微時代視閾下政府危機公關的路徑選擇

○楊　喜

微時代視閾下政府危機公關的路徑選擇

○楊喜

隨著互聯網與信息技術的不斷進步、網民群體日益壯大、網絡社會隨之崛起，網絡已經滲透到了人們日常生活的方方面面，微博、微信、微電影、微文學、微社區、微支付的發展，促使人們進入了一個“無處不微”的微時代。伴隨政務微博和政務微信的不斷發展，它們在政府革新執政方式、提高執政效率、信息公開、社會輿論引導、便民服務、樹立政府形象等方面起到了不可替代的積極作用。與此同時，隨著人民民主意識不斷覺醒，人民對自身的話語權也越來越重視，渴望能夠掌握更多與自身利益相關的話語權。而且當下，我國正處在經濟轉軌與社會轉型非常關鍵的過渡發展階段，各種自然災害、災害事故、食品安全、醫療事件等發生頻繁，解決問題的難度都有所增加，在風險社會中，給政府危機公關與社會創新管理帶來新的挑戰。因此，在微時代下分析政府危機公關所面臨的新挑戰，積極探索政府在微時代下危機公關的路徑選擇對于做好政府危機公關，妥善化解公共危機事件，緩解民眾的不安與恐慌，塑造良好的政府形象，建立人民滿意的服務型政府具有非常重要的現實意義。

一、微時代下微政務的發展

在現代漢語詞典中把政務解釋為：“指關于政治方面的事務，也指國家的管理工作。”［1］本文所涉及到的“微政務”主要是指政府相關部門借助于微博、微信等現代化網絡工具所開展的各種與政府工作相關的事務性工作，其主要形式表現有兩種：一是政務微博；二是政務微信。伴隨著互聯網技術的進步，現代社交媒體的發展，政府部門的工作方式也隨之得到革新，各級政府的政務微博、政務微信等政務新媒體平臺也趕上了時代發展的新潮流，如雨后春筍般成長，架起了政府部門和人民群眾之間溝通的橋梁。

2013年，國務院辦公廳發布《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》中就表明各地區各部門需要積極探索利用政務微博、微信等新媒體，及時發布各類權威政務信息，充分利用好新媒體與公眾互動交流的功能［2］。

自2011年被稱為我國“政務微博元年”之后，我國政府的政務微博與政務微信的認證數量逐漸增加。到2014年上半年，在騰訊微博平臺注冊的政務微博總數就有181524個，其中，111728個為黨政機構微博，69796個公務人員微博。而在騰訊微信平臺上所認證的政務微信數就超出5000個。中央部委微博有58個，中央部委微信有29個，而且有22家中央機構同時認證了微博和微信［3］。到2015年上半年，在新浪平臺上所認證政務微博達到了145016個，其中，有108115個為政務機構官方微博，有36901個公務人員微博［4］。很多政府部門同時認證了政務微博與政務微信，實行雙微聯動，政務微博和政務微信在運營中二者優勢互補，發展也呈現集群化特點，形成縱向從中央到地方的各級政府與橫向不同職能部門的政務微博與政務微信的網狀的“微政務”格局。隨著“雙微政務”的不斷崛起，意味政府的政務工作也將進入全新的“互聯網+政務”的時代。如今，政務微博和政務微信運營能力高低正成為衡量政府部門行政效能的一項重要“標尺”，微政務的發展對政府部門而言不僅僅只是簡單的信息發布平臺，而是提升政府工作效能、化解公共危機、解決群眾實際問題、塑造政府形象的重要手段。

二、微時代下政府危機公關的新挑戰

（一）微平臺上輿情危機源頭的不可控性

微時代是一個自媒體時代，由于互聯網自身的開放性，在“人人為媒體”的時代中，任何人都可以成為信息的發布者與傳播者，也可以在微平臺上發表個人的“微言微語”，表達個人對公共事件的看法態度。而且，如今在微平臺里面存在著大量匿名注冊的“微用戶”，加大了信息把關的難度，有些網民錯認為網絡是“法外之地”，在網絡中容易迷失自我、失去理性，由于對社會中發生的不公平事件心存不滿，在現實社會中又難以找到一個表達個人不滿的途徑，想通過網絡這種匿名、便捷的途徑來表達與宣泄個人情緒，他們對公共危機事件相關的微博、微信內容轉發、評論、圍觀都具有極強的主觀性、隨意性以及非理性。而且微博、微信網絡社交平臺中發布的信息具有即時性，一旦危機事件發生，就會迅速在微平臺上傳播，猶如“星星之火，可以燎原”。危機事件的網絡輿情在網絡中不斷蔓延，這給政府的輿情監控帶來極大難度，在網絡管理不善的情況下，造成微輿情危機源頭具有非常的不可控性。微輿論的這種不可操控性決定了其是一把雙刃劍，它既保證了公民言論的自由，也有可能因管理不到位而造成微謠言滿天飛。

（二）微平臺輿情危機傳播的變異性

法國社會學家勒龐在其《烏合之眾》一書中就曾寫到：“個人一旦進入群體中，他的個性就會被湮沒，群體的思想占據統治地位，而群體的行為表現為無異議、情緒化和低智商。”［5］網絡平臺上信息傳播的模式是一種一對多對多直到無限的裂變式傳播，即一條微博、微信被原始作者發布后，所有粉絲都能收到并可能進一步地轉發和評論，使一條信息廣泛散播開來。在網絡世界里，有些網民會在網絡社會群里中喪失了自我判斷力，往往表現一種情緒化。如今隨著我國民眾的政治參與意識不斷覺醒，人民對涉及到公權力的監督、公共安全以及人權等話題高度關注。一旦他們所關注的危機事件出現負面輿論，他們中的一些人往往選擇情緒化和非理性的語言，在微平臺上大肆轉發一些負面信息，甚至有些人，對危機事件信息進行“添油加醋”、“火上澆油”導致危機事件信息的失真、變異，造成公共危機事情脫離原本的面貌，使負面輿論愈演愈烈。如2016年3月“山東疫苗事件”，各種謠言不斷傳播，造成疫苗恐慌，這件事件中既有媒體和個別網友惡意夸張傳播謠言信息，也有民眾認知上的誤區與非理性的焦慮情緒，形成網絡群體極化現象，最終導致網絡輿論危機的爆發。

（三）微平臺輿情危機的破壞性

當前，我國正處于社會發展與轉型時期，也處于改革的深水區，社會各階層都有自己的利益訴求，而當表達機制不夠完善和暢通時，人們就會選擇通過微博、微信等網絡平臺來參與社會事務管理表達個人意見。公共危機事件的話題比較敏感，容易刺激“微民”的情緒，網絡輿論對公共危機事件擴大化起到了巨大的催化劑作用，而且網絡之中還存在著一些不法分子惡意攻擊與炒作，造成極大的破壞性。一方面，虛假的微博、微信輿情會阻礙民眾對政府真實形象的認知。負面輿情失去控制不斷傳播，容易夸張與渲染社會矛盾與社會現實，造成民眾對政府信賴降低，再者一些人具有反社會心理，容易產生偏激行為，變成“網絡暴民”，出現“網絡暴力”，引發社會秩序不穩定。另一方面，隨著一些影響惡劣的網絡輿情事件爆發，造成政府形象每況愈下，民眾抵觸心理與不信任給政府正面形象重新塑造增加很大難度。如2011年“7· 23甬溫線特別重大鐵路交通事故”中的“鐵道部第一時間粉碎車頭掩埋真相”的謠言；2015年“8·12天津濱海新區爆炸事故”事件發生后在微信朋友圈就有傳言“由于北京距離天津較近，有害氣體將會在風的作用下會影響北京”、“現場全體消防隊員犧牲”等謠言，造成了民眾的恐慌。網絡謠言容易滋生不滿情緒，導致隨著負面消息的不斷擴散，有的在傳播的過程中由于傳播的路線長、渠道多，就會脫離了事件原本真相，讓事件信息在傳播過程中發生了腐變，造成公共危機事件不斷擴散、放大、升級，演變成為更大的公共危機，出現“蝴蝶效應”般的破壞性，對社會危害更深，加大了危機事件處理的難度，也會損害政府的權威和信譽。

三、微時代下政府危機公關的路徑選擇

（一）轉變觀念，樹立危機主動公關理念

所謂“危機”，不但有“危”，還有“機”，即機會、機遇。在微時代下危機公關是一把“雙刃劍”。當危機事件發生，政府妥善做好危機公關工作，就有利于危機事件的解決，重塑政府良好形象，反之，則會造成事態的惡化，影響政府的公信力。“防民之口，甚于防川”，在當前的微時代下更是如此。政府面對危機公關應該采取“疏”的措施而不是“堵”的辦法。

首先，要樹立主動公關的理念。積極轉變觀念，樹立危機和風險意識，增強責任感，不遮不掩。“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”，擺脫“危機一定是壞事”的錯誤觀念，面對危機事件發生后，政府相關部門負責人應該積極主動迅速做出正面反應，果斷采取積極措施，取得控制事件的主動權，控制事態發展，避免“用紙包火”方式去掩蓋危機事件。

其次，“防患于未然”與“亡羊補牢”相結合。在微時代下處理危機事件不能只是事發過后的“滅火”，更需要事前“防火”做到位，防患于未然，事前預防公共危機事件的發生。當然“天有不測風云，人有旦夕禍福”，正所謂，“亡羊補牢，猶未晚矣”，當公共危機事件已經發生了，政府相關部門就必需積極主動采取措施解決公共危機事件，即使“亡羊”也要及時去“補牢”，把公共危機損失降到最低。

最后，加強與民眾互動交流。在突發事件發生后，政府相關部門需要實事求是，真誠地與民眾溝通，了解民情、民意，以積極主動的態度去化解矛盾，趨利避害，公開事件處理進展，減少社會恐慌情緒，真正做到保障民眾的權益，提高公民的知情權、話語權，聚民心、集民智，發揮網民在社會治理中的積極作用，讓危機成為提升政府自身能力和整體素質以及增強政府公信力的機會。

（二）增強政府工作公開化、透明化

根據美國社會心理學家奧爾波特的謠言公式：謠言=（事件）重要性×（事件）模糊性。通過謠言公式可以發現謠言產生及其影響力與事件重要性和模糊性成正比關系，也就是說事件越重要并且越模糊，謠言所具有的效應也就越大。然而，現如今在危機事件發生時一些政府官員向上級、媒體、公眾傳播經過專門“過濾”的危情信息，含糊其辭、掩蓋事實真相，或故意延遲信息發布。這種“官本位”姿態、“鴕鳥思維”的公關，只會增加危機事件的模糊性，給危機事件發生后謠言的傳播找到可乘之機。

陽光是最好的消毒劑，政府在處理公共危機事件時及時將必要的信息公開化和透明化，對于正確處理公共危機事件，化解政府危機公關，維護政府形象和公信力具有十分重要的作用。首先，政府各部門之間應建立順暢高效的溝通協調、信息共享機制，避免“山頭主義”。在及時準確掌握危機事件的基礎上，要有成熟的危機信息發布機制，政府在處理危機事件時信息公開并不是簡單的告知而已，需要堅持及時性、真實性、公開性原則。其次，依據相關法律法規，提升政府工作公開化、透明化，可在官方網站、微博、微信等平臺上及時真實發布危機事件處理的信息，掌握危機事件信息發布的主動權。2007年頒布的《中華人民共和國政府信息公開條例》是為了保障公民、法人以及其他組織依法獲取政府信息，促進依法行政，提高政府工作透明度，充分發揮政府信息對人民群眾生產、生活和經濟社會活動的服務作用而制定的。政府工作公開化、透明化不僅有助于保障公民的知情權，讓人民群眾知道事情的真相，減少民眾的恐慌，安撫社會情緒，避免被不法分子趁機傳播惡意信息，煽動不明真相網民的情緒，也有利于實現對權力的監督和限制，塑造政府良好的正面形象，增強國家和政府的公信力。

（三）設立專門的網絡輿情公關機構

網絡輿情是網民對社會問題的看法和態度，危機公共事件中，關注網絡輿情，能夠把握危機事件發生、傳播規律，掌握網民真實想法和態度，及時掌握輿論取向。目前，在我國各級政府中還沒有專門統一的公共危機公關部門，面對一些突發公共危機事件，不同部門之間由于職能分散、權責不清，協調運作不暢，導致各部門在面對危機處理時缺乏團結合作的精神，由于缺乏溝通與交流，導致危機處理效率低下，往往錯失危機最佳解決時機。與此同時，由于缺乏獨立、健全的輿情危機公關機構，造成政府難以應對形勢復雜、內容多變的突發事件，對公民的回應性差。

設立專門網絡輿情公關機構，一方面能夠促進輿情危機公關的各項工作協調開展，另一方面防止危機事件中出現部門間權力分散、相互推諉等不良現象。完善網絡輿情危機公關管理機制，設立專門機構，政府必須努力做到：第一，制定總體的危機處理原則與策略以及相關法律法規，確保專門機構在具體事件中起到領導、統籌、規劃的作用；第二，建立輿情監測辦公室，重視網絡輿情監督，對網絡輿論進行有效把關，關注微平臺上對危機事情相關的討論，認真聆聽網民的心聲，建立輿情危機預警機制，防患于未然；第三，完善危機管理的應急反應機制，明確各部門在面對危機時的職能和責任，加強各部門之間協作和聯動，建立完善的網絡信息發布和新聞發言人制度；第四，加強培訓，提高政府危機公關人員素質，建立訓練有素的危機公關人才隊伍，提高危機公關效率；第五，做好危機善后工作，完善公共危機心理救援與干預機制，不僅從物質層面上也要從心理層面上對受災人群進行援救，并且及時總結經驗和教訓，強化政府危機公關職能。

（四）充分發揮議程設置功能

從近些年所發生的公共危機事件中，我們能夠清楚地看到在微時代下通過微平臺所產生的網絡輿論在社會中具有非常大的影響力，它不斷地提醒著政府部門在面對公共危機事件時需要重視微輿論以及加大對其正確引導，才能夠掌握控制事件發展的主動權。議程設置功能是指大眾媒介對某件事件報道與強調程度，和受眾對其重視程度成正相關關系［6］。議程設置理論認為，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但它能夠通過有意提供相關信息與安排相關議題來左右人們關注哪些事實和意見以及他們談論的先后順序，大眾傳播可能無法影響人們怎么想，但卻可以影響人們想什么。

政府在危機公關中，要利用好議程設置功能，在中國一些黨報、黨刊、電視臺等都是黨和政府的直接宣傳輿論陣地，所以，政府在進行危機公關時，要能夠充分利用媒體的“喉舌”傳播功能，并提高政府媒體在民眾中的公信力，正確引導輿論。政府網絡輿論中加強對議程設置功能的發揮，及時發布公共危機事件的權威信息，搶占網絡輿論的制高點、掌握輿論的主動權，通過對事件報道的主導方向實施引導，有針對性地設置評論話題與評論基調，調動民眾注意力，引導網民理性思考危機事情，充分發揮官方微博、微信等網絡平臺的作用，讓網民參與事件討論，積極回應網絡輿情，促進正能量傳播。與此同時，引導與規范網絡中“意見領袖”的話語，整頓不良網絡媒體，打擊封殺惡意網絡炒作者，從而達到凈化網絡輿論環境的目的。

［1］中國社會科學院語言研究所詞典編輯室.現代漢語詞典［M］.北京：商務印書館，2005.

［2］國務院辦公廳發布《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》［J］.電子政務，2013，（10）.

［3］人民網輿情檢測室發布2014上半年騰訊政務微博報告［EB/OL］.（2014-07-22）［2016-05-26］.http：//yuqing. people.com.cn/n/2014/0722/c209043-25317245.html.

［4］2015年上半年人民日報·政務微博影響力報告［EB/OL］.（2015-08-28）［2016-6-8］.http：//politics.people.com. cn/n/2015/0828/c1001-27529843.html.

［5］上海辭書出版社.辭海［M］.上海：上海辭書出版社，1979.

［6］錢亞梅.論風險社會的公共決策機制變革［J］.湖北行政學院學報，2014，（1）.

（作者單位 安徽大學管理學院）

（責任編輯 崔光勝）