受眾角色轉變視域下受眾媒介素養的提升策略研究

王　壹，劉文靜

1.中央民族大學，北京 1000812.沈陽師范大學，遼寧 沈陽110034

受眾角色轉變視域下受眾媒介素養的提升策略研究

王壹1，劉文靜2

1.中央民族大學，北京 100081
2.沈陽師范大學，遼寧 沈陽110034

互聯網信息技術和新媒體技術的發展，使大眾傳播模式中的受者與傳者的關系發生了改變。通過對受眾地位的角色轉變的探討，并結合當下的時事熱點及網絡輿論環境進行深度分析，得出受眾的媒介素養及新聞素養急需改善這一觀點。應從培養受眾對媒介的解碼能力、加強媒體“把關人”能力、提升受眾對負面信息的“免疫”能力三方面來順應時代發展趨勢，提高媒介素養，凈化網絡空間。

新媒體；受眾角色；網絡輿論；媒介素養

近十幾年來，隨著網絡信息技術和數字媒體的迅速發展，以互聯網為代表的新媒體發展繁榮，其社會影響力日益深化。原有的新聞信息傳播方式被改變，媒體信息環境正重塑一個系統全新的傳播格局和媒介環境。在如今這個網絡媒體甚囂塵上的社會中，傳統的新聞記者和新聞信息傳播模式已經不能滿足人們對于外界信息的熱切需求。社會價值多元化和公民權利意識的覺醒，驅使著公民從被動的受眾群體中跳出來，同時作為“傳者”存在于信息傳播中。他們自發地在媒體平臺上“暢所欲言”，傳播新聞信息及制造輿論，有時甚至超越了本職記者的職責所在。但是，在信息爆炸的環境背景下，這種顛倒角色的新型信息傳播模式是否真的能夠更好地服務于大眾，還是演變成了被公眾過度消費的“輿論狂歡”。

一、受眾角色的歷史轉變

（一）媒介受眾的概念演變

作為世俗性公共事件的觀看者，受眾概念早在兩千多年前就已約定俗成，他們擁有自己的習俗和規則。比如，在早期古希臘羅馬時代的受眾被處置于一定時間和空間中，他身處“受眾席”（auditorium）中，一邊聽、一邊看現場表演。在受眾內部、受眾與表演者之間可能會形成積極的互動。大眾媒體的受眾主要是隨著印刷書籍的出現而產生，經過時代演變，社會中出現了一個分散的群體——閱讀公眾（reading public）。

隨著技術的發展和社會的變革，大眾特性從根本上發生了改變，受眾的活動內容較之以往變得更加豐富多彩，媒介的覆蓋范圍也逐漸擴大。從20世紀20年代開始，無線電廣播的發明把人們帶入了一個嶄新的媒體時代。技術發展創造了新型受眾，媒介如雨后春筍般迅速發展。媒體為了擴大自己的市場份額和經濟利潤，開始爭先搶奪受眾，并且激發他們對傳播服務的需求，以此來更好地形成競爭優勢。自此，受眾從“槍彈論”和“效果論”中被解救出來，不再是傳播鏈條中的被動者，而是成了擁有主動權的接收者。

電視曾被譽為“傻瓜盒子”，且電視作為一種商品媒介，人們不需要具備深入思考的能力就可以把看電視作為一種欲望來追求。不僅僅電視時代如此，網絡時代亦然。每一種新的媒體出現后，都會出現一種與這種媒介有關的社會異常的現象。如今，大眾正處于電子信息高速消費的時代，互聯網走進千家萬戶，智能手機成為人們的生活必需品。信息碎片化，群體分散化，內容多樣化，媒體網絡化，受眾的感官在形形色色的信息沖擊下，變得越來越具有個性。互聯網等新媒體用戶的大量增加，以及受眾媒介消費結構向互聯網等新媒體方向的偏移，導致傳統的、以電視媒體為主導的、一對多的單中心傳播模式，逐漸被多種媒體并存的、多對多的、交互性的多中心傳播模式所取代。這一現象打破了過去電視等傳統媒體廣泛覆蓋的渠道壟斷優勢，讓新媒體擁有更好的發展空間。按照麥奎爾的說法，受眾（audience）是社會環境和特定媒介供應方式的產物。而在現代社會中對于受眾的定義是，在基本的傳播過程中的受傳者又叫做信宿，即訊息的接受者和反映者，是傳播者的作用對象。

從上述的演變來看，受眾的概念不是隨著時代的發展相繼替換更迭，而是新趨勢下所賦予的新內容，往往能夠涵蓋前一種功能，并與之共同發展下去。

（二）信息傳播模式中受眾與傳者的關系

信息傳播模式有多種，分為“5W”模式、香農——韋弗模式、兩級傳播模式、施拉姆模式、德弗勒模式、韋斯特利——麥克萊恩式、波紋中心模式、一致性模式。這里我們僅探討1954年誕生的循環模式。

1954年，施拉姆在C.E.奧斯古德的觀點啟發基礎上，提出了一個新的傳播過程，這個過程添加了反饋的環節，彌補了香農——韋弗模式在人類社會傳播過程中直線傳播的不足。這里沒有傳與受的定義，作為傳播主體的傳播雙方是傳達與反饋的關系。這種理解在單純的理論框架下是可行的，適合面對面的人際傳播，但是在實際的社會交往活動中，把這個模式放在大眾傳播環境之下，就暴露了一些缺陷。

首先，在受眾與傳者地位互為平等的條件下，雙方在社會傳播現實情況中的影響作用與模式中的傳播效果稍有不符。兩者在政治、經濟、精神文化素養，傳播能力與專業素養方面存在差異，難免會出現混亂的傳播局面。其次，這種傳播模式僅限于面對面的傳播方式，在大眾傳播中存在局限性。對此，施拉姆又進行了下一步的調整，把大眾傳播的特點融合進了新的模式中。其中，強調個人從屬于群體，并在群體內進行加工和再創造，最后把新形成的信息反饋回譯碼者。

由此可見，受眾雖然在信息傳播模式中得到了重視，但是其地位并不能與傳者并駕齊驅，更不能凌駕于其上。現代社會中，以電腦科技為基礎的媒介技術發展迅速，媒介的多樣化和互動化使多媒體網絡的形成變為可能。但是，我們依然要警惕受眾的權利范圍，不能使其有悖于媒介歷史發展的一般趨勢，給社會信息環境帶來危害。

二、新媒體時代“積極受眾”的傳播效果表現——以“公民記者”為例

（一）互聯網技術高速發展的時代背景

在人類歷史上，互聯網第一次以技術和傳播優勢為民眾提供了史無前例的機遇，將他們與社會活動事務聯系起來。移動互聯網，云計算，大數據，“互聯網+”等熱門信息詞匯與我們的生活緊密相連，技術與媒介的融合是當今社會信息傳播中發展的主流。

“Web2.0”這個詞最早出現于1999年，但這個概念被普遍認可是在2004年。關于它的定義，目前沒有達成共識。從技術上來看，Web2.0主要指允許用戶參與網站內容建設和交互技術，也就是說網絡不僅是可讀的，也是可寫的。與Web2.0相關的技術有RSS，博客，播客，維基（WiKi），SNS，微博，微信等。

而如今，Web3.0時代已然來臨。近幾年我國網民數量呈逐步上升趨勢。根據CNNIC的數據顯示，2015年12月，我國網民數量已經突破6.88億，2015年共新增網民3951萬人。互聯網普及率已經提高到50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點。同樣，2015年12月，我國手機網民數量有6.20億，比上年年底新增6303萬人。網民用手機上網的人群占比由2014年85.8%提升至90.1%，通過手機上網的網民已有1.27億，占到整體網民的18.5%。

以手機為主的移動媒體快捷性強、傳播度高、針對性強等一系列特點催生人際傳播模式和大眾傳播模式的改變，無線網絡技術的進步也使智能手機終端成為新聞傳播的熱門載體。

在時代的推演下，受眾的接受能力，超越了時間和空間的限制，不再是消極的被動接受信息，而是有了更多的選擇權和主導權。“積極的受眾”是在1970年之后開始流行的概念，研究者們普遍開始關注由信源主宰（source-dominated）向受眾中心（audience-centered）轉移，關心人們開始使用媒介的方式，以及從使用媒介中獲得的滿足，經驗和意義。美國式經驗研究以“使用與滿足理論”（uses and gratification）范式為代表，就是指受眾使用媒介來滿足自己的訴求，即從受眾角度來研究傳播活動。

（二）輿論領袖在公民記者高速發展時代的作用

在社會化媒體發展繁盛的今天，開放自由的媒體平臺擴大了公民們的交流范圍，給予個人與專業媒體更多博弈的空間。專業媒體多數是指在新聞生產方面專業性較強的媒體，但是在國民教育素養逐步提高的情況下，難免會在某些領域不及一些非專業人士的水準。這對于專業性很強的信息領域生產者來說，無疑是個"大展身手"的好機會，他們一般會借力于關注度、交流度較高的新媒體媒介來發展公眾賬號，借助專業媒體平臺發出自己的聲音。許多網民出身草根階級，有了自己表達訴求的渠道，表達權已經不再是這個社會的稀缺資源。

“公民記者”是受眾積極主動參與公共事務的表現，其主要概念為以公民身份參與的新聞信息的傳播，這就表示盡管不是專業出身的新聞記者，也可以成為網絡群體中的“新聞發言人”。中國公民記者第一人周曙光讓“公民記者”這一詞匯首次登上網絡新聞媒體的舞臺。周曙光的學歷并不高，甚至沒有完整地讀完高中，但是他通過自學熟練掌握了互聯網的相關技術，之后開始在各企業公司擔任網絡管理員，同時在網上以名為“周曙光的網絡日志”的博客中，以Zola為筆名發表文章。讓他聲名鵲起的正是報道了“重慶釘子戶事件”，周曙光采訪到了著名的“釘子戶”吳蘋夫婦，采訪報道使他的博客點擊量超過18000次，這次行動也被南方都市報，二十一世紀經濟報，英國廣播公司，美國之音等媒體機構報道。在事件之后，周曙光開始利用這個平臺更多地發表文章，并且對一些專業的新聞人士傳授互聯網新聞的制作技術。這次新聞報道讓周曙光感受到了自己作為一名“公民記者”的光榮感，但網絡上卻有人指責他的報道不具有專業性，造成了事態的混淆。但網民的批評并沒有打消周曙光的積極性，“廈門市民反PX游行”“貴州甕安騷亂”和“央視大火”等重大新聞都是由他之口傳出，在一次次被網絡審查封殺之后，他嘗試改變自己的報道方式和風格，讓更加全面客觀的新聞報道呈現在公眾面前。

“公民記者”雖然在新聞傳播中是一個比較尷尬的身份，但是網絡中的“新發聲”“新視角”引導著公眾的心理訴求和好奇心，使受眾在網絡匿名性和自由開放的空間里表達欲望達到空前狂熱的狀態。從而促使公眾前赴后繼地想要成為“公民記者”，發表自己采訪收集得來的“公民新聞”。

麥克盧漢認為，“媒介即人的延伸”，在“人人都有麥克風”的時代，新媒體技術的發展為人類帶來了更多的機遇和挑戰。首先，媒介應該是開放的，并且為公眾所享有，公眾有潛質成為網絡環境中的“公民記者”。通過網絡媒體的公開討論，部分公眾有能力進行充分的理智判斷；當公眾擁有了話語權的“麥克風”，便預示著媒體能夠真正的為民所享，為民所用；以微博為代表的自媒體開放平臺，讓網民通過爆料的方式彌補了傳統新聞媒體及時性、針對性不強的缺陷，類似“郭美美事件”“華南虎事件”的新聞報道，讓公眾意識到在網絡上的輿論監督可以為社會和諧和推動政治民主化進程起到積極作用。

三、受眾對網絡輿情的影響

（一）網絡輿請中受眾的積極影響

互聯網技術飛速發展，互聯網絡使世界連成了一個“地球村”，網絡媒體這一“第四媒體”成了映射社會輿情的主要載體之一。在大多數媒體討論中，網絡輿論更多地特指后者。

網絡成為現實社會的“放大鏡”“望遠鏡”和“顯微鏡”。沉默的螺旋理論在網絡傳播時代，并沒有發生令人擔心的“由于害怕被孤立的恐懼感而不敢表達自己的意見”的情形，反而更加具有主導性。

“青島天價大蝦”事件中，消費者首先向消費者協會投訴，但是問題依然沒有得到解決，當餐館得知此事后變得更加猖獗。這個消息經過微博的跟蹤轉發和網民的強烈譴責之后，事態開始有了轉機，相關部門開始對餐館進行嚴厲查處，消費者終于得到了相應的道歉和賠償。在此事件中，微博上的轉發影響只是一方面，大批網民和輿論領袖的評論是引導事態進展的中堅力量，從而迫使政府部門進行正規嚴格管理。同樣，在“超女評委柯以敏辱罵參賽選手”新聞事件中，微博中的輿論風暴被引發，網民的聲討連成一片，最后，柯以敏迫于輿論壓力在網上公開道歉。

在這兩個新聞事件中，微博微信的力量對于事件的發展起到不可忽視的作用，而事件的傳播主體就是具有“傳者意識”的受眾。有些消息可能在平常生活中算不上新聞，但一經受眾在網絡上傳播并且配上自己相應的評論及看法，就可能會引發大范圍的輿論風暴，從而促使新聞事件的形成。當遇到官方媒體封鎖消息或是“涉富”“涉權”“涉腐”的新聞事件時，受眾會賦予自己探索事件真偽，監督事態發展的權利，并且進行自我分工，分別進行評判和監督，最后再把關注的結果分享給其他受眾。此種做法就像是輿論監督的“第三只眼”，對政府部門和國家機關也有積極的影響，促使公民更好地行使知情權和監督權，更好地維護自己的權益。由此看來，受眾由受者變為“傳授合一”的發展趨勢已是不可抵擋。

（二）網絡輿情中受眾的消極影響

學者喻國明提出了著名的微博“嵌套性”理論，傳播理論說明了微博具有爆炸性的，核裂變式的傳播能量的現實，尤其是在娛樂隱私和突發事件方面，會觸發人們的表達訴求。

一般情況下，輿情事件形成有三個模式：一是傳統媒體曝光的消息或批評報道被傳到網上后逐漸受到關注。二是在網上發端，傳統媒體跟進。如在一些名博或是名微博（意見領袖）轉發評論后事態發展升級，如滾雪球一般越滾越大，而后傳統媒體再進行報道。三是從網上醞釀發酵，形成輿論熱潮，傳統媒體跟不上發展節奏，只對其進行分析評價。

例如，在“疫苗之殤”新聞報道伊始，雖然事件已在權威的電視新聞媒體中發布出來，但并沒有引起公眾重視，反而是在微博微信中得到高度關注。在微博上，人們開始瘋狂轉發并進行譴責，同時在微信上出現大量“警惕防疫疫苗”，“最近千萬不要注射疫苗”等聳人聽聞的消息，一時間，造成了社會大眾的極度恐慌。在事件得到平穩后，盡管醫院政府部門出面對網上的一些不實言論進行辟謠，但大家也很難再相信其消息的真偽。同樣，在“包貝爾婚禮柳巖被鬧伴娘”事件中，本來是一件值得祝賀的明星喜事，最后卻發展成了被公眾消費的“輿情狂歡”。

通過網絡學術調查得知，網民的年齡和素質普遍低于傳統媒體用戶的文化素質，在虛擬的網絡環境中更易受到誤導，因此，信息傳播中“把關人”（gatekeeper）的作用顯得格外重要。

而網絡媒體中的意見領袖代替了傳統媒體中的“把關人”角色，對信息進行篩選，并傳播給網絡受眾。但是，隨著網絡人際溝通的“去中心化”，輿論領袖的門檻一降再降，部分輿論領袖其言論較之具有公信力和專業素質水平高的傳統媒體而言還存在一定差距，他們利用網民堆積起的高人氣和高知名度，把信息隨意進行議程設置，對公眾進行不理智引導，隨即引發毒瘤般的信息病毒式傳播。一些積極受眾甚至越過把關人的權限，在不經核實審查的情況下隨意發布信息，以至于造成了謠言、輿論綁架、媒介審判、網絡暴力等新聞傳播的不良現象。

網絡輿情在一定程度上已經成了民意的體現。但如今的互聯網環境，網民依然呈現出“低年齡、低學歷、低收入”的特點。在這樣一個現實特點中，當輿情被誘發，作為受眾，我們應該做到的是保持理性，要正確理解輿情事件的始末，提高對謠言的辨識能力；在各種負面信息頻出的時候，受眾應該養成通過多方信源求證的能力，并在生活中自覺學習媒介素養知識。

四、新媒體環境下受眾的媒介素養

（一）正確認識受眾的媒介素養

學者陳力丹把媒介素養分為兩個層次，一方面是公眾對于媒介的認識和關于媒介的知識，另一方面是傳媒工作者對自己職業的認識和一種職業精神。隨著輿論平臺的多樣化發展，公眾的言論變得越來越自由開放，受眾良莠不齊的接受和認知能力給網絡輿論帶來了前所未有的討論熱潮，并且對社會信息傳播環境造成深刻影響，在這時就凸顯出了受眾媒介素養的重要性。

在這樣一個大眾麥克風到來的時代，新媒體已經成為受眾利益表達的第一通道，新媒體也成了突發公共事件的第一信息源。對于專業的新聞記者來說，新聞素養包括政治素養、采訪素養、編輯素養、大眾傳媒素養、電視素養、知識素養和美學素養。而作為媒體潛在的消費群體，受眾積極參與新聞傳播活動，并且為新聞傳播提供豐富的素材。雖然受眾屬于非專業新聞傳播的群體，新媒體技術的發展給受眾傳播信息的能力提出了更高的要求。在理論聯系實際中，受眾的媒介素養開始上升為新聞素養。

（二）提高受眾媒介素養和新聞素養的途徑和方法

1.培養受眾對媒介的解讀能力。新媒體的虛擬性以及偏感性體驗影響了受眾的認知和判斷能力。因此，應該對受眾、對網民進行專業化新聞傳播教育，使其建立起正確的新聞價值理念和新聞報道尺度，擁有合理的權利與義務的概念。受眾在接觸媒介、獲取信息的時候應該認真思辨，提升自己獲取和使用信息的能力，要正確理解新媒體時代碎片化的特征，力求在面對一件社會熱點的時候能夠有基本的批判能力與辨識能力。同時，受眾在了解媒介及其信息的基礎上，同時了解自己的需求，并學會滿足自己的需求，以幫助與促進自身的健康發展，從而構建出和諧健康的信息社會。

2.加強媒體“把關人”能力。新媒體時代每天都充斥著大量信息，這一特點對人們的信息處理能力提出了新的挑戰。因此，媒體有責任加強對專業新聞媒體的把控能力和輿論引導能力，大眾媒體應該肩負起對大眾傳媒素養進行教育提升的重任，積極對受眾進行正確規范的引導和管制。同時，通過傳統媒體、自媒體平臺、互聯網的法制規范對公眾的言論進行教育和約束，使網民的言論更趨于理性化、使媒體平臺更具有公信力。

3.提升受眾對負面信息的“免疫”能力。互聯網和手機媒體的新發展給受眾帶來方便快捷的同時，也帶來了許多負面影響。例如，網絡謠言、淫穢信息、網絡暴力等因素很容易引發受眾的發泄和好奇心理。這就需要受眾積極提升自身的道德媒介素養，通過自律的手段來約束自己，管理自己。目前，我國傳媒素養教育嚴重缺失，這就導致了受眾對于一些負面信息毫無抵抗能力。因此，提升受眾的媒介素養，就要提升受眾的免疫能力，這些需要政府自上而下的宏觀管理，并且應該把媒介素養納入學校的教育體制之內。

在如今受眾擁有主動權的話語時代里，傳統的信息傳播模式被打破，但是這并不意味著人們就可以把受眾的地位放在“受眾就是上帝”的至高無上的位置。傳者與受者之間的關系無論怎樣變遷，都不會是混亂而無序的。在公眾輿論紛雜的社會環境中，除了法律法規的正確引導和約束，我們更需要做到的是理智的思考和媒介素養的提升，只有這樣，才能夠更好地推動信息言論的健康發展，創造一個和諧穩定的網絡空間。

［1］丹尼斯·麥奎爾.受眾分析［M］.中國人民大學出版社，2006（3）.

［2］左瀚穎，鄭維東.網絡時代的受眾重塑與媒介變革［EB/OL］.http://www.askci.com/news/chanye/ 2016/01/22/161140ajpy.shtml.2013-07-23.

［3］郭慶光.傳播學教程（第二版）［M］.中國人民大學出版社，2014（4）.

［4］蒂姆·奧萊利.O'Reilly媒體總裁蒂姆·奧萊利：何為Web2.0［J］.互聯網周刊，2005-11-23.

［5］CNNIC：中國網民規模6.88億互聯網普及率達50.3%［DB/OL］.中商情報網http://www.askci. com/news/chanye/2016/01/22/161140ajpy.shtml

［6］黨生翠.網絡輿論蝴蝶效應研究：從“微內容”到輿論風暴［M］.中國人民大學出版社，2013（2）.

［7］鄒建華.微博時代的新聞發布和輿論引導［M］.中共中央黨校出版社，2012（9）.

［8］毛瑞芳.試論新媒體敘事模式與編輯媒介素養的提升——以“訛人大媽”與“辱華洋人”事件為例［J］.今傳媒，2014-04-03.

［9］陳力丹.陳力丹：樹立全民“新聞素養”理念［J］.新聞記者，2014-05-06.

（責任編輯：彭琳琳）

王壹（1993-），男，遼寧遼陽人，中央民族大學文學與新聞傳播學院新聞與傳播專業碩士研究生，研究方向：新聞理論與新聞業務；劉文靜（1992-），女，山東青島人，沈陽師范大學文學院新聞與傳播專業碩士研究生，研究方向：傳播學理論。

2016-05-28

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