大學(xué)生卷煙消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查統(tǒng)計及對策分析

渠慶忠 李朝鋒 常彤 李智勇

摘要：市場調(diào)研是企業(yè)分析消費(fèi)者偏好、制定和實(shí)施營銷計劃的前提和基礎(chǔ)。如何深入洞察消費(fèi)者的基本行為、消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度，并將他們的消費(fèi)行為碎片轉(zhuǎn)換成為企業(yè)制訂營銷策略的準(zhǔn)確、可靠的數(shù)量依據(jù)及統(tǒng)計信息，是市場調(diào)研統(tǒng)計分析的精髓和重點(diǎn)所在。通過對大學(xué)生卷煙消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計，分析其消費(fèi)特點(diǎn)和傾向，提出針對大學(xué)生卷煙市場的卷煙提檔、增量、新產(chǎn)品上市等策略的設(shè)計依據(jù)。

關(guān)鍵詞：卷煙消費(fèi)；大學(xué)生；調(diào)查統(tǒng)計；策略

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）01-0030-02

市場調(diào)研對企業(yè)的市場營銷管理的重要性主要表現(xiàn)在：一是市場調(diào)研是市場營銷運(yùn)營的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、流通策略構(gòu)成了市場營銷活動的四大支柱。而市場調(diào)研是先導(dǎo)，產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、流通策略必須以市場調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)。市場調(diào)研能為產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、流通策略提供決策的依據(jù)。二是市場調(diào)研有助于企業(yè)營銷管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場營銷管理的主要任務(wù)，就是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，捕捉市場機(jī)會，并制定與之相適應(yīng)的營銷策略和計劃來滿足消費(fèi)者的需求。市場調(diào)研可以為企業(yè)高層制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供決策參考，為管理層進(jìn)行營銷診斷提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。借助市場調(diào)研可以將企業(yè)的目光從紛繁復(fù)雜的市場變化中跳躍出來，在全局的高度上把握市場。

一、大學(xué)生卷煙消費(fèi)群體調(diào)研樣本選擇

大學(xué)生市場是卷煙市場中的一個重要細(xì)分市場，雖然該類人群吸煙率不是很高，但由于大學(xué)生受教育程度較高，其行為對周圍親人朋友圈的影響較大。并且在就業(yè)以后，大學(xué)時代的記憶對其卷煙消費(fèi)選擇仍然有較大的影響。因此，本文通過對大學(xué)生卷煙消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計，分析其消費(fèi)特點(diǎn)和傾向，并為大學(xué)生卷煙市場的開發(fā)提出針對性的政策建議。

對于大學(xué)生卷煙市場的營銷工作而言，市場調(diào)研工作通常有以下四個方面的內(nèi)容，可總結(jié)為四個“全面、深入”：一是全面、深入地了解大學(xué)生市場；二是全面、深入地了解目標(biāo)人群（大學(xué)生群體）；三是全面、深入地了解替代關(guān)系產(chǎn)品（同價位不同品牌卷煙）；四是全面、深入地了解渠道通路（零售戶）。

此次調(diào)查的大學(xué)生樣本性別均為男士，學(xué)歷包括本科生、碩士生和博士生，有效樣本總計人數(shù)252人。所以樣本中15～20歲的有92人，占比36.51%，21～25歲的樣本人數(shù)為152人，占比62.32%，博士的人數(shù)相對比較小，所以此次樣本中包括的人數(shù)比較少，26～30歲和36～40歲的共計8人。

在本次調(diào)查樣本中，具有一年之內(nèi)煙齡的學(xué)生群體為100人，占39.68%；1～5年煙齡的學(xué)生人數(shù)較多，為136人，占53.97%；5～10年和11～15年煙齡的學(xué)生人數(shù)分別為12人和4人，占比相對較低。說明整個大學(xué)生群體的煙齡都比較短。

二、大學(xué)生卷煙消費(fèi)群體特征分析

從調(diào)研大學(xué)生每月的開銷水平來看，每月開銷在1000元以下的學(xué)生居多，為124人，占比49%；每月開銷在1000～1500元的學(xué)生為84人，占比33%；開銷在1500元以上的學(xué)生為少數(shù)，共計44人。每月開銷的金額少，相對用在卷煙上的錢就會少，學(xué)生沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源基礎(chǔ)，研究其偏好，投放價格實(shí)惠、有吸引力的品牌，定能打開學(xué)生市場。

大學(xué)生主要開支包括吃喝、教育、休閑（美容、健身、游戲）、電子產(chǎn)品、穿著等。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示252名學(xué)生中，172名大學(xué)生的開銷主要用于吃喝，占比68.25%；其次是穿著，有44名大學(xué)生，占比17.46%；電子產(chǎn)品也是大學(xué)生開銷的主要目的之一，有20名大學(xué)生的主要開支用于電子產(chǎn)品，占比7.9%。了解大學(xué)生的開銷目的，才能找到消費(fèi)卷煙的目標(biāo)群體，使得卷煙營銷做到精益和有的放矢。

在對卷煙的購買支出中，在所訪問的252名大學(xué)生中，月均購煙支出在100～200元的人數(shù)最多，為148人，占比58.73%；其次是在100元以下的，人數(shù)為60人，占比23.81%；月均購煙在200～300的有20人，占比7.94%；在300元以上的有24人，占比也高達(dá)9.52%（如圖1所示）。針對不同月均購煙支出的大學(xué)生進(jìn)行分類，一方面進(jìn)行品牌推薦，一方面對月均購煙支出高的群體進(jìn)行卷煙提檔擴(kuò)量。

此外，通過對日均吸煙量的分析，可以分析出大學(xué)生群體對煙的依賴、喜歡程度和目前的消費(fèi)卷煙情況。樣本群體中，日均5支的大學(xué)生為140人，占比55.56%；6～10支的大學(xué)生為60人，占比23.81%；11～15支的大學(xué)生為28人，占比11.11%；日均吸煙量16～20支的大學(xué)生為16人，占比6.35%；21～25支的為8人，占比3.17%。說明大學(xué)生消費(fèi)市場情況還是很可觀的，值得深入挖掘。

通過對樣本大學(xué)生群體日常吸煙品牌的調(diào)查統(tǒng)計分析，平時吸食泰山系列的卷煙，包括宏圖、華貴、儒風(fēng)、佛光等不同價格段的規(guī)格，人數(shù)最多，為88人，占比34.92%；這與山東自產(chǎn)煙有一定關(guān)系，說明泰山系列煙對本地市場的控制力還是有的，不同價格的規(guī)格與大學(xué)生月均開銷成正比。其次是玉溪，人數(shù)為40人，占比16%；之后依次為利群、南京、黃鶴樓、黃金葉等。吸食卷煙的價位普遍在7～25元之間，吸食該卷煙品牌的原因也不外乎有三種，一是口感好，二是價格實(shí)惠，三是隨舍友一塊吸食。因此，對于不具有經(jīng)濟(jì)能力的大學(xué)生群體來講，“性價比”是考慮的首選因素。對于大學(xué)生目標(biāo)市場而言，推出價格適中、口感好的新產(chǎn)品接受程度還是很高的，此外，在大學(xué)生群體中應(yīng)側(cè)重口碑營銷，“隨大溜”消費(fèi)也是大學(xué)生群體消費(fèi)的一大特征。

在所訪問的252名大學(xué)生中，172名大學(xué)生不愿意將“魯產(chǎn)卷煙”作為禮物贈送給外地朋友，占比68%；80名大學(xué)生愿意將“魯產(chǎn)卷煙”作為禮物贈送給外地朋友，占比32%。這從一定程度上說明，魯產(chǎn)卷煙的省外市場占有率不是很高，外省人對其喜愛程度不高。一方面，應(yīng)該調(diào)整省外的品牌投放策略，另外一方面，提升魯產(chǎn)卷煙的品牌影響力。在80名愿意將魯產(chǎn)卷煙贈送外地朋友的學(xué)生中，其贈送的理由無一例外的都是“泰山”系列卷煙是山東本土煙，具有山東特色。

由于卷煙具有提升解悶等功能，在所訪問的252名大學(xué)生中，心情不好時不會增加吸煙量，為112人，占比44.44%；心情不好時會增加吸煙量的樣本人群為140人，會增加一成的是32人，占比12.7%；會增加二成的是52人，占比20.63%；會增加三成的40人，占比15.87%；會增加四成的是12人，占比4.76%；會增加五成的是4人，人數(shù)較少，占比僅為1.6%。這說明吸食卷煙跟心情有很大關(guān)系。

此外，卷煙還具有交際功能，在調(diào)查中主要對大學(xué)生參加婚慶活動時的吸煙數(shù)量問題進(jìn)行了調(diào)查。在所調(diào)查的樣本學(xué)生群體中，參加親朋婚禮不會增加吸煙量，為184人，占比73.02%；參加親朋婚禮會增加吸煙量的樣本人群為68人，會增加一成的是20人，占比7.94%；會增加二成的是28人，占比11.11%；會增加三成的12人，占比4.76%；會增加四成的是4人，占比1.6%；會增加五成的是4人，人數(shù)較少，占比僅為1.6%。這說明參加親朋婚禮會增加一定的卷煙吸食量。但是對于大學(xué)生群體而言，影響不是很大。

通過對大學(xué)生月均參加聚會吸煙量進(jìn)行統(tǒng)計分析，可以看出只有8個人在朋友聚會或娛樂活動時（如麻將棋牌等），不會比平時增加吸煙量，占比3.17%。會增加一成的是44人，占比17.46%；會增加二成的是144人，占比57.14%；會增加三成的40人，占比15.87；會增加四成的是12人，占比4.76%；會增加五成的是4人，人數(shù)較少，占比僅為1.6%。吸煙具有帶動作用，口碑宣傳的營銷策略在年輕學(xué)生之間很受用，大學(xué)生群體之間相互推薦、相互攀比，會帶動大學(xué)生群體的卷煙消費(fèi)。

三、大學(xué)生群體卷煙營銷策略分析

精確調(diào)研方案是市場調(diào)研工作得以順利進(jìn)行的前提，也是確保調(diào)研數(shù)據(jù)真實(shí)有效，能為卷煙提檔策略、增量策略等提供準(zhǔn)備數(shù)據(jù)支持的保證。根據(jù)對大學(xué)生群體卷煙消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果，本文對該市場的卷煙營銷提出以下幾點(diǎn)策略。

一是大學(xué)生群體之間的聚會或者娛樂活動，會增加卷煙吸食量。因此卷煙營銷活動和投放應(yīng)該有所側(cè)重，拉動學(xué)生群體的消費(fèi)。大學(xué)生群體無一例外都會參加聚會或者娛樂活動。其中每月參加兩場的為148人，占比最大為58.73%；其次為參加3場的，人數(shù)為48人，占比19.05%；參加1場和3場的均為24人，占比9.52%；參加10場以上的人數(shù)較少，僅為8人占比分別為3.17%。

二是充分利用微信營銷等自媒體進(jìn)行活動發(fā)布。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，看電影、玩網(wǎng)絡(luò)游戲、刷微博微信是所有樣本群體業(yè)務(wù)時間的愛好；人數(shù)分別為204、176和132人。健身、看書學(xué)習(xí)、喝茶聊天的人數(shù)分別為36、32和32人。分析大學(xué)生群體的業(yè)余愛好，一方面可以了解大學(xué)生的可開銷資金情況，并進(jìn)行分類，比如，一名大學(xué)生平時喜歡健身、旅游等，他的開銷資金相對比較多；另一方面可以了解大學(xué)生的性格特點(diǎn)，比如，一名學(xué)生喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲、刷微博微信，他相對比較宅，對煙的需求就比較大。根據(jù)日常開支、性格興趣進(jìn)行分類，進(jìn)行精益營銷。

三是親朋好友婚禮會增加一定的卷煙吸食量，卷煙營銷應(yīng)該抓住民俗消費(fèi)市場，應(yīng)該抓住日益作為消費(fèi)主力的大學(xué)生群體。所調(diào)查的樣本群體都會參加親朋好友的婚禮。其中參加兩場的為120人，占比最大為47.62%；其次為參加1場的，人數(shù)為68人，占比26.98%；參加3場的為44人，占比17.46%；參加4場、5場的人數(shù)分別為16人、4人，占比分別為6.35%、1.59%。

四是吸煙具有帶動作用，大學(xué)生群體的親朋好友的日均吸煙量還是較高，對于拉動大學(xué)生群體日均吸煙量有一定作用。通過對大學(xué)生群體周圍同學(xué)、朋友和家人日均吸煙量進(jìn)行統(tǒng)計分析，可以看出日均5支的為44人，占比17.46%；6～10支的為132人，占比52.38%；11～15支的大學(xué)生為32人，占比12.7%；日均吸煙量16～20支的大學(xué)生為36人，占比14.29%；21～25支的為8人，占比3.17%。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]