試論全媒體時代電視媒體的困局與轉型

□漆明明

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試論全媒體時代電視媒體的困局與轉型

□漆明明

摘要：全媒體時代打破了電視媒體的話語壟斷權。信息簡短、即拍即傳、快速互動成為全媒體時代信息傳播的主要特征。廣告下滑、機制僵化、臺網分離、人才流失成為制約電視主流媒體發展的障礙。重重迷霧之下，電視媒體唯有主動融合與積極創新，才能成功轉型，逆勢而上，贏回市場。

關鍵詞：全媒體；廣電；融合；創新

全媒體時代，既是一個最好的時代，又是一個最壞的時代，關鍵在于電視主流媒體如何取舍與把握。在微博、微信、微電影、微電視、手機客戶端等新型信息傳播平臺，以迅雷不及掩耳之勢席卷全球之際，輿論生態時空環境已經悄然裂變。一個非主流輿論場迅速形成，并以幾何方式倍增，對主流媒體多年構建的輿論場形成了重大挑戰。兩個輿論場不是孤立存在，而是彼此消融，彼此滲透。電視主流媒體如何在這場拉鋸戰中，克服自身短板，吸收他人精華，考驗著每一個電視人的智慧。

一、電視媒體困局

電視媒體困局的形成，非一朝一夕，既有內在原因，也有外在原因。縱觀全國廣電系統近年來的發展趨勢，大部分的市縣兩級廣播電視臺都呈下滑態勢，主要原因有以下三個方面。

一直以來，廣告收入在電視行業整體收入中占有舉足輕重的地位。然而，近年受市場經濟大環境和諸多新興傳播手段的雙重影響，以“事業單位，企業化管理”為主要屬性特征的全國各廣電主流媒體均遭遇嚴重挑戰。

來自廣電總局的數據顯示，2013年全國廣電廣告收入雖然達到1302億元，但同比增幅僅為2.52%。這一指標2010年是24.04%，2011年是15.76%，2012年是13.12%，呈明顯下降趨勢。增幅的貢獻主要來源于央視及10強衛視。全國大部分的市縣兩級臺都有不同程度的下滑。以廣東省廣電為例，大部分的市縣級廣電臺的廣告收入下滑普遍達到了20%以上，粵東、粵西、粵北地區部分電視臺有些甚至達到50%，出現了斷崖式的下滑。由于多年來形成的既非事業，又非企業“二元結構”，讓電視臺既要承擔著宣傳事業的喉舌責任，又無法享受企業應得的自主權利，使得各電視機構普遍在應對來自全然是市場行為的新媒體挑戰上顯得十分乏力，缺乏主動性、自主性，更缺乏前瞻性。

（二）臺網分離，雪上加霜

先實施“全省一張網”，再過渡到“全國一張網”，初衷是好的，方向是對的。但在實施過程中，過于強調整體利益，廣電臺適時的配套補給政策沒有得到落實。網臺分離之后，廣電臺的管理體制沒有任何改變。主管部門依然按照網臺未分離之前的模式來管理網臺分離后的電視臺。以廣東省臺網分離改革為例，這項改革始于1999年省廣電82號文，歷經10年，到2009年，市級廣電臺基本上已納入省網絡，但效果不理想，弊端開始出現。縣市區的廣電網絡也開始逐步并入，但承受的壓力劇增。市級廣電臺絕大部分是以資產入股方式并入，股份額少則兩三千萬，多則近億，每年僅能拿到區區數百萬的分紅。以肇慶市廣電臺為例，入股時資產為4000萬元，用戶數為17萬戶，光每年收視費應該在5000萬元之上，但并入省網絡后，每年僅能拿到三百萬左右的分紅，且全部上繳地方財政。

長期以來，廣電臺主要靠兩個“車輪”前行，一個是廣告經營創收的“車輪”，一個是網絡收入的“車輪”。網絡收入的“車輪”基本不復存在，而廣告的“車輪”也是日漸縮小，兩個輪子的大車已經變成一個日益縮小的獨輪車，這就導致大部分市縣級廣電臺舉步維艱。縱觀廣電網的發展，只能在數字化和雙向化改造，盡快連成“全國一張網”，并有效拓展寬帶接入業務，才能保障電視網絡與電視媒體最穩定的收入來源。

（三）“二元結構”屬性，機制僵化

我國廣播電視機構一直堅持“事業單位，企業化管理”的身份，或者說是堅持國有屬性不變的前提下，引入商業運營機制。特征就是：廣播電視業的廣告、節目出售等商業經營收入占據重要地位，節目的制作部分以市場導向來執行，但仍主要承擔著執政黨和國家的宣傳喉舌作用；廣播電視播出機構之間出現激烈競爭，但是不可能出現“優勝劣汰”。

數據無聲，卻勝于雄辯。改革開放40年來，我國實現了從高度集中的計劃經濟體制到充滿活力的社會主義市場經濟體制的偉大歷史轉折，經濟前行既快、又穩、更好。

作為事業單位，各級主流媒體無一例外都必須以黨性原則統帥一切，無條件接受黨政機關的直接領導，無條件完成上級領導確定的一切宣傳任務，這使中國的傳媒業成為“準行政部門”；傳媒的所有權歸屬于黨政機關，上級領導部門可以隨意處置任何一家媒體，媒體主要的人權、財權、事權都歸屬于黨政機關。但是，傳媒業作為投入龐大的事業單位，卻得不到政府機構的撥款，偶爾有一點財政支持，也是象征性的，媒體必須自己打拼市場，自己養活自己。作為企業，傳統主流媒體必須自負盈虧，依法納稅，為此，全國各電視媒體只能走向市場，以廣告收入作為主要收入來源。廣告市場僧多粥少，競爭之激烈近乎殘酷。另一方面，傳媒業不允許業外資本注入，除了銀行借貸，就是自我積累。廣電機構是產業，卻無法高效商業化運作，是獨立法人卻不能獨立行事，實行企業化管理卻不能企業化。

二、電視媒體機遇

雖然廣電行業遭遇了諸多的困境，但依然有自己獨特的優勢，這些優勢主要在于廣電行業多年來形成的公信力和觀眾的收視習慣。

（一）公信力依然存在

全媒體時代，以自媒體為代表的非主流輿論場雖然聲勢浩大，但仔細分析其現狀，我們也不難發現它有致命的短板。一是自發無序，隨意性強，沒有特定的傾向性，缺乏組織協調，難以形成絕對的輿論強勢；二是網絡意見領袖素質參差不齊，意見混雜不清，無法真正用一種聲音去影響會輿論；三是網絡輿論的非理性和對抗性，讓多數網民“不感冒”，斥其低俗暴力；四是網絡信息混淆雜亂，真假難辯，缺乏公信度。這些短板決定著非主流輿論場的影響力不能無限擴大。在信息爆炸、泥沙俱下的自媒體傳播中，人們仍舊渴望權威場聲音，渴望傾聽那道始終懸于“高處”或許有些刻板嚴肅但絕對值得信賴的、恒定有力的聲音。人們遇到突發事件，收視習慣依然存在，主流媒體只要思路正確，措施得力，充分發揮自己的各種優勢，其競爭力和對話語權的控制力仍然是可以得到尊重和彰顯的。

（二）觀眾并沒有真正流失

在新舊媒體博弈戰中，電視主流媒體要想立于不敗之地，必須要引進節目，優化結構，保持自己的節目制作水準，這也是我們最后的根基。雖然受眾開始習慣在騰訊、優酷土豆等視頻網站上觀看節目，但他們依然能夠清晰地知道到底是誰在發聲，是來自哪家廣電臺的視頻，是來自哪家電視臺的知名主持人。盡管各家視頻網站吸引了大量觀眾，但目前視頻網站或手機客戶端都還只是一個內容分發渠道，觀眾們并沒有把電視臺的內容看成是優酷、騰訊的內容，觀眾的心理認知依然屬于我們，他們并沒有真正地消失。這就是說，內容是我們十分牢固的根基，它以公信力、思想力、權威性、引導力以及在此基礎上的文化品牌的沉淀，始終占據內容的制高點。

在收視環境惡劣以及內部的運作成本較高的當下，許多臺放棄了節目制作而選擇外包，這樣雖然可以短時期起到一定作用，但長期無異于飲鴆止渴。任何時候都不能放棄內容的自制能力，也決不能就將自己等同于一個落伍的傳播渠道，而是要回歸媒體的自身價值，成為一個能夠激發觀眾荷爾蒙分泌，運營觀眾情緒的媒體。

三、電視媒體的融合與創新

電視正面臨著新媒體與多元化的競爭。從外部因素來講，新媒體的競爭、傳統媒體內在壓力正在擠占著電視媒體有限的空間。新媒體的發展，勢如破竹，電視格局也呈現出“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應。市場機制正在逐步打破“四級辦電視”的行政格局。從電視經營角度，留給地面頻道和城市頻道的經營空間正在逐步縮小，經營空間增長也在縮小。國家有關禁令頻出，電視媒體在重重迷霧中，最重要是辨清前進的方向。

電視媒體對新媒體的態度大致經過了三個階段：瞧不起，看不懂，跟不上。全媒體時代，電視媒體要應對新興媒體的競爭，不得不擁抱新媒體。在親近新媒體的同時，很多傳統媒體失去了方向，忘卻了自身的價值，或者妄自菲薄，動搖了根基，陷入了焦慮。回歸價值，便是回歸大眾傳播的使命。主動擁抱新媒體，重點要立足四個方面。

（一）專心做內容

如果渠道不再稀缺，并且渠道面前，人人平等，那么此時與新興媒體的競爭焦點已經不在渠道，而是內容。電視媒體是大眾傳媒，大眾傳媒的功能無非傳播信息、提供娛樂。事實上，電視媒體的競爭對手——新聞門戶網、視頻網、自媒體信息集成網并沒有生產多少原創內容，只是篩選、整理、集成了來自傳統媒體和自媒體的信息，再做一對多的傳播。而傳統媒體的核心競爭力正在于生產內容。要提升電視媒體在互聯網的影響力和輿論引導力，必須確保電視媒體自制內容在互聯網平臺的占有率，并通過版權交易實現盈利。因此，在制度設計上，與其封堵視頻網站的電視盒子，還不如建立健全版權保護體系，打擊盜播，杜絕網絡媒體“免費的午餐”。實現電視媒體在產業鏈前端——內容的壟斷。

（二）善用新媒體

新媒體代表新技術的突破與未來發展的方向。電視媒體要善于打造基于互聯網的具有大眾傳播特點的新媒體，如網絡電視臺，手機臺等。如肇慶電視臺就借力發力，借用山東省網絡電視臺的后期服務平臺，采取“一臺一報一端N站”的模式，打造了肇慶手機臺，集頻道直播、點播、互動于一體，短短六個月時間，訪問量就突破了500萬次。目前，肇慶手機臺已經成為肇慶本地規模最大、最具權威的掌上媒體。新興媒體既是對手，也是工具，電視媒體要乘勢而為，吸納新興媒體的精華，為己所用。

（三）借力大平臺

節目是電視媒體發展的核心，是電視內容的核心。節目上可以合縱連橫，可以聯合開挖內容為王的金礦，有效避免節目生產的重復和浪費。高額的節目制作成本，往往令電視媒體望而卻步，但如能有效地借力節目交換大平臺，就可以有效為電視媒體的發展減壓減負，而且能夠提升節目檔次和收視率。如長沙廣電組建的天擇傳媒，就搭建了一個全國性的大型節目購買和交換平臺，每年可以生產30多種不同類型的節目，每年都向全國200多家電視媒體輸送電視節目，其中不乏有時政新聞類的《觀點致勝》，有大型真人秀的《真正男子漢》《超級女兵》等，這些品質較高，制作優良的電視節目，也為越來越多的基層電視臺帶來了較高的收視率和提供了較好的發展空間。

（四）把握話語權

電視媒體作為黨和政府的主流聲音，一定要牢牢把握話語權，運用好公信力。新聞事件是電視媒體立臺之本，突發的新聞事件報道是否成功，取決于傳播的時效性、客觀性、權威性和影響力，這幾個方面都缺一不可，互為支撐。革新傳播方式，增強新聞報道的公信力和影響力至關重要。電視媒體任何時候都要堅持傳遞黨和政府的聲音，堅持新聞的真實性和客觀性，并要善于運用手機臺、公眾微信號等新載體全面及時地發布權威信息，靠客觀性和權威性贏得主動，從而正確地引導輿論走向，贏得關注度。

結語

電視媒體在全媒體時代，既不能妄自菲薄，又需主動調整心態；既要深入研究對手新媒體的特征，又要化敵為友，主動擁抱新媒體。只要積極挖潛增效，順勢而為，電視媒體定會再煥勃勃生機。

（作者單位：肇慶市廣播電視臺）