電視劇《北上廣不相信眼淚》的植入式廣告分析

□惠小東

電視劇《北上廣不相信眼淚》的植入式廣告分析

□惠小東

本文以電視劇《北上廣不相信眼淚》為例，從植入式廣告的基礎層面入手，對其方式、類型及傳播策略進行研究，并結合當前植入式廣告發展中存在的缺失提出參考性建議。

電視劇；北上廣不相信眼淚；植入式廣告；傳播載體

電視劇植入式廣告以其獨特優勢，在電視觀眾的視野內茁壯成長，最終獲得效益和收視率的雙豐收。但是對于電視劇植入式廣告的運作，不能放任自流，需要一定的策略與技巧以達到畫面的和諧統一，這樣才能同時獲得好的經濟效益與收視率。

一、《北上廣不相信眼淚》植入式廣告的類型

隨著經濟全球化的發展，在推動電影、娛樂以及傳媒產業全球化的同時，上世紀90年代植入式廣告進入中國觀眾的視野。情景劇《編輯部的故事》中百龍礦泉水壺以道具植入的方式出現影視劇畫面中，將“百龍礦泉水壺”打造成眾人熟知的產品。①

電視劇植入式廣告由于運作成本較低、持續時間長、曝光率高等優勢受到廣告商的青睞，同時，植入的廣告與電視劇的故事情節能夠和諧交匯，在一定程度上削弱了受眾對廣告的排斥心理，這使得植入式廣告在電視劇中得以生存并不斷發展完善。

《北上廣不相信眼淚》中，一定程度上擺脫了傳統廣告模式機械化生硬插入的弊端，采用了對白植入、道具植入、情節植入和場景植入等多種植入模式。

1.對白植入

對白植入，指電視劇或節目中特定的人物角色以臺詞的方式將產品或品牌的名稱、特征等信息表達出來。②如劇中第十八集的41分10秒～41分24秒中，于德維在健身室健身時不小心拉傷肌肉，葉昭君拿來“三元”牛奶說“來，喝點三元牛奶吧，可以恢復你的肌肉和筋骨”，劇中人物自然而然地以臺詞方式把“三元”牛奶的功效等信息直接告訴了受眾。

2.道具植入

“道具植入，是指根據產品的特征與內涵以道具的方式被劇中人物使用并呈現在劇情畫面中。”③例如，趙小亮的座駕“英菲尼迪”、飲品“阿爾山礦泉水”和“大益茶”等多種類型的產品在劇中的植入。道具植入的方式常以反復、特寫的方式出現在受眾的視野中，其中《北上廣不相信眼淚》第一集中僅“金六福”產品在畫面中就出現了9次。但這種較為生硬且反復出現在劇情畫面中的方式，無疑是將傳統媒體廣告搬到了影視劇內，因此電視劇播出后引起了受眾的調侃。

3.情節植入

這種方式是指導演或編劇設計特定的情節，將產品或品牌巧妙地融合到劇情中，同時使觀眾能夠感受到產品或品牌的特點及內涵。④例如在《北上廣不相信眼淚》中的情節——南海下班路過“思念”餐廳，站在餐廳門口發呆，回憶起自己第一次和趙小亮、潘蕓、汪涵三人在思念餐廳相遇時有說有笑的場景。在現實中，水餃容易讓人想起家的味道，而劇中根據“思念”水餃這一品牌布置一個溫馨、美好的情節，使品牌的植入成為劇中人物情感的傳遞。

4.場景植入

場景植入是電視劇植入式廣告使用較多的一種方式，主要指產品本身或者品牌的標志性符號以電視劇劇情的場景或場景的一部分的方式出現。⑤通常情況下在拍攝過程中出現酒吧、咖啡廳、餐廳等為常見案例。在《北上廣不相信眼淚》中出現的場景植入也比較多，例如“中國民生銀行”“大益茶”“京東”以及趙小亮等人經常去的“思念”餐廳等品牌標志常以劇情場景的形式出現在畫面中。

二、《北上廣不相信眼淚》植入式廣告的傳播策略

新媒體的出現和廣電總局頒布“限廣令”，使傳統電視廣告的發展走向瓶頸，卻為植入式廣告的發展提供了新的契機。

1.明星代言：提升品牌知名度

電視劇植入式廣告傳播依托明星代言，通過影視劇中的人物身份來展示自己對于產品的態度，在無形中影響受眾對于產品的認知甚至引導受眾的行為。

電視劇中廣告代言人的特殊身份與劇情巧妙融合在一起，弱化了觀眾對于廣告的排斥心理。相比較之下，在傳統電視廣告中，觀眾已經產生了特定的認知——商家為了經濟效益利用明星在為產品代言。但是在影視劇中，明星在劇中所飾演的人物在其特定的場景下會使受眾“暫時”忘記產品代言，而會不自覺地接受。

《北上廣不相信眼淚》中的“思念”食品就是通過明星代言人打造品牌知名度的典型案例。“IT男”趙小亮、“白領女性”潘蕓等人在“思念”餐廳第一次“邂逅”并多次展開故事。

2.“限廣令”：另辟蹊徑的“催化劑”

2003年，廣電總局禁止在晚間黃金時段的電視劇中插播廣告⑥；2009年，進一步對電視廣告播出的時長以及廣告內容等多方面加以限制。⑦直至2012年實施的最新規定，廣告插播被一步步限制，最終徹底被禁止。

“限廣令”的不斷推出，使得傳統廣告遭遇“瓶頸”，越來越難以引起觀眾的注意，也使得影視制作方以及廣告投資方產生危機感。為取得更為有效的廣告傳播效果，他們開始“另辟蹊徑”，轉而采用隱性方式——植入式廣告進行廣告宣傳。

三、對電視劇植入式廣告的建議

植入式廣告的迅猛發展儼然已成為時代發展的潮流，但由于中國植入式廣告尚處于起步期，其在摸索向前發展道路中必然會出現很多問題。如植入手段過于單一化、內容淺顯、植入效果過于突兀以及商業色彩過于濃厚等缺陷。而這些弊端極易導致電視劇的戲劇性敘事結構被打亂，影響受眾的觀賞情緒以及對影視作品的接納，甚至引發“全民吐槽”的惡果。

基于電視劇植入式廣告發展過程中所出現的問題，本文為植入式廣告的長遠發展提供一些參考意見。

1.植入廣告品牌應與電視劇劇情巧妙結合，使劇情的發展既能夠自然流暢發展而植入式廣告又能潛移默化地“隱性”出現在觀眾腦海中。否則會出現事倍功半的負面影響，降低影視劇的收視效果，甚至讓觀眾產生排斥感。同時，植入式廣告的產品或品牌也要與劇中人物身份、性格特征等相吻合。由于植入式廣告通常是劇中人物使用某種品牌的商品，例如手機、汽車、食品等，要想兩者相吻合，需要做到所用的產品或品牌和劇中人物的身份、性格統一。只有這樣，才能既體現劇中人物特征，又能較好地傳播植入產品或品牌信息。

2.充分把握植入廣告的產品品牌特征與理念。植入式廣告能夠高效、直接地進行信息傳遞，但首先要了解自己的產品或品牌是否適用于植入式廣告。不同產品或品牌在植入過程中所包含的信息量、傳播方式等與劇情的關聯也會存在差異，因此也會導致植入廣告在受眾中傳播效果的參差不齊。⑧因此，在選擇植入式廣告的傳播方式時，首先要充分考慮產品或品牌的特征與內涵是否適合這種信息傳播途徑。

3.對于植入式廣告既要保“質”又要保“量”。影視作品在制作中往往要追求其藝術性，廣告的植入同樣要向藝術靠攏，而不是純粹追求商業性。當消費者把廣告當成藝術作品來欣賞時，就會不知不覺地接受它、喜歡它，從而購買它。當然，在保證質量同時，也不能忽視數量問題。因為事物在發展到一定程度會產生“量變到質變的轉化”，而過多植入廣告則會向一種不良的質變方向發展。目前，我國相關法規明確規定不允許在每集電視劇中插播廣告，但是卻沒有明確規定一部影視劇中植入廣告條數的上限。當植入的廣告達到一定量，甚至會出現“在廣告中植入電視劇”的鬧劇。因此，一部劇作在制作過程中，在保證資金支持的前提下，導演要對植入廣告進行嚴格把關，做到“保質保量”。

注釋：

①聶艷梅，嚴興飛.中外電視劇中的植入式廣告創作研究——中、美、日、韓8部電視劇植入式廣告對比分析［J］.廣告大觀（理論版》，2010（2）：25.

②③④⑤蔡招娣.我國電視劇植入式廣告研究［D］.南昌大學，2012：17.

⑥國家廣播電影電視總局第61號令.http：//www. gov.cn/flfg/2009-09/10/content_1414069.htm.2009-09-10.

⑦國家廣播電影電視總局第66號令.

http：//www.gov.cn/flfg/2011-11/28/content_2005138. htm.2011-11-28.

⑧廖琦.基于產品類別和植入類型的顯著的植入式廣告效果研究［D］.中國人民大學，2008：44.

（作者系山東女子學院文化傳播學院2013級廣播電視學專業本科生）