我國直銷業從發展困境中的掙脫之路

陳蘭蘭　祿雪煥

摘 要：直銷業在中國發展幾十年，起起伏伏，頗受爭議。至今，直銷業仍在時代潮流中成長、探索。本文以直銷發展歷程和自身特點為基礎，認為直銷業的可持續發展應考慮從順應中國的國情、結合網絡開發新的銷售手段、脫離非法傳銷怪圈、直銷企業自身社會形象的建設四點出發。

關鍵詞：直銷業；困境；可持續發展

直銷業自20世紀40年代美國剛剛走出經濟大蕭條影響的復蘇時期產生，在短短幾十年后又如雨后春筍般遍布歐洲大陸，其對國民經濟的發展所帶來的影響異常深遠。而當直銷來到中國后，卻因為中國特殊的市場環境，出現了“高原反應”，甚至一度被拒絕、被排斥，但是卻終究在中國特色市場經濟的大浪潮中急流直上，逐漸有了自己的一席之地。

一、由直銷和傳銷關系看直銷發展

20世紀90年代雅芳集團將自己獨特的產品銷售手段引入到中國，引起了業界側目，繼而紛紛效仿，直銷開始在中國市場中萌芽。中國市場像被春風吹醒了的大地一樣，開出了眾多以直銷為主的“企業花朵”。所謂人員直銷即銷售人員與客戶面對面銷售的一種較高消費體驗的銷售方式。那么直銷和傳銷之間的關系如圖所示。

由圖可見，直銷人員有兩種類型：單層次人員直銷和多層次人員直銷。這是按照直銷人員的利益來源進行分類：第一種，僅來自于銷售人員的產品銷售業績；第二種，來自于產品銷售業績+發展吸收下線后，從下線銷售業績中抽出的報酬。第二種模式就是傳銷。最開始傳銷體制在經濟蕭條時期能夠給產品銷售帶來新鮮活力，創造了大量財富并且為很多人提供了就業機會。在2013年時，全國直銷企業就已經達到41家，服務網點一萬多個，直銷從業人員206.6萬人，業績達1270.75億元，呈現蒸蒸日上的發展態勢。但是在光鮮的發展背后卻有著略顯漫長艱辛的過程。90年代末年在美國將直銷業運用的風生水起的安利集團進駐中國時，是帶了必勝的心情的。但是1995年“退貨風波”給了安利集團響亮的一鞭，隨即便改變了照搬歐洲模式的直銷體制。同時期還有興田公司的“長沙暴動”、完美產品的“完美風波”，后繼者如隆力奇、完美太陽神、中糧、無極限等都不斷陷入直銷風波之中。那么，直銷方式為什么會這么容易陷入風波之中？直銷和傳銷又有什么關系？

隨著實踐的發展，直銷體制的缺點開始逐漸顯露，多層次直銷人員的收益除了產品銷售，還包括“發展吸收下線（直接推薦或間接推薦的新直銷人員）以及培訓下線所付出的體力和腦力勞動，通過下線把產品直接銷售給最終消費者后，從下線的報酬中按照公司規定的獎金制度抽出相應的報酬“。這就意味著在這種收益體制下，隨著傳銷網絡的擴建，從下線獲取的收入在傳銷人員收入中占的比重越來越大，甚至有時遠遠大于通過產品銷售努力得到的報酬。這種特性使有些多層次直銷人員開始將工作重點轉向網絡構建上，甚至有些多層次直銷網絡的建立完全沒有產品基礎，僅僅是靠層層抽取“人頭費“為支撐，這就是我們今天所見的非法傳銷的本質。可見，非法傳銷的產生正是多層次直銷體制的重大漏洞所導致的。在這種情況下，直銷企業的發展又何去何從？

二、直銷業可持續發展對策

2005年，面對混亂的直銷市場，中國頒布了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，希望通過對任何形式的多層次直銷的全面取締，來控制中國直銷業市場。2006年，正規的直銷企業可申請直銷牌照，而直銷牌照的申請有一定限制，只有在國內有3年以上經營資歷、有工廠并投設店鋪且財政聲譽良好的直銷企業，注冊資金達到8000萬，并交納2000萬資金才能夠申請直銷牌照。截止2015年6月份我國取得直銷牌照的企業共61家，其中安利、完美、無極限、權健、中脈和玫琳凱的業績都在百億以上，六家企業總業績高達1035億元，占總體業績的64.7%。隨著大數據時代的到來，社會信息更加對稱公平，直銷企業的發展也將會順應而變。

1.順應中國的國情

正如安利事件給我們的啟示一樣，無論什么時代，企業都要順應國情而變。進駐中國的直銷企業就不能夠將歐美市場中的直銷體制照搬照抄。首先，中國經濟發展多層次化，不同的市場區域其發展程度不一、消費習慣不同，就算統一市場區域其細分市場也相當多樣化。直銷企業要進行充分的市場調查，結合不同市場情況而對當地直銷體制的運作做出相應調整，而不能一概而論；其次，中國市場中政府的調控作用與歐美市場有所不同，直銷企業應瞅準發展機會，依據方針政策的指導，充分結合當地政府的發展需求，在政府宏觀調控之下的謀求長遠發展，才是直銷業發展中國化的基礎；最后，中國消費者具有其特點。隨著收入水平的提高，中國消費能力在世界市場上的貢獻越來越大，中國消費者數量大且對產品質量、產品服務要求也越來越高，平衡量大面廣和品質提升這兩者之間的關系，是直銷企業在中國市場中需要做的。同時，直銷業要做好中國消費者偏好的研究，將產品和服務與中國消費文化充分結合才能夠應地適宜。

2.結合網絡開發新的銷售手段

直銷的魅力在于能夠為消費者帶來一對一的產品體驗和服務，但是這種方式同時也局限了直銷本身的發展速度，直銷業為了自身增長速度必然會增加一對一服務人力資源的投入，這也是直銷業一直與非法傳銷糾纏不清的原因之一。在電子商務環境下，無論是已經展開直銷模式的企業還是傳統的制造業，都有機會將產品銷售與互聯網相結合，通過網絡實現渠道縮減。所以電子商務在中國的快速發展為直銷業的多樣化銷售手段提供了更多突破契機，但同時也為直銷行業規范、行業形象維持和塑造帶來前所未有的潛在風險。直銷業應平衡線下一對一服務與線上直銷之間的關系，不可盲目追從、顧此失彼。在尋求突破的同時不忘初心，緊抓住讓消費者在直銷過程中擁有完美產品質量及產品服務體驗的宗旨，結合互聯網的特點開發更多的直銷新模式。例如將直銷傳統模式與“互聯網+”模式相結合，實現總部構建平臺，統一進行線上銷售產品、提供售前服務、售后服務以及消費者市場管理，而各地區直銷店和直銷員接單進行線下服務的模式。

3.脫離非法傳銷怪圈

直銷模式一對一服務的特點是其發展的基礎，同時在直銷業發展到一定程度時成為其束縛。多層次直銷是直銷業為了不斷發展壯大所開發的新模式，但是由于由于其本身缺陷常使其成為有心人利用的對象。影響了直銷業的行業形象，直銷企業在市場中很容易讓公眾產生非法傳銷的印象。實際上，非法傳銷之所以會產生，主要在于其銷售績效與“人頭”扯上了關系。所以直銷企業對其銷售人員的利益來源要進行明確的規定，斷絕銷售人員的收入與發展下線的數量之間的任何關系。更重要的是作為直銷企業本身，應多注重通過大眾媒體將企業運作模式透明化，使公眾明確本企業相關產品銷售和多層次直銷下線發展機制。總部對所有產品直銷人員進行統一管理、統一認證，設立專門的認證網站和咨詢服務平臺，進行相關業務咨詢，以免被有心人掛牌利用進行非法傳銷。總而言之，如論銷售人員的績效機制設計的如何多樣化，都要明確一點就是銷售績效都是與產品銷售的實現或服務提供的實現緊密結合的，任何脫離產品的獲利都是違法違規。圍繞著這一中心所構建起來的直銷網絡，擺脫傳銷的陰影也指日可待了。另一方面，中國直銷業相關行業協會的地位和作用要得到充分的發揮。行業協會是行業規范和監督的基石，對直銷行業企業以及涉及直銷的企業進行統一管理和監督，通過定期召開行業會議以及相關措施的展開等方式，來規范行業行規。而直銷企業也應正視行業協會，為行業協會的正常運轉提供堅實的支持和保證。只有這樣才能夠使直銷業在有序中尋求突破發展。

4.直銷企業自身社會形象的建設

網絡環境下，負面消息傳播速度和影響面積不可忽視。如今打開有關直銷的新聞頁面，關于直銷企業陷入非法傳銷怪圈的新聞屢見不鮮。作為直銷企業如果抱著任其發展、不聞不問的心態，必然會影響行業長遠發展。一方面，要充分利用新聞媒體的傳播價值，正確引導輿論風向。對一些正面或負面的新聞報道，無論是否事關于己，都可以通過微信微博平臺等新媒渠道有所回應，必要時可以采用法律武器，捍衛自身形象。另一方面，主動搭建直銷企業與外界溝通平臺，樹立公眾形象。直銷業通常通過銷售人員的線下交流來進行客戶發掘，現如今也有很多直銷人員通過微信平臺等進行產品宣傳。但是這種小眾媒體的正視感卻遠不如一些公眾媒體，常常使消費者產生推銷、傳銷的感覺。直銷企業應適時通過公眾媒體進行宣傳，對企業產品形象的建立將大有助力。同時，直銷業應主動承擔社會責任，充分認識到社會公益、環境保護、國民利益等與企業自身長遠發展是緊密不可分的關系，維護好社會利益是每一個直銷企業企業必須要做到的。只有這樣，直銷業才能夠在公眾心目中擁有一席之地，同時更有利的掃清直銷業發展中的障礙。

參考文獻：

[1]尹玨林，任兵.組織場域的衰落、重現與制度創業：基于中國直銷行業的案例研究[J].管理世界，2009，S1：13-26+130.

[2]陳欽虹.國內外直銷問題研究綜述[J].湖南文理學院學報（社會科學版），2007，05：97-98.

[3]浦徐進，石琴，凌六一.直銷模式對存在強勢零售商零售渠道的影響[J].管理科學學報，2007，06：49-56.

[4]何燕，徐和，陳鵬宇.基于網絡直銷可替代隨機需求的供應鏈研究[J].管理科學，2015，01：58-65.

[5]陳欽虹.試論直銷業的可持續發展[J].當代財經，2006，06：74-78.

[6]金云義，胡榕.全球直銷企業100強數據分析報告[J].知識經濟（中國直銷），2011，11：44-62.

作者簡介：陳蘭蘭（1989.06- ），女，漢，河南信陽人，碩士研究生，助教，鄭州成功財經學院，研究方向：市場營銷；祿雪煥（1984.10- ），女，漢，河南許昌人，碩士研究生，講師，鄭州成功財經學院，研究方向：電子商務