網紅經濟中的短視頻

高海博

1200萬元人民幣，這是“papi醬”在2016年3月下旬剛剛獲得的融資額。

所謂papi醬，在網絡上被稱為“集才華與美貌于一身的女子”，也是“2016年網紅第一人”，其實是中央戲劇學院導演系學生。她的產品，就是用手機錄制時長不足5分鐘的短視頻在網絡平臺播放。

這背后既是網紅價值的提升，也是短視頻的爆發增長。

相比之下，后者更具未來空間。

根據第三方數據機構Talkingdata《2015移動視頻應用行業報告》顯示，在所有移動視頻應用中，短視頻應用款數最少，僅占6.1%，但其用戶數增長幅度卻是最大的，同比增長401.3%。

人們越來越習慣打開手機去點擊這些短視頻。曾任職新浪微博運營總監的劉新征發現，每日統計的熱門微博前十位里從“幾乎看不到視頻”變成“一半以上都帶有視頻”。于是，他跳槽到短視頻平臺“秒拍”。

擁有“秒拍”與“小咖秀”兩款短視頻應用的一下科技CEO韓坤則告訴《瞭望東方周刊》，2015年10月至今，公司從之前的60人迅速擴張到200多人，不得不更換更大的辦公場地。

等待風口

2012年，Twitter以千萬美元收購了一款短視頻應用產品Vine、后者可以播放時長6秒的短視頻，上線半年就成為蘋果AppStore里熱度前三的產品。

在隨后的一年時間里，僅美國就有多達20款短視頻應用上線。隨后，美拍、秒拍、微視、微可拍等中國短視頻應用于2013年相繼上線。

光速時光CEO曾航對《瞭望東方周刊》說，視頻是穿透性最好的傳播介質，只要有人在轉載某一個視頻，就相當于作了一次免費傳播，在視頻里面放置的微信號、微博提示，都可以有效轉化成存量用戶。

工具，這是韓坤彼時給短視頻應用的定義。此時的短視頻時長有限，內容不足，這是所有新領域都要面臨的問題。一直到2014年底，短視頻都處于溫水煮青蛙的狀態，它偶爾被用戶使用，但并不頻繁。

最典型的例子是“微視”，在2015年初被騰訊戰略性放棄，足見這個行業并非背靠大樹好乘涼。

“方向與堅持。”在韓坤看來，這是“秒拍”沒有死掉的原因。

那段時間對所有短視頻平臺來說都是煎熬，唯一的方式就是撐下去。

“短視頻是方向，這是我一直沒有變過的。”有視頻情節的韓坤曾經一手打造了酷六網。

在他的設想里，酷六應該是YouTube似的UGC（用戶生產內容）平臺，但是最后成為影視播放平臺，其中很大的原因在于“設備”。

但是從2013年開始，智能手機與移動網絡的普及首先教育了用戶，手機拍照與攝像成為用戶習慣，對于試圖切入短視頻領域的從業者都看到了巨大的紅利，“秒拍”如此，“美拍”同樣。

如果說“秒拍”自身具有“視頻基因”，“美拍”的基因則是“美圖”。

“美拍”是美圖網科技有限公司旗下的短視頻應用產品，更像是美圖秀秀延展到視頻。這有點像社交軟件Instagram的發展路徑：由圖片起家，逐漸開辟視頻功能，并進行社區化運作。美圖CEO吳欣鴻曾表示，“美拍”的下一步是成為傳播和社交平臺。

“秒拍”的路徑更像Vine。在B輪融資中由新浪微博領投，“秒拍”與微博也進行了深度綁定，如今新浪微博的內置視頻都由“秒拍”獨家提供。

“與新浪的戰略合作確保了‘秒拍的優勢。”在韓坤看來，微博社區自身的媒體與社交屬性通過獨家合作方式移植到“秒拍”上。實現打通后，“秒拍”也不僅僅是短視頻“工具”，還添加了娛樂與媒體功能。

某種程度上，短視頻平臺需要借助社交平臺的流量，對后者的依賴很強。新浪微博數據顯示，2015年第4季度微博內的視頻日均播放量達到了2.9億，環比增長了53%。在國外，2015年11月，Facebook每天的視頻觀看量超過80億次。

根據一下科技向《瞭望東方周刊》提供的數據，“秒拍”與“小咖秀”日均播放量超過5億次。2015年底，一下科技完成2億美元的D輪融資。

2016年1月12日，北京，秒拍創始人韓坤與黃曉明在秒拍&小咖秀主辦的“放肆一下·2015移動視頻風云盛典”上發言

短視頻到底該有多短

短視頻真正爆發始于2015年，內容制作者開始深耕。

資本市場也對視頻類創業項目青睞有加，包括吳曉波、張泉靈在內的多個投資人都看好視頻類創業項目。

張泉靈公開表示，未來視頻內容最賺錢。相比文章，視頻會越來越受歡迎，越年輕的人越喜歡輕閱讀，“不用動腦子的內容”。

雖然視頻短，但并不能忽視在視頻構思和制作方面需要具備的專業性。短視頻內容制作方“二更”的CEO李明告訴《瞭望東方周刊》，“二更”的工作人員多數來自于電視制作機構，一段幾分鐘的視頻成本在幾萬元與幾十萬元人民幣之間。

短視頻內容創業者正被資本爭搶。“二更”剛剛完成5000萬元人民幣A輪融資，而與其調性相仿的“一條”估值近1億美元。

更重要的是，用戶對于不同時長的視頻內容有了區隔。各大視頻網站、微信公號、短視頻平臺都是“二更”的內容渠道。

但是李明發現，播放量最高的是“秒拍”與“美拍”平臺，用戶已經知道看什么樣的內容去哪個平臺。

短視頻平臺已經建立起了屬于自己的調性，時長不會超過五分鐘，內容各異，但是以好玩為主。

“二更”有著更強的PGC（專業生產內容）屬性，李明相信現在的好內容依然是稀缺資源，“處于渠道求著內容”階段。

不同于“網紅”的單打獨斗，“二更”、“一條”這樣的機構早已嘗試商業化運作，包括廣告、版權、商業運作。“二更”還試圖通過大電影剪輯切入電影行業，“一條”則通過視頻販賣生活方式，走“視頻電商”路徑。

不過，以短視頻切入的PGC生產者都會試圖更大規模的內容生產，短視頻領域更重要的生產者來自“網紅”。

沒有網紅就沒有短視頻

一個事實是，網紅在短視頻行業興起前就已經存在，短視頻與網紅是互相助力。

對UGC制作者來說，一臺手機就可以完成拍攝、剪輯、分享的全部流程，甚至可以自帶美顏功能，制作上的“去專業化”真正成為現實。

“papi醬”們之所以快速走紅，既是抓住了短視頻的紅利，還在于其解構調侃的風格，視頻遍布年輕用戶的槽點，進而產生價值觀上的共鳴。

在“秒拍”每天5億的流量中，有一億指向網紅，這既是運營策略又是用戶需求使然。

根據新浪與北大聯合發布的《90后媒介使用習慣研究報告》中，七成以上的90后每天接觸手機的時間在2小時以上，平均每天接觸手機的時間是3.8小時。

“最佳時長在3分鐘，如果太長了，用戶舉著手機就容易累。”韓坤根據后臺數據得出這樣的結論。

“網紅”們需要在這黃金三分鐘里直接快速的分享給用戶，甚至還要在這幾分鐘里完成廣告。

以在網絡上化妝吐槽而聞名的攝影師艾克里里，曾經在幾分鐘的視頻里植入品牌廣告并取得了十萬次轉發。

“短視頻與品牌更容易結合，進行植入，傳播也更快。”在韓坤看來，短視頻既是內容也是廣告，進行商業化也相對便利。

“二更”就曾多次拍攝品牌廣告。李明告訴本刊記者，這并不意味著“二更”是一家廣告公司，而且它只進行定向服務。

現在短視頻平臺上的專業機構和個人基本上平分秋色。短視頻本身是創意優先，一個短視頻能傳播起來，最重要的是創意本身。專業機構的優勢是更流水線、更工業化，團隊的力量更強。而個人創意所受的局限則會小很多。

短視頻平臺也會為他們提供創意上的顧問，幫他們分析什么樣的內容會更適合自己，幫他們獲得更多的觀看和關注，然后就是幫助他們進行商業變現。

“秒拍”已經成立了專門的網紅經紀公司，提供廣告主、流量。網紅則需要將首發權放在“秒拍”。它不養藝人，但在分成上網紅拿大部分。

“美拍”負責人則告訴《瞭望東方周刊》，網紅的商業化目前都是通過接廣告與開淘寶，平臺并不參與分成。

其實最熱門的“網紅”并不需要平臺扶持，與平臺合作的多處于中間階層。

在UGC內容的商業邏輯里，只有視頻紅人才值錢，網紅才是中心。

在“秒拍”宣布 D 輪融資的同時，將和新浪共同出資 1 億美元創建一支專注移動視頻與娛樂方向的投資基金，打造更多的“網紅”，借此為平臺輸送源源不斷的血液。

中國的YouTube還是新的造星工場

短視頻平臺最終走向何處？

“秒拍”與“美拍”都表示，短視頻平臺還處于用戶增長期，大規模商業變現并未啟動。但從現有的模式中已能看出其營利方式，無外乎貼片與植入廣告、付費打賞模式。另一個視頻應用“小咖秀”則可以通過影視宣發獲得收益。

事實上，中國視頻網站此前一直希望復制的YouTube模式正在類似短視頻平臺上出現。長視頻形態更多的為netflix模式，即以PGC為核心，以電影電視劇娛樂節目為主要內容。中國式Netflix與YouTube的格局正逐漸明朗。

對比國外，包括WME、 CAA在內的美國大型經紀公司都設立了專門打理網絡明星的部門。短視頻公司 Awesomeness TV旗下，也簽約了多位Vine和YouTube網紅，并推出低成本的“粉絲電影”。

短視頻平臺正在成為一個新的造星工廠。

以社交平臺Instagram為例，品牌找代言人、經紀公司找模特都已經繞不開它。為了預測下一位超模，研究者會評估新人的 Instagram 表現，包括關注人數、發圖片的頻率、點贊數量、評論數，甚至還要統計評論的有效性。

對于中國的短視頻平臺來說，網紅經紀的業務已經向工廠邁出了第一步。

在網紅經濟的大背景下，短視頻平臺既是網絡明星的孵化所，也是經紀公司。憑借平臺自身的資源優勢，短視頻平臺幾乎可以毫不費力地切入網紅培養、網紅經紀包裝等領域。

討論這些也許還過于超前，短視頻平臺現在最迫切的是尋找下一個“papi醬”，下一個“艾克里里”，只有更多的網紅，才會吸引更多的用戶。