融媒時代大電視產業的形成動因、競爭格局與發展流向

□高紅波

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融媒時代大電視產業的形成動因、競爭格局與發展流向

□高紅波

摘要：媒介融合時代，電視產業的生態環境正在發生劇變。媒信產業的融合，打破了原有的市場邊界。圍繞“視頻”這個核心，電視機構、電信企業、視頻網站和電視機相關設備生產商展開了激烈的市場競爭。一個新的、以“視頻”為中心的硬件設備生產和視頻內容產業，即“大電視產業”應運而生。本文主要對這一新興媒介社會現象產生的動因及目前大電視產業競爭格局進行解讀，并對其未來的發展趨勢加以關注。

關鍵詞：媒介融合；大電視產業；媒信產業

美國專欄作家凱文·曼尼（Kevin Maney）較早意識到電信與傳媒產業的融合，在其專著《大媒體潮》中，率先提出了“大媒體”（Mega media）的概念。凱文·曼尼所指稱的“大媒體”，是“一種全新的傳播概念和傳播方式，向人們提供包括通信、影視、音樂、商業、教育等內容覆蓋面極廣的全方位資訊和娛樂，包括上述資訊和娛樂生產的全部內容、設備和過程。較過去的媒體而言，它容量大，技術要求高，多采用現今最為先進和尖端的傳播技術和手段；投入資金大，跨行業多，當然也以更深、更廣的方式介入人們的生活。”①

目前，我國電信與傳媒產業的融合步伐加快，網絡技術、數字技術的應用與發展助推著視頻內容傳播的浪潮，傳播內容越來越聚焦于影像，傳播符號越來越依賴于視頻。IPTV、OTT TV、視頻網站、手機電視等成為視聽新媒體發展最熱的領域。隨著帶寬的增加，“視頻”已經成為媒介融合時代傳播內容的重心。受凱文·曼尼“大媒體”概念的啟發，筆者聚焦媒介融合中的視頻傳播，嘗試提出“大電視產業”的概念，希望通過“視頻化”這一條主線，貫串起互聯網與電視產業融合過程中所延伸和形成的新的產業價值鏈，用以描述和表現數字電視新媒體產業創新與發展的媒介環境變化。

一、“大電視產業”的概念界定及其形成動因

所謂“大電視”（Mega television）是指，“在信息技術、數字通信技術和互聯網技術革命的洶涌浪潮中，傳統電視業已經逐漸融合發展為跨越廣播電視和信息產業邊界的綜合性產業，其內涵和外延都發生了顛覆性的變化”。②在這樣一個“媒信產業”理念的基礎上，筆者認為，“數字技術、網絡融合、云計算等高新科技的發展和應用，為電視產業帶來新的機遇和挑戰。傳統電視媒體分別與固定網絡和移動互聯網融合，衍生出IPTV、視頻網站和手機電視等視聽新媒體形態，電視產業向網絡化和數字化方向快速拓展，有效延長電視產業價值鏈條，包括部分通信服務、數字機頂盒、智能電視機等在內的‘大電視產業’正在浮出水面。”③

所謂“大電視產業”，指的是在媒介融合背景下形成的以“視頻”為中心的硬件設備生產和視頻內容產業。在電信與傳媒產業融合的過程中，網絡電視與數字電視的發展擴展了傳統電視產業的范圍，其上、下游產業包括機頂盒、智能電視、互聯網電視、移動終端等設備生產商、技術運營商、網絡運營商和內容集成商等共同建構起新的電視媒體產業價值鏈。這一被稱為“大電視產業”的新型電視媒體產業價值鏈條，大大拓展了傳統電視產業“內容生產”“廣告銷售”與“電視機設備生產”的市場發展空間，為傳統電視產業帶來諸如“面向多種終端的節目定制和分發”“有線廣播電視網絡信息服務”“機頂盒（包括數字電視、衛星電視、IPTV、OTT TV機頂盒等）設備生產”“智能電視機設備生產”等新的增量空間。

“大電視產業”得以形成并持續發展，離不開技術、經濟、規制等重要因素的推動和助力。

首先，從技術層面來看，數字融合將音頻、視頻、圖片、文字等不同內容的信息方式和存儲格式統一起來，變成了數字化生存的一串串“0”和“1”組成的字符。數字技術的應用普及，促使原本傳輸聲音的電話線與傳輸電視節目的廣播電視網以及傳遞圖片文字音頻視頻等綜合信息的互聯網，業務和功能趨向一致。互聯網寬帶技術和移動互聯網技術的發展，助力互聯網信息的傳播從文字圖片為主的時期快速推向視頻信息傳播為主的移動化、視頻化時代。從數字融合到三網融合，傳統電視產業、電信產業、信息產業之間原本清晰的界限被打破，多種產業間融合的交集部分越來越顯著，科學技術的進步與應用，成為“大電視產業”形成的技術基礎。

其次，從經濟層面來看，電信產業的傳統業務如語音通話、手機短信等，在數字和網絡技術快速發展的背景下，逐漸式微，促使電信產業向包括視頻在內的多種業務擴張和轉向。電視產業原本的內容產業增值空間受“透明天花板”的限制，難以有突破性發展，轉而寄托很大期望值的付費電視業務又受到包括用戶習慣、電信競爭等多種因素的影響，繼而謀劃將單向傳輸節目的廣播電視網絡改造成“雙向互動、互聯互通”的廣電寬帶，在信息傳輸的市場分一杯羹。信息產業中的互聯網企業也在尋找更多的盈利空間，自然不肯放過“視頻化時代”的蛋糕，互聯網電視等相關硬件設備的生產、網絡視頻的內容制作與經營也進入了其發展的視野。一場圍繞“視頻”展開的市場爭奪戰，不可避免地打響了，并成為“大電視產業”不可或缺的經濟驅動力。

再次，從規制層面來看，1996年美國《電信法》的頒布，為電信產業與傳媒產業的融合發展創造了條件，行業壁壘的拆除為“媒信產業”的騰飛助力。2010年中國國務院常務會議審議通過《推進三網融合總體方案的通知》（國發[2010]5號文），決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合，廣電和電信雙向進入，標志著我國三網融合取得了實質性突破。2014年8月，中共中央“深化改革領導小組”第四次全體會議，將媒體融合提高到國家戰略高度，發布《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合正式成為國家戰略。2015年9月，國務院辦公廳印發《三網融合推廣方案》，中國三網融合工作進入了一個新的階段。“大電視產業”在中國的發展有了堅實的制度性保障。

二、嬗變的視頻：大電視產業的競爭格局

媒介融合時代，電視產業的生態環境正在發生劇變。媒信產業的融合，打破了原有的市場邊界。圍繞“視頻”這個核心，電視機構、電信企業、視頻網站和電視機相關設備生產商展開了激烈的市場競爭。一個新的、以“視頻”為中心的硬件設備生產和視頻內容產業，即“大電視產業”，應運而生。

究其實質，“大電視產業”的是由媒介融合引起的“視頻內容傳播產業”，其與傳統電視產業最大的不同是圍繞“視頻”為中心的產業鏈條發生了變化。電視機構、電信企業、設備廠商、視頻網站等四類原屬不同行業的市場競爭主體，因為“視頻內容”發生了產業的融合與交叉。“視頻內容”是大電視產業價值鏈的核心與樞紐，電視機構、電信企業、設備廠商、視頻網站等共同構成大電視產業的“生態圈”。④

（一）電視產業的“三網融合”新空間

借鑒美國的經驗，“三網融合”這種破除電信業與電視業壁壘的改革舉措，對于有線電視網絡信息服務潛力的釋放有著巨大的價值。以美國最大的有線電視運營商康卡斯特公司為例：從2009年起，康卡斯特有線電視用戶開始流失，截止到2014年底已流失300萬戶。為了應對新媒體沖擊，康卡斯特加快有線電視網絡的IP化改造以及服務平臺的云媒體化改造，大力發展寬帶業務，推出跨終端應用的Xfinity系列視頻服務，有效阻止了用戶流失的趨勢。截止到2014年底，康卡斯特公司的總用戶（包括寬帶、視頻、電話用戶）2703.5萬戶，綜合收入687.75億美元。⑤其中，康卡斯特公司寬帶用戶2196.2萬戶，占用戶總數的81%，可見，寬帶業務已經成為康卡斯特公司的主要業務。

國內方面，歌華有線、天威視訊、華數傳媒等有線電視網絡運營商也都在積極探索三網融合新業態。比如歌華有線推出“歌華飛視”無線Wi-Fi業務、“物聯網”應用、VOIP業務等，努力開拓產業發展的空間。根據相關研究：⑥2010年三網融合啟動以來，我國有線電視廣播電視網絡數字化、寬帶化、交互化、智能化取得階段性重大進展，有線網絡公司紛紛拓展互聯網業務和新業態，23個省市的有線網絡獲得工信部頒發的互聯網相關業務資質，有線網絡正逐步從單一的廣電網絡傳輸商向綜合信息服務商轉型。

2014年5月，中國廣播電視網絡有限公司正式掛牌成立，爭做繼中國電信、中國移動、中國聯通后的“第四運營商”，廣電有線網絡公司“互聯網化”發展趨勢日漸明朗。2015年3月，國務院總理李克強在十二屆全國人大三次會議的政府工作報告中第一次提出“互聯網＋”行動計劃。“互聯網＋”這個概念的應用創新或將成為今后一個時期我國數字電視產業發展的重要趨勢。一方面，網絡融合讓有線網絡有機會改造升級成為真正互聯互通、雙向傳播、可管可控的寬帶互聯網，保障音視頻節目內容傳播和互動功能的開發。另一方面，廣電寬帶可以開啟混業經營模式，在“互聯網＋”的大潮中融入并帶動其他行業創新發展，拓展電視產業發展的新空間。

（二）電信產業的“網絡電視”新版圖

在“三網融合”政策的有力推動下，我國IPTV用戶規模發展勢頭強勁。截至2014年底，我國IPTV用戶數量達3363萬戶，較2012年的2300萬戶增長了46.22%。⑦目前，“電信提供信息通道，廣電提供內容”的IPTV（互聯網協議電視）約占到全國電視用戶總數（以4億戶計算）的8%，約占到全國有線電視用戶數（以2億戶計算）的16%。互聯網電視方面，2012年被稱為“互聯網電視元年”。這一年OTT TV（互聯網電視）概念炙手可熱，借著“過頂傳球”（Over the Top）名義，小米、小紅、彩虹等各種互聯網電視盒子風起云涌，廣電機構、IT企業、網絡運營商、電視機廠商紛紛涉足互聯網電視業，爭相搶占網絡電視的新領地。隨著OTT TV百萬級牌照發放，電信產業以“交互式網絡電視”和“互聯網電視”為主要組成部分的“網絡電視”對中國電視產業結構的深層變革開始施加著越來越重大的影響。

2013年12月，工信部正式向三大運營商發放首批4G牌照，標志著中國正式邁入4G通信時代。截至2014年12月，中國聯通、中國電信陸續獲得了三批次56個城市4G混合組網資格。⑧移動互聯網的快速發展，智能手機等移動終端的普及，也在快速改變著視頻傳播的生態。據《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》⑨，截至2015年6月，中國網民規模達6.68億，中國手機網民規模5.94億，網民中使用手機上網的比例達88.9%，網民上網設備逐漸向手機端集中，網民通過3G/4G上網的比例為85.7%，在過去的半年里有83.2%的網民通過無線WIFI接入互聯網。在視頻應用方面，網民對網絡視頻使用率為69.1%，手機網絡視頻使用率為59.7%。可見，手機視頻用戶的市場空間也越來越大。

工業和信息化部部長苗圩指出要“加快推進三網融合”，“IPTV、手機視頻等三網融合業務，本身就是傳統媒體與電信企業、互聯網企業合作開展的新媒體”，要“積極落實黨中央、國務院關于三網融合工作的總體部署，加強與新聞出版廣電總局協同配合，加快推進廣電、電信業務雙向進入，促進融合性業務應用快速發展”，“鼓勵企業開發互聯網電視、多屏互動等新業態，不斷壯大視聽媒體產業”。⑩可見，在媒體融合成為中國國家戰略的新背景下，進軍大電視產業已經成為電信業融合性業務發展目標之一。

（三）視頻網站的“超級電視”新探索

大電視產業競爭新格局中，視頻網站的力量不可小覷。優酷網、土豆網、樂視網、搜狐視頻等受到網民的廣泛追捧。我國網絡視頻行業用戶規模龐大，行業環境不斷優化，整體發展向好。視頻網站的電視化發展及其對受眾注意力的爭奪，使大電視產業的市場競爭日趨激烈。有的視頻網站甚至還向電視機硬件市場進軍，嘗試對電視產業價值鏈進行垂直整合。2013年5月，樂視網“超級電視”正式亮相，實現了“軟硬件一體化”的電視產業價值鏈垂直整合，成為全球首家進軍電視機市場的互聯網公司。此后，百度、雅虎、谷歌等也開始涉足互聯網電視機硬件設備市場。

除互聯網電視及電視盒子等硬件設備生產外，視頻網站的在線視頻服務早已與“大屏電視”在視頻傳播的市場展開正面爭奪。2014年，美國最大的在線視頻服務商奈飛（Netflix）公司，全球用戶數量為5739萬戶，其中付費用戶5448萬戶，年收入55億美元。其主要的競爭手段是加大內容采購與版權合作，斥巨資加大自制內容生產力度等。2013年，全球“大數據”影視營銷著名案例《紙牌屋》，掀起了視頻網站自制內容生產的滔天巨浪。當然，視頻網站與電視產業爭奪觀眾正面交鋒的著名案例還有美國葫蘆網（Hulu）提供的“網上優質視頻內容服務”。

再以國內的樂視網（LeTV）為例，據其2015年3月發布的上市公司年報宣稱，樂視網2015年各業務領域經營目標如下：進一步加大對云視頻平臺和電商平臺的投入，“力爭保持長視頻第一的位置”；繼續保持國產劇覆蓋全行業第一的優勢，達到上星電視劇覆蓋率80%的目標；通過垂直整合，不斷拓展智能終端產品，超級電視的銷售量目標將要達到300-400萬臺；支持更多開發者圍繞大屏進行產品開發，在眾多新型技術應用等方面進行有效布局，“實現在大屏核心應用領域的戰略卡位”這一發展目標涵蓋了平臺建設、內容經營、硬件生產和技術創新等“大電視產業”競爭的多個方面，顯示出互聯網企業對于視聽媒體產業全方位融合的趨向。

（四）設備廠商的“智能電視”新跨越

電視機設備廠商是大電視產業競爭的新格局中另一支重要力量，智能電視機的生產越來越重視內容的集成和存儲，設備廠商的角色也在悄然發生著變化。2011年8月，創維、康佳、海爾等電視機生產企業不約而同推出了“云電視”（Cloud TV），實現智能電視機生產的新跨越。2012年9月18日，海信集團公布全球首個針對智能電視深度開發的全新的操作系統——海安系統。智能電視機逐漸演變成一個可以嵌入內容的展示平臺，電視機終將告別簡陋的“顯示器時代”，變成智能化的視頻終端。2013年，國務院辦公廳發布的《國務院關于促進信息消費擴大內需的若干意見》，提出要“鼓勵智能終端產品創新發展。加快實施智能終端產業化工程，支持研發智能手機、智能電視等終端產品，促進終端與服務一體化發展”。2014年，終端廠商與集成平臺合作，推出各種智能電視機或機頂盒。如TCL、海信、創維等分別與中國網絡電視臺旗下的互聯網電視集成平臺運營商未來電視、中央人民廣播電臺旗下的銀河互聯網電視公司、湖南臺旗下的“芒果TV”等合作推出各種互聯網電視終端。

面對樂視、小米等互聯網企業對于電視機硬件設備的跨界競爭，“互聯網化轉型”已經成為傳統電視機生產廠商積極應對競爭的新常態。即便如此，據海信、長虹、TCL等彩電巨頭發布的2014年上半年財報，各家銷售業績并不理想，利潤整體。其中，海信2014年中期報告認為，隨著國家節能補貼等政策的陸續退出、電視的智能化以及互聯網企業進入所帶來的影響，使得行業從產品形態到產業生態迎來了新的挑戰。TCL中期報告披露，TCL多媒體2014年上半年營業額152.03億港元，比2013年同期下滑15.9%，凈利潤1.69億港元，同比下滑33 .5%。TCL公司稱，業績下滑原因主要是節能家電補貼退出、互聯網IT企業跨界令競爭更激烈以及傳統電視產業變革所致。可見，“大電視產業”的競爭，已經在內容傳播和設備生產等方面對傳統電視行業產生了不可忽視的影響。

未來“大電視產業”市場空間拓展的關鍵在于，把電視機構的內容優勢和相關企業的技術優勢、網絡優勢等有機結合，通過“聯合硬件，嵌入軟件”等方式，與產業鏈條上相關企業互動合作，完成內容與渠道、軟件與硬件的深度融合。這種電視內容生產供應商與智能電視機生產商的深度結合，無疑已成為大電視產業融合發展的趨勢。

總之，電信產業與媒介產業的融合過程中，中國電信、中國移動、中國聯通的手機視頻、IPTV搶灘電視市場，優酷、奇藝、PPTV等視頻網站爭奪在線網民的注意力，康佳、TCL、海信等家電廠商的“智能電視”和“云電視”越發講求硬件設備之外的內容集成與供應，電視機構也在加大“全媒體傳播“”一云多屏”的新媒體發展道路上銳意改革。這種“跨界”的市場爭奪，還反映在樂視網垂直整合電視產業鏈自主研發生產“超級電視”硬件設備，更反映在全球視頻網站對網絡原創節目的重視和投入生產等方面。傳統電視業的內容生產制作和節目傳輸，面臨著全面的“跨界”競爭。

三、“互聯網＋”：大電視產業的發展流向

2015年3月，國務院總理李克強在十二屆全國人大三次會議的政府工作報告中第一次提出“互聯網＋”行動計劃，這一新提法引發各界熱議。2015年7月，國務院發布了《關于積極推進“互聯網＋”行動的指導意見》（國發【2015】40號）。“互聯網＋”主要指“把互聯網的創新成果與經濟社會各領域深度融合，推動技術進步、效率提升和組織變革，提升實體經濟創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和創新要素的經濟社會發展新形態”。其實，從“大電視產業”概念的界定和形成動因來看，“大電視產業”的形塑過程本身就是傳統電視媒體“互聯網＋”的鮮活樣本。

有研究者認為，“互聯網＋”時代具有六大特征，即跨界融合、創新驅動、重塑結構、尊重人性、開放生態、連接一切。基于“互聯網＋”這種世界潮流和國家戰略，我們可以大致勾勒出大電視產業創新發展的基本趨勢：一是傳統電視產業的“網絡融合”空間逐漸增大。全球傳統電視傳媒機構正在向全媒體轉型，有線電視網絡公司向全業務方向發展，電視業全終端移動化發展態勢也較為明顯。二是視頻網站的“超級電視”新探索步伐加快。全球視頻網站正在從“網絡視頻超級市場”的自我定位，變得越來越注重“網絡原創視頻內容生產”，甚至已經開始嘗試用“大數據”帶來的用戶需求指向創新內容生產。

面向未來，“互聯網＋”這個概念的應用創新或將成為今后一個時期我國數字電視產業發展的重要趨勢。試述“互聯網＋電視”的發展趨勢和建議如下：

首先，在電視節目內容的生產層面，“互聯網＋”不僅是指運用互聯網思維和互聯網特性研發和改進現有的節目內容，如彈幕電視、社交電視、“搖”電視等將互聯網互動特性滲透進入日常電視節目，同時對于內容資源的篩選、集成和搜索也將變得更加智能化和移動化。新的技術、新的平臺、新的互動及表現方式，將成為視聽新媒體節目（包括新型服務和功能）的重要識別標志。換句話說，電視節目“互聯網化轉基因”，將成為“互聯網＋”新的發展要求。不僅如此，在三網融合和移動互聯網快速發展的背景下，適合跨屏傳播和碎片化時間要求的新型節目樣態也面臨研發設計的多種可能性。

其次，在廣電行業市場經營方面，廣電網絡寬帶早已不僅僅是傳輸廣播電視節目的單一通道，而是融合了互聯網功能的“廣電寬帶”，可以實現互聯網企業可以運營的各項內容，混業經營成為必然。比如有的有線網絡上市公司已經開始從事電視游戲平臺開發、4G移動網絡聯合運營，大多數有線網絡上市公司業務已經超出傳統廣播電視服務和節目傳輸的范圍，向更為廣闊的經營空間邁進。在這方面，世界最大的有線網絡運營商康卡斯特已成先鋒，其大部分營業收入來源已經不再是廣播電視節目的傳輸，而是寬帶用戶的接入和大型主題公園的營收。

最后，在廣播電視網絡行業競爭發展的格局中，雖然中國廣播電視網絡有限公司掛牌成立，并積極致力于大一統的“全國一張網”。但是，由于有線網絡上市風潮已起，各家公司資產總額日益增加，全國廣電網絡“合縱”或是“連橫”仍有待于進一步的觀察。鑒于區域有線電視網絡之間聯合與并購大幕早已開啟，其競爭與發展的形式存在多種創新的可能，未來的中國有線電視產業或將有可能實現一種在廣電國網公司統一歸口管理下的“廣電網絡聯盟”，按照資本運營的邏輯，在全國形成數家以上市公司為依托的“廣電網絡巨頭”，在統一規劃的大環境中競相發展，共同擔負起“第四運營商”的重任。

注釋：

①[美]凱文.曼尼.大媒體時代——當今世界媒體新潮[J].林琳譯.新聞大學，1998（3）:27

②吳信訓.世界傳媒產業評論（第7輯）[M].中國國際廣播出版社，2011:15

③吳信訓.世界傳媒產業評論（第9輯）[M].中國國際廣播出版社，2012:134

④高紅波.“大電視產業”創新的國際經驗及其啟示[J].中州學刊，2014（1）

⑤國家新聞出版廣電總局發展研究中心.視聽新媒體藍皮書（2015）[M].社會科學文獻出版社，2015:297～298

⑥國家新聞出版廣電總局發展研究中心.中國廣播電影電視發展報告（2015）[M].社會科學文獻出版社，2015:164

⑦國家新聞出版廣電總局發展研究中心.視聽新媒體藍皮書（2015）[M].社會科學文獻出版社.2015:74

⑧國家新聞出版廣電總局發展研究中心.視聽新媒體藍皮書（2015）[M].社會科學文獻出版社.2015:117

⑨中國互聯網絡信息中心.第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2015年7月

⑩人民日報社.融合元年——中國媒體融合發展年度報告（2014）[M].人民日報出版社，2015:79～81

（作者系河南大學新聞與傳播學院副教授、碩士生導師，河南大學影視藝術研究所所長、藝術學博士后）

基金項目：本文為2015年河南省社科規劃項目“電視媒體融合發展創新研究”（項目編號：2015BXW009）的階段性成果。