“自來水軍”與《西游記之大圣歸來》的傳播
——以微博為例

沈夢媛

（信陽師范學院文學院，河南 信陽 464000）

“自來水軍”與《西游記之大圣歸來》的傳播
——以微博為例

沈夢媛

（信陽師范學院文學院，河南 信陽 464000）

2015年7月的暑假，電影《西游記之大圣歸來》猶如一匹黑馬，受到影迷的熱烈追捧，在各種社交媒體上有多篇與其相關的文章被推薦、轉載，隨之帶來了更高的票房記錄。《西游記之大圣歸來》所取得的社會效應和商業價值一方面與其自身的藝術層面分不開，另一方面，與新時代網絡媒體對電影的傳播模式也有重要的關系。這其中，“自來水軍”的力量不可小覷，他們直接促成了影片叫好又叫座的成功局面。

《西游記之大圣歸來》；自來水軍；網絡媒體；傳播

2015年7月的暑假，《西游記之大圣歸來》（以下簡稱＜大圣歸來＞）成為了中國內地動畫電影市場最大的贏家。影片于2015年7月10日正式上映，上映首日排片率僅7.80%，收獲票房1795萬元。上映第三日，影片憑借僅僅13%左右的排片率突破了票房1億元，實現了逆襲。7月16日晚，影片票房突破了3億大關，超越2015年初上映的《熊出沒之雪嶺熊風》（總票房2.95億），成為國產動畫電影史上的票房新王者。7月25日16時，該片以6.2億元人民幣的票房，成功“登頂”中國動畫電影票房總冠軍。8月5日，影片發行方發布了該片的密鑰延期通知，從而使該片的下映時間從原定的8月9日推后到9月9日。影片最終收獲票房9.56億人民幣，位居華語片影史第七名。

《大圣歸來》以其優秀的口碑引發了網友觀眾的熱烈追捧和媒體的廣泛報道，達到了國產動畫電影50年來的最高峰，《人民日報》認為該片是中國動畫電影十年來少有的現象級作品。2015年9月，影片獲得第30屆中國電影金雞獎最佳美術片獎，第12屆中國動漫金龍獎最佳動畫長片金獎。

1 “自來水軍”成為中堅力量

這一系列不俗的成績，與電影宣傳團隊對電影的大力營銷分不開。在這里，新型的傳播形態——網絡媒體，對電影的傳播模式起到了至關重要的推動作用。

網絡傳播平臺有微博、微信、知乎網、豆瓣網、時光網等，這些平臺發布了大量跟《大圣歸來》相關的話題，比如關于制作團隊如何艱難制作電影，在資金不足的情況下歷時8年磨出一劍，比如從制作水準和技術角度分析電影，比如電影手稿的流出等等一些“揪心和動情”[1]的故事。這些文章迅速在各種社交媒體上被瘋狂評論、轉發，廣大觀眾深陷在種種“情懷”之中，對影片的認識更加透徹，同時也自覺或不自覺的成為了影片的宣傳者。一時之間，“我們是猴子請來的救兵”在網絡上火了，《大圣歸來》以其良好的口碑效應實現了華麗逆襲。那些轉載和評論《大圣歸來》相關話題的普通草根用戶把自己稱為“自來水”。“自來水”源自于“網絡水軍”，而“網絡水軍”的原意是指受雇于網絡公關公司，為他人發帖回帖造勢的網絡人員，以注水發帖來獲取報酬，他們的存在是網絡營銷的進階，他們在論壇大量灌水，獲取廣大網民的注意，進而營造一個話題，為雇主提供品牌炒作、產品營銷、口碑維護、危機公關等服務。

在眾多的網絡媒體中，微博中的“自來水軍”對《大圣歸來》的推送力度是最大的，以微博中的“自來水軍”為例，探索網絡社交媒體傳播模式對電影起到的重要作用，對我們探索未來中國的動畫電影發展有著積極的作用。

微博就像一個“放大鏡”，原本話題性很小的事情或者很少有人關注的事情通過微博這個平臺被無限放大，形成一股強勢的力量，從而引起了全民關注。那么微博上的“自來水軍”是怎么推送、宣傳《大圣歸來》的呢？

早在電影沒上映之前，電影的制作團隊就推出了一個官方微博公眾號“@西游記之大圣歸來”，這個官V是在2012年2月1號正式開通，第一條微博只是發起了一個投票，讓大家選出自己心目中最經典的孫悟空形象，2012年一整年，官V僅僅發布了四條微博，都是以孫悟空的形象為主題，其評論量和轉發量都很小，轉發不到100條，也就是說，這時還沒人來關注。2013年和2014年都沒有發過微博，其官V是處于停更的狀態。從2015年1月13日起，官V開始頻繁發布微博，都是與電影相關的話題，這其中包括對電影的預告，影片中人物的截圖，影片主題曲的演唱，另外還轉載了部分其他微博用戶對影片的宣傳。

2015年7月，官V每天都會更新微博，但前后有區別。在7月10號電影上映之前，官V的微博還是以影片的宣傳、預告為主，這期間的評論和轉發量都不大。在7月10號上映之后，官V大量轉發其他微博用戶對電影的評價，這些轉發的內容又被再次的評論和轉發，從而形成一股龐大的網絡力量，引起了廣大觀眾和媒體的注意。由于這些用戶自發的對《大圣歸來》起到了宣傳推廣作用，同時，他們又不像網絡上的“水軍”那樣收取酬勞，所以他們戲謔的稱自己為“自來水軍”。“自來水”一詞源于微博@水簾洞大圣自來水公司，這個微博公眾號是電影《大圣歸來》的民間粉絲團平臺，本著對電影的熱愛，他們充當了電影的免費水軍。通過“自來水軍”的良好口碑宣傳，《大圣歸來》的排片量最高達到了25%，實現了完美逆襲。

在這里有一點我們得清楚，所謂“自來水”并不是從天上來的，并不是說這些“自來水軍”全都是普通大眾的自覺宣傳，“自來水軍”的背后有著強大的團隊支持。因為資金非常有限，所以發行方便將“有限的資金專注于口碑營銷上”[2]，這是團隊的重點發行策略。早在2015年6月上旬，團隊就邀請了動畫專業人員、自媒體人和部分行業內部人員成為首輪超前觀眾，在觀影結束之后，這些業內人士通過個人的微博賬號對電影做了良好的宣傳，他們成了第一波“自來水軍”的源頭。然后各個城市的院線經理、電影負責人成了電影的第二波觀影受眾，他們的一致好評給了《大圣歸來》繼續前行的信心。緊接著，電影開始了點映模式，6月28日，覆蓋全國主流票倉城市的“十七城點映”拉開序幕，在這近80場的點映中，76%的平均上座率給了影聯團隊極大信心，也促成了最關鍵的“大規模全方位不限時點映”計劃的出爐。從點映開始到結束短短五天的時間，大批民間的“自來水軍”開始形成，他們在網絡上為電影點贊，寫相關的評論文章，傳遞良好的口碑。

微博作為《大圣歸來》主要的傳播平臺，對電影的宣傳起到了至關重要的作用，“作為一種新平臺，用戶間的人際傳播可以實現信息的高效傳遞，促成用戶對設置話題的主動討論和傳播。這種有意而為之的話題點的推出，可以有效引導用戶談論的話題和內容，很好地迎合了社會化媒體平臺用戶之間小群體交流和個人交流的特點，將電影信息快速而無形的融入用戶的日常討論之中，營造出較高的社會影響力。”[3]通過對其官V推出的微博內容，我們可以觀察到，官V自身推出了一些內容轉發和評論量不是很多，但是當官V開始轉發一些明星或者微博大V對電影的評論時，這些內容就被再次大量的轉發和評論，這些明星包括夏雨、韓寒、黃曉明、任泉等等，他們成為了意見領袖活躍在微博中，通過個人魅力施加影響。在傳播學中，意見領袖處于非常重要的地位，他們在人際傳播網絡中為他人提供信息、觀點或建議。喜愛這些明星的普通群眾就會去關注明星們推薦的電影，進一步幫助“話題發酵，提升話題熱度”。[4]無形之中，他們就充當了《大圣歸來》的免費“水軍”，這些后續營銷進一步增加了電影的口碑效應，從而乘勝追擊，提高電影票房量。

2 良心制作贏得廣泛好評

《大圣歸來》為什么會吸引這么多“自來水軍”呢？

其實早在“自來水軍”出現之前，就已經有了“粉絲電影”的存在了，電影《小時代》、《后會無期》、《失戀33天》等都是在原創作者有了一定的觀眾基礎之上的同時，再加上電影前期大量的宣傳，獲得不錯的票房成績。縱然這些電影有這么良好的受眾基礎和充裕的前期宣傳資金，但是它們所取得的成績與《大圣歸來》相比還是有很大差別的。“自來水軍”成為了一個專有名詞，只為《大圣歸來》而存在。

贏得市場，獲得口碑，推動票房，《大圣歸來》打了一個漂亮的翻身仗。我們可以從以下幾個方面來分析這部影片獲取大量“自來水軍”的原因：

首先就是影片自身的定位，作為一部動畫電影，此部影片突破了以前內地動畫電影的低稚年齡層定位，之前的《熊出沒》、《喜羊羊》觀眾大多是幼兒園和小學的小朋友，而《大圣歸來》則定位到“合家歡”，無論是大人還是小孩都能夠接受，擴大了觀影群體。電影的內容定義為失落英雄重新崛起，與國內同時期動畫電影相比更能夠引起國人的共鳴和認同，這種共鳴和認同引發了鏈條式的自發性傳播。

其次是影片的“情懷”，孫悟空作為一個經典I P，在國人的心目中有一個美好的形象，《大圣歸來》中的悟空又呈現給我們一種不一樣的感覺，他有血有肉，不再是高高在上的神，展現出了更多的人性特征，他也會失敗，也會消極，會打退堂鼓，會不耐煩，內心有痛苦和掙扎，這樣的大圣形象讓我們覺得這樣的悟空仿佛就在我們身邊。而幼年江流兒則是稚氣與智慧并存，“呆萌”的形象讓人一眼就難以忘懷，他的童真和善良激起了我們心中最柔軟的地方。80后90后是看著各種孫悟空形象長大的一代人，這樣的一部影片與觀眾的情緒碰撞出了相同頻率的情懷，更多的人自愿加入“自來水軍”的團隊。

然后是影片自身的高標準制作工藝。高品質優良制作，中國特色的畫風、好萊塢式的經典敘事結構、以及美輪美奐的場景都帶給我們極大的視覺享受。開場時孫悟空大鬧天宮的場面就有著看好萊塢動作大片的呼吸急促感，獨坐崖石傲視十萬天兵的大圣，令人難以置信這是中國制作的畫面，結合超高標準的3D制作技術，C G技術相當成熟，場景設定如夢如幻，畫面唯美逼真，打斗場面精彩絕倫，并且巧妙的融合了東方古典美學中的濃墨淡彩，使得整部影片顯得非常寫意，同時又具備了好萊塢式的大場面視覺享受。并且在細節方面也做的十分用心，江流兒頭上慢慢長長的頭發，桃樹上粉紅的果子，隨風飛揚的紅色披風，手指甲上的小月牙……這些充滿了“誠意”的細節制作深深打動了觀眾。他們以最飽滿的熱情活躍在微博上，大量轉載和評論甚至創作一些跟大圣相關的話題。

最后是官方微博對普通用戶的關懷。官V大量轉發普通微博用戶的內容，只要普通微博用戶發布了跟大圣相關的內容并且@《大圣歸來》官方微博，就有可能被官V轉發，這樣一來就會引來圍觀和再次轉發，也就是說，普通用戶無意之中也充當了意見領袖的角色。由此看出，其實官V在微博的傳播策略上是頗費心思的，他們肯定了草根的行為，鼓勵了他們的創作，讓草根在心理上認為自己的內容是有價值的，從而進一步帶動了傳播的積極性，引發了更多用戶的參與和討論。

這樣優秀的藝術造詣，這樣一部有情懷、有格調、有態度、有誠意的動畫電影當然就輕松俘獲了廣大觀眾的心。

3 啟示與價值

“自來水軍”與《大圣歸來》的結合為當下動畫電影帶來了什么樣的啟示和價值呢？我們可以從兩方面來探析：

首先是電影創作方。近年來國產動畫電影在不斷發展，但日本動畫在中國長期占領市場主流，國產動畫受到了冷落，；國產動畫電影比較早的《熊出沒》《喜洋洋》呈現的是低幼化，國人早已出現了審美疲勞，在國內整個電影票房大蛋糕中，動畫電影只能分到最小的那一塊，之前最高的《熊出沒之雪嶺熊風》創造了國產動畫電影票房最高記錄，也僅僅只有2.95億而已。這樣慘淡的市場讓創作者不敢耗費精力去打磨精品，他們也不相信會有精品的出現。在這樣的局面中，《大圣歸來》為動畫電影市場樹立了一個良好的標桿，不靠其他，而靠自身的優秀品質吸引觀影群眾值得我們去學習。制作電影時應該突破以前固有的思維模式，學會逆向思維去講述故事，畢竟，“水軍”的力量再強大也是建立在良好的觀影體驗之上的，創作方可以借鑒好萊塢成熟的電影制作經驗，同時融合中國本土元素，用好萊塢式的方式去敘述中國本土故事，既傳承了經典，又有所創新。在影片技術制作方面，要不斷提升，觀看《大圣歸來》時我們可以發現種種細節，這些細節處理耗費了團隊8年的時間，在精力財力有限的情況下，努力提升自身的技術水平，這與創作團隊的追求和執念是分不開的，其結果是觀影群眾用超高票房來回應了團隊的認真態度。

其次是電影營銷團隊需要學習《大圣歸來》的傳播模式。利用微博中的“意見領袖+‘自來水軍’+官V巧妙借勢+多級傳播”[1]的模式，在宣傳資金嚴重短缺的情況下，《大圣歸來》拋棄了以往傳統的傳播模式，沒有廣告，沒有贊助，甚至連宣傳都很少看到，單純依靠網絡力量，并且還是免費的“自來水軍”（當然，我們不能排除官方的“水軍”），電影發行方理念的轉變起到了至關重要的作用。通過點映獲得好評，在網上與網民頻繁互動，獲得全民瘋狂點贊，“持續的營銷活動，口碑釋放與互動交替進行，最終讓自來水成為勢不可擋的洪流”[5]網絡媒體對電影的傳播起到了決定性的推動作用，同時又節省了大量的人力和物力。如果我們的能夠深刻認識到這一點并且努力學習，那么“自來水軍”與《大圣歸來》的完美結合，這樣的成功范例也是可以復制的。

[1]常寧.口碑大片《大圣歸來》背后的“全民公關”圖譜[J].公關世界，2015，（08）.

[2]杜思夢.起底《西游記之大圣歸來》背后的“神秘力量”[N].中國電影報，2015-07-29.

[3]吳夢柳.中國電影的社會化媒體營銷策略研究[D].南京師范大學，2013.

[4]陳誠.《西游記之大圣歸來》成功要素分析[J].新聞研究導刊，2015，（16）.

[5]王馨.新社交網絡傳播成就英雄歸來——電影《西游記之大圣歸來》評析[J].絲綢之路，2015，（10）.

責任編輯：周哲良

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1672-2094(2016)03-0050-03

2016-04-20

沈夢媛（1989-），女，河南省信陽市人，2014文學碩士。研究方向：現當代文學。