電視劇《北上廣不相信眼淚》的植入式廣告分析

□惠小東

電視劇《北上廣不相信眼淚》的植入式廣告分析

□惠小東

本文以電視劇《北上廣不相信眼淚》為例，從植入式廣告的基礎(chǔ)層面入手，對(duì)其方式、類型及傳播策略進(jìn)行研究，并結(jié)合當(dāng)前植入式廣告發(fā)展中存在的缺失提出參考性建議。

電視劇；北上廣不相信眼淚；植入式廣告；傳播載體

電視劇植入式廣告以其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在電視觀眾的視野內(nèi)茁壯成長(zhǎng)，最終獲得效益和收視率的雙豐收。但是對(duì)于電視劇植入式廣告的運(yùn)作，不能放任自流，需要一定的策略與技巧以達(dá)到畫面的和諧統(tǒng)一，這樣才能同時(shí)獲得好的經(jīng)濟(jì)效益與收視率。

一、《北上廣不相信眼淚》植入式廣告的類型

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，在推動(dòng)電影、娛樂(lè)以及傳媒產(chǎn)業(yè)全球化的同時(shí)，上世紀(jì)90年代植入式廣告進(jìn)入中國(guó)觀眾的視野。情景劇《編輯部的故事》中百龍礦泉水壺以道具植入的方式出現(xiàn)影視劇畫面中，將“百龍礦泉水壺”打造成眾人熟知的產(chǎn)品。①

電視劇植入式廣告由于運(yùn)作成本較低、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、曝光率高等優(yōu)勢(shì)受到廣告商的青睞，同時(shí)，植入的廣告與電視劇的故事情節(jié)能夠和諧交匯，在一定程度上削弱了受眾對(duì)廣告的排斥心理，這使得植入式廣告在電視劇中得以生存并不斷發(fā)展完善。

《北上廣不相信眼淚》中，一定程度上擺脫了傳統(tǒng)廣告模式機(jī)械化生硬插入的弊端，采用了對(duì)白植入、道具植入、情節(jié)植入和場(chǎng)景植入等多種植入模式。

1.對(duì)白植入

對(duì)白植入，指電視劇或節(jié)目中特定的人物角色以臺(tái)詞的方式將產(chǎn)品或品牌的名稱、特征等信息表達(dá)出來(lái)。②如劇中第十八集的41分10秒～41分24秒中，于德維在健身室健身時(shí)不小心拉傷肌肉，葉昭君拿來(lái)“三元”牛奶說(shuō)“來(lái)，喝點(diǎn)三元牛奶吧，可以恢復(fù)你的肌肉和筋骨”，劇中人物自然而然地以臺(tái)詞方式把“三元”牛奶的功效等信息直接告訴了受眾。

2.道具植入

“道具植入，是指根據(jù)產(chǎn)品的特征與內(nèi)涵以道具的方式被劇中人物使用并呈現(xiàn)在劇情畫面中。”③例如，趙小亮的座駕“英菲尼迪”、飲品“阿爾山礦泉水”和“大益茶”等多種類型的產(chǎn)品在劇中的植入。道具植入的方式常以反復(fù)、特寫的方式出現(xiàn)在受眾的視野中，其中《北上廣不相信眼淚》第一集中僅“金六福”產(chǎn)品在畫面中就出現(xiàn)了9次。但這種較為生硬且反復(fù)出現(xiàn)在劇情畫面中的方式，無(wú)疑是將傳統(tǒng)媒體廣告搬到了影視劇內(nèi)，因此電視劇播出后引起了受眾的調(diào)侃。

3.情節(jié)植入

這種方式是指導(dǎo)演或編劇設(shè)計(jì)特定的情節(jié)，將產(chǎn)品或品牌巧妙地融合到劇情中，同時(shí)使觀眾能夠感受到產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)及內(nèi)涵。④例如在《北上廣不相信眼淚》中的情節(jié)——南海下班路過(guò)“思念”餐廳，站在餐廳門口發(fā)呆，回憶起自己第一次和趙小亮、潘蕓、汪涵三人在思念餐廳相遇時(shí)有說(shuō)有笑的場(chǎng)景。在現(xiàn)實(shí)中，水餃容易讓人想起家的味道，而劇中根據(jù)“思念”水餃這一品牌布置一個(gè)溫馨、美好的情節(jié)，使品牌的植入成為劇中人物情感的傳遞。

4.場(chǎng)景植入

場(chǎng)景植入是電視劇植入式廣告使用較多的一種方式，主要指產(chǎn)品本身或者品牌的標(biāo)志性符號(hào)以電視劇劇情的場(chǎng)景或場(chǎng)景的一部分的方式出現(xiàn)。⑤通常情況下在拍攝過(guò)程中出現(xiàn)酒吧、咖啡廳、餐廳等為常見(jiàn)案例。在《北上廣不相信眼淚》中出現(xiàn)的場(chǎng)景植入也比較多，例如“中國(guó)民生銀行”“大益茶”“京東”以及趙小亮等人經(jīng)常去的“思念”餐廳等品牌標(biāo)志常以劇情場(chǎng)景的形式出現(xiàn)在畫面中。

二、《北上廣不相信眼淚》植入式廣告的傳播策略

新媒體的出現(xiàn)和廣電總局頒布“限廣令”，使傳統(tǒng)電視廣告的發(fā)展走向瓶頸，卻為植入式廣告的發(fā)展提供了新的契機(jī)。

1.明星代言：提升品牌知名度

電視劇植入式廣告?zhèn)鞑ヒ劳忻餍谴裕ㄟ^(guò)影視劇中的人物身份來(lái)展示自己對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度，在無(wú)形中影響受眾對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知甚至引導(dǎo)受眾的行為。

電視劇中廣告代言人的特殊身份與劇情巧妙融合在一起，弱化了觀眾對(duì)于廣告的排斥心理。相比較之下，在傳統(tǒng)電視廣告中，觀眾已經(jīng)產(chǎn)生了特定的認(rèn)知——商家為了經(jīng)濟(jì)效益利用明星在為產(chǎn)品代言。但是在影視劇中，明星在劇中所飾演的人物在其特定的場(chǎng)景下會(huì)使受眾“暫時(shí)”忘記產(chǎn)品代言，而會(huì)不自覺(jué)地接受。

《北上廣不相信眼淚》中的“思念”食品就是通過(guò)明星代言人打造品牌知名度的典型案例。“IT男”趙小亮、“白領(lǐng)女性”潘蕓等人在“思念”餐廳第一次“邂逅”并多次展開(kāi)故事。

2.“限廣令”：另辟蹊徑的“催化劑”

2003年，廣電總局禁止在晚間黃金時(shí)段的電視劇中插播廣告⑥；2009年，進(jìn)一步對(duì)電視廣告播出的時(shí)長(zhǎng)以及廣告內(nèi)容等多方面加以限制。⑦直至2012年實(shí)施的最新規(guī)定，廣告插播被一步步限制，最終徹底被禁止。

“限廣令”的不斷推出，使得傳統(tǒng)廣告遭遇“瓶頸”，越來(lái)越難以引起觀眾的注意，也使得影視制作方以及廣告投資方產(chǎn)生危機(jī)感。為取得更為有效的廣告?zhèn)鞑バЧ麄冮_(kāi)始“另辟蹊徑”，轉(zhuǎn)而采用隱性方式——植入式廣告進(jìn)行廣告宣傳。

三、對(duì)電視劇植入式廣告的建議

植入式廣告的迅猛發(fā)展儼然已成為時(shí)代發(fā)展的潮流，但由于中國(guó)植入式廣告尚處于起步期，其在摸索向前發(fā)展道路中必然會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。如植入手段過(guò)于單一化、內(nèi)容淺顯、植入效果過(guò)于突兀以及商業(yè)色彩過(guò)于濃厚等缺陷。而這些弊端極易導(dǎo)致電視劇的戲劇性敘事結(jié)構(gòu)被打亂，影響受眾的觀賞情緒以及對(duì)影視作品的接納，甚至引發(fā)“全民吐槽”的惡果。

基于電視劇植入式廣告發(fā)展過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題，本文為植入式廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供一些參考意見(jiàn)。

1.植入廣告品牌應(yīng)與電視劇劇情巧妙結(jié)合，使劇情的發(fā)展既能夠自然流暢發(fā)展而植入式廣告又能潛移默化地“隱性”出現(xiàn)在觀眾腦海中。否則會(huì)出現(xiàn)事倍功半的負(fù)面影響，降低影視劇的收視效果，甚至讓觀眾產(chǎn)生排斥感。同時(shí)，植入式廣告的產(chǎn)品或品牌也要與劇中人物身份、性格特征等相吻合。由于植入式廣告通常是劇中人物使用某種品牌的商品，例如手機(jī)、汽車、食品等，要想兩者相吻合，需要做到所用的產(chǎn)品或品牌和劇中人物的身份、性格統(tǒng)一。只有這樣，才能既體現(xiàn)劇中人物特征，又能較好地傳播植入產(chǎn)品或品牌信息。

2.充分把握植入廣告的產(chǎn)品品牌特征與理念。植入式廣告能夠高效、直接地進(jìn)行信息傳遞，但首先要了解自己的產(chǎn)品或品牌是否適用于植入式廣告。不同產(chǎn)品或品牌在植入過(guò)程中所包含的信息量、傳播方式等與劇情的關(guān)聯(lián)也會(huì)存在差異，因此也會(huì)導(dǎo)致植入廣告在受眾中傳播效果的參差不齊。⑧因此，在選擇植入式廣告的傳播方式時(shí)，首先要充分考慮產(chǎn)品或品牌的特征與內(nèi)涵是否適合這種信息傳播途徑。

3.對(duì)于植入式廣告既要保“質(zhì)”又要保“量”。影視作品在制作中往往要追求其藝術(shù)性，廣告的植入同樣要向藝術(shù)靠攏，而不是純粹追求商業(yè)性。當(dāng)消費(fèi)者把廣告當(dāng)成藝術(shù)作品來(lái)欣賞時(shí)，就會(huì)不知不覺(jué)地接受它、喜歡它，從而購(gòu)買它。當(dāng)然，在保證質(zhì)量同時(shí)，也不能忽視數(shù)量問(wèn)題。因?yàn)槭挛镌诎l(fā)展到一定程度會(huì)產(chǎn)生“量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化”，而過(guò)多植入廣告則會(huì)向一種不良的質(zhì)變方向發(fā)展。目前，我國(guó)相關(guān)法規(guī)明確規(guī)定不允許在每集電視劇中插播廣告，但是卻沒(méi)有明確規(guī)定一部影視劇中植入廣告條數(shù)的上限。當(dāng)植入的廣告達(dá)到一定量，甚至?xí)霈F(xiàn)“在廣告中植入電視劇”的鬧劇。因此，一部劇作在制作過(guò)程中，在保證資金支持的前提下，導(dǎo)演要對(duì)植入廣告進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，做到“保質(zhì)保量”。

注釋：

①聶艷梅，嚴(yán)興飛.中外電視劇中的植入式廣告創(chuàng)作研究——中、美、日、韓8部電視劇植入式廣告對(duì)比分析［J］.廣告大觀（理論版》，2010（2）：25.

②③④⑤蔡招娣.我國(guó)電視劇植入式廣告研究［D］.南昌大學(xué)，2012：17.

⑥國(guó)家廣播電影電視總局第61號(hào)令.http：//www. gov.cn/flfg/2009-09/10/content_1414069.htm.2009-09-10.

⑦國(guó)家廣播電影電視總局第66號(hào)令.

http：//www.gov.cn/flfg/2011-11/28/content_2005138. htm.2011-11-28.

⑧廖琦.基于產(chǎn)品類別和植入類型的顯著的植入式廣告效果研究［D］.中國(guó)人民大學(xué)，2008：44.

（作者系山東女子學(xué)院文化傳播學(xué)院2013級(jí)廣播電視學(xué)專業(yè)本科生）