對話黎小慶：黔茶戰(zhàn)略定位的深度解讀

文圖/王艷霞 周蕓吉

編者按：讓“貴州”＝“綠茶”，或者說黔茶就等于高品質(zhì)綠茶，在消費者頭腦中形成“貴州”就是“綠茶”品類的代表或代名詞，這才是我們所有工作的核心任務(wù)。

身兼貴州大道策劃機構(gòu)董事長、貴州省綠茶品牌發(fā)展促進會品牌顧問、栗香茶業(yè)品牌總監(jiān)等多個頭銜的黎小慶，最響亮的還是貴州戰(zhàn)略定位第一人。從業(yè)十余年，他先后為湄潭蘭馨茶業(yè)、栗香茶業(yè)、畢節(jié)烏撒烤茶、道真工夫綠茶、余慶柏果山神仙茶等做品牌戰(zhàn)略策劃，為遵義茶葉公共品牌做競爭力分析，為黔茶“體檢”。 他自始自終堅持：黔茶出山，必須要品牌開路，而品牌打造，需要從戰(zhàn)略高度著手。

《貴茶》雜志記者（以下簡稱記者）：“黔茶出山”是貴州這幾年都在做的一件事，黔茶出山，最大的問題在哪兒？

黎小慶：貴州需要三部曲來完成黔茶出山。首先就是黔茶批判，把黔茶批判做好，要一針見血，不能隔靴擦癢，批判意識上的落后、觀念上的陳舊；其次是黔茶革命，將正確的觀念引進來；第三是黔茶戰(zhàn)略，商業(yè)要用戰(zhàn)爭的意識來進行，具備基本的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

記 者：陳舊的意識指的是什么？

黎小慶：將規(guī)模等同于競爭力，認(rèn)為擴大規(guī)模就是提升競爭力，將大量的精力花費在抓基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)當(dāng)然重要，但目前不是黔茶出山最主要的競爭力。貴州茶園面積、基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)做得很好了，“后勤部隊”是沒有問題的，生產(chǎn)加工都不是事兒。但是后勤部隊是不直接參與戰(zhàn)爭的。消費者會因為你有多大的生產(chǎn)基地而買你的茶嗎？會因為你的加工工藝而買你的茶嗎？

記 者：黔茶革命怎么“革”？

黎小慶：樹立品牌意識，從戰(zhàn)略高度打造黔茶品牌。盡管《貴州省茶產(chǎn)業(yè)提升三年行動計劃》的第一項行動內(nèi)容就是“品牌構(gòu)建”，但從這幾年貴州茶業(yè)的運作表現(xiàn)，品牌化思路不夠清晰，沒有一套系統(tǒng)的品牌構(gòu)建方式，對品牌打造的認(rèn)識還是不夠透徹。而貴州綠茶，要想?yún)⑴c全國競爭，進行黔茶的圈地運動，獲取貴州綠茶的強勢地位，只有品牌才能完成。將“黔茶”作為一個品牌符號來打造，這是一個系統(tǒng)的工程，需要具有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

湄潭萬畝茶海

記 者：品牌對黔茶意味著什么？

黎小慶：到目前為止，貴州綠茶面積已達700萬畝，成為全國第一。黔茶700萬畝，是什么概念？如果沒有品牌在外面的表現(xiàn)力，黔茶賣給誰？

記 者：如何將黔茶的產(chǎn)品優(yōu)勢變成品牌優(yōu)勢？

黎小慶：要搞清楚這個問題，首先要明白：品牌是什么？傳統(tǒng)營銷理論對人們最大的危害在于對品牌的錯誤定義：品牌就是做質(zhì)量，品牌就是做規(guī)模，品牌就是做文化，品牌就是建渠道，品牌就是拼技術(shù)等等。其實，品牌真正的密碼是你在消費者的頭腦中代表什么？比如，一談到辣椒醬，立即聯(lián)想到老干媽，老干媽代表了辣椒醬。

記者：做品牌，首先得找準(zhǔn)自己的定位？

黎小慶：定位是什么？不是自己給自己定位，而是在消費者頭腦中占據(jù)什么位置。必須考慮競爭環(huán)境，競爭對手給你留了什么機會。

記 者：黔茶的機會在哪里？

黎小慶：中國茶產(chǎn)業(yè)版圖上，圈地最大的一是福建鐵觀音，二是云南普洱。中國6大茶類，鐵觀音代表青茶，普洱代表黑茶，還剩有綠茶、紅茶、白茶、黃茶。在消費者頭腦里，一談到鐵觀音就想到福建，要是貴州也做鐵觀音，毫無疑問，那就廢了。

黔茶要重新劃分中國茶業(yè)版圖，迅速的在消費者頭腦中占領(lǐng)一席之地，機會在于綠茶。綠茶還沒被某個特別強勢的品牌占領(lǐng)，雖然西湖龍井相對強勢。貴州要迅速確立綠茶的地盤，貴州就等于綠茶，綠茶就等于貴州，就此形成三足鼎立的局面。

記 者：貴州憑什么等于綠茶？

黎小慶：產(chǎn)品規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量毫無疑問。要用正確的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，強有力的定位，給消費者一個購買貴州綠茶的理由。貴州綠茶、秀甲天下，那只是口號，不叫定位。要給消費者實實在在的利益點。一個其他都不具備的、唯一的差異化的理由——貴州綠茶是更安全的綠茶。食品安全是不是每個人都很關(guān)心的利益點？貴州綠茶是更安全的綠茶，高海拔、寡日照、低緯度，這些只能做技術(shù)手段來支撐“更安全的綠茶”這個利益點。

記 者：所以，貴州綠茶要大打安全牌？

黎小慶：貴州的天是藍的、水是綠的、空氣都可以做成罐頭，貴州綠茶就是在這種環(huán)境下生產(chǎn)的，它就是更安全的綠茶。這就叫“擴紅”，擴大綠茶的地盤，擠壓他們的盤子。讓消費者覺悟：“我們還是要喝綠茶，綠茶更健康。”但是喝哪兒的綠茶？貴州趕快去把綠茶這個地盤占領(lǐng)了，插上自己的紅旗。這才叫戰(zhàn)略定位。

記 者：日前，“貴州綠茶”獲得了農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志符號是插上紅旗了？

黎小慶：“貴州綠茶”獲得農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是件值得慶賀的事情，是對貴州多年投入茶產(chǎn)業(yè)的肯定。但這個符號并不能代表“貴州綠茶”就圈得地盤，插上紅旗了。“貴州綠茶”要形成品牌，必須在消費者心智中注冊。“貴州綠茶”只有在消費者心中真正建立“綠茶=貴州”的鏈接，當(dāng)消費者想到綠茶就想到貴州，才算獲得了真正的圈地成功。

記 者：如何借“貴州綠茶”地標(biāo)圈地？

黎小慶：從戰(zhàn)略上講，可以運用優(yōu)勢兵力原則，集中火力將“貴州綠茶地標(biāo)”進行大事件營銷。并強力傳播“貴州綠茶——更安全的綠茶”這一定位，將“貴州綠茶”強烈打進消費者的頭腦，形成品牌符號。然后用各種理由去支撐這個提法，比如，喀斯特地貌上的綠茶，獨特的地貌特征、獨特的環(huán)境，產(chǎn)生更安全的綠茶。將定位打出去，天天彰顯，“貴州綠茶”這個大盤就做起來了。

記者：從戰(zhàn)略角度講，品牌定位做好以后，就該談具體的戰(zhàn)術(shù)了。以湄潭翠芽為例，怎么和老品牌競爭？

黎小慶：首先要知道老品牌在消費者心里是怎樣的位置。某個老品牌本來是可以成為中國綠茶領(lǐng)袖的，但其可能沒有完成這個任務(wù)。給消費者的印象是品牌老、歷史悠久。正是由于年深久遠，也可能存在著一定的問題。可市場沒有新的品牌代它，消費者沒有新的選擇，所以它還一直領(lǐng)先。

湄潭翠芽48次獲得國家級金獎，可以用來支撐新一代標(biāo)準(zhǔn)綠茶的定位，應(yīng)該利用時機，打出“湄潭翠芽，不斷提升品牌影響力，從而增加市場占有的份額。

記 者：目前你對黔茶品牌建設(shè)做了哪些行動？

黎小慶：目前市面上百分之九十的營銷策劃公司都只是做市場營銷策劃，而非戰(zhàn)略策劃。什么叫戰(zhàn)略？什么叫品牌？要先解決這個問題。我用十幾年的時間，盡量影響黔茶的企業(yè)家，形成戰(zhàn)略思維。黔茶的發(fā)展戰(zhàn)略是一項艱巨而長遠的實踐，我期待有更多的品牌壯大，共同推動黔茶真正出山！