韓劇中化妝品廣告對中國女大學生消費觀的影響

王冠蒽　柳　垚（四川師范大學　四川　成都　610066）

?

★韓國研究★

韓劇中化妝品廣告對中國女大學生消費觀的影響

王冠蒽柳垚（四川師范大學四川成都610066）

【摘要】近年來，韓國文化產業在世界范圍內產生了越來越重要的影響。中國作為其鄰近國，其電視劇、綜藝、服裝等產業均在中國產生強烈的影響。隨著韓劇在中國的熱播，其中所出現的化妝品特別是植入性廣告也使其相關商品在中國出現搶購潮。在中國，女大學生作為韓劇觀看的主流人群，對熱播韓劇中存在廣告效應的化妝品產生一定的購買力，受到其影響較大。本文簡要分析韓劇中的化妝品廣告對中國女大學生消費觀的影響。

【關鍵詞】韓劇化妝品廣告消費觀女大學生

一、緒論

韓劇在中國熱播的歷史可以追溯20世紀90年代，至今韓劇進入中國電視劇市場已經將近30個年頭。從當初的無人問津到現在的倍受追捧，韓劇用短短幾年的過渡期詮釋著其自身的魅力。近期不得不提的一部是2013年的《來自星星的你》，該劇不僅以韓國國內15.5%的首播率創下了當年韓國迷你劇的最高首播收視率，還以28.1%的全劇最高收視率和73.4%的網絡最高收視率，雙雙位居2013年電視劇首位。而其來入中國后，也創下了50億的網絡播放量，不僅在中國兩會受到關注，被中韓兩國最高領導人在重要場合廣泛提起，還登上了美國《華盛頓郵報》頭版和《華爾街日報》首頁①。

近年來韓劇在內容和形式上均發生了變化。韓國社會的開放、經濟的發展使得其電視劇的題材越來越廣泛，曾經占主流地位的愛情泡沫劇和家庭倫理劇逐漸減少，反映歷史的古裝劇、虛幻穿越的玄幻劇、與時代現實生活接軌的時裝劇或者是以社會生活為藍本的現實劇開始進入觀眾的眼簾。觀看韓劇不再是人們打磨時光或者閑暇時消遣的項目，透過韓劇我們可以更方便的了解到現今的韓國，餐飲、文化、歷史、習俗等等。通過韓劇中的人物也可看到最新流行趨勢、潮流打扮，與人相處的技巧等。

韓劇不同程度上的轉型，在中國不同的年齡階級都產生了一定的追捧人群。韓劇在影響力不斷擴大的情況下，也逐漸增多了廣告的植入。女大學生作為中國地區韓劇觀看的主體人群，受到韓劇中的廣告影響較大，特別是韓劇中的化妝品廣告。當代女大學生經歷的是從學生向社會的過渡階段，在這一階段中女生對美的追求較為濃厚，并開始逐漸接觸化妝品。而韓劇中女主角精致的妝容、簡單大氣的著裝，隨著韓劇的播出，都對女大學生產生了一定的影響。隨著韓國化妝品品牌在中國的引進，韓劇中的廣告植入對韓國化妝品進入中國，在中國的銷售上錦上添花，并不斷沖擊著國產品牌。對于各方面發展還不是很成熟的女大學生來說，韓劇中的化妝品廣告對其消費觀會產生較大的影響。所以研究韓劇中的化妝品廣告對中國女大學生消費觀的影響，具有較大的意義。

二、理論背景

（一）韓劇演進的歷史

20世紀60年代韓劇誕生，當時的韓國剛剛結束朝鮮戰爭，社會環境較為穩定。在這種社會背景中，韓國KBS電視臺在1962年制作了韓國首部電視劇《我也要做人》，隨后制作出了其他類型及題材的韓劇。

韓劇進軍中國的歷史可以追溯到1993年，1992年8月24日中韓正式建交，從文化、政治、經濟等多方面全面、迅速、持續、深入地發展中韓關系。第一部進軍中國的韓劇是曾在韓國創下最高收視率的《熔爐》，1991來到中國后并未收獲到較大的關注率。韓劇在中國的興盛是始于1997年，中央電視臺開始播放《愛情是什么》，該劇是一部經典的家庭劇，主要講述了由兩個截然不同的家庭聯姻而產生的故事。播放之初與以往的韓劇一樣，反響平平，但是隨著劇情的逐漸展開，收視率出現了激增的狀況。為了滿足當時觀眾對這部電視劇的觀看需求，中央電視臺由原來的每周日上午播出2集改為雙休日上午連續播放多集。仿佛一夜之間韓劇便席卷全中國，現在基本將該劇視為國內韓劇的始源。《愛情是什么》在中國的熱播，將韓國文化產業逐漸帶入中國并形成韓流。

21世紀以來，《藍色生死戀》、《冬季戀歌》、《浪漫滿屋》、《大長今》、《我的女孩》等劇在中國熱播，中國電視臺及網絡播放平臺也不斷引進韓國電視劇。可見韓國以電視劇為代表的文化產業發展勢頭迅猛，產業鏈條逐漸完善，并成為支撐韓國經濟的重要產業之一。而其產生的影響，對東南亞地區特別是對中國的影響是非常巨大的。

韓劇的制作及播放模式與中國有較大差異，韓劇為邊拍邊播，中國則為全部拍完審核通過后再播放。韓劇的播放形式較多，分為晨間劇、日日劇、月火劇、水木劇、金曜劇、金土劇及周末劇②；而中國的傳統播放形式還是為連續播放，一次2-3集，播完換新，只有近一年來湖南衛視開始嘗試周播劇，但周播劇的形式仍未被全國其它電視臺所采用。

（二）韓劇中的化妝品廣告

對于韓劇中出現的化妝品廣告，應該分成兩種。一種是非常明確清楚的植入式廣告，主要在影視劇中通過出現商品、標識、包裝、品牌名稱等方式，將需要宣傳或者提高銷售量的產品在電視劇中展現給觀眾，以達到營銷的目的。另一種則是隱性的廣告效果，如通過演員的妝容、不經意的場景設置而意外獲得關注率的商品。

當我們觀看中國影視劇時也可以發現，其中的化妝品廣告也逐年增多。但較之韓劇中的化妝品廣告效應，仍有較大差距，所以分析韓劇中的化妝品廣告，對我國影視劇中化妝品廣告的設置有較大的借鑒意義。

1.韓劇中的植入式化妝品廣告

從受眾上看，由于韓劇的受眾以女性為主，所以韓國影視劇中的廣告植入定位主要集中在女性身上。因為女性擔當的眾多角色決定了她們在消費的過程中占據著較為特殊重要的地位，所以在服飾、美妝、小家電和餐飲等方面廣告植入較多。

從植入方式上看，韓劇中大多數化妝品廣告植入方式較為隱蔽，他們基本上會以演員使用某些化妝品產生的妝容打動觀眾的，很少會出現較為直白的廣告詞或廣告語。唇膏一直是韓劇中植入式廣告成效最大的一種化妝品，因為它小巧方便、日常生活中使用頻率高，在電視劇中出現比較方便，比如《想你》中尹恩惠用的“3CE唇膏”、《匹諾曹》中樸信惠使用的夢妝口紅蠟筆、《來自星星的你》中“IopeWATERFIT44號ForeverPink”等，都在電視劇剛播出不久便賣到斷貨。一系列韓國化妝品通過電視劇走出國門受到中國女大學生的熱捧，其中護膚方面以“THEFACESHOP”、“悅吟風詩”、“SKIN FOOD”、“夢妝”和“自然樂園”為主，彩妝方面以“愛麗小屋”、“3CE”、“DEBON”、“iope”為主，此外“麗得姿”、“可萊絲”品牌的面膜也是熱賣的韓國品牌。

當然過分明顯的化妝品植入也會受到觀眾們的反感，《來自星星的你》在收獲到超高收視率的同時，也因為在劇中過分強調的廣告而受到觀眾的指責。比如千頌伊桌子上數量夸張的全套某化妝品品牌的產品，又或是其在化妝后強調似的摸皮膚，都在讓觀眾們產生一種短廣告插播的即視感，令觀眾不愉快。

從品牌保護上看，在觀看韓劇或者韓國綜藝時，我們經常可以看到會在某些標簽上打上馬賽克，這就意味著該產品并沒有給本劇提供贊助。韓國于2012年7月31日頒布實施的《反復法施行令》對插播廣告的適用范圍、播放時間、尺寸大小和限制事項、告知義務等作出了明確的標準。在此背景下，已有一批超時、超量植入廣告的韓劇受到警告或處罰。所以在觀看韓劇時，對于廣告植入是限制要求的，我們也可以很好的判斷出哪些是植入式廣告。

2.韓劇中隱性化妝品廣告

由于韓國廣告法的限制，在韓劇中，隱性化妝品廣告很少。為了達到營銷的目的，幾乎所有提供贊助的化妝品品牌都會在影視劇中顯露出來。我們在觀看《來自星星的你》時可以發現，在第十集之前三星品牌的Logo在鏡頭都做了相應的處理，而第十集開始三星品牌電腦上的Logo開始出現在鏡頭中，可是三星品牌手機上的LOGO依舊做了相應的處理，可見韓國電視劇中廣告的植入有著嚴格的執行標準。

韓劇中的隱性化妝品廣告主要集中在面部上，通過演員們的妝容或皮膚來反映產品的性質。并不是特意的強調某種產品，只是角色或者環境的需求，意外的產生了一定的廣告效應。由于化妝品產品的包裝較為小巧，在電視劇中不特意展示很難讓觀眾發現其產品，所以在韓劇中，這種隱性的化妝品廣告較少，更多的隱性廣告主要體現在一些韓國傳統習俗，服飾等方面。這些隱性的廣告也在潛移默化中影響著我們，比如韓國的炸雞啤酒、拉面泡菜、年糕火鍋、韓式烤五花肉是飲食上的隱性廣告，韓版大衣、皮褲、寬松的羽絨服等是服飾上的隱性廣告，三星、LG等是電子產品上的隱性廣告，韓國人的生活日常也逐漸被中國年輕女性所接受。

3.中國電視劇中的植入式化妝品廣告

隨著《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等一些中國電視劇中植入式廣告的成功，越來越多的電視劇開始了植入式廣告這一條營銷的模式。從化妝品植入式廣告的元老級制作《丑女無敵》里來看，全劇幾乎都貫穿了聯合利華的廣告，“清揚”、“立頓”以及“多芬”，為行業做了一個較為成功的化妝品植入先例。后來聯合利華下的清揚系列又聯合電視臺制作了《無懈可擊之美女如云》，通過巧妙的廣告植入與扣人心弦的劇情，在劇中并未刻意的強調清揚的某一產品，卻用劇情將清揚全方位的展現給觀眾，在品牌形象提升的同時又收獲了巨大的營銷回報。

可是電視劇中的廣告植入或多或少都會留下一定的詬病，廣告植入時間長、廣告植入頻率高、植入品牌數量繁多或者是植入手段的過分粗糙，一定程度上都會影響整部電視劇。《何以笙簫默》中就出現了包括淘點點、紅牛、養樂多、農夫山泉、999感冒靈、薇卡手機在內的20余種產品，繁多的廣告使得作品就好像是一部帶有劇情的超長廣告片。電視劇植入式廣告與文藝作品本身的不協調性是現在中國影視劇中普遍存在的現象。

（三）中韓化妝品現狀分析

1.中國化妝品現狀

中國化妝品工業確定于1898年，產業產生時間較早，但受到戰爭及文革的影響，化妝品行業經歷過一個漫長的滯后期。傳統意義上，中國社會崇尚樸素之美，化妝者較少，化妝意識較淡薄，且有濃妝艷抹總是不好的看法。改革開放以來，隨著中國經濟的不斷發展，眼界的不斷開闊，人們逐漸意識到化妝的重要性，淡妝不僅可以更好的提高個人氣質，還可以使自己看上去更精神。社會上的潛規定在義務教育階段不可以化妝，在學生時期寥寥無幾的中國學生會接觸化妝品，所以中國女性開始接觸化妝品的時間集中在大學階段，意味著中國化妝市場消費對象以20歲以上女性為主。

目前中國本土化妝品主要以中低檔商品為主，高檔產品較少。低檔品牌以隆力奇、大寶、丁家宜、昭貴為主，這一類的產品面向的是大眾市場，價格實惠，幾乎在國內各大中小超市都可以看見他們的身影。且涵蓋護膚、沐浴、防干燥等多層次，受眾一般為年紀在40歲以上且收入水平較低的人群，女大學使用較少，如有使用一般也是以沐浴產品為主，很少會使用其護膚品。中檔則以相宜本草、丹姿水密碼為主，實體銷售集中在超市內，少見專柜售賣，大多數的產品價格控制在100元以內，價格較低，其天然的構成成分比較吸引大學生。較為高檔的是以佰草集和自然堂為主，實體銷售方式以專柜為主以草本等天然成分為主要生產原料，但因其售價較高，大多數在校大學生承受較為困難。

2.韓國化妝品現狀

韓國化妝品法規較為嚴苛，嚴格規定了各項成分的限量以及禁用成分，所以其化妝品的安全性是極高的。在韓國，女性對容貌的追求是遠高于中國的，這也是為什么韓國整容業及化妝品行業在世界聞名的原因。韓國人對整容接受度較高，其女性在初高中便開始接觸化妝品，并化妝上學，化妝品市場較大，面對的消費者對象比較寬泛，產品品種多。

韓國化妝品基本低中高檔均有。其品牌數量較中國本土化妝品品牌占有絕對優勢，達到3倍之多。比較出名的高端品牌有：“雪花秀”和“WHOO后”；中端品牌“嬋真”、“蘭芝”等；低端品牌：“THEFACESHOP”、“自然樂園”等。韓國化妝品以“安全、純天然”的理念在世界都有著較大的銷售市場。

（四）實例分析

1.韓劇在中國女大學生中流行原因分析

時間充沛：韓劇的受眾一直以年輕女性為主，從年齡階段上看，女大學生以17-25歲為主，正是追韓劇中的重要人群。且大多數在校女大學生在校期間不用工作，學習之外有較為充足的空閑時間，便有大量時間可以觀看韓劇。

文化認同度高：都處在東亞文化圈，自古至今文化交往較為密切，文化認同度高，對外在美的看法較之歐美更為一致。

內容豐富：經典韓劇是以愛情為主線，其中唯美的愛情橋段，特別是“灰姑娘”情節給正在處于懵懂期的女大學生帶來戀愛的幻想。隨著社會的變化，韓國電視劇的的內容逐漸的豐富，題材不再僅僅局限于以女性視角為主的愛情劇和家庭劇，歷史劇、時裝劇、穿越劇和玄幻劇等越來越多的題材開始被采納。例如歷史系列的《擁抱太陽的月亮》，鬼神色彩的《OH我的鬼神大人》、《夜行書生》、《主君的太陽》，推理系列的《假面》、《KillMeHealMe》，還有最近懷舊風的“請回答系列”等都受到中國女大學生的熱捧，韓劇的內容對中國影視劇的內容也起到了一定的導向作用。

精美細膩的制作：韓劇的制作長久以來都是以精美著稱的，韓劇中的演員、細節處理、布景等都是非常仔細的。在演員選取上，由于韓國演員出道較早，且更新周期快，所以從畫面上看給人以美麗精致的感覺。

帶動流行趨勢：男女演員們身上的著裝都非常講究，簡單大氣，時尚新穎，可以給大學生們以參考。而其中的服飾、首飾等也均代表著社會最新流行風尚，中國社會上的韓國風也一直未消失，所以觀看韓劇也是女大學生了解社會流行趨勢的方式之一，在休閑娛樂的同時又可以學習衣著打扮，可謂是一舉兩得。

播放時間：在播放時間上，韓劇分為月火劇、水木劇、金曜劇、金土劇，周一到周五每天都有晨間劇、日日劇，星期六、日晚上為周末劇。受歡迎的電視劇大多數為每周更新2集，韓國電視劇劇集偏短，這樣就便于在校大學生追劇，每周只更新2集，不會耽誤太多的學習時間，且每周至少有4部劇在更新，方便自己選擇。

2.中國熱映韓劇中的化妝品廣告實例分析

提起韓劇中廣告效應最好的韓劇，應該屬2014年的《來自星星的你》，該劇在韓中都掀起了一番“星星熱”。除了精彩的劇情和出色搞笑的表演外，讓大家印象深刻的還有劇中穿插的各種廣告產品了！在劇中，幾乎全智賢所使用過的產品都成了網上熱搜款，墨鏡、電子產品、電飯煲等，特別是化妝產品。而全智賢所代言的愛茉莉品牌也在劇中植入了大量的化妝品廣告，當鏡頭掃過全智賢的化妝臺，全部都是愛茉莉旗下全智賢代言的產品。包括IOPE的唇膏、IOPE氣墊BB霜和睫毛膏、蘭芝的唇膏、韓律護膚品，都隨著電視劇的播放在中國開始了熱賣。以韓律為例，韓律是愛茉莉太平洋化妝品旗下高端產品，純中藥配方，功效可與雪花秀媲美，價格卻便宜了許多，性價比很高，所以許多無法承擔雪花秀的高價又想享受高端韓方藥妝女性的便選擇它。而IOPE等的彩妝也因為女主在劇中的完美展現，及適中的售價，而出現了脫銷的情況。

在《匹諾曹》中出現的化妝品則為主演樸信惠代言的夢妝。比如第五集中樸信惠畫記者妝時使用的是夢妝的唇膏筆和氣墊粉底BB霜，而當鏡頭掃過化妝臺時也是滿滿的夢妝各系類產品。其中最受關注的是女主用的那款唇膏筆，由于其外表像蠟筆，較容易上色且不易脫妝，較為滋潤，所以倍受人們關注。

（五）中國女大學生對韓國化妝品喜好度分析

在校女大學生以無收入人群為主，大多數人的生活支出來源于父母提供的生活費，較少數的人在進行兼職，但兼職收入也較少，所以中國女大學生年化妝品支出相較于其他女性消費人群仍處于較低消費水平。而在其可承擔的經濟消費水平中，中國本土化妝品產品質量差，可選擇性小，所以很多中國女大學生很難做出選擇。隨著以韓劇為主的韓流在中國的傳播，大批量的韓國化妝品也涌入中國化妝品市場。

1.中國女大學生喜歡的韓國化妝品品牌

通過調查我們可以看出，在中國女大學生人群中倍受歡迎的護膚品牌有：“自然樂園”、“THEFACESHOP”、“SKINFOOD”、“Innisfree悅詩風吟”等。彩妝品牌：“EETUDE HOUSE愛麗小屋”、“3CE”、“Hera赫拉”、“VOV”等。除此之外，還有“可萊絲”、“麗得姿”的面膜，“小青豬豬皮面膜”等。

2.喜好韓國化妝品的原因

在質量方面，倍受中國女大學生歡迎的韓國化妝品品牌都是以天然成分為主打，提取物產地也以韓國國內為主，保證了產品的安全性。少數在校女大學生是通過韓劇、綜藝節目了解并使用的韓國化妝品，大多數是通過同學間的相互推薦而使用，可見其產品適合于在校女大學生的皮膚特質及年齡區間。

在售價方面，以上產品售價均在200以內，較之歐美其他大型化妝品售價，韓國化妝品價格更加實惠，大多數中國女大學生可以負擔。

在選擇化妝品時，少數女大學生也會因為“追星”，根據自己所喜歡的明星代言的品牌來選擇韓國化妝品。比如：MISSA裴秀智代言的“THEFACESHOP”、Jessica鄭秀妍代言的“Banila.Co芭妮蘭”等。

三、對中國女大學生消費觀的影響

（一）影響其購買方式

1.“代購”

在中國，傳統的化妝品購買主要以專賣店和商場柜臺為主。隨著韓劇的熱播，越來越多的中國女大學生開始關注韓國化妝品。由于很多產品在中國并沒有相應的專柜和專賣店，很難購買自己心儀的韓國化妝品，又或是因為在中國當地自己心儀的產品售價高于韓國或其他地區，所以很多人開始選擇“代購”③這種購買方式。由于“代購”存在一定的風險，因此部分女大學生會通過熟人進行海外代購。一定程度上促進了代購中間商的產生，小部分的在校大學生也抓住此商機，聯絡在國外的同學，共同進行海外代購。

2.“網購”和“海外直購”

網絡購買也是一種近幾年較為熱門的購買方式，常用的化妝品購買網絡平臺有淘寶天貓、聚美優品和樂蜂網等。淘寶天貓是老牌的電商企業，可以說是中國現在最大的網絡購物平臺。其中商品種類繁多，淘寶網以個體經營為主，擁有許多個人經營的化妝品店鋪，而天貓則為公司注冊，現已有許多知名的韓國化妝品品牌開設有旗艦店。樂蜂網和聚美優品則是專門進行化妝品貿易的電商，和淘寶一樣一直備受青年群體的青睞。2014年2月，天貓國際正式上線，中國境外的許多公司實體入駐成為商家，其銷售的商品均原產于或銷售于海外，通過國際物流的方式經中國海關正規入關。聚美優品的“極速免稅店”和樂蜂網的“蜂購全球”也采取相同的模式開展海淘。經過保稅區直采模式，一方面可以規避一直被消費者所擔心的假貨問題，另一方面又可以給消費者提供較接近免稅店的優惠價格。眾多韓國化妝品商家的加入，也使得中國女大學生購買方式的改變，“海外直購”的方式逐漸被大家接受，并呈現高速發展。

（二）影響其價值觀

1.審美觀念發生變化

隨著韓劇在中國的熱播，韓劇中的大量化妝品廣告使越來越多的中國女大學生了解其產品屬性和功能。韓劇中的審美會潛移默化的影響著中國女大學生，劇中演員所使用的化妝品更好的凸顯了其角色特征，也增顯了演員的氣質和整體形象，帶給受眾強烈的視覺沖擊感。一定程度上會對開始追求美，開始逐漸對外貌產生關注度的女大學生產生較為強烈的影響。

另一角度，也給人們心目中的“美女”形象下了一個定義。化妝品本身就是人們在追求美的過程中所需要的一種輔助品，而化妝品廣告中的女性均為光鮮亮麗的形象。一定程度上使女性將皮膚光滑潔白、身材高挑勻稱設定為“美女”的標準，部分不符合標準的女性開始過分改變自己，而易產生一系列不利于身體健康、自卑心理產生等負面影響。且女大學生剛剛離開嚴謹的中學校園走進較為寬松的大學校園，若心理發育尚未成熟，對其在道德觀和價值觀上都會產生一定的錯誤引導。

2.化妝意識逐漸增加

在中國，大多數的女性都是從高中畢業以后開始接觸化妝品，且現在社會化妝人群主要分布在大中城市工作較為體面、需要社交、有化妝需求的地方，化妝人群仍以中青年女性為主，45以上女性化妝人數較少。中國社會的化妝意識仍較為薄弱，傳統觀念里強調內在美，即性格善良淳樸，若過分著裝則是不禮貌、張揚的象征。而一些女性則因為無需社交等，忙于家事之中沒有動力關注自己的外在形象。

現在隨著韓劇在中國的熱播，中國女性對“化妝即是張揚”的思想有了全新的認識。越來越多的女大學生開始學習化妝，并開始著淡妝出門，敢于嘗試新的化妝產品及妝容。很多女大學生認為，簡單的妝容不僅會讓自己看上去更加精神，愉悅自己情緒，也是社交中一種禮貌的表現。

（三）影響其消費行為

1.正面影響

韓劇中的化妝品對女大學生的消費行為有一定的導向作用，它通過屏幕將化妝品的特性及理念傳達出來。韓國化妝品的生產有著很嚴格的標準，而其主要采用自然的成分為化妝品原料，這種追求自然的理念對女大學生消費群體產生了積極的影響。

2.負面的消費行為影響

形成錯誤的價值觀：電視中的化妝品廣告出現時大多是考究精美的場景，其廣告產品很多是中高檔化妝品，對于廣大在校女大學生來說有一定的經濟負擔。但是為了達到影視劇中演員的效果，不考慮自身的經濟水平以及自身的化妝品需求，盲目購買化妝品，易導致自己形成錯誤的價值觀。

“面子”問題和從眾心理：女大學生消費者普遍存在感性的消費行為，在消費的過程中經常會出現因感情的支配而產生的購買欲望和購買行為。且中國女性本身存在的“面子”問題和從眾心理，這也會隨著韓劇在中國的熱播、相關產品在中國的熱賣而引發的消費。女性消費者對于相關的化妝品產品可能并不了解，僅僅是因為很多人都購買為了不丟面子或者經不起宣傳媒介的誘惑而產生消費。還有女大學生可能會存在的炫耀心理，在這些情緒的引導下，在購物中便可演變為追求高檔、與眾不同、有品位等錯誤的消費行為。

消費欲望的膨脹：通過韓劇中的化妝品廣告，我們可以了解到更多的化妝品。人們為了追求美，將會產生卻來卻多的購買需求。比如對于化妝品的需求會從基礎護膚的洗面奶、保濕水乳逐漸發展增加精華液、面霜、晚霜、眼霜；面膜也會從撕貼式面膜增加至免洗式面膜、泥狀面膜，功效從簡單清潔過渡到祛痘、保濕、滋潤、美白等；美妝產品從基本的眉筆、隔離霜、眼線筆、眼影、口紅增加到妝前乳、粉底液、氣墊BB、CC霜、蜜粉、腮紅等等。數不勝數的化妝品如若全部購置齊全也是一筆不小的費用，這對其本身的學業或者消費行為可能存在著消極的影響。

（四）影響其娛樂選擇

由于韓劇中的服裝搭配、妝容往往會受到觀眾的追捧，很多中國女大學生關注韓劇的目的不僅是為了追星或者因為其中的劇情發展，還為了了解時尚流行的趨勢。劇中男女演員的搭配，包括襯衫、外套、提包、鞋子、腕表、項鏈、發卡、墨鏡、唇膏、BB霜都有可能成為最新的流行樣式，所以韓劇也會給年輕人以可以參考的流行元素。

近年來，韓國不僅輸出影視劇，連綜藝節目也受到國內熱捧。包括最近大熱的《奔跑吧！兄弟》、《我是歌手》、《蒙面歌王》、《爸爸去哪兒》外，還有《花樣爺爺》、《花兒與少年》、《世界青年說》等眾多綜藝節目被國內一些衛視競相購買，沿用韓國的綜藝模式，中國團隊完成制作和包裝，取得了重大的成效。

四、結語

隨著中國社會經濟的不斷發展，中國社會的審美觀念較以往發生了較大的變化。基于社會背景及社會觀念的轉變，中國女大學生的化妝意識也逐漸增強，個體對化妝品的需求持續增加。女大學生作為化妝品市場中較為龐大的消費群體，對推動中國化妝品市場也有積極的作用。

韓劇在中國的火熱度還未消減，韓劇中的化妝品廣告在中國女大學生的化妝品購買方式、價值觀、消費行為和娛樂選擇等多方面產生了影響。為了購買自己心儀的韓國化妝品，很多女大學生采用代購和網購的方式完成消費。韓劇中的化妝品廣告引導著中國女大學生的消費方向，通過韓劇中的化妝品廣告女大學生可以了解近期化妝品的流行趨勢及市場動向。為了使自己更好地了解潮流動向，女大學生也會一直追求新的韓劇，娛樂方式也會發生改變。韓劇使得越來越多的女大學生開始接觸化妝品，她們普遍認為好的妝容不僅會使自己心情愉悅也是一種社交中的禮貌，中國女大學生的化妝意識逐漸增強，審美觀念也與以往發生較大的改變。

然而在推動中國女大學生的轉變時，也可能會使女大學生產生盲目消費，錯誤價值觀的形成等負面影響。因此面對韓劇中的化妝品廣告，中國女大學生應該理性看待，在韓劇中化妝品廣告的影響中做到獨立思考，盡量避免受其負面的價值觀影響。

【責任編輯：張偉】

注釋

①百度百科：《來自星星的你》.詞條［EB］/［OL］.http：//baike.baidu.com/subview/10994364/13595943.htm.2015年11月29日。

②韓劇類型按播放時間劃分：周一到周五每天都有為晨間劇、日日劇；星期一、二晚上為月火劇；星期三、四晚上為水木劇；星期五晚上（2集連播）為金曜劇；星期五、六晚上為金土劇；星期六、日晚上為周末劇。

③代購，即“代人跑腿，購人所需”，原因主要為當地無該商品，當地商品售價高于其余地區或為節省個人時間成本，從而可能需要中間者代理購買的行為。

參考文獻

［1］劉清華.影視劇廣告植入要學韓劇［J］.經濟論壇，2011（10）：183-190.

［2］彭娟.韓劇對女大學生價值觀的影響探究［J］.中南林業科技大學學報（社會科學版），2014（3）：146-153.

［3］周晉華.中韓化妝品營銷戰略比較分析［J］.企業研究，2013（7）：24-27.

［4］欒國鍌.韓化妝品對華出口激增［J］.國際商報，2014.

［5］鄒淑娟.韓劇流行原因及受眾接受心理分析［D］.西南大學，2008.

［6］王劍峰.韓劇在中國熱播現象的傳播學分析［D］.山東大學，2014.

［7］羅飛.韓劇熱的啟示與對策［D］.西南大學，2010.

［8］張欣宜.韓劇在中國的整合營銷傳播啟示［D］.天津師范大學，新聞傳播學院，2015.

［9］王克妮.基于生活形態的女大學生化妝品消費行為研究—以廈門大學為例［D］.廈門大學，傳播學，2014.

［10］莫青.韓流熱播劇帶來的啟示［J］.今傳媒，2014（9）.

［11］百度百科：《來自星星的你》［EB］/［OL］.http：//baike.baidu.com/subview/10994364/13595943.htm.2015年11月29日.

［12］?????（2011）.?????????????????????-???????-.??????.???????????.

［13］???（2012）.?????????????????????.??????.????????.

［14］???（2015）.??TV???PPL???????????????????????.???????????.?????.

［15］???（2010）.??????????????????????.??????.????????.

［16］???（2014）.??????????????????.

［17］????????????????????????.

【中圖分類號】G13

【文獻標識碼】A

【文章編號】1008-8784（2016）02-129-8

收稿日期：2016-02-25

基金項目：四川師范大學第十一批學生科研創新項目（項目編號：SXK15177）；四川省區域和國別重點研究基地——韓國研究中心資助項目。

作者簡介：王冠蒽（1986—），四川師范大學韓國研究中心秘書，研究方向：教育學、社會學；柳垚（1996—），四川師范大學國際教育學院本科學生。