通過構筑產業體系提升國產葡萄酒的競爭力

王祖明

（中國酒業協會，北京　100831）

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通過構筑產業體系提升國產葡萄酒的競爭力

王祖明

（中國酒業協會，北京100831）

摘要：本文針對目前葡萄酒產業中出現的新情況和新特點，如產品結構發生變化、市場銷售出現分化、市場觸底回升的持續性有待觀察、市場區域逐步擴大、消費者對葡萄酒的認知進一步加深、宏觀經濟的回升等情況，提出要使國產葡萄酒提高產品競爭力，更好的參與和應對國際競爭，必須先從基礎入手，各產區和企業應找出適合本地區和個性突出的釀酒品種，施以相配套的種植和釀酒技術，才能做出高質量的產品。在市場和文化方面，要注意合理的性價比和市場推廣模式，結合本土文化，增加產品的認知度。同時指出各產區行業管理部門要重視標準的制定與監管，才能全面構筑國產葡萄酒的產業體系，增強國產品牌的整體國際競爭力，促進產業健康持續的發展。

關鍵詞：葡萄酒；產業體系；構筑；競爭力；分析

我國葡萄酒產業是一個新興產業，具有非常大的發展潛力，盡管與世界葡萄酒生產大國相比，總體上仍存在著一定的差距，但通過幾十年的發展，產業規模有了很大的發展，產品品質有了顯著提高，在世界葡萄酒市場的地位和影響力得到很大提升，產量和消費量也在不斷攀升，取得的成績有目共睹。由于中國近幾年葡萄酒市場的快速擴張，世界葡萄酒主產國紛紛瞄準中國市場，進入中國并力圖擴大市場份額，因此，中國的葡萄酒市場就是國際競相瓜分的市場。在目前及今后激烈的競爭面前，研究如何通過構筑國產葡萄酒的產業體系，解除產業發展中的瓶頸，增強國產品牌的在國際上的整體競爭力，對進一步促進國產葡萄酒產業的健康持續發展具有很強的現實意義。

既然提到產業體系，我認為葡萄酒的產業體系以下幾個方面構成的：產區、風土是基礎，其他包括了規范（標準）、技術、產品、文化和市場。在構筑產業體系時，對我們應做的事情及目標做簡要概述。

1　行業情況

1.1基本情況

根據國家統計局對國有及銷售收入2000萬元以上企業的統計，2014年及2015年10月前的葡萄酒產量、主營業務收入、利潤、稅金情況見表1。

表1　規模葡萄酒企業的生產及銷售情況

需要說明的是，根據協會的企業調查情況估算，國產葡萄酒的實際產量可能只有統國家計局數據的一半。按照國家統計局對各省的產量統計來看，2014年山東排名第一，第二和第三名分別是河南和吉林，一些非葡萄酒主要產區竟排在寧夏和新疆之前，這不太正常。

從目前行業現狀及發展趨勢看，表現出以下幾個特點。

1.2產品結構發生改變

在我國葡萄酒行業經過十幾年每年兩位數的快速發展后，從2010年開始進入調整期，葡萄酒的生產、銷售形勢發生了重大的變化，產品結構也隨之發生了改變，高端產品銷售大幅下降，中低端產品的銷售逐步上升，且比重明顯增加，并形成新的發展趨勢，從2014年度至今這種變化趨勢更加明顯。

1.3市場銷售出現分化

在行業進入調整期的近幾年，很多葡萄酒企業出現銷售量下滑的狀況。但經過這次調整，也呈現出兩極分化的特點。以前整個行業大幅成長的時期，幾乎每家企業都收益良好。如今在市場銷售受阻的情況下，一些企業沒受到太大影響，出現銷售回升，甚至銷售有大幅增長；而另一些企業則面臨較大的壓力，大量庫存積壓，有的生產企業準備轉讓，據了解2014年葡萄酒銷售商（專營店）就關閉約300家。

1.4市場觸底回升的持續性有待觀察

從2014年底開始，市場出現觸底回升的跡象，但目前尚不能斷定產業已經進入上升通道。據2015年上半年的銷售數據，3、4月份的銷售情況比較好，但5、6月份出現下降現象；10月份的數據也是同比下降的，出現了淡季不淡、旺季不旺的現象。到目前為止，還在底部區域，觸底回升的持續性還有待繼續觀察，2016年元旦、春節期間的銷售數據也可作為是否踏上“回升路”的一個重要指標。

1.5市場的“蛋糕”可以進一步做大

從總體市場趨勢來看，葡萄酒市場的“蛋糕”還是正在逐漸擴大的，基于以下幾個因素：

（1）市場區域逐步擴大

目前市場區域已經由東部沿海向西部及內陸地區擴展，由原來的廣東、福建、浙江、上海等地，擴大到現在的如西安、成都、重慶等地。北部也由原來的主要市場北京一地，向東北地區擴展。近幾年市場區域的擴大是很明顯的，這是有目共睹的事實。

（2）消費者對葡萄酒的認知進一步加深

近年來，隨著國際化進程的加快和人們健康觀念地不斷增強，人們對葡萄酒的認知也隨之轉變。可以看到，葡萄酒市場發展到如今，無論從品種還是到風味已呈現出豐富多彩、千姿百態的良好局面，可以滿足不同層次的消費人群，從傳統的歐洲名莊酒到新世界多種風味的產品都擁有各自不同的市場空間。消費者對酒的品質也有了明確的認識，尤其是年輕消費者對葡萄酒有更高的追求，高檔葡萄酒體驗會所隨處可見，這對提高消費者的認知非常有益。

（3）宏觀經濟的回升

目前我國的宏觀經濟情況雖然不太好，很多企業有裁員現象，但酒是一種特殊的商品，與宏觀經濟不存在線性關系。廣東曾經做過市場調查，2008年金融危機期間，雖然企業裁員非常嚴重，經濟情況很差，但是當年葡萄酒市場消費是上升的。當前的經濟情況與2008年有些類似，高端酒銷量雖有所下降，但總銷售量是上升的。所以，酒類商品與宏觀經濟肯定相關，葡萄酒相關性可能更大，但二者不是完全的線性正相關關系。

2　產區、風土和技術

世界各地不同的風土，造就了不同的產區和個性突出的產品，也成就了眾多風格迥異的著名品牌。葡萄酒與其他產品不同，雖然舊世界中的老產區富有悠久的歷史、深厚的文化底蘊和推廣理念，成就了很多名莊、名酒。但近半個世紀以來，新世界也涌現出了很多著名的產區及品牌，并得到了世界的認可。因此，中國的葡萄酒產區，如果思路得當，雖然發展道路會很長，但這種可能性肯定是存在的。

現在葡萄酒界比較流行風土這個詞，我比較贊同的對風土的解釋是，風土包含了土地、氣候和人，人包括了釀酒師和老板。

產區、風土和技術是密不可分的，全世界各產區的自然條件各不相同，適合自己產區的，才是好的。

2.1有適合的或有個性的品種

葡萄酒是一個個性化很強的產品，擁有個性化的產品是一個產區和企業的核心競爭力，它來自于有適合本產區，甚至是有特點、有個性的釀酒葡萄。

這種個性化多是指某個有個性的品種在某個產區經過多年的種植，充分表現出其品種的特點，并有別于其他產區的優良特點，進而被大眾所公認，成為該產區標志性的品種。如一提到德國，就會想到雷司令；提到阿根廷，就想到馬爾貝克；一提起新西蘭，立刻聯想到長相思。在中國過去的幾十年中，每個產區種植的幾乎都是國際上那幾個有名的品種，因此產區及品種的個性化都沒有得到很好的展現。經過多年的努力，很多個性化的產品初露端倪，特別是一些小眾釀造品種的引進和試種，推出的產品已經表現出該產區的適應性，甚至初步表現出明顯的個性特點，這是整個行業可喜的進步。

2.2有合適的配套技術

要想種出好的葡萄原料，需要采用適合當地自然條件的栽培技術；同時，在加工過程中需要施以與原料相匹配的釀酒技術，并能揚長避短，才能把葡萄原料的優點充分表達出來，做出適合的產品。

首先，在葡萄栽培管理過程中，要按照當地的自然條件，采用適宜的栽培技術。我國西部產區，葡萄栽培歷史相對較短，缺乏可借鑒的經驗，在前幾年開始大面積發展時，栽培模式和技術基本是照搬東部的。通過這幾年的實踐發現，有的東部地區的技術在西部是不合適的。例如，新疆產區的氣候特點是“光照強、晝夜溫差大”，但如果采用東部常用的架面重修剪處理，在成熟后期果實周圍的葉片較少，造成果實過度暴曬，而使做出的葡萄酒的香氣差，顏色不能保持應有的持久性，這就是栽培技術不當帶來的。而經過改進后，已生產出色澤、香氣非常好的產品。

其次，采用與原料匹配的釀酒技術，并能揚長避短，把葡萄的品種特點充分發揮出來，做出適合的酒是釀酒師應該遵循的原則。早前，我們就樹齡對葡萄酒的影響關注過多，認為3、4年樹齡原料釀不出好酒，現在看來這個觀念是要糾正的，是判斷的標準出了問題。實踐證明，樹齡短的葡萄可以做出非常不錯的新鮮型酒。現在國內很多獲得國內外專家認可、在國際上知名大賽獲獎的酒，就是來自于用3、5年樹齡的葡萄。以波爾多葡萄酒為例，從自然條件上講，波爾多并不是一個最好的產區，但是它用合適的技術、揚長避短生產的非常多的酒，被國際上很多專家及消費者認可，這就是合適的技術釀制合適的酒。

2.3有高水平的技術人才

我對高水平的技術人才的理解是：具備能根據本區域的土壤、氣候等自然條件，選擇適合的栽培方式，水肥管理技術；根據葡萄的生長情況和品質，選擇適合的采收時間，采用適宜的工藝技術，設計出酒的類型，并生產出高品質產品的能力的人。

經過幾十年的發展，我國葡萄酒產業已經培養和引進了大量技術人才，也有很多到國外研究機構和酒廠進行學習和交流的機會，加上國內一些企業也聘請了國外知名的、經驗豐富的釀酒師為自己的企業服務，因此這些年我國葡萄及葡萄酒的技術水平也得到很快的提升，正在追趕國際水平。但是，近幾年產業快速發展，規模迅速擴大，高水平的技術人才隊伍建設，已跟不上產業的發展。更應該引起我們重視的是，技術人才的水平和培養，及對技術人才重視程度問題，還沒有引起部分產區及企業的足夠重視。現在有的企業老板，說到釀酒師，就會說從國外請一個就行了。以我的觀點，到目前為止，從國外請釀酒師的企業，成功的不多。從我們所知道的情況看，主要原因是國外釀酒師對國內產區的的土壤、氣候了解不透徹，對我們的原料特點把握不準，而且，企業也沒有一個團隊與之相配合，因此并沒有達到企業想要的結果。其根本原因在于，企業老板對葡萄酒的理解出現的偏差。

3　產品、市場和文化

從廣義上講，歷史、風土、技術、市場等都是葡萄酒文化的組成部分，產品推廣中，產品是基礎，我們需要將這些環節有機的結合起來。

3.1有高品質的產品

葡萄酒是一個非常個性化的產品，他與人的喜好和品味有很大的關系。因此，在產品品質達到基本要求（包括品質的穩定性）的基礎上，適合的、喜歡的產品就是好產品。

現在國內不少企業，產品類型、風格或品味的定位，既不是根據原料的狀況，也不是根據市場或消費者的需求，常常會根據老板個人的喜好或突發其想。因此，適合新鮮型酒的原料，非去做陳釀型的酒；可以做非常好陳釀型的原料，卻加了橡木片甚至橡木素；非常不錯的酒，用了質量很差的木塞。這種做法，最終都會影響產品品質。

關于品質穩定性，是一個很重要的問題，一定要引起重視。近幾年國內葡萄酒的品質提升非常快，但品質穩定性有待加強，它已經影響到一些產品的市場銷售。在近幾年協會組織的品酒師、評委的培訓、考試中，就出現樣品品質不穩定的情況。在我們到當地選樣的時候認為這個酒很好，但大批量樣品送到北京后卻與當初品嘗時有很大差別，最后不得不換酒樣。還有一個例子，廣東是葡萄酒消費大省，當了解到國內有品質非常不錯的葡萄酒時，很多經銷商希望經銷。因此，近些年，廣東酒業協會葡萄酒分會的領導，帶領廣東經銷商跑遍國內幾個大產區，但他們最后代理的酒并不多，其中一個很重要的原因就是產品品質不穩定造成的。比較典型的一個案例是，在一個產區的酒莊，選中了一款產品，當時的酒樣嘗起來不錯，但當酒樣托運到廣東再品嘗時，就與當初在酒莊時品嘗的口感不一樣；他們要求再送樣一次，品嘗結果與前兩次的口感又不一樣，最終沒有代理經銷。我認為造成品質不穩定的原因可能不是一個很難的技術問題，釀酒團隊業不一定做不到，而是我們的企業管理者或者釀酒師沒有意識到，是理念的問題，是管理方面出了問題，最終導致產品品質出了的問題。

3.2合理的產品結構與性價比

合理的高、中、低端產品結構，種類繁多的酒種，以及合理的性價比讓消費者有更多的選擇，滿足不同層次消費者的需求，應該是每個企業追求的目標。

產品性價比的問題，有必要專門提一下。目前，葡萄酒產品性價比不合理的現象并不少見。很多產品的定價并非從市場、消費者或產品的品質出發，而是附帶了很多不應有的條件，因而失去很多消費者，這問題必須引起重視。

舉個例子，國內某知名生產其他酒的企業，2013年銷售收入超過2億，2014年將近10億，而其中70％～80％的比例是在商超售出的，也就是說70％～80％的產品是由家庭消費，而且女士居多。說明這兩年的消費情況很好，因此這非常值得我們葡萄酒企業思考。

3.3要重視產區推廣

葡萄酒與產區密不可分，產區的風土造就了不同風格的葡萄酒產品。通過產區推廣才能建立產區品牌，同時，能更好地打造產區內企業的品牌。目前，國際上的很多產區，每年都會在固定的時間到中國進行推廣，對建立產區品牌有重要的幫助，讓中國消費者更好地了解了這些產區、了解這些產區的酒莊及產品。這種做法值得我們借鑒。

3.4改變產品推廣模式

要從過去“渠道為王”的模式中跳出來。要充分認識到，無論是傳統渠道，還是現在的電商等新型渠道，最終的終端是消費者。

（1）細分市場

葡萄酒是個性化產品，產品類型和檔次之間千差萬別，消費者的喜好也是多元化的，產品的市場推廣需要進一步細分和優化。目前大部分企業市場銷售停留在大城市，中小城市還有很大的市場空間有待開發。

（2）要去專業化，去神秘化

真正的專業化是還葡萄酒的本來面目，讓更多的消費者了解葡萄酒，才有可能接觸葡萄酒，進而喜歡葡萄酒和消費葡萄酒。以前有人在推廣過程中故意神秘化，從而掩蓋葡萄酒的作為酒精性飲料、各個階層的人都可以飲用的本質，使消費者認為葡萄酒高高在上，從而誤導消費者，借機賣高價。

當然在進行葡萄酒推廣時，不要試圖用“專業”的詞匯讓消費者云山霧罩，應該在給消費者提供專業知識的同時，用盡量貼近消費者的方式，讓其了解和領會基本的知識，才能達到良好的推廣效果。

（3）尊重消費者

產區、企業要走出去，與消費者直接溝通；也要請進來，讓消費者親自體驗產區、企業文化，體驗產品。

產區、企業與消費者的尊重是互相的，我們尊重了消費者，他們才可能尊重我們。所有的推廣活動，最后的目標都是針對消費者，都從消費者的能接受的角度出發，與消費者面對面交流，才能達到推廣的目的。現在葡萄酒品牌琳瑯滿目，產品類型、品牌目不暇接，所以只有贏得消費者的信任，給消費者一個選擇你的理由，才能在激烈的競爭中站住腳，走得遠。

3.5文化本土化

葡萄酒文化是一門科學，是親民的、是可以體驗的，這一點很重要。在有各自共性的前提之下，葡萄酒的新舊世界有各自的文化特點。我們國家、產區、企業，也有各自的文化，需要結合本土的文化，講自家的故事，不是編，更不是騙。如果編一個不著邊際的故事，消費者遲早會知道，當消費者知道被欺騙時，就會離開。

在葡萄酒文化推廣中，保持真實性的同時，也需要揚長避短。例如在眾多舊世界、新世界的產區、產品面前，有些企業本來是新建酒莊，卻著眼于強調歷史，這無疑是將缺點暴露給消費者，肯定不會達到好的效果。也有一些成功的例子，推廣中講自己的故事，自己的產品；加上產品品質不錯、價位合理足夠吸引消費者的信任。也有些酒莊把消費者請進去，進行參觀、品鑒、參與和體驗，從中了解了企業及產品，獲得了精神享受，消費者會很樂意接受。因此，正確有效地進行文化推廣，將在產業發展中起著重要的作用。

在推廣力度和方式上，國產酒和進口酒相比也有很大差距。進口酒的推廣頻次非常高，在北京和上海等大城市，進口酒有各種方式的推廣活動，經常組織品酒培訓班、知識講座，也不乏有請國內媒體到產區體驗考察的，等等，并且很多產區和酒商在每年的固定時間都舉辦推廣活動，讓愛好者時刻記住他們，形成黏性，非常親民。而相對于國產酒的推廣，表現出力度匱乏、推廣方法單調、專業性差等，這是造成了進口酒被選擇，國產酒被忽視的結果。

另外，進口酒在國內的大力推廣，也為葡萄酒的影響力做出了重要貢獻。眾所周知，近些年，葡萄酒在國內普通百姓生活中的地位有了很大提高，很多人都知道葡萄酒的健康作用。如果沒有進口酒的推廣，中國不會有那么多消費者了解或試圖了解葡萄酒。所以中國消費者對葡萄酒的認知，90％以上要歸功于進口酒。

4　規范（標準）的制定與遵守

規范（標準）在產業的發展過程中有著至關重要的作用。我國的葡萄酒產業進入快速發展階段，也就十多年的時間，規范（標準）逐步完善，現行的葡萄酒產品國家標準基本與國際接軌，但是其他相應的規范還待進一步完善。在現有情況情況下，有條件的產區（省、區），建議建立自己的葡萄酒產業規范體系，完善本產區的規范、監督工作。避免出現個別企業不守規矩，損毀一個產區聲譽的情況，這種情況曾經在有的產區出現過的，我們應該引以為戒。

5　小結

中國葡萄酒產業已經到了一個新的發展關口，目前雖不能斷定葡萄酒產業已重新進入上升通道，但葡萄酒市場和產業的發展仍有很好的前景，市場的蛋糕還能進一步做大。但是，在市場蛋糕的劃分上，不會是人人有份。誰能在思維、理念、技術、運作模式等方面有更快、更好地調整、突破，誰就能占得先機，否則，就會被市場淘汰。目前，產業處于低谷，對于有準備的產區、企業，也是新的起點。我們要以科學的態度和長遠的眼光來探討應對的策略，才能確保中國葡萄酒產業適應市場的新常態，得以健康順利的發展。

2015年美國葡萄酒銷售總額達380億美元

2015年，美國葡萄酒市場規模不斷膨脹，零售商、餐館和酒廠直銷等渠道的葡萄酒銷售額均有所增長，銷售總額超380億美元。年終數據也證實了高價位葡萄酒以及起泡葡萄酒的銷售迅猛發展。

葡萄酒研究機構（Wines Vines Analytics）聯合BW166公司對葡萄酒行業進行定期統計。BW166公司合伙人Jon Moramarco說，2015年美國消費者在葡萄酒方面的支出增加3％，約13億美元，其中包括即飲市場和非即飲市場（DtC營銷渠道也是其中之一）。

BW166報告顯示，國內葡萄酒在即飲市場上的銷售值增長9％，達129億美元；而非即飲市場僅增長1％，為252億美元。也就是說，即飲市場占34％，非即飲市場為66％。2015年，美國消費者的葡萄酒支出（包括進口葡萄酒）為530億美元。

Moramarco表示，公司的業務是“為葡萄酒分銷以及啤酒和烈酒的銷售收集并提供最準確的數據”。

美國12月份的葡萄酒直銷總額（DtC）增長7％，達到1.77億美元；2015年全年總的直銷額達19.7億美元。

銷售額比銷售量增長更快，表明每瓶葡萄酒的平均價格有所升高。實際上，2015年國內每瓶葡萄酒的價格提高了0.22美元，達到6.27美元。

該數據還顯示了“高端化（Premiumization）”的現象，這個詞體現出消費者轉向高價位葡萄酒的潮流。

與非即飲市場不同，12月份葡萄酒DtC營銷渠道的銷售額增長速度緩慢。盡管如此，DtC營銷渠道總出貨量仍然比2014年12月份要高，共售出427616箱。

過去4年中，DtC營銷渠道迅速發展壯大，2015年銷售總額近20億美元，比2011年增長了47％。

DtC營銷渠道以年產量在5000～49000箱的小型酒廠為主導，出貨量為190萬箱，貨值9.33億美元；年產量在50000～499999箱的酒廠出貨量為140萬箱，貨值4.43億美元；年產量在50萬箱以上的酒廠，出貨量僅為23.4萬箱，貨值6900萬美元。

http://www.winesandvines.com（李旋編譯）

作者簡介：王祖明，中國酒業協會副秘書長，葡萄酒分會秘書長，E-mail:cbia2005@163.com

收稿日期：2015-12-19

DOI：10.13414/j.cnki.zwpp.2016.02.012