微商經營現狀及發展前景研究

裴增貴　尹勤　魯浩

一、研究背景

移動互聯網電商興起于2013年，不過現在學者和大眾都稱呼這種在移動終端的社交軟件上進行營銷的商業模式為微商。微商這一稱呼，之所以被人們廣為接受，是因為此詞具有多重含義，既有微信之商人的意思，而微信上的商人是如今移動互聯網電商的主要組成部分；又有微型商人的含義，這反應了進入此行業的商人投入少、門檻低的特點；同時它又代表了這種在移動終端上新興的營銷模式，出現兩年就已家喻戶曉的銷售模式；現在微商是移動互聯網電商的代稱，而在之前微商這一詞語已經出現，不過它指的是數學中的“微商法則”，現在這一含義除了數學專業人員，大眾是難以接觸到的。

微商自從產生大眾對其褒貶不一，一方面有人認為其實發家致富的捷徑，網上頻頻爆出有些微商從業人員一年之內便獲得成功、月入數百萬的消息深深刺激著大眾的眼球，進入微商行業的門檻也低吸引著人們的進入；另一方面，大眾輿論紛紛指責微商，在“朋友圈”中暴力刷屏影響了人們在社交軟件上的社交目的，層層代理的銷售模式類似于傳銷，微商處于風口浪尖之上。

本次研究通過對微商從業者在微商行業的現狀和前景看法的問卷調查，輔之以實地訪談，旨在認識微商行業的真實情況，主要是微商行業從業者的現狀。

二、研究方法

鑒于微商從業人員的難以接觸性，對調查問卷的發放產生了較大的困擾，傳統的問卷發放方法如郵寄法、電話法以及以及訪問調查均不適用于對從業人員的調查。經過分析認為采用互聯網滾雪球方法更佳，即通過身邊認識的做微商從業人員將制作好的網絡問卷通過他們的人際圈進行擴散，就是在互聯網上使用滾雪球抽樣，與傳統的滾雪球抽樣相比，缺點在于無法接觸大部分被調查人員進行指導，優點是可以跨越空間的限制進行調查。

本次問卷設計共分三個模塊：一、微商從業人員的群體特征模塊，其中包括年齡、性別、學歷、進入微商行業原因以及進入微商行業時間等；二、微商從業人員品牌代理情況模塊，有銷售平臺、銷售品牌種類、品牌選擇緣由和目標人群等；三、微商從業人員盈利情況和前景模塊。

本次問卷調查共有72份從業人員進行填答，由于網絡問卷的格式不完善性去除6份無效問卷，故有66份可供研究的有效問卷。問卷填答IP地址顯示從業人員分布于江蘇、河南、山東、山西和寧夏多個省份，這是移動互聯網的優勢體現。

三、研究結果分析

1.微商從業人員群體特征

（1）微商從業人員年齡分布。調查中從業者的年齡最小19歲，最大35歲，平均年齡25.27歲。其中20歲-25歲占據48.5%，26歲-30歲占據30%，即20歲-30歲年齡段是從業人員的主要年齡段，這既與此年齡段人群年齡較小易于接受新事物有關，又與此年齡段人群空閑時間多并賺錢能力不足有關。

（2）微商從業人員性別組成。在66位調查者中，男性有27人，占比41%；女性有39人，占比59%。微商從業人員中女性稍多，并不如先前人們認為的微商市場是女性主導的市場。在社交軟件平臺，由于無法面對面交流，有弱化性別分類的趨勢。男性從業人員的增多應是與自2015年來，微商行業銷售產品多元化有關，擺脫了人們對其單一面膜行業的印象。

（3）微商從業人員學歷構成。對數據分析發現，在從業者中學歷為大專及本科的比例最高，是68.2%的從業者的目前最高學歷；接下來擁有較大比重的是最高學歷為高中學歷的從業者，有22.7%的比例；初中及以下與碩士及以上所占比例相同，都只占樣本的4.5%。大專和本科在校生空閑時間較多，工作壓力小，日常依賴于社交軟件交流，低投入的市場適合學生進入。且只有9%的從業者將微商作為自己的本職職業，這也暗示了微商的盈利狀況不夠高。

（4）通過對從業者進入微商行業原因的調查，朋友推薦是從業者進入的主因，高達63.6%的從業者是通過這種途徑進入微商行業的，也有不少從業者是為了自主創業進入的。同時發現，微商從業人員從事過電商的比例達到了41%，這與傳統電商中的小店主境況日益艱難有關，各電商大店主在不同領域形成了寡頭壟斷格局，促使傳統電商小店主尋找新的顧客群體。

從業人員進入微商的時間普遍較短，當然這也與這個行業興起時間不長有關，但從調查結果可以看出，從業人員做微商一年以上的也不在少數。23%的從業人員是有著線下實體店的，這在從業人員中占有相當大的比例，表現出很多實體店正在使自己的銷售渠道多元化。

2.微商從業人員品牌代理分析

（1）對從業人員的銷售模式進行的調查結果顯式，備受人們質疑認為微商是傳銷的根源——囤貨銷售已不是目前主要的銷售模式，取而代之的是“一件代發”，所謂“一件代發”就是從業人員將產品賣出，廠家直接給顧客發貨，解決了原先從業者囤積貨物賣不出去的狀況。根據李克特量表五分法，從業人員對囤貨銷售模式的風險打分中，風險得分3.73，而最高風險分數為5，從業人員認為囤貨方式風險較大。對從業人員的訪談中，從業人員認為銷售模式的變化會改變大眾眼中微商是一場騙局的看法。

（2）微商的主要銷售渠道是個人微信號，輔之以相關的社交平臺以及微信公眾號，也有在少量從業者在相關產品論壇上進行銷售。從業人員的主要銷售產品是化妝品和護膚品，接下來是服裝鞋類，日用品和食品目前也有不少的涉足。化妝護膚品這類易消耗性的商品，從微商誕生日起便深受從業者青睞，也可以從中得出微商顧客中女性占大多數的結論。絕大多數微商從業者代理的品牌只有一個或者少數幾個，但也有極少數從業者代理了較多的品牌在數十種以上。

（3）針對很多人認為微商銷售的產品是假冒偽劣產品，筆者設置了“從業者在代理品牌時優先考慮因素”，統計結果顯示，64%的從業者在選擇品牌時優先考慮產品質量，之后一次是產品利潤、產品知名度和產品服務。應清楚的看到有五分之一的從業者在選擇品牌時優先考慮利潤，雖然從業人員知識水平較高，但由于價值觀尚未完全健全，很容易銷售質量不好的產品。

3.微商從業者盈利狀況分析

（1）從業者使用的結算平臺排名依次是微信支付、支付寶、網銀和qq支付，但很多從業者所有的支付手段都使用。根據從業者月銷售額中可以了解到，銷售額在3000元以上的占到23%，大部分群體在銷售額在1500元以下，這明顯是不能支持正常的生活。這一結論也可以從盈利中也可以得到，9%的從業者是處于虧損狀態的，盈利的人群利潤也都集中在0-500元之間，銷量不佳和利潤不足使得人們難以將微商作為全職職業

（2）針對如何才能促進銷量，設置“知名品牌的影響”一題，91%的從業人員認為銷售知名品牌確能促進銷量。并調查從業者對已有的朋友圈廣告形式的滿意度，在滿分為5的打分規則下，從業者對在朋友圈打廣告的效果打分3.55，對這種宣傳方式滿意，但在訪談中從業者認為宣傳方式應該多元化，否則容易引起朋友的反感。不過從業者對微商的前景打分為4，表明盡管利潤不佳，但從業者對微商這種行業仍然充滿希望。

四、調查結論

根據調查結果，朋友推薦更容易使人進入微商行業，這同樣彰顯了微商是一種“熟人經濟”。從業者對微商的前景都很看好，而各行業巨頭對微商現在也是極其認同。最近各大集團公司也迅速邁入“全民微商”時代。2015年7月，海爾集團宣布啟動擁有3萬名員工的微店，準備打造“全球最大微商集團”計劃，除了員工海爾還招募了2萬社會創客。

蘇寧、國美、美的等眾多巨頭也蠢蠢欲動，快速跑馬圈地微商行業。區域市場代理商和經銷商也加入其中，借助第三方平臺布局系列微店。以蘇寧為例，蘇寧鼓勵員工開設個性化微店，以銷售蘇寧易購的商品為主，下載APP，選定銷售商品上架即可轉發，商品賣出后能獲得傭金，最高可達4%。微店賣家不僅可獲取高傭金和暢銷產品信息，并可享受蘇寧同步價格、物流配送和售后。

根據91%的從業者認為知名品牌可以促進產品銷量，從業者今后必然會考慮這種代理銷售模式以增加銷量。加盟知名公司，從業者有了完善的信用體系和售后保障，為進一步消除消費者的顧慮和打破目前微商行業化妝護膚品主導市場的現狀具有重要意義。

超過五分之一的微商從業人員擁有自己的實體店，“實體店+微商”模式或“傳統電商+微商”模式是目前的主流，隨著科技的進步，傳統的營銷模式不會如人們想象的一樣消亡，在生存的壓力下，店主們的銷售渠道開始多元化，營銷模式的互相交融是未來的發展趨勢之一。

微商行業現狀倍受大眾的懷疑，源于其市場混亂并且現在無人監管。總結于研究結果，筆者得出以下結論與建議：

第一，“刷屏”使好友反感

這一問題根源是產品宣傳方式的單一化，微商從業人員的主要宣傳手段就是在“朋友圈”放九張產品圖排成九宮格進行產品宣傳，同一產品可能在不同的時間段進行相同推送。但“朋友圈”是人際感情圈，將其作為產品銷售場所，很有肯能會受到朋友的厭煩，多元化的宣傳方式如今迫在眉睫。

第二，假冒偽劣產品多

微商一開始是從奢侈品開始發展的，到后來有賣家就瞅準這一商機，開始賣高仿品以迷糊消費者從而獲得高額利潤，微商產品質量低從此開始，到后來的面膜，更是三無產品眾多。有的從業人員甚至于自己都不知道自己產品的質量如何，拿著自己的口碑信譽來賺眼前之利，是目前微商行業飽受非議的根本之源。

第三，缺乏完善的售后保障

微商從業人員都是小本經營，很多代理商只教給了從業人員如何賣出去商品，卻沒有提及產品出現問題，如何處理以及如何索賠。現在很多代理都是從總公司直接發貨，尤其是電子產品，產品需要維修應該在哪里維修，都是探討的熱門事情。加盟行業巨頭是目前該問題的一個解決方向。

上述問題是目前微商行業常遇到的問題，究其原因，還是這一營銷模式缺乏監管和法律規范的原因。電子商務行業的最新立法是08年商務部起草的《網絡購物服務規范》和《網絡購物服務規范》，電子商務行業難以監管，法規難以執行，到最近幾年才真正完全走入大眾生活。微商這一行業比起傳統電商更難以監管，政府對其市場進行有序規范加上微商從業者的努力，微商可以得到大眾的信賴，使微商走向正確的發展道路。

參考文獻：

[1]駱迷俏.微商營銷的興起與發展研究[J].物流·貿易，2015（05）.

[2]劉陳希.基于創新擴散理論淺析新媒體微商特性及啟示[J].學術探討，2015（18）.