百變五俠：“綜二代”的不一樣道路

羅建川

作為一檔節目延伸出的副產品，“五俠們”如何在網絡時代創造出更多價值？

“百變五俠”重新合體了，這次是在網絡上。

“百變五俠”的點子第一次被提出來，是在湖南衛視2013年元宵晚會上。對于更多的觀眾來說，百變五俠這個組合成名，則更多的是依托了《百變大咖秀》這個舞臺。幾乎每一集你都會看到百變五俠：瞿穎、沈凌、大張偉、賈玲、白凱南，他們五個人的表演加上其他通告明星，也成為了節目的固定模式。

從2013年開始，綜藝節目成為娛樂產業中投入比最大的領土之一。根據騰訊發布的《騰訊娛樂白皮書》，2015年一共有215個綜藝節目。而光是《奔跑吧兄弟》第三季電視冠名費一項，就高達3.38億元，網絡獨播平臺愛奇藝更是以1.8億的首席冠名費用，打破互聯網營銷記錄，而這還沒有算上網絡視頻播放贊助商及其他大大小小的20多個廣告主。另外，《中國好聲音》 《我是歌手》 《爸爸去哪兒》等火爆的綜藝節目也是衛視的吸金法寶，一段時間內，資本對綜藝節目的興趣，超過了其他項目。

從《百變大咖秀》走出的百變五俠對于其他由綜藝節目衍生出的副產品來說是一個獨特的例子。第一，它跟節目并不是同一個形態；第二，它并未跟百變大咖秀綁定——不像《中國好聲音》在浙江衛視與騰訊視頻上擁有8檔衍生節目，“百變五俠”并未跟湖南衛視及其協議視頻平臺綁定。

于是就有了《百變五俠之我是大明星》，這部從綜藝IP延伸出的網絡劇2月1日上線，根據骨朵傳媒的數據顯示，日均播放量最高超過3500萬次，最終以4億的播放成績收官。

何曉輝是《百變五俠之我是大明星》出品方世像傳媒的CEO，在他看來，這其實是建立、培養品牌的第一步。雖然這個品牌實際上在《百變大咖秀》的時候就建立了，但很長一段時間都沒有人去維護、擴大這個品牌，對他來說，做出一檔點擊率高的節目，只是一個大計劃中的第一步。

從電視到互聯網

“百變五俠就是IP”，何曉輝說，“實際上一個產品背后只要有粉絲，我們就定義它是一個IP。”而擁有強大電視觀眾的百變五俠已然就是他口中的大IP。

若說以前的百變五俠是因為電視而生，那現在的百變五俠就需要快速變成一款互聯網產品。“在這個IP衍生的時代，從制作的體量以及播出的平臺考慮，我們覺得在互聯網播出更合適。”何曉輝說，他們沒有考慮傳統媒體，是因為年輕人越來越喜歡移動端和新媒體——收看的模式已經被改變了，連移動端的收看人數都已經超過了PC端。

何曉輝認為，他所在的世像是一家了解互聯網的傳媒公司，將“百變五俠”打造成網劇并沒有太大的困難。世像內部有一個叫做MDS（Media Data System）的系統，這個系統綜合了類似百度指數、微博粉絲量以及熱議度等，能夠幫助這家公司在項目前期收集數據，了解這一IP的受眾年齡群以及其背后的消費習慣，加上一些其他維度的評估后，就能在沒有立項時，掌握這一IP的基本概況。

從世像收集到的數據來看，百變五俠在電視時代的主要受眾是18～40歲的人群。世像將它收緊，變成了18～30歲的人群。于是段子、人設以及臺詞都更加年輕化，拍攝手法上也更加二次元化。

大數據也被用到了編劇的挑選上。在進行劇本創作之前，編劇會根據近期收視率、點擊率的成功度因素來進行評斷和篩選。

何曉輝介紹說：“首先我們會針對這個IP的受眾人群，由大數據部門進行受眾人群的畫像分析，我們在做劇本的時候，就會預設很多的有利于營銷的梗，劇本階段就跟編劇已經商量怎么加進去。比如說這些梗是可以到時候有利于觀眾來關注炒作的內容。在劇本創作階段實際上我們的營銷團隊就介入了。”

對于世像來說，《百變五俠之我是大明星》是打造這個品牌以及未來可行性的第一步，所以做好它的推廣十分重要。于是他們找到許多微信、微博大號，做了軟文、二次元鬼畜視頻、段子、表情包。大張偉往年的綜藝視頻，例如大張偉媽媽喂他吃橘子的故事也被他們翻出來截圖，在社交網絡上創造了一波高潮。

“現在都是希望迎合年輕受眾的需求，包括哪些人群對應哪些段子，我們做了蠻多年輕化的嘗試。”何曉輝說。

2015年可以算作是網絡自制劇的元年。在這一年，視頻網站開始投入成本、精進制作。從《盜墓筆記》 《蜀山戰紀》再到《瑯琊榜》，都是大投入、大制作與大推廣。甚至一些網劇還實現了對電視臺的導流，開始向一條前景光明的道路上前行。

“就現在的網劇來說，跟前幾年大家腦海里的低成本、粗糙制作已經完全不一樣了，今天的網劇在很多題材內容和尺度上可能跟傳統的媒體稍微有一些差別，但是基本上口徑是相同的。從題材本身來說更適合年輕人，針對性更強，也更強調流行感。這就要求，編劇們的思維要更年輕化、呈現的臺詞更精良，故事本身也更具可看性。實際上它相比傳統的電視劇，從制作費等經費來說要求更高。”何曉輝說。

基于這個設定，《百變五俠之我是大明星》則被定位為一部非粉絲劇。“從我們的定義來說，它就是一個擁有IP的喜劇。”粉絲只是百變五俠帶來的基礎，但如果沒有好內容的話，沒有共鳴的節目粉絲們就會馬上流失光，這個東西也就無法作為粉絲劇存在了。

自制劇中的喜劇

在愛奇藝版權制作管理中心總經理張語芯看來，要打造一款互聯網喜劇是非常困難的。“團隊非常難找”，她說，“喜劇本來就是要靠演員的。任何形式的喜劇，演員是非常重要的，因為很多的橋段不是編劇編出來的，是現場迸發出來的。就是你看到很多好玩的東西，有可能都是當時現場人員互相激發、一起琢磨出來的。這是喜劇和其他類型劇不太一樣的地方。為什么很多喜劇演員的合作團隊都是固定的，合作多年，這是因為他們需要彼此之間比較熟悉，這樣才能在聊的時候迸發出來更有意思的點，比其他的劇種更好玩一點”。

在2015年的網絡自制劇中，喜劇只占三分之一至四分之一，很大一部分原因就是人才的缺失，不管是演員還是編劇。何曉輝也同意這一觀點：“在超級網劇陣營中，喜劇還是比較少的，尤其是類似于百變五俠這樣的喜劇，絕大部分還是言情劇、劇情劇或其他類型的。”

《百變五俠之我是大明星》的編劇主要來自于世像內部組建的編劇群，何曉輝介紹道，24集內容中，除了內部的十幾個編劇，還有來自外部的編劇力量。“觀眾對喜劇的要求非常高，笑點密度要控制在每一兩分鐘就能出一個，跟劇情劇不一樣。”整個劇本的結構和段子，包括笑點的鋪陳、設置，甚至對團隊、演員本身的考驗也很高，更需要現場迸發出的火花。

所以在打造劇本和架構劇情、人設的過程中，世像內部的編劇更多擔當類似于編審的職責。更多的創意來自于外部，他們通過篩選找到編劇后，會提出一些要求，劇本提交之后，給出評審的結果并一起修改。在這期間負責項目的營銷部門也會提出要求，在修改階段一起植入進去——這個植入不是廣告的植入，而是一些類似“引爆點”的東西。

在后期收集成果的時候，何曉輝發現很多他們認為非常好笑的笑點，其實在觀眾那邊沒有得到很好的呼應。在一些預期的人物角色設置中，原來會覺得這么演比較搞笑，但最終并沒有達到更好的效果，反而是類似嚴肅的時刻，受眾能接受到的喜劇沖擊感比較強。

不管是電視臺、視頻網站這樣的播放渠道，還是世像這樣的出品方，大家都認為喜劇是非常困難的——一部45分鐘的劇，需要一直不停地抖包袱，抖包袱的頻率過低，觀眾會覺得不夠過癮；但頻率過高的話，觀眾又會覺得累。這還是要在包袱好笑的前提下，如果梗本身不好笑的話，不論頻率高低，都會造成觀眾流失。

張語芯介紹說，作為平臺方，愛奇藝其實對《百變五俠之我是大明星》并沒有很大的自主權。因為喜劇需要編劇、導演、演員等主創人員的集體腦暴和碰撞來完成，對于愛奇藝來說，要介入創作的過程需要花很大的精力，而且不一定能夠獲得很好的效果。

收視率和受眾的話題互動的數據分析中，《百變五俠之我是大明星》也只能算是愛奇藝網劇中表現中上的那種，稱不上最好。而對張語芯以及何曉輝來說，再回過頭來看這部劇，都有改進的空間。

張語芯說：“可以再重來的話，我覺得我們會做得更好。”而何曉輝給《百變五俠之我是大明星》打了70分——他現在最希望的是，觀眾能夠通過這部劇認識百變五俠在影視內容上的表現、表演能力。

模仿到原創

百變五俠的組成來自一次玩笑。

在《百變大咖秀》節目中，大張偉、沈凌、賈玲、白凱南以及瞿穎分別以不同的組合方式合作表演，后來形成一個相對固定的五人規模，基本上每一期節目都會出現。有一次，大家聊天的時候開玩笑說應該組個團去全國進行巡演，于是大家開始想組合名，最后確定為“百變五俠”。

在某種意義上，你可以說百變五俠幫助了湖南衛視。《百變大咖秀》推出的時間正是湖南衛視的多事之秋。曾一度憑借系列綜藝節目與偶像劇，在各大衛視中遙遙領先，并占據大部分收視群體的湖南衛視面臨著諸多挑戰，尤其是2012年。

這一年，因為王牌選秀節目《超級女聲》 《快樂男聲》雙雙受到限制。但浙江衛視的《中國好聲音》卻在落地中國后，瓜分了很大一部分原本屬于湖南衛視的觀眾，其氣勢之宏大，直逼湖南衛視的龍頭地位。

為了改變這一狀況，湖南衛視先后推出了7檔綜藝節目，《百變大咖秀》就是其中之一。

和好聲音一樣，《百變大咖秀》也是來自歐洲的一檔版權合作節目《Your Face Sounds Familiar》，這個節目主要是以對知名藝人進行模仿作為節目主線，其版權遍布美國、亞洲與歐洲。

在這之前，中國沒有類似形態的節目，唯一一個人們比較常提到的就是臺灣地區的《全民大悶鍋》（也被稱為《全民大新聞》或《全民最大黨》）。但不同的是，《全民大悶鍋》的節目核心并非單純的模仿秀，而是藝人們通過對不同明星或者政治、公眾人物的模仿，以一檔辯論節目的形式針對當日發生的新聞進行點評、評論。

模仿只是制造落差感引發笑點的手段之一，但不能算作娛樂節目。內地的電視觀眾在此之前，并沒有接觸過這樣的類型，所以《百變大咖秀》播出第一集就獲得了同時段節目第一，之后連續的五季也都一直保持相當高的收視率。

但《百變大咖秀》結束后，“百變五俠”就只剩一個名號。

根據《百變五俠之我是大明星》的制作人，同時也是沈凌經紀人的王洋介紹說，直到現在，五個人的經紀約也分別簽在不同的公司。“實際上，在以百變五俠這個形式合作戲劇作品之外，其實每個人都還是專注在各自演藝事業的發展上。”所以你會看到大張偉上真人秀、賈玲演電影。

真正將這五個人再次合體的，還是《百變五俠之我是大明星》。

何曉輝覺得，百變五俠擁有成為爆款內容的兩個質素：一是《百變大咖秀》時代聚集的大量粉絲；二是多年合作后，彼此之間產生的強大化學反應。“說起百變五俠這個品牌，你想到的就是這五個人，而不是想到單個人。單個人都沒有辦法形成這個品牌。”

在他看來，百變五俠是1+1+1+1+1>5的組合，但不同于偶像團體。他舉了個例子，例如在塑造賈玲的形象時，就會偏向于打造成“女漢子”，而瞿穎則延續女神范，出演類似歌女這樣的角色。

而張語芯認為，光有偶像光環還不夠，百變五俠需要足夠好的內容去支撐。因為互聯網觀眾的忠誠度沒有那么高，他們隨時會因為更好的內容轉流。所以在制定內容時，《百變五俠之我是大明星》并沒有做成《屌絲男士》 《廢柴兄弟》或者《萬萬沒想到》這樣的段子劇。因為何曉輝覺得段子劇的最大困難是，段子的來源是有限的、易枯竭的，有劇情的喜劇反而更利于內容的延展。

于是這部劇被設定成了古裝喜劇，繞開了現代喜劇，用一個架空歷史來表現內容，相對比較容易，觀眾看起來也會比較有趣。而百變五俠也沒有脫離五個人自身的特長，以及他們在觀眾心目中根深蒂固的“人設”。

何曉輝不太認同借鑒或參考《太子妃升職記》的操作手法：“我覺得觀眾都是有獵奇心態的，利用這一點去吸引觀眾，無可厚非。但它不是長期的商業模式，更不是放任四海皆準的方法。類似內容再出現，觀眾首先生發出的就是雷同和疲憊感。”

盡管頂級網劇的預算已經突破億元，但《百變五俠之我是大明星》的千萬級別預算也算闊氣，大部分都是世像自投，并沒有大張旗鼓地進行招商。

“我們沒有考慮太多植入，更多的是去關注內容本身，希望把內容做踏實了。”何曉輝希望用一兩季網劇將品牌培養起來，然后再考慮廣告。

但別忘了，成功背后，明星效應功不可沒——不止是百變五俠的人氣，在這部劇沒開機之前，很多明星就主動來要求客串，一直到開機前幾天，客串的名單仍在不斷更新。

百變五俠崛起的平臺湖南衛視，還在當家節目《快樂大本營》上做了一檔特別節目來推廣。“我覺得大家是良性互動，他們的專長是在綜藝上，我們的專長是在劇上，大家通過互相推動這五位主演和品牌的影響力，用不同的形式來表現，其實是相互促進的。”湖南衛視也會在今年再度啟動《百變大咖秀》，何曉輝希望屆時能夠對百變五俠這個IP進行一次更高的升級。

同時，百變五俠也通過《快樂大本營》宣布了他們要拍大電影的消息。目前大電影正在籌備階段，大張偉作為編劇、導演，原班五俠人馬再次匯聚在一起。目前電影已經確定了主題，正在做調研并計劃于7月前完成劇本創作。

現在世像的手上除了百變五俠之外，還有《校花的貼身高手》，以及《破產女孩》等IP。而如果百變五俠能獲得預期中的成功，那么未來根據五俠各自屬性繼續打造子品牌或衍生劇的計劃，也就可以順理成章地鋪開。

“從綜藝衍生成了超級網劇，最后衍生出大電影，同時推出同款的網絡游戲。基本上會做到影游聯動，使IP的熱度不斷的提升。”何曉輝對百變五俠的未來很有信心，“實際上我們完全是圍繞IP展開內容。”