北大女碩士賣紙尿褲：用“母愛”成就創(chuàng)業(yè)傳奇

張臨軍

北大女碩士劉楠創(chuàng)辦的進(jìn)口母嬰產(chǎn)品特賣商城“蜜芽寶貝”，2014年得到8000萬美元的風(fēng)投資金，在國內(nèi)首創(chuàng)“母嬰品牌加閃購”的營銷模式。當(dāng)年營業(yè)額高達(dá)3億元，被央視點(diǎn)贊。2015年，她銷售的紙尿褲賣出10個億。

學(xué)霸辣媽，天生愛折騰

劉楠出生在西安市，父母都是大學(xué)教授。從小就是學(xué)霸的她，2002年以陜西省高考文科第三名的成績，考入北京大學(xué)新聞學(xué)院。2006年，劉楠拿到北京大學(xué)新聞學(xué)、文藝學(xué)雙學(xué)士學(xué)位，并繼續(xù)攻讀本校研究生。讀完研究生，劉楠果斷轉(zhuǎn)型，去了世界最大的化工公司美國陶氏化學(xué)做管培生。

陶氏化學(xué)是世界500強(qiáng)之一。2010年劉楠懷孕，“我要給寶寶全身心的關(guān)照。”回歸家庭后的劉楠開始給孩子準(zhǔn)備各種必需的嬰兒用品。劉楠是一個完美主義者，“當(dāng)女兒生下來的時候，看著她那么小，那么可愛，當(dāng)她對你微笑，那種幸福感、充盈感前所未有。可她又那么弱小，她無條件地信任你、依賴你，那一刻你所有的母性，那種無條件去保護(hù)她、愛護(hù)她的沖動，是非常強(qiáng)烈的。”劉楠說，“所有給她用的產(chǎn)品，怎么可能有一絲不好，我就是想挑世界上最好的母嬰產(chǎn)品，不論哪個國家，也不論貴還是便宜。”

但焦慮緊接著就來了。當(dāng)時，“三鹿奶粉三聚氰胺”事件帶給媽媽們的恐懼仍未消散，到國外購買奶粉、紙尿褲等嬰兒用品成了許多中產(chǎn)階級媽媽的選擇，劉楠也不能免俗地加入了海淘大軍。當(dāng)時大部分電商并未開通跨境購物服務(wù)，劉楠從網(wǎng)上認(rèn)識了很多海淘媽媽，她們面對各種行貨、貿(mào)易貨、水貨等，幾乎個個都“焦頭爛額”。在媽媽論壇、QQ群中的討論中，劉楠發(fā)現(xiàn)，信任危機(jī)是媽媽們遇到的最大問題。習(xí)慣了擔(dān)任leader角色的劉楠，很快顯露出北大學(xué)霸的本色。對于進(jìn)口產(chǎn)品，她自己去Amazon（亞馬遜）上看美國用戶自寫的評價，每天帶著一群媽媽研究各種母嬰產(chǎn)品，然后買遍全世界，大家也都樂意聽她的。劉楠做決策的方式很嚴(yán)密，挑選商品時，她會列一張Excel表格，從材質(zhì)、款式到品牌風(fēng)格等一一進(jìn)行對比，最后才會決定型號。這個比較過程中的方法、心得被劉楠寫成一篇篇小文章，發(fā)布在論壇里。每篇文章都有上萬次的點(diǎn)擊量，幾百篇“科普帖”讓劉楠成了媽媽圈里的“意見領(lǐng)袖”。很多人開始建議劉楠開網(wǎng)店，“你就做吧，我們都是你的粉絲。”這讓全職媽媽劉楠有了小小的成就感。

“500強(qiáng)白領(lǐng)”，改賣紙尿褲

在給自己孩子買東西的過程中，劉楠開始考慮其中的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。她認(rèn)為顧客忠誠度一直是母嬰用品的銷售難點(diǎn)，持續(xù)吸引媽媽們的注意力并將之轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站流量是母嬰電商成功的關(guān)鍵，傳統(tǒng)電商依靠燒錢賺取流量的模式并非完全適用。

“我能不能開一家店，讓媽媽們放心購買正品行貨呢？”2011年12月，劉楠的淘寶店開業(yè)，以“甜蜜的萌芽”為寓意取名“蜜芽寶貝”。經(jīng)過比較，她選擇了花王紙尿褲作為供貨產(chǎn)品。當(dāng)時“花王”在京城的代理商是北京一商集團(tuán)，為了拿到代理權(quán)，劉楠每天給一商集團(tuán)的張總打好多電話。但對方聽說她只是全職媽媽，自己在鼓搗這些，完全不想見。

后來劉楠打聽到了張總的家庭住址，每天一早就開車到樓下等著。就這樣，靠著死磕精神，她打動了一家又一家品牌方。沒采用任何營銷手段，默默無聞的淘寶小店，單靠媽媽們口碑相傳，創(chuàng)下兩年四皇冠、銷售額超3000萬元的驚人業(yè)績！在這個過程中，劉楠的興趣慢慢轉(zhuǎn)化成了責(zé)任。

最開始創(chuàng)業(yè)的時候有很多辛酸。一個周六，斷貨幾天的紙尿褲終于到貨了，可司機(jī)說來不及送到倉庫，要周一才能送，劉楠干脆讓他先送到自己家里。她把幾十箱紙尿褲一箱箱搬到客廳里，在家?guī)椭鴰Ш⒆拥膭㈤改缚床贿^去了，心疼地說：“你說你北大碩士畢業(yè)，在外企干得好好的，家境又好，為什么非要做生意，還把自己折騰得這么灰頭土臉，家里又不缺你掙的那份錢。”

劉楠說：“很長一段時間，父母都對家里的親戚說我還在外企上班。其實他們內(nèi)心一直很難接受我放棄外企工作選擇創(chuàng)業(yè)的路，畢竟我是家里唯一的女孩，家庭美滿、工作安穩(wěn)輕松才是大多數(shù)人對女性的期許。”

為了方便及時地給顧客發(fā)貨，劉楠帶著團(tuán)隊直接在倉庫里辦公。倉庫沒有供暖，整個冬天都特別冷，他們幾個人要抱著電暖氣上班，一起搬貨、打包、發(fā)貨，有時候忙起來要一直干到后半夜。可即使是抱著電暖氣，劉楠的臉和手還是被凍傷了，當(dāng)時女兒才一歲多，“根本不可能做到工作和生活的平衡，要想工作就別想再過全職媽媽的生活。”原天貓總經(jīng)理黃若曾經(jīng)參觀過劉楠的“倉庫辦公室”，他說：“當(dāng)時我就特別佩服這個小姑娘，她有著那么好的學(xué)歷和工作經(jīng)歷，家境也很不錯，居然還能吃得下這份苦。”

2013年新年剛過，在淘寶的母嬰用品店已經(jīng)很有名氣的“蜜芽寶貝”被投資人盯上了，有人找到劉楠，提出要高價收購“蜜芽寶貝”。劉楠聽到報價，心里一驚。之后，她通過北大校友會，聯(lián)系到了著名的天使投資人徐小平，希望聽聽他的建議。

一個陽光明媚的下午，兩人見了面。3小時的暢談讓劉楠得到了一個意外收獲。“徐老師一直在引導(dǎo)我，他問如果我有能力，想做什么？我說想做最好的母嬰產(chǎn)品，甚至做自主品牌。最后，徐老師決定投資我。”

和徐小平聊完后，劉楠心潮澎湃，突然感到了責(zé)任的分量。做一個淘寶店主賺錢又省心，而創(chuàng)業(yè)卻是一件看不見未來的事。要不要走出舒適區(qū)，去面對原本沒有的挑戰(zhàn)？這個問題折磨了劉楠幾個月。期間她帶著孩子到美國放松，每天享受陽光和海灘，把自己放到最舒服的環(huán)境中，問自己能不能放棄這一切。10月的一晚，劉楠把困惑寫成文章，發(fā)布在論壇里。一夜間，帖子就有了上萬點(diǎn)擊量，媽媽們一邊倒地支持她：“劉楠，加油！”

變身垂直電商CEO

之后劉楠走訪了很多地方，發(fā)現(xiàn)市場真的要比自己想象的大得多。“中產(chǎn)階級的消費(fèi)力、去年超級火爆的文章——‘中國人買日本的馬桶圈和李克強(qiáng)總理天天提的電子商務(wù)，全跟我做的事有關(guān)。”劉楠感覺她從一個自己家庭的出發(fā)點(diǎn)，無意間踏入了整個中產(chǎn)階級消費(fèi)升級的大趨勢，她認(rèn)為順勢而為很重要。“如果你在這個大趨勢上去做跟趨勢同步的東西，你一定是加速的。但是如果你不是在這個趨勢上，單憑你的執(zhí)行力和洞察力可能很難，我覺得這個可能就是運(yùn)氣。”

這位北大才女終于不再猶豫了。“我要給中國的媽媽和寶寶找來全世界最好用的母嬰用品，我要建立自己的網(wǎng)站！”2013年11月，真格基金、險峰華興風(fēng)險為其帶來超過1000萬元的A輪融資，資本的介入讓“蜜芽寶貝”有了超常規(guī)的發(fā)展。

2014年3月6日，劉楠的“蜜芽寶貝”作為母嬰品牌限時特賣商城正式上線，在國內(nèi)首創(chuàng)“母嬰品牌加閃購”的營銷模式。每天在網(wǎng)站推薦熱門的進(jìn)口母嬰品牌，以遠(yuǎn)低于市場價的折扣力度，在72小時內(nèi)限量出售。商城上線當(dāng)月，交易額就達(dá)1500萬人民幣。

“蜜芽寶貝”以不可思議的速度迅速壯大，員工從7個人發(fā)展到300余人。2014年7月25日，央視《新聞聯(lián)播》報道電子商務(wù)健康飛速發(fā)展，“蜜芽寶貝”被選為其中的案例。

可是很快劉楠就遇到了危機(jī)。2014年8月27日，“蜜芽寶貝”被曝出所銷售的瑪格羅蘭品牌兒童手推車為假貨，對此，劉楠連發(fā)三封公告聲明，愿意對購買手推車的買家進(jìn)行三倍補(bǔ)償，對于自己的疏忽致歉。然而，此事不可避免地帶來了“假貨”質(zhì)疑。

雖然劉楠從不賣假貨，但公司發(fā)展太快，她沒有公關(guān)部門應(yīng)對，也不懂如何與用戶溝通，使得這件事迅速發(fā)酵而帶來了很壞的影響。劉楠說，危機(jī)后來雖然化解了，但也暴露出她在管理上的漏洞。

2014年12月，“蜜芽寶貝”又融資8000萬美元，劉楠決定重新梳理供應(yīng)鏈。她說：“因為我們是做進(jìn)口母嬰產(chǎn)品，要想把貨品管得嚴(yán)一些，就必須在供應(yīng)鏈上做全球部署。”知道媽媽們對產(chǎn)品的第一要求就是安全，為了徹底打消其顧慮，劉楠覺得有必要告訴她們?yōu)槭裁?8元的紙尿褲是正品，于是去日本拍了全套的紀(jì)錄片，再加上進(jìn)口報關(guān)單、商檢單、船運(yùn)單，全部在首頁掛出來。“這批紙尿褲到了寧波港時，我們邀請了保稅區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、媒體和20多位媽媽，在港口的海風(fēng)中把集裝箱打開讓大家看。”劉楠說，所做的這一切都是為了讓消費(fèi)者信任我們。

與大多數(shù)公司不同的是，劉楠有著一支由女性領(lǐng)導(dǎo)的管理團(tuán)隊。“‘蜜芽寶貝最早的創(chuàng)業(yè)小伙伴都是從粉絲里找的，她們懂用戶、懂產(chǎn)品，也很有激情。”劉楠笑著說，“女將們主要有兩種，一種是生了孩子后二次爆發(fā)了，第二種是條件非常好但沒結(jié)婚也不生孩子的，這兩種女性結(jié)合在一起爆發(fā)的能量非常強(qiáng)大。”劉楠一直很注重尋找優(yōu)秀人才，團(tuán)隊里的300多人基本都來自互聯(lián)網(wǎng)和電商公司，其中有很多是0—3歲孩子的父母。劉楠說：“她本身也是我們產(chǎn)品的用戶，所以對客戶負(fù)責(zé)就是對自己負(fù)責(zé)。”

“蜜芽寶貝”的一路飆升，是劉楠沒有想到的。網(wǎng)站初上線的2014年，京東商城賣3000萬元，她賣3個億。有人笑她是一個“快把劉強(qiáng)東比下去的女人”。投資過“攜程”“唯品會”和“聚美優(yōu)品”的傳奇投資人沈南鵬甚至認(rèn)為，“‘蜜芽寶貝有可能成為小米級的公司。”