消費者行為視角的安溪鐵觀音有機茶營銷策略探討

□歐陽友全　陳婉梅

（福建農林大學安溪茶學院福建安溪362400）

消費者行為視角的安溪鐵觀音有機茶營銷策略探討

□歐陽友全陳婉梅

（福建農林大學安溪茶學院福建安溪362400）

本文從消費者行為的視角出發，探討安溪鐵觀音有機茶的營銷策略。研究發現，消費者對鐵觀音有機茶普遍不是很了解，且主要通過互聯網和親友介紹了解相關信息；近半的消費者愿意嘗試購買鐵觀音有機茶，其購買行為主要受有機茶綠色健康的特質以及親友的影響。文章最后提出了大力推廣健康有機茶概念，利用互聯網推廣有機茶等建議。

消費者行為；鐵觀音有機茶；營銷策略

安溪鐵觀音是烏龍茶翹楚、中國十大名茶之一，然而近年來，各類關于鐵觀音農藥殘留、稀土超標等負面報道頻頻見諸于報端，對安溪鐵觀音形象產生了不良影響。鐵觀音有機茶憑借其綠色健康的特質打消了消費者的顧慮，受到了部分消費者的青睞。有機茶是指茶葉原料在生產過程中遵循自然規律和生態學原理，采取有益于生態和環境的可持續發展的農業技術，不使用化學合成的農藥、肥料及生長調劑等物質，在茶葉加工過程中不使用合成的食品添加劑，符合《有機產品》和農業行業《有機茶》系列標準，并經過有資質的有機產品認證機構認證的茶葉。

消費者是營銷的核心所在，研究消費者行為可以更好地了解消費者，更有針對性制定營銷策略。對于鐵觀音有機茶企業來說，當下消費者不同于以往，他們有著更為多元化的信息獲取方式、更強烈的自我意識和更高層次的精神需求。本文通過問卷調查的形式，分析消費者對安溪鐵觀音有機茶的認知度、購買意愿等行為特征，并在此基礎上提出相關營銷建議。

1　文獻回顧

1.1消費者行為

利昂認為消費者行為是指消費者在尋求、購買、使用、評價和處理他們期望能夠滿足其需求的產品和服務過程中所表現出的行為。菲利普.科特勒認為，消費者為了滿足自身的需求，而去尋找商品、選擇商品、購買商品過程就是消費行為。

影響消費者行為的因素有很多，二因素論將消費者行為的影響因素分為個人因素和環境因素，個人因素包括個人的年齡、職業、意識、需要、價值觀、收入等；環境因素包括社會階層、家庭、文化、經濟等；菲利普科特勒認為影響消費者購買行為模式的因素有文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。

1.2消費者行為與營銷策略的關系

消費者行為與營銷策略是密不可分的，二者相互影響，相互聯系。一方面，企業營銷策略是在研究消費者行為的基礎上制定的。企業需要了解消費者的心理、消費習慣、功能需求等才能有針對性的提供適銷對路的高質量產品。另一方面，營銷策略能夠在一定程度上對消費者行為造成影響。企業通過宣傳推廣概念塑造產品形象，賦予其更多的社會價值來契合消費者心理，據此來改變甚至創造新的消費者行為。

1.3茶葉消費者行為

黃祖輝等研究發現：性別、年齡、受教育程度、收入等會對其購買意愿產生影響，且每個消費者都很關注茶葉安全，城市人以及受教育程度較高、月收入居于中上水平的消費者購買意愿最為明顯。黃曉琴等通過對杭州市民的調查顯示：茶文化的概念已深入杭州市民的心中，且茶葉消費行為受消費者自身因素、相關群體和企業因素等影響。管嚷、楊江帆等發現消費者的年齡、性別、城鄉、受教育程度、收入、所屬區域等都影響消費者的飲茶行為。王志威、侯博調查發現當前茶葉種類消費呈多樣化趨勢，其中綠茶仍是消費的主流；多數消費者首選茶葉專賣店和超市，且主要用于家庭消費。

2　安溪鐵觀音有機茶消費者行為調查與分析

2.1問卷設計與調查

結合本研究需要，在參考相關問卷的基礎形成本問卷，問卷共兩部分，包括基礎信息部分和安溪鐵觀音有機茶的消費者行為（10題）部分。本次調查共回收220份問卷，有效問卷206份，其中男性114人，占55.34%，女性92人，占44.66%。

2.2鐵觀音有機茶消費者行為分析

2.2.1對安溪鐵觀音有機茶的認識。在回答“您是否了解安溪鐵觀音有機茶”時，高達35.44%的受訪者表示完全不了解，27.67%不太了解，25.24%一般了解，9.7%比較了解，1.95%的受訪者表示非常了解。說明從總體上來說，消費者對鐵觀音有機茶并不了解，我國有機茶發展起步較晚，且以江浙地區綠茶為先，鐵觀音有機茶作為后起之秀知名度明顯偏低。

在回答“您知道如何鑒別鐵觀音有機茶嗎”時，高達51.46%的被調查人群表示對如何鑒別鐵觀音有機茶完全不了解，35.92%被調查人群不太了解，8.74%一般了解，2.43%比較了解，1.45%的被調查人群表示非常了解。說明大多數消費者不知道如何判斷所購茶葉是否為有機茶，有機茶的品質是否優良。很多消費者認為茶葉市場信息不夠透明，買賣雙方存在著嚴重的信息不對稱的情況，有機茶市場更是如此，鐵觀音有機茶企業應該提供一種成本低、可行性高且權威的判斷方式。

2.2.2購買意愿。消費者態度將影響其對產品、品牌的判斷與評價，態度通過影響消費者購買意向，進而影響購買行為。從調查中看出，在多數人觀念里，有機茶代表著健康、高品質，這將對有機茶市場產生積極作用。但也有相當部分的消費者比較警惕，對市面上的有機茶有所懷疑。調查顯示，有37.86%的人表示愿意嘗試購買，只有8.25%才表示非常愿意購買，表明還是有部分消費者在了解到有機茶的綠色、健康的理念以后愿意嘗試一下有機茶，只是由于各種原因，非常肯定的愿意購買有機茶的消費者比較少，這也說明有機茶的推廣還不夠深入人心。另外在價格上，大多數選擇購買鐵觀音有機茶的消費者都愿意支付比非有機茶高于1～1.5倍的價格，說明消費者一旦選擇了有機茶，價格上貴一點還是可以接受的，但也不能貴太多。

2.2.3影響消費者購買的因素。從調查中可以看出，消費者選擇茶飲受親友影響占比33.49%，足見親友的意見對消費者購買茶葉的影響非常大，其次是茶葉功效，占比27.67%，選擇受茶文化影響的也有26.21%，還有少數其他方面的影響。而選擇安溪鐵觀音有機茶的原因主要是它的“綠色健康”特征，所以作為茶葉細分市場的安溪鐵觀音有機茶，必須打綠色健康牌才能贏得消費者的青睞。另外，有機茶的價格偏高，包裝也區別于普通茶，也有部分消費者為了彰顯品味、送禮等原因而購買。

2.2.4購買方式。對于鐵觀音有機茶的購買途徑，大多數消費者選擇品牌專賣店和朋友代購，選擇批發市場或網絡購買的比較少。這反映出消費者對市面上的有機茶缺乏信任，通常會選擇可信度比較高的品牌專賣店或者朋友幫忙購買，同時也說明要想進一步推廣鐵觀音有機茶，如何消除這種不信任感非常關鍵。

3　鐵觀音有機茶營銷策略建議

3.1大力推廣健康有機茶概念

調查顯示，在回答“選擇鐵觀音有機茶的主要原因是什么”時，高達87.86%的消費者選擇“綠色健康”。在食品安全問題日益嚴峻的形式下，應充分利用鐵觀音有機茶的綠色健康特質，打造其綠色健康形象。政府可給予有機茶產業更多的政策傾斜，政企合力打響鐵觀音有機茶品牌；企業可邀請健康陽光形象的名人代言鐵觀音有機茶，從公益、科普的角度出發，制作一些廣告片，宣傳一種健康有機的生活方式，引導追求高品質的生活；同時要積極推廣健康有機茶文化，向消費者普及有機茶知識，要讓消費者學會如何區分鑒別有機茶，消除信息不對等，提高信任度；

3.2充分利用互聯網，開展網絡營銷

調查顯示，40.78%的被調查人群是通過網絡渠道了解鐵觀音有機茶的相關信息，在互聯網大時代背景下，這個比例只會越來越高，所以應充分利用互聯網大平臺，積極開展網絡營銷。企業可以開發設計APP，功能上應以有機茶科普知識、行業最新動態為主，提供鐵觀音有機茶購買入口并支持第三方快捷支付功能。還可以開發微信公眾號等營銷工具，方便快捷的向消費者推送信息。

另外，通過“親友介紹”了解鐵觀音有機茶知識的占比27.18%，說明有相當部分消費者是通過親友來了解鐵觀音有機茶的信息的。由于茶葉的特性，很多消費者不知如何判別有機茶，親友介紹的往往更能讓消費者相信。因此，通過微信朋友圈傳播鐵觀音有機茶信息，更能讓消費者接受，且一條有價值的信息會以幾何倍速在朋友圈傳播并成為熱議的焦點，鐵觀音有機茶企業可以開啟朋友圈營銷，比如適時投入朋友圈廣告、微信小視頻等。

3.3開啟鐵觀音有機茶茶園認養+定制模式

有機茶企業可以邀請一些企業認養茶園，一方面可以有效降低自身成本，另一方面可以進一步宣傳。許多企業都有采購定制茶的習慣，許多消費者也有這部分需求，他們對茶葉的品質要求較高，價格上可以接受比傳統鐵觀音高。另外，可以利用互聯網將有機茶園的實時監控畫面分享給用戶，將有機茶生產過程進行網絡直播，打消消費者因信息不對稱而產生的不信任，更好的滿足客戶的需求。

［1］張優，汪秋紅.中國有機茶產業發展初探［J］.中國農學通報，2010，19：40-45.

［2］利昂·G·希夫曼，萊斯利·拉扎爾·卡紐克.消費者行為學［M］.中國人民大學出版社，2011.

［3］黃祖輝，錢峰燕，李皇照.茶葉安全性消費特性分析［J］.浙江大學學報（人文社會科學版），2004，34（3）：21-26.

［4］黃曉琴，龔琦.杭州市民茶葉消費情況調查［J］.茶葉，2003（29）：43-44.

［5］管哦，楊江帆，謝向英.中國茶葉消費現狀與消費行為的影響因素研究［J］.茶葉科學31（6）：546-551.

［6］王志威，侯博.中國部分城市居民茶葉消費行為的調查和分析［J］.中國茶葉加工.2013，（3）：13-17.

1004-7026（2016）10-0035-02中國圖書分類號：F426.82；F274；F713.55

A

本文10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.10.022

福建茶產業農技推廣服務試點建設（項目編號：KNJ-151000）項目經費支助。

歐陽友全（1988-），男，碩士，江西宜春人，福建農林大學安溪茶學院，主要研究方向：茶葉營銷；陳婉梅（1986-），女，福建泉州人，福建農林大學安溪茶學院講師，主要研究方向：農產品渠道，消費者行為。