在線零售企業社會責任行為與消費者響應——基于中國背景的調節效應模型

沈鵬熠，范秀成

(1.復旦大學　管理學院，上海　200433；2.華東交通大學　經濟管理學院，江西　南昌　330013)

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在線零售企業社會責任行為與消費者響應
——基于中國背景的調節效應模型

沈鵬熠1,2，范秀成1

(1.復旦大學管理學院，上海200433；2.華東交通大學經濟管理學院，江西南昌330013)

摘要：關于企業社會責任與消費者響應的關系還缺乏在在線零售情境中進行探索，針對這一議題，文章基于實驗法分析了在線零售企業社會責任行為對消費者響應的影響效應及調節機制。實證結果顯示，在線零售企業社會責任行為對消費者響應具有積極影響關系，并且這種關系還受到了消費者信任、消費者支持、消費者感知動機的調節作用。其中，當在線零售企業積極履行社會責任行為時，高信任或高支持消費者的響應程度要顯著高于低信任或低支持消費者的響應程度；并且，對于感知利他動機的消費者而言，不論在線零售企業社會責任行為是積極或消極的，其響應程度都顯著高于感知利己動機消費者的響應程度。本文的研究結論對進一步理解在線零售企業社會責任行為的消費者心理反應機制以及有效提升在線零售企業社會責任培育水平具有重要啟示。

關鍵詞：在線零售企業社會責任；消費者信任；消費者支持；感知動機；網絡店鋪形象

一、引言

隨著電子商務的迅速發展，我國網絡購物規模日益增加。國家統計局報告表明，2014年我國網絡購物交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。與此同時，與在線購物相關的道德關注也在增加(Cheng et al.,2014)[1]，在線零售的快速發展帶來了許多倫理道德和社會責任問題。如我國大型在線零售企業價格戰和淘寶商城賣家集體抗議事件，都曾引起了市場熱議，侵害了利益相關者的利益。隨著電子商務實踐的縱深發展，在線零售企業社會責任問題理應引起學界和業界的高度重視。盡管以阿里巴巴為代表的一批電子商務企業上市加快了國際化的進程，并日益重視企業社會責任建設。如阿里巴巴集團專設社會責任部門，發表年度社會責任報告，推進企業社會責任活動。但是，從整個行業看，在線零售企業社會責任意識和行動仍比較欠缺。一些在線零售企業所表現出的社會責任行為并非真心實意的，主要是應付政府、媒體和公眾社會監督的壓力，或者是出于公司品牌形象和銷售提升的純商業目的。更有甚至，一些中小在線零售企業對企業社會責任概念相對模糊，成為社會責任履行的盲區。

消費者是影響在線零售企業社會責任決策的重要市場力量。在線零售企業在制定經營決策時應該充分考慮消費者的感受和意見，以制定出符合消費者需求的社會責任行為計劃。這也從根本上要求在線零售企業應積極了解消費者對企業社會責任行為的心理和行為反應機制。有關企業社會責任和品牌評價、購買意向等消費者響應變量的正相關關系已經在西方文獻中得到了廣泛證實(Bhattacharya&Sen,2004)[2]。國內也有研究分析了企業社會責任活動對最終消費者行為的影響機制(周祖城和張漪杰，2007)[3]。然而，有關不同心理特征消費者對企業社會責任行為的響應差異還沒有得到應有的關注(Schuler&Cording,2006)[4]。并且，現有研究均是基于線下情境的分析，很少有研究針對在線零售情境進行分析。關于我國消費者對在線零售企業社會責任行為的響應是否存在?在中國情境中，有哪些因素會影響在線零售企業社會責任行為與消費者響應的關系?其調節機制是什么?仍缺乏有效的解釋。因此，本文針對這些議題進行深入分析，希望能具體了解在線零售企業社會責任行為的消費者響應過程及其調節機制。鑒于消費者個體特征和網站特征因素在信息技術和接受在線服務中發揮重要作用，本文將消費者信任、消費者支持、消費者感知動機三個消費者個體特征因素以及網絡店鋪形象這一網站特征因素作為調節變量納入在線零售企業社會責任行為與消費者響應關系的研究模型中，從而分析不同個體差異和網絡店鋪形象差異條件下消費者對在線零售企業社會責任行為的響應機理。本文的研究對進一步理解在線零售企業社會責任行為的消費者心理反應機制以及有效提升在線零售企業社會責任培育水平具有重要啟示。

二、文獻回顧與研究假設

(一)消費者對企業社會責任的響應研究

企業社會責任研究由來已久，Carroll(1979)最初認為企業社會責任是經濟責任、法律責任、倫理責任與自愿責任(慈善責任)之和[5]。該研究得到了廣泛引用。關于消費者視角的企業社會責任評價和響應一直是研究的焦點。金立印(2006)基于消費者感知，提出中國企業社會責任包括回饋社會、保護消費者權益、贊助公益事業、保護環境、承擔經濟責任五個方面[6]。謝佩洪和周祖城(2009)將消費者感知的企業社會責任行為劃分為保護消費者權益、回饋社會的慈善捐贈及公益事業、愛護環境、投身環保事業、關心員工權益等方面[7]。鄧德軍和蔣侃(2011)則基于消費者期望，提出企業社會責任包括承擔社會公益責任、員工責任、法律責任、消費者責任和經濟責任[8]。另外，也有諸多文獻探討了企業社會責任對消費者響應的影響效應。研究顯示，企業社會責任活動有助于改善消費者的品牌態度，影響消費者-企業認同，增加消費者重購及推薦意愿等(Sen et al.,2006;Marin et al.,2009;劉鳳軍和李敬強,2011)[9-11]。并且，企業社會責任對消費者響應的影響關系還受到了消費者信任、消費者支持的調節作用(Sen & Bhatta￣charya,2001;馬龍龍,2011)[12-13]。

盡管學界直接針對在線零售企業社會責任的研究較少，但有一些研究對在線零售商的道德責任進行了分析。Roman(2007)提出消費者感知的在線零售商道德由安全、隱私、非欺詐、履行/可靠性構成[14]，Nardal&Sahin(2011)在土耳其對該維度體系做了進一步檢驗[15]。閻俊和陳麗瑞(2008)構建了消費者對本土B2C網站營銷道德的評價模型和指標[16]。Cheng等(2014)基于交易過程視角提出消費者感知的電子商務網站道德由銷售行為、隱私、安全、可靠性、服務補救五維度構成，并發現這些道德維度均對消費者滿意和忠誠有積極影響[1]。另外，還有一些研究專門從消費者響應的角度分析了在線零售商道德的影響效應，主要包括在線零售商道德對滿意、信任、忠誠、口碑和購買意愿的影響(Limbu et al.,2011;Yang et al.，2009;Roman&Cuestas,2008;Adam等,2007)[17-20]。但這些研究并沒對在線零售企業社會責任內容及相關調節因素進行全面、深入分析。

(二)在線零售企業社會責任行為對消費者響應的影響

Creyer&Ross(1997)的研究認為，對于積極承擔社會責任的企業，消費者愿意為其支付較高的價格，否則，只愿意支付較低的價格[21]。良好的企業社會責任形象和信息對消費者認同、品牌態度有正向影響(Marin et al.,2009)[10]，并且影響到消費者購買意愿以及推薦意愿(Vlachos et al.,2009)[22]。消費者的企業態度和購買意愿是隨著他們對企業社會責任知曉度的增加而增加的(Sen et al.,2006)[9]。另外，在線零售企業的道德責任與消費者響應的關系已得到了研究支持。Limbu等(2011)[17]、Arjoon&Rambocas(2012)[23]的研究證實在線零售商道德與消費者忠誠有積極影響關系。Adam(2007)的研究表明，在線零售商道德中的隱私和安全維度對消費者購買意愿有積極影響[20]。根據上面的分析，提出以下假設：

H1:在線零售企業社會責任行為與消費者響應有正向影響關系。

(三)消費者信任和消費者支持的調節作用

消費者對企業社會責任的反應因人而異。Sen&Bhattaeharya(2001)的研究發現，企業社會責任與消費者購買行為之間的關系受到了消費者信任(CSR-CA Beliefs)和消費者支持(CSR-support)的調節作用[12]。其中，消費者信任反映了消費者對企業社會責任與企業能力的信任程度，消費者支持反映了消費者對企業社會責任行為的支持程度。但這種調節機制還缺乏在在線零售情境中進行分析。消費者信任是指消費者通常在多大程度上相信企業的社會責任貢獻是對發展企業能力的減損還是強化，消費者支持強調消費者在多大程度支持企業的社會責任行為。如果消費者認為在線零售企業社會責任和企業能力是交換關系而不是雙贏的關系，則對承擔和履行社會責任的在線零售企業的響應程度要更低，其評價及購買意愿也更低。反之，如果消費者認為在線零售企業社會責任和企業能力之間是雙贏關系，這意味著在線零售企業承擔社會責任能提升企業的能力，從而為消費者提供更好的服務，所以其評價更趨向積極的一面。另外，為增加消費者對企業社會責任的支持度，在線零售企業的社會責任營銷活動應與其目標市場顧客保持一致。Mohr&Webb(2005)的研究也表明，企業社會責任支持對消費者購買意愿有差異化影響，相比低支持的消費者，對企業社會責任高度支持的消費者往往表現出更高的購買意愿[24]。綜上所述，提出以下假設：

p:消費者信任調節作用于在線零售企業社會責任行為與消費者響應的關系。相比低信任消費者，高信任消費者對在線零售企業社會責任行為的響應程度更高。

p:消費者支持調節作用于在線零售企業社會責任行為與消費者響應的關系。相比低支持消費者，高支持消費者對在線零售企業社會責任行為的響應程度更高。

(四)消費者感知動機的調節作用

消費者獲知企業從事社會責任的信息時會產生歸因(Forehand&Gier,2003)[25]，從而判斷和推測企業行為背后隱藏的真實動機，動機判斷的差異性使得消費者的響應程度各異(盧東等，2010)[26]。可見，消費者對企業社會責任的不同歸因，會影響其態度和購買行為。消費者對企業的社會責任行為存在利己歸因和利他歸因，它們反映了企業社會責任行為動機是否真誠。當消費者認為企業是迫于社會壓力或提高企業形象等利己行為而承擔社會責任時，就會弱化感知的企業社會責任績效，反之，當消費者認為企業是出于利他行為而承擔社會責任時，則會強化其感知的企業社會責任績效(Yoon et al.,2006)[27]。Becker-Olsen等(2006)認為，當消費者認為企業社會責任動機是感知利他動機時，會產生更高的購買意愿；當消費者認為企業社會責任動機是感知利己動機，則會降低購買意愿[28]。鄧新明(2012)的研究表明，持負響應態度的消費者認為企業從事倫理活動的動機是為了自己的商業利益[29]。隨著企業不斷發展和壯大，企業面臨越來越多利益相關者的社會壓力(Graafland等,2012)[30]。利益相關者壓力促進了企業利他性動機的形成，進一步引導企業的社會責任行為(姜雨峰和田虹，2015)[31]。綜上所述，提出以下假設：

H4:消費者感知動機調節作用于在線零售企業社會責任行為與消費者響應的關系。感知利他動機消費者對在線零售企業社會責任行為的響應程度要高于感知利己動機的消費者。

(五)店鋪形象的調節作用

為提升消費者對在線零售企業社會責任行為的響應程度，有必要加強社會責任信息溝通，讓消費者及時了解和知曉在線零售企業社會責任行為。在實踐中，消費者對企業社會責任的感知水平很低(Sen et al.,2006)[9]，大部分消費者均缺乏足夠信息辨識哪家企業有或沒有從事過倫理活動(Boulstridge&Carrigan,2000)[32]。在線零售情境中，由于缺乏身體接觸和互動，消費者較難判斷在線零售企業社會責任行為。根據線索利用理論，可推斷消費者對在線零售企業社會責任水平不知曉和不熟悉時，網絡店鋪形象作為重要網站特征和信息線索有助于消費者判斷在線零售企業社會責任水平，并做出購買決策。網絡店鋪形象是消費者對網店不同屬性評估和感知的態度組合，包括網站設計、訂單履行、溝通、商品、安全/保密性、促銷等要素(吳錦峰,2013)[33]，影響到消費者在線購買意愿(Verhagen&Dolen,2009)[34]。網絡店鋪形象在一定程度上反映了在線零售企業承擔社會責任的部分信息，有助于加強消費者對在線零售企業社會責任的知曉程度。同時，由于那些好形象的網絡店鋪面臨的消費群體往往更為挑剔與嚴苛，他們的社會責任意識更高，對在線零售企業履行社會責任的要求也就更高。相反，低形象網絡店鋪的受眾往往是那些“隨遇而安”的消費者，他們對網絡店鋪形象的訴求尚且沒有嚴格的要求，較少關注在線零售企業所履行和承擔的社會責任行為表現，其購買意愿對在線零售企業社會責任的敏感度會下降。綜上所述，本文提出以下假設：

H5:網絡店鋪形象調節作用于在線零售企業社會責任行為與消費者響應的關系。在網絡店鋪形象高時，消費者對在線零售企業社會責任行為的響應程度更高。

基于上述文獻分析，本文提出如下研究模型，見圖1。

圖1　理論模型

三、研究設計

國內外學界對企業社會責任的研究多采取定性研究和問卷調查研究方法。其中，定性研究方法主要用于探討企業社會責任的內涵、動因和培育策略，但這種方法不能全面、定量地揭示企業社會責任與消費者響應的內在聯系；而問卷調查法主要應用于從企業調查角度探討企業社會責任對企業績效的影響，以及從消費者調查角度分析企業社會責任與消費者購買意愿的關系。但是由于消費者和企業之間存在信息不對稱，消費者對企業承擔和履行社會責任的信息認知并不全面和可靠(比如對企業如何承擔員工責任的感知和了解就不清晰)，大部分普通消費者是缺乏足夠的信息去全面辨識和了解企業所有社會責任行為的具體內容。因此，針對現有企業社會責任研究方法的不足，本文選擇采用實驗法對在線零售企業社會責任行為與消費者響應關系的調節機制進行深入分析。實驗法是人為地改變與控制某些因素，通過觀察其后果對社會事實或現象獲得認識的一種方法，這種方法可以驗證假設，達到構建理論的目的。相比問卷調查法，實驗法可通過控制情境和變量來研究社會行為及社會現象的變化，以建立變量間的影響關系。因此，實驗法能夠進行情境模擬，使消費者在較真實的情境下全面感知和評價在線零售企業的社會責任行為，而且實驗法可以操弄實驗變量和控制外來干擾變量，有控制地分析、觀察在線零售企業社會責任行為與消費者響應之間是否存在因果關系及相應變量對這種關系的調節作用。下面針對本文實驗研究方法的運用進行說明：

(一)實驗設計

由于消費者購買決策往往受到外因和內因的雙重影響，因此，本研究將實驗控制和測量的變量分為外因變量和內因變量。其中，在線零售企業社會責任水平和網絡店鋪形象是外因變量，消費者信任、消費者支持、消費者感知動機是內因變量。由于利用現實企業作為研究對象不易克服消費者存在的偏見(Mohr&Webb,2005)[24]，所以，本實驗研究對象選擇為虛擬電子商務公司。實驗場景設定為消費者針對虛擬電子商務公司進行在線購物和消費的情境，并通過短文的形式告訴被試有關這家電子商務公司的社會責任水平和網絡店鋪形象情況，然后，被試回答消費者響應的問項。研究采用了2(在線零售企業社會責任行為)×2(網絡店鋪形象)的組間實驗設計，在線零售企業社會責任行為包括積極、消極水平兩檔，網絡店鋪形象包括高、低兩檔。與此同時，為驗證不同水平在線零售企業社會責任行為是否對消費者響應產生作用，本研究又設計了兩個控制組(不涉及在線零售企業社會責任信息，只提及網絡店鋪形象，網絡店鋪形象水平同樣分別為高與低兩檔)對消費者響應進行測量。

(二)實驗對象

總共有來自上海市、南昌市和長沙市四所大學的288名高年級本科學生參加了我們的實驗研究，其中有68名學生(女性=40人，男性=28人)參加了實驗的操控檢驗部分，以保證對在線零售企業社會責任行為和網絡店鋪形象的操控成功。同時，220名學生(女性=127人，男性=93人)則參加了正式實驗。此外，為了排除專業因素對學生網絡店鋪形象感知的影響，本實驗研究中所有的樣本均來自于管理學專業的學生。

(三)實驗過程

首先，本研究針對68名被試進行了預實驗，目的是確認實驗情景設計是否合理，以及進一步修正和完善調查量表。被試首先被要求認真閱讀一個模擬的在線購物情境，在這篇由研究人員撰寫的模擬的在線購物情境短文中，描述了一家零售企業Hotbuying(該企業是虛擬的)進入電子商務市場，并在中國廣泛開展營銷活動的信息。在整篇短文中，其他的電子商務公司、社會責任活動信息與Hotbuying公司的社會責任信息和網絡店鋪形象信息融合在一起，從而避免被試猜測實驗的真實目的。短文閱讀完之后，要求被試填寫問卷。基于問卷數據分析發現，消費者響應在積極組、消極組、控制組之間存在顯著差異(P<0.001)，這表明操縱變量的作用生效了。同時，消費者信任、消費者支持、消費者感知動機的內部一致性信度都達到要求(Cronbach’s α>0.70)。一些被試對問卷提出了部分修改意見，本文針對這些意見進行了修改，從而進入正式實驗階段。在此階段，220名被試被隨機地劃分到四個實驗組之中，分別是積極在線零售企業社會責任行為與高網絡店鋪形象組別、積極在線零售企業社會責任行為與低網絡店鋪形象組別、消極在線零售企業社會責任行為和高網絡店鋪形象組別、消極在線零售企業社會責任行為和低網絡店鋪形象組別，被試按要求閱讀與操控檢驗中相同的一篇短文，然后，再回答一些關于消費者響應的問題。并且，被試還被要求完成一份用于測量消費者個人特征(主要包括消費者信任、消費者支持、消費者感知動機)的問卷。每個被試完成正式實驗的時間大約花費了20分鐘，并且參加實驗的被試都獲得了一份小禮品作為獎勵。

(四)變量測量

在線零售企業社會責任行為和網絡店鋪形象作為外部影響因素變量是虛擬變量，根據不同問卷的情境設計，分別賦值0或1。同時，為了對在線零售企業社會責任行為和網絡店鋪形象進行操控檢驗，專門設計了4個在線零售企業社會責任行為題項和5個網絡店鋪形象題項。消費者響應為因變量，采用7級Likert量表，參考Vlachos等(2009)[35]、劉鳳軍和李敬強(2011)[11]研究，共設計了4個題項。消費者信任、消費者支持和消費者感知動機作為內部影響因素變量，采取了7級Likert量表，其中，消費者信任和消費者支持的測量參考了Sen& Bhattacharya(2001)[12]、Webb等(2008)[36]的研究，共設計了9個題項，消費者感知動機包括利他動機和利己動機，參考了Rifon等(2005)[37]的研究，共設計了6個題項。

四、數據分析和假設檢驗

(一)樣本構成

在進行數據處理之前，發現220名被試參加的實驗中，有12份問卷所填寫信息不全，判為無效問卷處理。因此，實驗的最終有效問卷208份(其中男生88份，女生120份；平均年齡20.37歲)進入數據分析。具體分布情況是：第一組52份(積極在線零售企業社會責任行為和高網絡店鋪形象)、第二組48份(積極在線零售企業社會責任行為和低網絡店鋪形象) 、第三組53份(消極在線零售企業社會責任行為和高網絡店鋪形象)以及第四組55份(消極在線零售企業社會責任行為和低網絡店鋪形象)。如表1所示。

表1　樣本分布

由于對因變量(消費者響應)和調節變量(消費者信任、消費者支持、消費者感知動機)的測量采取了Likert量表形式。因此，利用SPSS18.0計算本實驗中因變量和調節變量的Chronbach’s α值，表2中量表的α值均在0.7以上，說明具有較好的信度水平。本研究將分別采用因變量和調節變量的得分的平均值進行方差分析，并驗證有關假設。

表2　量表Chronbach’s α 值

(二)操縱檢驗

首先，對在線零售企業社會責任行為的操縱進行檢驗。對其題項的得分取平均值，進行方差分析發現，被試對在線零售企業社會責任行為兩個水平的認知差異顯著，F(1，68)=115.026，P<0.001，對積極在線零售企業社會責任行為認知的平均得分(M=5.395)顯著高于對消極在線零售企業社會責任行為認知的平均得分(M=2.624)。這說明對在線零售企業社會責任行為不同水平的操控是成功的。其次，對網絡店鋪形象高低的操縱進行檢驗。同樣，對檢驗網絡店鋪形象的題項得分進行平均化處理，通過方差分析發現，被試對網絡店鋪形象高低兩個水平的認知差異顯著，F(1，68)=72.751，P<0.001，被試對網絡店鋪形象高的認知平均得分(M=4.662)顯著高于對網絡店鋪形象低的認知平均得分(M=2.218)。這說明實驗對網絡店鋪形象高低水平的操控也是成功的。

(三)假設檢驗

1.主效應檢驗

本研究利用方差分析法對消費者響應、消費者信任、消費者支持、消費者感知動機在三個不同組別(消極組、積極組和控制組)之間的差異進行檢驗，分析結果見表3。其中，消費者響應在積極組、消極組和控制組樣本之間存在顯著差異，消費者對積極在線零售企業社會責任行為的響應程度顯著高于消極在線零售企業社會責任行為(積極均值=4.972，消極均值=2.848，P<0.001)，這說明在線零售企業實施積極的社會責任行為有助于消費者響應程度的提升；反之，當在線零售企業采取消極社會責任行為時，消費者響應程度明顯降低。因此，H1成立。另需指出的是，三個消費者個體特征變量(消費者信任、消費者支持、消費者感知動機)在不同組別并沒有顯著差異(P>0.1)，表明被試對在線零售企業社會責任行為的態度較客觀反映了被試的人格特質，并沒有受到實驗情景的影響。

2.調節效應檢驗

在檢驗調節效應時，本文刪除了控制組樣本，僅保留了208個消極組和積極組的有效樣本進行分析。在此基礎上，對在線零售企業社會責任行為、消費者信任、消費者支持、消費者感知動機、網絡店鋪形象與消費者響應進行方差分析，分別檢驗了在線零售企業社會責任行為和消費者信任、在線零售企業社會責任行為和消費者支持、在線零售企業社會責任行為和消費者感知動機、在線零售企業社會責任行為和網絡店鋪形象對消費者響應的交互影響效用。從表4可以看到，在線零售企業社會責任行為與消費者信任之間存在交互效應(P<0.001)，在線零售企業社會責任行為與消費者支持之間存在交互效應(P<0.05)，在線零售企業社會責任行為與消費者感知動機之間存在交互效應(P<0.01)，在線零售企業社會責任行為與網絡店鋪形象之間不存在交互效應(P>0.1)。

表3　主效應檢驗

表4　調節效應檢驗結果

注：*表示P<0.05水平下顯著；**表示P<0.01水平下顯著；***表示P<0.001水平下顯著

上述結果表明，模型中消費者信任在0.001的置信水平上存在顯著的調節效應(P值為0.000)，消費者支持在0.05的置信水平上均存在顯著的調節效應(P值為0.012)，消費者感知動機在0.01的置信水平上存在顯著的調節效應(P值為0.002)。另外，模型中網絡店鋪形象不存在顯著的調節效應(P值為0.545)。因此，假設p、p、H4得到支持，但H5沒有得到支持。為了確定這些變量的調節效應方向，繪制出調節效應示意圖(參見圖2、圖3和圖4)。

圖2顯示，無論是低信任消費者，還是高信任消費者，在面對積極的在線零售企業社會責任行為時均表現出更高的響應程度。然而，兩類消費者對在線零售企業社會責任行為的響應程度卻有所不同。高信任消費者在面對積極的在線零售企業社會責任行為時，表現出更高的響應程度；即在高信任水平下消費者響應對在線零售企業社會責任行為的敏感程度顯著提高。而低信任消費者的響應程度受在線零售企業社會責任行為的影響不大，即在低信任水平下，消費者響應對在線零售企業社會責任行為相對不敏感。這表明，消費者信任的調節作用方向為正，從而假設p得到了支持。

圖3反映了消費者支持的調節效應。該圖顯示，無論是低支持消費者，還是高支持消費者，在面對積極的在線零售企業社會責任行為時，均表現出更高的響應程度。然而，兩類消費者對在線零售企業社會責任行為的響應程度卻有所不同。高支持者消費者在面對積極的在線零售企業社會責任行為時，表現出更高的響應程度；即在高支持水平下消費者響應對在線零售企業社會責任行為的敏感程度顯著提高。而低支持消費者的響應程度受在線零售企業社會責任行為的影響不大，即在低支持水平下，消費者響應對在線零售企業社會責任行為相對不敏感。這表明，消費者支持的調節作用方向為正，從而假設p得到了支持。

圖4反映了消費者感知動機的調節效應。該圖顯示，在消費者利他動機的條件下，無論在線零售企業社會責任行為積極或消極，消費者響應得分都顯著地高于消費者利己動機條件下的評價得分。具體而言，在積極的在線零售企業社會責任行為水平下，感知利己動機的消費者響應會低，感知利他動機的消費者響應會高；在消極的在線零售企業社會責任行為水平下，感知利他動機的消費者響應仍然會高，但感知利己動機的消費者響應會低。因此，感知利他動機的消費者對在線零售企業社會責任行為的響應更為敏感，這也證明了消費者感知動機的調節方向為正，假設H4獲得支持。

五、結論與討論

(一)研究結論和建議

圖2　消費者信任的調節效應

圖3　消費者支持的調節效應

圖4　消費者感知動機的調節效應

本文運用實驗研究方法檢驗了在線零售企業社會責任行為對消費者響應的影響機制以及消費者個體特征和網絡店鋪形象的調節作用模型。實證研究結果表明，在線零售企業社會責任行為對消費者響應有顯著的正向影響關系。并且，本文的研究還涉及到國外現有研究并沒深入探討和關注的問題，即在線零售企業社會責任行為對消費者響應的影響邊界和條件。研究發現，在線零售企業社會責任行為與消費者響應之間并非只是簡單的相關關系，消費者對在線零售企業社會責任行為的響應是有條件的，受到了消費者個體特征的調節作用。對于高信任或高支持的消費者，當在線零售企業積極承擔社會責任時，消費者響應都顯著高于低信任或低支持的消費者；同時，無論在線零售企業社會責任行為是積極或消極的，感知利他動機的消費者對在線零售企業社會責任行為的響應程度都要顯著高于感知利己動機的消費者。本文的研究結論不僅從個體心理層面明確了在線零售企業社會責任行為的消費者響應差異及其原因，而且對推進我國在線零售市場的社會責任建設和培育有重要啟示。

第一，在線零售企業應積極實施企業社會責任營銷戰略，滿足包括消費者在內的多元利益相關者的要求。首先，應重點考慮消費者責任。保護消費者的隱私不受侵犯，不非法收集、使用、泄露和傳播消費者的個人信息，不隨意向消費者發送垃圾郵件。在交易過程中，加強網絡購物系統和支付方式的安全保證，及時回應和處理消費者投訴，在網站界面詳細描述產品和服務信息，提供周到的售后服務。并且，始終堅持誠信經營，不做虛假廣告，不隨意隱瞞瑕疵信息和夸大產品功效，嚴控假貨，不通過違規“刷”信譽度和虛構的交易記錄或交易評價的手段來誤導消費者。其次，在線零售企業也應積極承擔員工責任、法律責任和經濟責任。在線零售企業應實施科學管理，不斷提升網站流量，創造更大網絡零售市場份額和利潤，為社會創造更多就業機會；積極實施內部營銷，提高員工服務顧客的積極性和能動性；堅持公平競爭原則，不進行惡意價格競爭和貶低競爭對手，遵紀守法和合法經營。最后，在線零售企業應承擔更為高級的公益慈善責任。積極參加公益事業和捐贈活動，幫助社會弱勢群體，促進環境保護、綠色消費和社會可持續發展。

第二，在線零售企業社會責任效應的發揮有賴于真正贏得消費者信任和消費者支持。在線零售企業應在自己的能力范圍內積極從事社會責任營銷。企業社會責任水平體現了在線零售企業在社會責任活動中所投入資源的多少，應通過合理的投入和運作，確保消費者認為在線零售企業的社會責任行為是對發展在線零售企業能力的提升和強化，并相信企業是有能力承擔和履行好社會責任的。在線零售企業的言行要一致，如果在線零售企業所披露的營銷信息內容與其社會責任活動不一致，不能實現信息披露的要求，就會使消費者對在線零售企業產生偽善認知，從而不利于建立消費者對在線零售企業社會責任行為的支持。并且，在線零售企業要積極主動從事社會責任活動，搶占消費者心智資源，樹立良好在線零售形象，從而贏得消費者的支持。

第三，在線零售企業應基于消費者的利他動機感知，積極主動承擔和履行社會責任活動。從根本上滿足消費者和社會的利益是企業社會責任活動實施的出發點，這需要在線零售企業深入了解消費者及其他利益相關者的期望，使社會責任行為符合社會成員的要求，減少消費者對企業社會責任行為利己動機的懷疑。為減少和避免消費者將企業社會責任行為動機判斷為利己主義，在線零售企業應更多地通過第三方機構發布社會責任相關信息。因為通過企業廣告讓消費者知曉企業的社會責任活動會使消費者懷疑其動機，并做出利己歸因(Yoon et al.,2006)[27]。同時，在線零售企業應了解目標市場的消費者更支持哪方面的企業社會責任活動，提高社會責任活動的針對性和有效性。另外，從消費者角度而言，有待提高社會責任消費意識，強化對在線零售企業的社會責任監督，對在線零售企業社會責任行為產生一種“軟約束”，從而驅動在線零售企業樹立正確的企業社會責任價值觀，更真誠地承擔社會責任。

(二)研究局限與未來研究設想

首先，本文通過情境模擬實驗設計對學生樣本進行研究，導致實驗結果的外部效度難以保證。因此，今后的研究可通過準實驗研究、問卷調查、多案例研究等方法在非學生樣本中進一步驗證本文的理論模型，并分析真實環境條件下在線零售企業社會責任行為對消費者響應的影響機制。其次，本文是從總體層面考察在線零售企業社會責任行為對消費者響應的影響及調節機制，沒有考慮不同類型在線零售企業社會責任行為的影響差異。因此，未來研究可進一步分析消費者對不同在線零售企業社會責任行為類型(如經濟責任、倫理責任、消費者責任、員工責任、環境責任、法律責任、慈善責任等)的響應差異及邊界條件。再次，本文缺乏對消費者響應類型進行細分和考察。消費者響應包括內部響應和外部響應兩個層面，因此，未來研究有必要分析內部響應變量在在線零售企業社會責任行為與消費者外部響應變量之間的中介機制。

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(本文責編：海洋)

Online Retail Enterprises’ Social Responsibility Behavior and Consumer Response:A Moderating Model in the Chinese Context

SHEN Peng-yi1、2,FAN Xiu-cheng1

(1.SchoolofManagement,FudanUniversity,Shanghai200433,China;2.SchoolofEconomicsandManagement,EastChinaJiaotongUniversity,Nanchang330013,China)

Abstract：The research of the relationship between corporate social responsibility and consumer response is lack of exploring in online retailing context.In order to solving this issue,this paper builds a moderating model which reflects the relationship between online retail enterprise social responsibility behavior and consumer response.The experimental results show that there is not just simple correlation relationship between them,and CSR-CA beliefs,CSR-support,consumer perceived motive have moderating effects on the relationship between online retail enterprise social responsibility behavior and consumer response.In other words,the consumers who have different psychological characteristics have different response to online retail enterprise social responsibility behavior.For the high CSR-CA beliefs or CSR-support of consumers,when online enterprise fulfills positively social responsibility,consumer response is more than that of low CSR-CA beliefs or CSR-support of consumers.In addition,regardless of the positive or negative online retail enterprise social responsibility behavior,consumer response of altruistic motive is more than that of self-interest motive of consumers.Hence,this study is helpful to deeply understand the consumers’psychological reaction mechanism of online retail enterprise social responsibility behavior,and provides implication for the improvement of online retail enterprise social responsibility.

Key words:online retail enterprise social responsibility;CSR-CA beliefs;CSR-support;perceived motive;online store image

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：1002-9753(2016)03-0096-11

作者簡介：沈鵬熠(1980-)，男，湖南臨湘人，副教授，復旦大學工商管理博士后，研究方向為：服務營銷與企業社會責任。

基金項目：國家自然科學基金項目“在線零售企業社會責任研究：測量維度、影響因素及消費者響應機制”(編號：71362002)；教育部人文社會科學研究青年基金項目“B2C情境下在線零售商營銷道德行為的消費者響應及其治理研究”(編號：13 YJC630130)

收稿日期：2015-10-07修回日期：2016-01-31