)展的情況下，電視觀眾對電視節(jié)目的質(zhì)量提出了較高的要求，傳統(tǒng)媒體尤其是各地方電視媒體需要抓住觀眾的心理進(jìn)行改革，才能夠提高自身的競爭力。在未來的發(fā)展之路上，電視媒體應(yīng)該著重于數(shù)字技術(shù)綜合戰(zhàn)略的發(fā)展，不能僅僅局限于單方面，要注重淘汰機(jī)制的合理使用，并且有效聘請外包，改變盈利模式，使經(jīng)營收入多樣化，以實(shí)現(xiàn)電視媒體的發(fā)展與突破。

數(shù)字傳媒；數(shù)字技術(shù)；地方電視媒體

一、數(shù)字傳媒時(shí)代對地方電視媒體發(fā)展帶來的新契機(jī)

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字技術(shù)得到了迅猛的發(fā)展，尤其是在數(shù)字電視普及并廣泛推廣之后，人們獲取信息的方式從以往的單向、選擇性接收信息模式成功轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣⒅鲃有阅Ｊ剑e極參與電視節(jié)目。就目前電視媒體數(shù)字化發(fā)展的實(shí)際情況來看，我國使用的廣播電視數(shù)字化發(fā)展非常迅速，且發(fā)展態(tài)勢非常樂觀，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，廣播電視數(shù)字化基本能夠?qū)崿F(xiàn)城市的全面覆蓋。

數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展對電視傳媒的發(fā)展具有重大的意義，對傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生直接、全面的影響。傳統(tǒng)電視媒體要想繼續(xù)生存下去，不被數(shù)字媒體邊緣化，就必須進(jìn)行一系列有效的改革。在對傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行改革中，不能僅僅局限于內(nèi)容的改變，而應(yīng)該深入本質(zhì)，對傳統(tǒng)電視傳媒的管理體制等也進(jìn)行改革，使之從根本上發(fā)生改觀，并將體制改革帶來的核心競爭力作為契機(jī)加以充分利用。相關(guān)人士認(rèn)為，傳媒作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，其市場價(jià)值在于它自身能夠在多大程度上保持其對受眾的影響，并且這種受眾的影響能夠在多大程度上影響社會、消費(fèi)市場甚至是人們的社會行為。傳統(tǒng)電視在長期的信息傳播中，具有一定的權(quán)威性，其地位不會被輕易撼動，新興的媒體對傳統(tǒng)媒體還是會具有很強(qiáng)的依賴性，而傳統(tǒng)媒體可以抓住自身的權(quán)威性、可信度及新興媒體對自身的依賴，發(fā)揮出自己的優(yōu)勢。

二、數(shù)字傳媒時(shí)代地方電視媒體轉(zhuǎn)型面臨的問題

（一）歷史體制的約束

如前文所述，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型是地方電視媒體發(fā)展的契機(jī)，但傳統(tǒng)的管理模式體系與矩陣式的管理結(jié)構(gòu)不符合全媒體發(fā)展的要求，傳統(tǒng)電視媒體的運(yùn)營模式與全媒體的運(yùn)營模式存在著巨大的差別，也與全媒體的發(fā)展方向不相符。由此可見，傳統(tǒng)媒體與全媒體之間的體制差異是束縛其向全媒體轉(zhuǎn)型的根本原因。但是許多傳統(tǒng)電視媒體沒有找到制約其轉(zhuǎn)型的原因，仍舊以傳統(tǒng)的慣性思維來思考如何轉(zhuǎn)型，這樣的轉(zhuǎn)型思想必然導(dǎo)致錯(cuò)誤的轉(zhuǎn)型方案和措施。

（二）全媒體統(tǒng)一了原來隸屬不同區(qū)域競爭者的競爭平臺

隨著全媒體的出現(xiàn)和普及，許多媒體都將發(fā)展的重心轉(zhuǎn)移到全媒體上，如網(wǎng)站、廣播和報(bào)紙等，這些媒體是非常強(qiáng)大的競爭者，其影響力不容小覷。較大的網(wǎng)絡(luò)商家電信在近些年也開始向全媒體轉(zhuǎn)型，其非常豐富的網(wǎng)絡(luò)資源、數(shù)以億計(jì)的用戶群、充裕的資金及先進(jìn)的技術(shù)成為其強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。除此以外，還有以手機(jī)QQ、微信為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體，這些新興媒體數(shù)量眾多，使用更加靈活，拓展能力更強(qiáng)。

（三）受眾偏好的轉(zhuǎn)移

全媒體出現(xiàn)之后，受到了廣泛的青睞，隨著全媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，其所包含的范圍也不再狹隘，人們使用媒體的多樣性使得電視媒體在全媒體市場中的影響力不斷下降。在這樣的情況下，電視媒體需要盡快向全媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但是在實(shí)際操作中會出現(xiàn)很多問題及困擾，目前的技術(shù)不足以支撐電視媒體進(jìn)行快速有效的轉(zhuǎn)型，如受眾在使用移動終端看電視節(jié)目時(shí)，仍然會受到網(wǎng)絡(luò)的信號強(qiáng)度及其覆蓋范圍的影響。

（四）利益分配的爭議

在電視媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的過程中，會用到方方面面的資源，如技術(shù)、資金和終端等，這些資源不能夠完全依靠電視媒體，所以在電視媒體轉(zhuǎn)型的過程中需要融入新媒體，以解決轉(zhuǎn)型過程中所需的資源問題，如手機(jī)客戶端和電視媒體自身保有的收視率等。這種轉(zhuǎn)型方式實(shí)質(zhì)上是一種由合作產(chǎn)生的利益轉(zhuǎn)移和分配問題，關(guān)系到各方媒體的切實(shí)利益，所以在缺乏良好的利益分配方案的情況下，許多電視媒體在轉(zhuǎn)型時(shí)放棄了這種方法，一部分電視媒體在進(jìn)入實(shí)際操作階段時(shí)還出現(xiàn)利益分配矛盾的問題，使得電視媒體轉(zhuǎn)型被迫停止。

三、數(shù)字傳媒時(shí)代地方電視媒體的發(fā)展路徑與轉(zhuǎn)型

（一）地方電視媒體應(yīng)以產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略高度向全媒體轉(zhuǎn)型

在地方媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的過程中，需要完善轉(zhuǎn)型的環(huán)節(jié)，并且需要將對自身的改造、對業(yè)務(wù)的拓展及對合作態(tài)度的改善作為產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部資源整合的手段，對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部進(jìn)行優(yōu)化，以達(dá)到對外競爭的整體優(yōu)勢。這不僅需要電視媒體放下眼前的利益，轉(zhuǎn)變封閉的電視格局，著眼于長遠(yuǎn)利益，還需要與內(nèi)容提供商、終端制造商、其他合作媒體及電信網(wǎng)絡(luò)、廣告等進(jìn)行深度合作。在這方面，鳳凰衛(wèi)視就是非常好的典范，它從十幾年前就開始向全媒體發(fā)展、轉(zhuǎn)型，通過鳳凰衛(wèi)視、鳳凰周刊、鳳凰門戶網(wǎng)及移動終端鳳凰網(wǎng)四大媒體平臺與觀眾進(jìn)行密切溝通，它的每一個(gè)欄目都能夠通過以上四個(gè)平臺轉(zhuǎn)換為視頻、文章等，充分滿足了受眾的需求。

（二）辦好地方電視節(jié)目，打造特色品牌產(chǎn)品

從地方電視臺的發(fā)展來看，其將新聞?lì)惞?jié)目作為自身的立臺之本，更是將突出新聞欄目特色、提高新聞欄目可視性、打造屬于自己的新聞品牌作為電視欄目改革創(chuàng)新的重要方向。雖然地方電視臺在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)上無法與中央和省級電視臺相比，但是地方電視臺擁有屬于自己的地域劃分，當(dāng)?shù)氐氖鼙姛o論是對風(fēng)土人情還是對時(shí)政新聞都比較關(guān)注地方的社會動態(tài)和方針政策，更加關(guān)心自己身邊的人和事，這就是地方電視臺的優(yōu)勢。這樣的優(yōu)勢只存在于地方電視臺中，央視和省級電視臺無法具有明確區(qū)域的受眾群，更無法展現(xiàn)出這樣的優(yōu)勢。

（三）積極加強(qiáng)與社會各界的合作

“屏”電視屬于多媒體方式傳播的媒體，其傳播方式非常豐富，如視頻、圖片、文字、聲音都可以對其進(jìn)行單獨(dú)或者組合型的傳播。這種傳播方式不僅能夠給受眾帶來極大的便利，滿足不同的受眾群的需求，還可以更加真實(shí)地反映出傳播的內(nèi)容，給受眾帶來更加真實(shí)的感受。地方媒體可以抓住“屏”電視這種傳播媒介，在擁有地方品牌、地方受眾群、地方專業(yè)記者及線下的記者隊(duì)伍的優(yōu)勢下，充分利用公安天網(wǎng)、社保、智能小區(qū)及景區(qū)等對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大自身的影響力。

（四）推進(jìn)電視網(wǎng)絡(luò)的雙向改造

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，電視媒體可以在改革的過程中進(jìn)行電視網(wǎng)絡(luò)的雙向改造，這樣不僅能夠支持更多的互動業(yè)務(wù)，給電視媒體帶來更多的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，還能夠打造出媒體與受眾之間的信息交流平臺。時(shí)代在不斷向前發(fā)展，電視媒體將來的功能將會越來越強(qiáng)大，甚至是實(shí)現(xiàn)了全功能。這樣的發(fā)展趨勢要求電視媒體人摒棄原有的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，將受眾的合理需求作為電視媒體發(fā)展改革的標(biāo)桿。

（五）強(qiáng)化電視傳媒教育功能

強(qiáng)化電視傳媒的教育功能是其發(fā)展的大趨勢。在中國電視媒體中，CCTV10（科學(xué)教育頻道）主動承擔(dān)起教育的重任，其節(jié)目種類豐富，受眾群廣泛，針對不同的受眾群進(jìn)行不同的節(jié)目教育。在美國，以《紐約時(shí)報(bào)》為主的大型媒體也開始提供教育公眾的信息，從語言的嚴(yán)謹(jǐn)性和規(guī)范性著手，提供給公眾超出信息的收獲，使觀眾獲得知識和智慧。強(qiáng)化電視傳媒的教育功能能夠在很大程度上提高電視媒體的品牌質(zhì)量和受眾的忠誠度。

（六）創(chuàng)新傳統(tǒng)電視營銷模式，增加廣告商業(yè)回報(bào)

在新媒體迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體受到嚴(yán)重的沖壓，但是新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展并不預(yù)示著傳統(tǒng)電視媒體的終結(jié)。在這樣的背景下，地方傳統(tǒng)電視主流媒體想要繼續(xù)發(fā)展就需要?jiǎng)?chuàng)新傳統(tǒng)的電視營銷模式，充分借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的優(yōu)勢，抓住新媒體發(fā)展的重大機(jī)遇，促進(jìn)自身的發(fā)展。地方傳統(tǒng)電視主流媒體需要與新媒體進(jìn)行融合，并在融合的過程中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，挖掘商機(jī)，借助已有的營銷資源構(gòu)建屬于自己的媒體產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造新的商業(yè)模式。

四、結(jié)語

在數(shù)字技術(shù)與媒體融合后，媒體獲得了極大的發(fā)展，呈現(xiàn)出百家爭鳴的局面。地方電視媒體應(yīng)該將改革重心放在創(chuàng)新組織管理和市場化配置資源的有效途徑上，創(chuàng)新傳統(tǒng)電視營銷模式，增加廣告商業(yè)回報(bào)，并積極開展資本運(yùn)營，進(jìn)一步提高傳統(tǒng)媒介的市場化程度與水平。電視自身的資源越具有優(yōu)勢，其對受眾的引力就越強(qiáng)，所以地方電視媒體需要抓住數(shù)字化技術(shù)所帶來的機(jī)遇，進(jìn)行全新的轉(zhuǎn)型升級。

1.鄭燕.人是媒介的尺度——保羅·萊文森媒介思想研究［D］.山東大學(xué)，2014.

2.吳昊天.中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究——基于產(chǎn)業(yè)融合的視角［D］.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2014.

3.孔海嘯.我國電視媒體的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究［D］.重慶工商大學(xué)，2014.

（作者單位：湖南省常德市廣播電視臺）