論英漢廣告翻譯中的文化差異處理

胡晨晨　楊珍雨

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各大媒體及公司廣告也相應(yīng)的國(guó)際化和市場(chǎng)化。在廣告的語(yǔ)言翻譯的形式上不光存在著語(yǔ)言轉(zhuǎn)變的問題同時(shí)也涉及到許多文化差異的問題。本文通過(guò)對(duì)各大英漢廣告的翻譯存在的問題進(jìn)行全方位剖析，如何有效的提升廣告翻譯的文化內(nèi)涵是文章著重探索的一個(gè)點(diǎn)。這也是有效提高文化形象轉(zhuǎn)換的最為基礎(chǔ)的策略。

【關(guān)鍵詞】廣告翻譯 文化差異

引言

激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得各大企業(yè)在不斷提升自身品牌質(zhì)量的同時(shí)還要在產(chǎn)品的服務(wù)、產(chǎn)品的銷售形式及創(chuàng)新的技術(shù)等方面進(jìn)行全方位改進(jìn)。作為商品之間競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段產(chǎn)品的宣傳是各大名牌商品需要進(jìn)行拓展的重要環(huán)節(jié)。我國(guó)自加入WTO之后，如何有效的將品牌廣告的內(nèi)容與國(guó)外的文化以及風(fēng)俗傳統(tǒng)進(jìn)行結(jié)合成為我國(guó)各大企業(yè)需要解決的一個(gè)問題。這不僅要有較為精心細(xì)致的策劃同時(shí)還要適應(yīng)市場(chǎng)的實(shí)時(shí)發(fā)揮，這點(diǎn)需要從翻譯的角度來(lái)對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)化、程序化處理。成功的廣告翻譯及廣告商標(biāo)可以帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。如果不能有效的合理的進(jìn)行廣告翻譯處理，不僅會(huì)造成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失也極有可能給國(guó)家形象帶來(lái)?yè)p害。

一、英漢廣告翻譯中文化差異的具體表現(xiàn)

作為一種跨文化、跨語(yǔ)言的交流活動(dòng)，翻譯在各大國(guó)際市場(chǎng)交流中占據(jù)著比較重要的地位同時(shí)也存在著較大的差異和不同。這和英漢民族在對(duì)待事物的處理問題上以及觀察事物的視角方面有著密切的關(guān)聯(lián)。這些不同是可以反映在對(duì)待同一個(gè)廣告的翻譯上面存在的差異。著名的美國(guó)翻譯家比爾波特曾說(shuō)過(guò)，翻譯是一種針對(duì)語(yǔ)言的修行，它是從一種文化視角到另一種文化視角的最自然和直白的修養(yǎng)。這充分體現(xiàn)了翻譯對(duì)于個(gè)人和民族來(lái)說(shuō)都是在文化制約的程度來(lái)進(jìn)行體現(xiàn)的。熟練而又恰到好處的運(yùn)用英語(yǔ)和漢語(yǔ)的習(xí)俗往往是一次成功翻譯的關(guān)鍵。廣告翻譯和其他翻譯不同的地方在于它針對(duì)的人群比較廣，這也是翻譯所在的困難之處。所以說(shuō)廣告翻譯一定要從里到外，從大到小進(jìn)行全方位的綜合分析，要對(duì)語(yǔ)言、語(yǔ)境有一個(gè)細(xì)致的把握。對(duì)于英漢廣告的翻譯主要從以下幾個(gè)文化差異的角度來(lái)進(jìn)行分析。

1.中西方價(jià)值觀念的不同。價(jià)值觀念是體現(xiàn)不同國(guó)度對(duì)待事情處理的態(tài)度、方向和行為的核心內(nèi)容。與西方不同的是我國(guó)的文化價(jià)值趨向多呈現(xiàn)出內(nèi)向型，在對(duì)待事物的處理方面多偏重于自覺能力以及道德價(jià)值觀念。然而西方則是趨于外向型的價(jià)值取向。例如一句著名的廣告語(yǔ)“just do it”，在崇尚自由個(gè)性的美國(guó)就非常容易理解和被接受。當(dāng)時(shí)這句廣告語(yǔ)流入到中國(guó)市場(chǎng)，翻譯過(guò)來(lái)就是“想做就做”，這對(duì)于傳統(tǒng)觀念深入人心的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑會(huì)遭到較大的質(zhì)疑，從字面的意思來(lái)理解有誤導(dǎo)青少年做壞事之嫌，曾一度遭到抗議。后來(lái)廣告商才將這句廣告語(yǔ)翻譯成“應(yīng)該做就去做”，這才平息了廣告帶來(lái)的誤解。因此可以看出只有迎合了文化價(jià)值觀念才能有效的打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，商品才更容易被接受。此外，在中國(guó)一度受到歡迎的服裝品牌“Goldlion”翻譯成“金獅”這一廣告用語(yǔ)的翻譯就相對(duì)成功的多，它完全符合了我國(guó)百姓對(duì)于大吉大利心理的追求。在國(guó)內(nèi)一度掀起了服裝熱潮。與此同時(shí)還有許多公益廣告也體現(xiàn)了我國(guó)與西方文化價(jià)值觀念的不同。

2.中西方思維方式的不同。思維作為人們看待事物的一種認(rèn)知形式，思維方式的不同直接回影響到人們對(duì)事物的認(rèn)知。世界上有許多的民族，他們?cè)诟髯圆煌纳盍?xí)慣下形成了不同的思維形式，各有各自獨(dú)特的思維模式。傳統(tǒng)的中方思維模式多是從邊緣的角度到中心拓展，折射到漢語(yǔ)上體現(xiàn)的就是在表達(dá)事物的時(shí)候多喜歡直截了當(dāng)?shù)年愂鍪虑椋@與西方英語(yǔ)表現(xiàn)形式是大相徑庭的。西方文化多喜歡從邏輯為出發(fā)點(diǎn)，加之分析推理，因此英語(yǔ)的表現(xiàn)形式多為含蓄簡(jiǎn)練的。因此在英漢廣告翻譯過(guò)程中，英語(yǔ)翻譯成漢語(yǔ)就要考慮順序的調(diào)整，否則會(huì)讓中國(guó)人覺得非常的突兀，而在漢語(yǔ)翻譯成英語(yǔ)的過(guò)程中就要考慮縮減內(nèi)容，否則這會(huì)讓西方人覺得非常的繁瑣。

3.語(yǔ)言的承載和社會(huì)習(xí)俗的不同。社會(huì)習(xí)俗和語(yǔ)言承載內(nèi)容的不同在這英漢廣告語(yǔ)的翻譯中要常常遇到，也是各品牌廣告商應(yīng)該注意的一點(diǎn)。例如在含有我國(guó)獨(dú)特文化的廣告中，如果不附加一定的說(shuō)明，這讓西方人民很難找到廣告的點(diǎn)。這點(diǎn)用01年央視廣告白象方便面來(lái)進(jìn)行說(shuō)明，對(duì)于這個(gè)廣告品牌該如何翻譯呢，直接翻譯成“white elephant”嗎？從我國(guó)文化的視角來(lái)看，白象代表著非常稀罕的東西，往往會(huì)和古代神話傳說(shuō)中的圣人或者仙人加以聯(lián)系，古人羽化成仙，往往會(huì)乘白象坐騎，代表著美好而又神圣的事物。然而這在國(guó)外，例如英美國(guó)家，白象蘊(yùn)含的意義卻恰恰相反，它代表著又大又無(wú)用的動(dòng)物，不能給人美好親近的感覺。如果直譯的話，這和廣告商起初的意思則背道而馳，不能達(dá)到預(yù)期的效果。這時(shí)候就需要考慮語(yǔ)言承載的內(nèi)容是否和當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)習(xí)俗認(rèn)知相符。例如“玉兔”這一著名的商標(biāo)，在翻譯的時(shí)候并不是直接譯成“Jade Rabbit”而是翻譯成“Moon Rabbit”，這一翻譯既符合了我國(guó)古老神話中玉兔乃是嫦娥月宮內(nèi)的神物，與神話傳說(shuō)相契合同時(shí)又避免了西方人的誤解，把它當(dāng)成了玉器做成的兔子。

二、文化差異對(duì)廣告翻譯的影響

作為人們進(jìn)行勞務(wù)或者商品信息的一種宣傳手段，廣告的作用是非常重要的，因此廣告翻譯也尤為重要。好的廣告需要做到的是實(shí)時(shí)傳達(dá)商品的訊息，這就需要容易理解并能夠引起受眾群體的廣泛關(guān)注和興趣。由于不同的文化群體所理解的語(yǔ)言的差異對(duì)于一則廣告的理解也有不同，更有甚者是截然相反的。一則優(yōu)秀的廣告在西方可能非常成功，在東方就未必獲得讀者的接受，因此在英漢廣告翻譯過(guò)程中應(yīng)該廣告達(dá)成的效果方面進(jìn)行側(cè)重并結(jié)合在與原文相對(duì)等的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告的翻譯。廣告的感染力和表現(xiàn)力就應(yīng)該植入到讀者的閱讀文化背景上，因此翻譯者應(yīng)該對(duì)廣告受眾群體的文化背景有一個(gè)深入的了解。

三、廣告翻譯的文化形象轉(zhuǎn)變

廣告文體的功能AIDA（Attention-Iterest-Desire-Action）就是為了能夠讓閱讀廣告的群體能夠感知到其審美興趣并付諸行動(dòng)從而購(gòu)買商品。然而，中西方文化形象的差異是非常明顯的，如何有效的實(shí)現(xiàn)對(duì)商品真實(shí)形象的再現(xiàn)并尋找到兩方文化存在的切合點(diǎn)是英漢廣告翻譯的關(guān)鍵所在。從接受美學(xué)的角度來(lái)看，可以從下面三個(gè)方向進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。

1.刪減原語(yǔ)言文化形象。廣告翻譯猶如臨摹畫件，在翻譯過(guò)程中要學(xué)會(huì)取舍，舍輕就重。例如著名的香水廣告百愛神。在英美國(guó)家該香水品牌命名為Poison，直譯為“毒藥”，用它來(lái)命名的思維方式就是一種視覺視覺反向思維，國(guó)外有一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，很多女性都喜歡一種粗鄙狂野的感覺，也是她們追求的一種生活風(fēng)格，毒藥恰好的符合了這一契機(jī)，法國(guó)這款香波可謂是精心設(shè)計(jì)，受到了許多國(guó)家女性的青睞。然而如果把它直譯到中國(guó)就不會(huì)達(dá)到同等的效果，中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)觀念深入的國(guó)度，對(duì)“毒物”這一文化形象有著一定的反感，以此該公司在中國(guó)市場(chǎng)的打入過(guò)程中，在廣告的設(shè)計(jì)上選擇翻譯為“百愛神”。這個(gè)形象就非常契合國(guó)人的傳統(tǒng)觀念，為此廣受歡迎。

2.保留原語(yǔ)文化形象。翻譯不僅僅是一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的藝術(shù)同時(shí)還是哲學(xué)角度的藝術(shù)。也就是常說(shuō)的同理心。雖然人們分屬于不同的國(guó)度，有著不同的生活習(xí)慣，說(shuō)著不同的語(yǔ)言，但仍然可以有相對(duì)的視覺感官和心理體驗(yàn)，同理心恰恰說(shuō)明了這一點(diǎn)。在保留原語(yǔ)言文化的基礎(chǔ)上運(yùn)用同理心可以實(shí)現(xiàn)商品廣告在異域文化里獲得肯定。例如An apple a day，keep doctor away （一天一個(gè)蘋果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我），這則廣告形象的展示了蘋果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，賦予幽默風(fēng)趣的味道，譯文在保持了原有語(yǔ)言的意思的情況下向消費(fèi)者傳達(dá)了生活的美好，富含樂趣，也正是傳統(tǒng)文化里人們喜歡健康陽(yáng)光安享晚年之意，是一則相對(duì)成功的案例。此外美國(guó)瑪氏食品公司的一則巧克力廣告也獨(dú)具特色，是一個(gè)典型的范例。My Moment， My Dove。翻譯成中文“德芙，縱想絲滑”。如果直譯就是，我的時(shí)刻，我的德芙，這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)肯定備受爭(zhēng)議，并沒有體現(xiàn)出德芙公司想要傳達(dá)的品牌信息。翻譯成德芙縱想絲滑，這在保留原有文意的基礎(chǔ)上添加了巧克力的特征以及品牌的特征。給人無(wú)盡的遐想和感受。

3.增添譯語(yǔ)文化形象。在英漢廣告翻譯中適當(dāng)?shù)脑鎏碜g語(yǔ)文化形象有益于達(dá)到廣告功能所需要的目的。一則廣告的翻譯可能會(huì)存在原有商品的意思同時(shí)也可能不存在，這要根據(jù)需求和語(yǔ)境來(lái)進(jìn)行拓展。例如Lacov樂口福飲料品牌，在英語(yǔ)的意思中，Lacov并沒有實(shí)際的意思，是英語(yǔ)中杜撰出來(lái)的詞匯。該品牌運(yùn)用的是字母組成的一個(gè)詞匯，獨(dú)具特色，給人一種十分深刻的形象感受。翻譯成中文的樂口福，給人的第一感覺就是這個(gè)品牌的可樂非常好喝，能夠給人帶來(lái)福氣。此外同類型的廣告還有Reeb力波、Drinst俊士、Benz奔馳。這些都增添了文化形象。

由此分析，廣告翻譯要根據(jù)文化形象的不同和文化的差異進(jìn)行綜合的比對(duì)轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)的直譯已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新的時(shí)代發(fā)展需求。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的廣告翻譯不僅能夠帶來(lái)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的大幅增加，同時(shí)也能夠?yàn)閲?guó)家和民族的形象增添光輝，這里翻譯者的責(zé)任就十分大了。對(duì)于經(jīng)濟(jì)全球化的中國(guó)來(lái)說(shuō)，做好英漢廣告翻譯，打造屬于中國(guó)的國(guó)際品牌，具有深遠(yuǎn)的意義。

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