CEO如何“操控”社交媒體

許多公司已利用推特等社交媒體同客戶和其他利益相關人溝通。然而，許多CEO并未將推特的威力發揮到極致。活躍在推特上的大公司CEO仍然寥寥無幾。截至2014年9月，在《財富》500強公司CEO中，擁有推特賬戶的只有42人，其中真正活躍且以有意義的方式發布推文的僅占70%。

通過發推文，CEO們有機會發起并影響在線討論。他們不必坐等媒體或別有用心之人左右公司形象，而是可以利用發推文的方式來塑造自己和公司的公眾形象。

CEO的推文涉及多種話題，既有同商業相關的，也有同商業無關的。作者根據最常見的推文內容類型，將CEO分成了四組：多面手、表現派、信息咖和商業咖。

多面手利用推特分享形形色色的內容。有時候，他們在推文中表達個人觀點和興趣，還有的時候，他們發布同商業密切相關的信息（例如，戰略、現有產品和服務、客戶推薦，等等）。不過，一般來說，他們不會透露同新舉措相關的信息。多面手發布的推文數量雖多，但平均而言，他們的粉絲網絡在作者研究的四組CEO中是最小的，其推文被轉推和“收藏”的次數也最少。

表現派利用推特廣泛分享非商業內容。這一組CEO在推特上分享自己對時事政治的看法，將自己的日常生活呈現在粉絲面前。他們的推文有90%以上同個人見解和興趣相關。從許多方面來說，他們將推特變成了一個平臺，用它來建設公司品牌的同時也在樹立個人品牌。他們的推文被轉推和收藏的次數均超過多面手和信息咖，但是遠不及商業咖。

信息咖經常分享信息、新聞和其他事件的鏈接。不過，他們一般并不會在推文中發布專屬于自家公司的信息，而更像是內容的“可靠管理者”。平均而言，信息咖CEO的粉絲遠遠少于表現派和商業咖，轉推或收藏其推文的人數也相對較少。

商業咖廣泛利用推特，主要是分享同商業相關的內容。同其他CEO不同的是，商業咖常常分享新產品公告、關于現有產品的信息、客戶推薦以及同管理舉措和戰略相關的信息。商業咖的推文被轉推和收藏的次數多于其他幾組CEO，粉絲網絡的規模也要大得多。雖然平均而言他們的推文數量是四組中最少的，但每次發布總會在推特圈中引發反應。雅虎的瑪麗莎·梅耶爾、通用電氣的杰弗里·伊梅爾特和蘋果公司的蒂姆·庫克就屬于這一組。

研究表明，某些類型的CEO推文更容易被點贊和轉推，即提供公司新產品和新服務信息的推文，提及外部認可的推文，以及分享客戶故事并提及客戶的推文。

盡管這三類推文看似風格各異，卻有一條共同的主線貫穿其中。每一類都會由于多種原因同粉絲產生共鳴，例如粉絲作為品牌的客戶而受益，對品牌很欣賞，以及渴望同CEO建立個人聯系等。因此，粉絲（通常也是客戶）更有可能為這樣的推文點贊并轉推。經過轉推的推文也更有可能覆蓋到那些尚未受益于甚至從未聽說過公司業務活動的人。收到轉推的信息后，他們或許就會開始關注這位CEO，成為其品牌的粉絲，說不定今后還能轉化成客戶。

雖然大多數CEO尚未將寫推文作為重點，但從各方面的證據來看確實有必要好好利用推特。除了客戶會使用推特之外，許多員工也將其作為一條獲取信息的主要渠道。另外，包括很多股東在內的利益相關者也都在推特上跟蹤同公司相關的信息。因此，機會就在那里，唾手可得。還有誰比CEO更適合影響有關公司的討論呢？