藥企：被“錯誤”的戰略認識

戰略不是萬能的，但沒有戰略萬萬不能。盡管目前絕大部分藥企掌舵者都能對企業的戰略保持客觀的認識，很好地掌握進退與取舍。但是，在變化紛繁復雜的醫藥行業里，也有部分藥企在發展過程中迷失了方向。在戰略制定及執行的過程中，出現各種片面的認識，妨礙戰略的設計、管理及實施等階段的推進，導致企業的戰略愿景最終偏離期待的軌道。通過總結，我們可以發現，藥企在制定戰略戰術時容易在以下幾個方面出現認識上的“錯誤”。

將企業文化凌駕于戰略之上

一些醫藥企業家認為，企業文化能解決企業內部的矛盾和一切困難。他們把企業文化看做生產力，認為有了企業文化就能統一思想，達到企業上下合成一體的目標。他們不在企業戰略層面和公司管理機制層面做深刻的反思和改變，而是期望企業文化能幫他們解決所有的問題。

不能否認，企業需要強有力的文化來保駕護航，但是也同樣不能忽略不同層級人的發展需求和利益需求。如果企業的戰略目標不夠吸引人心，戰略舉措不能落地，管理機制不健全，單靠企業文化是很難起作用的。沒有建立起心理契約，只強調奮斗、奉獻和忍耐的企業文化是空虛的。因此，企業文化絕不可能代替戰略，代替管理，企業文化只能促進管理。企業文化不是萬能的，只有嫁接在戰略和機制上才能起作用。

認為執行力比戰略重要

大家常常在討論戰略和執行力，到底誰更重要。毋庸置疑，兩者都很重要。在大部分藥企戰略趨同時，執行力更重要；而在戰術同質化時，領先一步的差異化戰略更重要。可有一些企業家卻常常認為，企業沒有發展起來是戰略上的長腿，戰術上的短腿所致。因此，他們過多強調了戰術方面的調整，而不是戰略的提升。為了提升戰術和執行力，這些企業家開始重視培訓，培訓員工的思想、技能和方法。他們覺得培訓就能解決戰術問題，也就解決了企業的短板問題。

實際上，如果戰略平庸，即便執行到位了，也沒有大突破；而如果戰略錯了，執行到位，只會結果更糟。因此在企業出現問題的時候，首先應該檢討的是戰略層面的問題，如果戰略層面沒有問題，接下來再檢討戰術層面的問題，千萬要避免因過度重視戰術方面的問題而掩蓋了戰略的問題。

認為政策高于一切

在醫藥行業的機會時代，很多藥企都曾享受過政策帶來的成果和紅利，所以就把重視政策當成了企業經營的最高標準，而在戰略制定及執行過程中，忽略了核心競爭能力的培養。這樣的藥企往往是紅極一時，但缺乏后勁。其實政策是一把雙刃劍，藥企在受到政策恩惠的同時，也會被新的政策所傷害。我們不反對重視政策，但藥企應該更加重視企業自身核心競爭力的培養，只有能力提升了，才能更好的借助政策來取得后續的發展。

戰略搖擺不定

魚和熊掌都想要的藥企，屬于機會主義型，什么賺錢就做什么，只顧抓住眼前的機會，對企業的發展沒有長期的安排和打算。這樣的藥企，常常出現戰略搖擺，他們對培養核心業務缺乏耐心，盲目地發展多元業務，為了抓更多的機會反而放棄重點培養本來可能很有價值的業務。其實，往往出現的情況是：這些藥企在魚和熊掌間，轉了一圈又一圈，會突然發現自己放棄的，卻是別人做大的，而自己抓住的只是一些短時的利益。因此，藥企的戰略制定，應該堅守住自己的核心和優勢，不能什么都想要。

在主觀上忽視戰略求變

有些企業家總能為自己的落后找到理由，把戰略沒有執行歸結為客觀制約，卻忽略了主觀求變。這樣的企業家總把自己的思想看得很超前，過度相信自己的經驗，信心極度膨脹，卻不重視他人的經驗和教訓，使得企業的戰略極有可能脫離現實。

更可怕的是，這種心態導致企業中從上至下都給自己的無作為找了許多借口——老板越來越看不清自己，下屬越來越無所作為。這樣的藥企，多年的發展一般都是采取經營模式一貫制、產品一貫制，品牌沒有新內涵；它們也許曾經取得過成功，但由于現在對新機會畏手畏腳，對新變化視而不見，沒有主觀求變的欲望，最終導致了落后和失敗。

過分重視并購戰略

在當前的資源整合時代，很多藥企自然將并購戰略提到了非常重要的位置。甚至他們的一把手將主要精力從生產經營轉向投資并購上，到處看企業，到處談項目，對并購的重視達到了空前的程度。

但是，有的藥企及其負責人將整合看得太簡單，又高估了自身的整合能力，認為并購的企業進入集團后，就可以將自己所謂優秀的模式復制到新企業去。事實上往往事與愿違，并購容易整合難。許多藥企都背上了并購以后企業整合的負擔。有的甚至因為盲目并購導致了嚴重的消化不良。因此，并購雖好，整合不好卻要傷身的。因此，在并購戰略上，藥企應該從如何整合開始看待如何并購，應該視整合能力來考慮并購。

在研發戰略上拼投入

研發戰略是藥企發展戰略中的一個非常重要的環節。當前的藥企都聲稱自己特別重視研發，但有的藥企卻認為研發新產品主要就是拼投入，只要有投入，就會有結果。而實際上，很多藥企做的高額研發投入并沒有結果，盲目追求高新尖，投入很多，產品上市很少，即便上市，產品也沒有競爭力。

顯然，這部分藥企重視研發，卻沒有掌握住核心和本質。研發投入自然必不可少，但更重要的是需要有明確的研發戰略。對于藥企的領導者來說，最需要解決研發的定位和方向的問題，說白了其實就是要解決企業將往哪里走的問題。

因此，研發的定位和方向必須提到企業戰略的高度上進行研究和論證。除此之外，還要解決研發的領軍人物、研發模式、研發管理等等一系列問題。這些問題沒有解決好，只是一味的投入只能讓“銀子”白白浪費。

將營銷戰略等同于營銷模式

如果說研發解決的是明天的問題，那么營銷解決的就是今天的問題。藥企在宏觀戰略上同樣不能忽視營銷這一環節。但是，很多營銷落后的藥企也會積極學習別的企業的先進營銷模式，但這些模式運用到自己的企業卻總是不靈。這其中的主要原因在于，他們只看到了模式，卻沒有看到模式背后的系統管理。

事實上，營銷的成敗并不在模式上，而是在管理的細節中，藥企不僅要解決大方面的營銷戰略的制定，還要解決具體的銷售政策的制定，銷售人員的考核體系，產品策略制定等等。而這些，又都必須與企業的頂層戰略匹配，實現產品管理、隊伍管理、市場管理、客戶管理等方面的良性循環。