借力電商：中國制造轉型突圍

王元元+李振

阿里巴巴集團總裁金建杭、全國政協教科文衛體委員會副主任陳小婭、淘寶網副總裁張勤、中國產學研促進會秘書長壬建華共同點亮“中國質造”模塊

2013年初，楊毅辭去了眾人羨慕的“空少”工作，決定回到老家廣東佛山，重振家族工廠。那時，在全球金融危機的沖擊下，他父親創立的家具工廠海外代工訂單大幅減少，增長放緩。

和父輩們不同，這個深受互聯網影響的90后青年摒棄了傳統的經營思路，開始利用電商突圍，成立了佛山刻凡家具有限公司，在淘寶上推出了自有品牌“刻凡”。

2015年年中，刻凡又加入了“中國質造”平臺，與許多對品質自信的制造企業一起，將自有品牌的產品推向數以億計的中國消費者。短短兩年內，刻凡便實現了兩位數的高速增長。

對中國的制造企業來說，在出口萎縮的情勢下，如何掘金無限的內需，并借機實現轉型升級，是最迫切的問題。

“要想用最低的成本到達盡可能多的消費者，電商無疑是最好的選擇。”楊毅對《瞭望東方周刊》說。

于是，越來越多遭遇生存困境的傳統制造業工廠開始主動擁抱電商，甚至將其作為新生命元素。

“今天國家倡導的供給側改革，要求制造業轉型升級，因為中國制造業的供給能力已經跟不上消費者日益變化和增長的需求。而互聯網最真實地反映了消費者的需求，就像一面鏡子，能把他們的行為和偏好及時準確地反映出來。所以制造業的轉型升級，應該積極借助互聯網的力量。”阿里巴巴集團CEO張勇在接受《瞭望東方周刊》采訪時表示。

截至2016年3月21日，阿里巴巴集團2016財年電商交易額（GMV）突破3萬億元人民幣。這個數字占了2015年中國社會零售總額的十分之一。

電商，這個中國成長最快的消費渠道，給一批彷徨中的中小制造企業帶來了嶄新的機會。

危機來襲

幾乎與楊毅同一時間，在距離佛山1400公里外的浙江小城慈溪，沈小平也抱著試一試的心態入駐了“中國質造”平臺。

此前半年，他還在苦苦思考，如何避免自家工廠在制造業寒冬中死掉。而加入“中國質造”僅3個月，訂單量就達1萬多筆，銷售額超過600多萬元，“在毫無市場知名度的情況下，產品能有如此好的銷量完全出乎意料。”

15年前，沈小平從未想過工廠的日子會如此難過。

彼時，得益于發達國家向中國轉移制造業的機遇，這家創立不到4年的企業接下了全球家電品牌汀普萊斯的訂單，成為其壁爐產品在中國唯一的代工廠。

此后數年間，他的工廠依靠汀普萊斯的訂單發展成慈溪頗具知名度的家電制造企業。情況最好的2007年，沈小平的廠子出口了150萬套壁爐，年產值達到7億元人民幣。其生產的壁爐不僅遠銷歐洲、北美等地，還成為英國白金漢宮、俄羅斯克里姆林宮的特供產品。

那時，沈小平所在的慈溪涌現出了一批專為國外品牌代工的中小型家電企業，令慈溪一躍成為中國乃至全球家電產品的生產基地，被稱為“中國家電之都”。

“慈溪目前有1萬多家家電生產企業，其中兩千多家整機生產企業、八千多家零部件生產企業。”慈溪市網商協會秘書長周杰青對《瞭望東方周刊》說，這上萬家企業的供應商一度囊括了所有知名的國際家電品牌。

這樣的輝煌佛山也曾經擁有。2000年前后，佛山全市注冊的家具工廠超過了1萬家，形成了全國乃至全球最龐大、最完整的家具產業鏈。

楊毅家的工廠就是在這樣的大背景下成長起來的。為多個歐美家具品牌代工的產品遠銷歐洲、中東等地，令他賺得盆盈缽滿。在那個制造業高速增長的年代，這樣依靠代工發家的企業數不勝數。

“當時慈溪60%以上的家電企業都做外貿代工，只要想干就不愁訂單。”沈小平說，很多依靠代工的家庭作坊一年都能賺上百萬。

但這種完全依靠出口的外向型發展模式也帶來了極大風險，一旦沒有國外訂單，就會威脅企業的生存。不過，在那個“黃金時代”，這其中暗藏的風險并未引發關注。

2008年，全球金融危機爆發，國外市場驟然萎縮，慈溪和佛山的制造業都遭遇了危機。

“訂單縮水很厲害，2008年一下就少了30%。”沈小平說，很多工廠的訂單減少了50%，甚至更高。

盡管后來“家電下鄉”政策曾讓家電業出現了短暫繁榮，但像慈溪這樣的傳統制造業基地形勢并未真正好轉，沈小平工廠的訂單量仍舊在縮減，2015年全年訂單量只有60萬套，不及正常年份的一半。

“市場好像突然進入了寒冬，連緩沖的機會都沒給大家。”周杰青說，這種突變讓很多企業無法適應。像沈小平這樣仍能勉強維持的已屬難得，一些小工廠則沒那么幸運，多因訂單銳減而倒閉。

初涉電商

很長一段時間，沈小平都在思考如何扭轉企業的頹勢，“如果還依靠代工，肯定是沒活路了，必須轉變模式。”發展國內市場，借此拓展產品銷路，對他來說是唯一的選擇。

問題是，這些曾經依靠代工起家的工廠本身利潤微薄，多數都沒有雄厚的資本積累，加上訂單銳減帶來的沖擊，根本無力砸錢進行大規模市場推廣。這也是沈小平在打造自有品牌富邇佳時遇到的最大困難，“我們指望新品牌帶來訂單，但是又沒錢推廣這個品牌。”

于是，沈小平將目光轉移到了互聯網，計劃通過低門檻的電商進行產品推廣。

盡管慈溪距離中國電商發源地杭州不足150公里，但電商在這個小城仍然難尋蹤跡。沈小平自然也對電商沒抱太大期望，只是將其作為“沒有辦法的辦法”。他在淘寶開了一家店，但卻把網店的運營交給了第三方公司負責，自己只接單發貨。

沈小平的做法并非孤例，當時國內的多數制造業工廠都是選擇此種方式切入電商。

同樣靠外貿代工發家的寧波佳星電器有限公司（以下簡稱佳星）也選擇了服務外包的模式。“傳統制造工廠根本沒有直面消費者的經驗，對電商更加陌生，多是一種嘗試。”其總經理余雪輝告訴《瞭望東方周刊》。

這種方式效果并不好。

“整整一年只賣出了幾千套產品，工人都養不活。”沈小平說。

盡管這次并不深入的嘗試令他一度對電商失望，但也帶給了他很大的收獲，讓他認清了自己產品的弱點——純西式壁爐在中國幾乎沒有什么市場，中國人并沒有使用壁爐的習慣，且西式壁爐體積太大，不太適合中國家庭。沈小平坦承，在此之前，他完全沒有意識到國內外消費者需求的巨大差別。

對于很多和富邇佳、佳星一樣出口轉內銷的企業來說，過去這都是一個被忽略的問題。

在周杰青看來，電商給傳統制造業帶來了思維轉變，“以前這些工廠只面對品牌客戶，完全按照他們的要求生產，跟市場和消費者是割裂的，而電商則彌補了這道鴻溝，為他們打造自有品牌的營銷提供了一個最直接的反饋渠道。”

被稱為“中國家電之都”的慈溪迎來“中國質造”轉機。圖為浙江慈溪某民營企業小家電生產線

楊毅對此也深有感觸。“網上消費者對產品質量、價格的喜好都可以通過購買行為反映出來，品牌可以直接獲取這些信息，以便對產品進行調整。只有明白消費者想要什么并且滿足他們才能生存下去，如果還是按照自己的意愿生產只會自取滅亡。”他告訴《瞭望東方周刊》。

沈小平更是將這看作是電商給傳統制造企業上的第一節課，“讓企業首先明白什么樣的產品會被認可，不是一味地固步自封。”他坦言，如果不接觸電商，他不可能會調整產品經營策略。

從制造到“質”造

轉折的信號出現在2015年。在當年的全國兩會期間，國務院總理李克強在《政府工作報告》中首次提出“中國制造2025”的宏大計劃，明確了中國制造業轉型升級的方向。

巧合的是，一個月后，電商巨頭——阿里巴巴旗下的淘寶網推出了“中國質造”項目。

“許多傳統企業有先進的生產制造工藝，但產品因為缺乏品牌鮮少獲得消費者認可。這個項目就是希望能夠整合各方力量，為好賣家背書，推動一批高質量、高標準的自主品牌快速成長。” 談及推出該項目的初衷，淘寶網副總裁張勤對《瞭望東方周刊》表示。

對入駐“中國質造”平臺的企業，淘寶會給予免費的品牌推薦，且不定期推出專場促銷活動。

因此，當該計劃在2015年5月找到周杰青所在的網商協會尋求合作時，雙方一拍即合，“對于傳統制造企業來說，這是一個難得的機會。”

按照淘寶的要求，所有入駐“中國質造”平臺的企業更具有一定規模，且擁有高質量的產品。為確保產品質量不存在瑕疵，周杰青所在的協會還與當地質檢部門合作審核企業的產品質量，一旦企業產品曾被檢出過問題就會被取消資格。

不過，就擁有上萬家家電制造企業的慈溪而言，像佳星這樣首批入駐“中國質造”平臺的企業只有30多家，多數企業仍處于觀望之中，沈小平就是其中一個。

2015年5月13日，“中國質造”推出慈溪家電專場售賣活動，三天銷售額就達到了1967萬元，隨后的“雙12”一天銷售額更是接近3000萬元，僅佳星一家在上述四天內的銷售額就達到了700萬元。

眼見為實。于是，包括沈小平在內的一批當地企業開始積極加入這個項目。

沈小平的工廠在2015年10月底入駐“中國質造”平臺，僅3個月產品銷量就突破了10000臺，占其2015年全年國內銷量的三分之一。

楊毅的公司也借助“中國質造”平臺突飛猛進，不僅銷售額大增，產品的更新換代周期也縮短了一倍，“今年工廠又新增了一條生產線，也會推出更多適合電商平臺的個性化產品。”

目前入駐“中國質造”平臺的慈溪家電企業數量已升至68家，較第一批增長了一倍，預計2016年加入的家電企業會達到111家;而佛山入駐該平臺的家具企業已有200多家，還有180多家正排隊等待入駐。

根據淘寶官方公布的數據：截至目前，“中國質造”平臺已接收全國135個重點產業帶、涉及33個品類的超過5000家傳統制造工廠入駐。在上線不到一年的時間里，“中國質造”平臺的日均銷售額已達4000萬元以上。

大數據指引創新

對沈小平來說，“中國質造”不但拓寬了產品的銷售渠道，更促使企業主動地進行產品和技術創新，“以前是讓消費者被迫接受我們的產品，現在是根據消費者的需求去生產。”

以往，他的工廠出口歐美國家的壁爐單價多在7000元左右，但這種高價位的家電產品在國內幾乎沒有市場。“淘寶的后臺數據顯示，真正熱銷的電暖器單價多在150?300元之間，跟我們原來的主打產品差別非常大。”

最終，工廠下大力氣進行技術改造，降低生產成本，將原來的產品改造成了定價100?600元不等的高中低檔電暖氣，結果大受歡迎。

“這種基于消費基礎上的大數據分析，讓制造企業在產品的價格、定位上更明確，不會出現市場的誤判，減少了市場投入的風險，讓我們少走了彎路。”沈小平說。

余雪輝對此也深有體會。拿生產環節來說，佳星以往都是按照企業訂單生產，而如今則根據電商平臺的消費數據，隨時調整產品的種類和結構，熱銷產品就加大產量，并提前備貨。

“企業的生產更有了目的性，針對性也更強了，可以說每一個產品都能賣出去。”余雪輝說。

相比以往訂單模式下企業根本不知道消費者是誰，電商則讓企業清楚地知道消費者是誰，甚至來自哪里，把握消費者的需求變得更直接更精準了。

這種建立在電商平臺上的隱形關系，有利于制造企業跟用戶之間建立起良性溝通，而這種良性溝通最終會被企業應用到產品的研發與生產上。

佳星正在研發的一款名叫“廁所俠”的產品，就是來自淘寶用戶的建議。

“很多用戶反映浴霸太刺眼，且不能除濕，不太實用。于是我們就研發了兼具取暖、除濕、除臭、除菌功能的‘廁所俠。”余雪輝說。

過去，制造企業推出新產品基本上是老板說了算，款式也多半是抄襲各種展會上的熱銷產品。如今，余雪輝在每推出一款產品前，都會通過電商平臺尋找一批試用者，根據他們的反饋對產品的功能、價格乃至外形進行動態調整。“廁所俠”的類似機器人“大白”的造型，就是根據用戶的意見修改了15版之后才確定。

“這就是電商給傳統制造業帶來的模式革新，讓企業放棄了以往機械式的代工生產，轉而根據消費者需求進行定制化、個性化生產。”中國貿促會研究院研究員趙萍對《瞭望東方周刊》說，

在她看來，電商對于正處在轉型陣痛期的中國制造業至關重要，“如果能夠抓住這個巨大的機會，制造業的轉型將會事半功倍。”