變胖的芭比，你還愛么？

愛蓮娜·多克特曼

芭比娃娃的衣服不合身了。我正在加利福尼亞的埃爾塞貢多，坐在美泰公司總部的一間粉紅色房間里，把玩一個全世界只有20個人知道的芭比娃娃。她的開發過程被嚴格保密，化名為“黎明計劃”，所以很多芭比娃娃服裝，對她們來說都不合身。

很多小姑娘都玩過流行的芭比娃娃玩具。我把芭比身上的衣服脫下來，換上了一件藍色夏季連衣裙，腰部用一條黑色絲帶系緊。我想把這條絲帶從上方取下來，但是卡在了肩膀上。金黃色的頭發和絲帶纏在了一起。“你試試從下方取。”設計師說。但是還是失敗了，芭比娃娃豐滿的屁股又把絲帶卡住了。沒錯，就是豐滿。芭比娃娃又有了新的身體形態。芭比娃娃現在增加了3種形態：嬌小型、高挑型、豐滿型。美泰公司對于如何用詞，有過激烈的辯論。1月28日，這3種新型芭比娃娃將會和傳統的豐胸細腰型芭比娃娃一起在barbie.com上面發售。他們都被叫做芭比娃娃。但是豐滿型芭比雙腿豐腴，腹臀飽滿的形象，將會給芭比這個世界著名的娃娃形象帶來重大的沖擊。

對于美泰公司來說，此舉飽含風險。芭比并不是一個單純的玩具。這個品牌在全球150多個國家和地區流行，每年的銷售額超過10億美元。超過92%的3到12歲的美國女孩擁有至少一個芭比娃娃。它定價實惠（平均每個10美元），產品形象深入人心，幾乎成為了一代人眼中標準的美式美女。它的品牌認知度幾乎可以和米老鼠一較高下。芭比娃娃的傳記作家M.G.羅爾德曾經說過，無論好壞，芭比娃娃的形象設計向女性傳達了她們應該扮演的社會角色。

公司希望他們形態各異的4種娃娃，和去年新上市的新膚色和新發型，能更加貼合小顧客的世界觀。但是這個計劃也很可能適得其反。新發行的3個版本很有可能惹惱一些人。這些人對“嬌小型、高挑型、豐滿型”的措辭就很挑剔，而且從中解讀出冒犯的意味。很多小女孩，可能跟我一樣，脫不下豐滿型芭比的衣服，或者是強行把傳統型芭比的衣服套上去。又或者是搞混高挑型芭比和嬌小型芭比的衣服。娃娃衣服很可能不像原來那么合適了。憤怒的媽媽們會給美泰公司打電話抱怨。美泰公司現在開設了一條專門的熱線，來應對顧客的抱怨。

但是公司也不能坐以待斃。芭比娃娃的銷量從2012年到2014年直線下滑了20%，去年仍在下滑。2014年，樂高公司開設了一條熱線電話——樂高之友，教女孩子如何搭積木，提高了樂高的銷量，使其超過了芭比娃娃，一躍成為全美第一的玩具公司。然后，《冰雪奇緣》中的愛莎取代了芭比，成為女孩子最喜愛的玩具，孩之寶公司也藉此把迪士尼公主玩具生意從美泰手上搶了過來。美泰公司因為愛莎和其他迪士尼公主玩具而遭受的銷售損失預計約為5億美元。

另外，美國審美中對于完美女性的標準也一直在變化。金·卡戴珊·韋斯特、碧昂斯和克里斯蒂娜·亨德里克斯等身材豐滿的明星成了時尚新寵。像莉娜·鄧納姆等千禧一代的女性的銀幕形象也豐腴飽滿，與芭比娃娃相去甚遠。對女性體態的審美越來越多樣。在這樣的環境下，新時代的母親們希望她們買給孩子的玩具能更具啟發和激勵意義。愛莎跟芭比的體態可能別無二致，但是愛莎象征著女性力量和良好的姐妹關系。“2000年以后，身為母親的女性只是我們消費者中的很小一部分，”芭比集團的總裁伊芙琳·馬祖科說道，“但是我們覺得她們才是我們的未來。”

馬祖科收到過各種評價——專橫、唯物主義、缺乏靈活性。自從她2014年上任開始，她就把這些評價都收集起來。她的上任在美泰集團內部引起了不小的轟動。那時首席運營官和董事會主席理查德·迪克森把很多充滿創造力的人提拔到關鍵位置，希望他們能夠緩解美泰公司銷售下滑的現狀。馬祖科上任后做的第一件事就是通過調查去了解那些不喜歡芭比的人的想法。

“每當我工作時，都要提醒自己，我們的品牌面臨著多么現實的困境。”馬祖科說。她有3個女兒，她把女兒們作為芭比娃娃玩具的典型消費者來觀察。她生活里有不少麻煩，經常收到不滿意芭比娃娃體型的人寄來的恐嚇信，甚至是死亡威脅。

芭比娃娃從一開始就充滿了爭議。芭比娃娃之父路德·漢德勒，基于一個名叫莉莉的德國娃娃創造了芭比娃娃。莉莉本來是單身派對上經常出現的妓女形象的惡搞禮物。芭比娃娃的身材比例由此而來。1959年，漢德勒第一次把芭比娃娃（以他的女兒芭芭拉命名）拿到紐約玩具市場出售的時候，他的同行都在嘲笑他。他們覺得根本不會有人購買有胸的玩具娃娃。

不過，芭比娃娃的銷量持續上升。1969年，一批年輕瘦削版的芭比娃娃暗示人們要“節食”，曾有女性對此表示抗議。一種芭比娃娃的內置發音裝置會說出“數學課太難啦”這句話。一個名為芭比解放組織的團體表示，這個玩具在暗示小姑娘，要外貌不要學習。他們把芭比娃娃的發聲裝置換成美國大兵的聲音，然后這個金發碧眼的美女就會雄壯地喊一句：“血債血償！”那個虎背熊腰的大兵花枝亂顫地說一句：“我們一起來策劃一場夢幻婚禮吧！”

美泰則認為這些批評毫無道理可言。芭比娃娃在1963年推出了商務女士形象，1965年推出了宇航員形象，1973年推出了外科醫生形象。而那個年代，醫生中只有9%是女性。“我們的品牌一直十分重視婦女權利，”迪克森說，“這是一種抉擇。在多數女性只能做家庭主婦的時候，芭比娃娃卻保持了職業女性形象。諷刺的是，那些批評我們的人，反倒是應該謝謝我們。”

許多年輕的母親一直擔心，芭比娃娃這個形象會讓小女孩過度關注自己的身體。然而美泰一直主張，芭比娃娃不會誤導女孩們對于身體的認知。這與一些研究報告表明的芭比娃娃對女孩心目中的完美身材標準有所影響的結果并不一致。《發展心理學》雜志2006年發布了一份引人注目的報告，報告表明，那些從小接觸芭比娃娃的女孩，比起那些接觸別的玩具的女孩，更想變瘦。

但是，當媽媽消費者們開始拒絕購買芭比娃娃的時候，美泰就必須認真對待這些批評了。2005年前后，芭比娃娃還占據著玩具娃娃市場90%左右的份額，但是它已經開始面臨嚴峻的競爭了。“貝茲娃娃，這個大眼睛，涂著唇彩，手持智能手機的前衛形象，正打算從較大年齡的女孩市場里分一杯羹，與此同時，迪士尼的公主娃娃正在蠶食芭比娃娃在較小年齡女孩中的市場，”迪克森說，“芭比娃娃正在經歷一場認知危機。”

一開始，這對美泰來說不是什么大問題。2000年，迪克森加入公司，開始把芭比娃娃這個品牌從娃娃玩具，擴張到服裝、電視節目、電子游戲等其他行業。從那時起，芭比娃娃開始有了自己的交互式網站（它在Netflix上也有自己的節目）。實體娃娃玩具的銷售有所下降，芭比娃娃這個品牌的整體銷售額卻在上升。美泰公司如日中天。那時，在迪士尼的授權之下，美泰公司也生產公主娃娃，為了跟貝茲娃娃競爭，美泰還有專門的生產線來生產前衛的怪物高中造型娃娃。

但是2012年，芭比娃娃的全球品牌銷量整體下降了3%;2013年，又下滑了6%;2014年下滑了14%。《冰雪奇緣》的愛莎公主娃娃帶來的競爭更加嚴酷了，即使是電影上映兩年之后，《冰雪奇緣》仍然熱度不減。在洛杉磯的一家玩具商店里面，我發現了芭比娃娃，它站在一座夢幻洋房里，居高臨下地看著我（粉色的洋房是分開售賣的）。而在另外一個展架上，愛莎公主娃娃坐在她的小盒子里，邀請你去按下電鈕，聽它演唱著名的女性力量贊歌《Let It Go》。孩子們跑著聚過來，又唱又跳。其中一個還纏著他媽媽要再買一個愛莎娃娃。當那個母親四處尋找這個會唱《Let It Go》的娃娃時，我只能灰溜溜地離開。

芭比娃娃的問題就在于此。盡管美泰公司一直想把它塑造成一個女性主義者，芭比娃娃固有的傳統形象還是使它的商業營銷黯然失色。它始終只是一具沒有生命力的軀殼，一個能讓社會上彌漫著對身材的焦慮的玩具，不是一個有血有肉的角色。“芭比娃娃其實很有潛力，”杰西·維娜說，她是著名的品牌營銷專家，并且和多芬、迪士尼和美泰公司合作過，來推廣女性力量，“它有著相當強的女性力量，只不過暫時有點迷茫。”

考慮到這一切，首席設計師金·柯默爾向他的團隊提出了一個挑戰：如果你現在無法設計出一個更符合人們審美的芭比娃娃，那么你如何把握這個時代？從這個想法出發，他設計的娃娃妝容更淡，更年輕。踝部線條更加柔和，這樣一來，它既能穿高跟鞋，也能穿平底鞋。他對娃娃的膚色也做了調整，來表現不同的人種。當然，娃娃的體態也變化了：臀部更加豐滿，大腿和小腿也更健美了，腰部以上呈梨形，而不是兔子杰西卡的身材。美泰不想談論這個新娃娃的身材比例，也不想談論它的設計過程。

設計團隊進行討論的時候，大家都小心翼翼的。“很多姑娘都有一個芭比娃娃，她們都對芭比娃娃有著某種程度上的情感寄托。所以，設計新的芭比娃娃成了一件與每個消費者都密切相關的事。”柯默爾說。在一次會議上，設計部門、營銷部門和開發部門最后在腳的尺寸問題上爭執不休。現在，芭比娃娃的鞋子有兩種尺碼了。一種尺碼適用于高挑型和豐滿型，另一種適用于嬌小型和傳統型。“我們不能把兩種鞋碼標為1或者2，很多人會產生好壞的比較。”芭比娃娃的設計師羅伯特·貝斯特說，“而且，我們必須把芭比娃娃的商標印在每一個零件上，鞋子太小了。”最后他們決定，一種鞋碼上面寫B，另一種鞋碼上印芭比娃娃的商標。即便如此，媽媽們很可能還是分不清楚沙發坐墊上的迷你高跟鞋是屬于哪種娃娃的。

確實，新體態的娃娃在營銷上面臨相當大的難題。美泰決定先在Barbie.com上在線銷售所有類型的娃娃，然后跟零售商商量，留出柜臺來陳列新款芭比娃娃。在發型發色、體態和膚色之間，芭比娃娃有很多種不同的搭配組合。娃娃的包裝也是個麻煩。美泰的市場調查顯示，很多母親對于向親朋好友贈送哪種芭比娃娃有所顧慮。如果一些內心敏感的母親，發現有人送了豐滿型芭比娃娃給自己的女兒，那她很可能把這當成是別人對自己女兒體重問題的一種干涉。美泰想把這些娃娃成套出售，來避免這個問題。但是又不知道怎樣組合最有多樣性，最能適應市場。

“可能有些人覺得我們落后于時代了，”馬祖科說，“但是在大型企業里，變革是需要時間的。”

“大家好，我很肥，特別特別特別肥。”一個6歲的小女孩在美泰公司的芭比娃娃聲優選拔中，給一個豐滿型芭比配音時說出了這句話。她周圍的小伙伴笑得前仰后合。

當一個成年人進屋問她，在幾個娃娃之間，它們的身材有沒有什么不同的時候，她立刻調整了自己的措辭：“這個娃娃看上去胖胖的。”每一期參與聲優選拔的小女孩都對“貼標簽”的言辭很謹慎。“她有點兒……呃……就是……”一個8歲的小姑娘邊說，邊用雙手比劃著一個體態豐滿的女人形象。一個7歲的女孩拒絕直接說出“肥”這個字來形容芭比娃娃。

“我不想讓芭比覺得難受。”那個小女孩心情憂郁地說。

一般說來，和芭比玩耍的過程，能展現一個女孩的性格傾向。從一個成年人對芭比娃娃的評價中，也能看出TA的性格。女孩們拒絕在成年人面前使用“肥”這個字，正是小學里長期開展反校園暴力教育的成果。小姑娘們腦海里占據著成年人對她們的教導，但是她們對新芭比娃娃的接受度，反而沒她們的父母那么高。

“我們知道，很多女孩不接受豐滿型芭比，一旦成年人離開房間，她們給豐滿型芭比換衣服的時候就會竊笑，”美泰公司研發部的塔尼亞·米薩德說，“正是看到這一幕，我才真正意識到，做好我們的設計工作是多么重要。隨著時間的推移，如果小女孩們可以把這些娃娃一視同仁地當成可愛的玩具，而不是對著豐滿型芭比娃娃竊笑，那么我會非常欣慰。”

由此可以看出，即使是六七歲的小姑娘，內心對于玩具娃娃也已經有了審美傾向，女孩們的審美挑戰著美泰公司適應市場的能力。當馬祖科談論芭比產品多樣性的時候，她想到了自己跟3個孩子在一起的經歷（兩個喜歡芭比娃娃，另一個不喜歡）。“我為孩子們做了許多事，其中包括很多他們不喜歡，無法理解的事。比如讓他們做作業，或者吃光青菜，”她說，“同樣的道理，我必須教會她們包容。這是我的義務。”

很多調研對象小組中的年輕媽媽們認為美泰公司此舉是正確的，她們最終也會去購買芭比娃娃。即使在社交網絡上談起芭比娃娃的新造型，這些媽媽也是最直言不諱的。美泰的調查顯示，年輕的母親對于多樣性的理解，著重于膚色、體態方面，而不是年齡、種族，或者社會經濟地位（我見過的調研對象小組里的女性主要都是中產階級、非裔和拉美裔人）。

“她胖得有點兒可愛。”一位母親說，她有一個19歲的兒子，和兩個女兒，一個3歲，一個5歲。“我花了很長時間為芭比娃娃選擇既好看又合身的衣服，人們一直覺得胖人穿什么都不好看，但是在這個芭比身上，我一點兒也不這么覺得。”另一位母親說，她一般都給孩子們買彩虹小馬之類的玩具，從根本上避免孩子的體型審美被洋娃娃影響。很多母親都表示贊同，贊同者中大多表示，她們愿意購買新體態的芭比娃娃。

有些人覺得美泰做得還不夠，“我希望這個娃娃能再豐滿點，”一位在餐廳上班的母親說，“很多人身材很胖，但是依舊很美。我的女兒就很胖，我希望給她一個那樣的洋娃娃，我覺得讓女兒樹立自信，這只是個開始。”

觀察小組里的孩子們，除了那些認為豐滿型芭比很胖的孩子，我觀察到的大多數孩子傾向于選擇和自己發色相似的娃娃，而不是身材相似的娃娃。到目前為止，最受孩子歡迎的是一個豐滿的、藍色頭發的娃娃（很多女孩兒叫她凱蒂·佩利）。當被問到哪一個是芭比的時候，所有的小女孩兒都指向了一個金發碧眼的娃娃。

這些彼此之間毫不相似的娃娃都是芭比娃娃，這也讓很多母親感到困惑。“有一天我帶著女兒到一個掛滿了圣誕老人和芭比娃娃的圣誕樹前面，”調研對象小組的一個母親說，“如果一個黑皮膚的娃娃、或一個紅發娃娃，或一個胖娃娃出現的時候，我女兒總會問，芭比娃娃在哪呢？”如果美泰公司去掉了芭比娃娃所有的標志性特征，那么它還是芭比娃娃嗎？這家公司花了數十年的時間，打造出了廣為人知的芭比娃娃。當人們閉上眼睛，想象一個芭比娃娃的時候，呈現在眼前的是一個特定的形象。如果這個形象變了，芭比娃娃就不再是芭比了。更糟糕的是，很多消費者根本不喜歡新款芭比娃娃，對美泰公司來說，那就太糟糕了。

“歸根結底，不喜歡就是不喜歡，”迪克森說，“我們希望，喜歡芭比娃娃的人，更喜歡我們的產品，或者，我們得想辦法改變很多人對新款芭比娃娃的偏見。”

我童年時期的芭比娃娃是濃妝艷抹的形象。現在那個金發碧眼的芭比娃娃正在被各種各樣的新款娃娃所取代。一個高的，一個嬌小的和一個豐滿的。膚色也是多種多樣。

[譯自美國《時代周刊》]