中國社區電商發展概況

葉秀敏

近年來，我國電子商務持續高速增長，在“互聯網+”相關政策支持下，傳統領域加快了互聯網轉型升級的步伐，社區（本文中所指的均是居民實體社區）電子商務更是取得突飛猛進的發展。

2015年4月，商務部發布《2015 年電子商務工作要點》的通知，要求“積極促進城市社區電子商務應用，以中心城市（ 直轄市、計劃單列市、省會城市） 為重點，探索城市社區商業新模式，應用電子商務促進便利消費進社區，便民服務進家庭”。這是政府部門對社區電子商務的發展，給出了明確的政策導向。

發展趨勢

快速發展成長

社區電子商務服務應用獲得了消費者的認可，呈現快速發展態勢。僅2015年1至5月，移動互聯網應用中的生活休閑類APP下載量增長37%。根據網易科技統計數據：“e袋洗”每天的洗衣數量超過1萬多件，70%以上通過微信公眾號下單；“社區001”注冊用戶規模達到80萬左右；客單價在300元左右；“e家潔”已經有全職阿姨6000多人，每個阿姨服務時間在2-3個小時，客單價達60元左右；“餓了么”已經覆蓋近200個城市，日均訂單100萬單，均價20-30元；“小區無憂”用戶超過100萬，每月配送費收入達10多萬元人民幣。

應用百花齊放

社區電子商務發展時間短，但是卻呈現出多種多樣的發展形式：一是服務方式靈活便捷，網上和網下相結合，根據消費者需求任意選擇購買、支付和物流方式；二是服務內容豐富多樣，既包括實物商品，又包括送餐服務、家政服務、汽車保養、文化教育、新聞信息等多類型服務；三是平臺建設多元化，既有自建平臺，也有應用第三方服務平臺；四是運營主體多樣化，既有互聯網企業、物流企業、房地產公司，也有物業公司或者是其他類型的企業；五是實體店既有單獨開店，也有利用現有社區的便利店，更有應用物業公司的辦公場所。

企業紛紛布局

社區電子商務具有廣闊的發展前景，吸引了眾多企業的關注。傳統電商、零售企業、物業公司、物流企業紛紛延伸其產業鏈，躋身社區電子商務領域。淘寶、京東等電子商務大佬紛紛布局，嘗試建設快遞自提柜和實體店取貨點；順風作為快遞企業也在全國社區開設五百多家實體店鋪；房地產企業萬科集團簽約百度，將大數據融入萬科商業物業經營和管理過程中；拉卡拉電商公司推出“開店寶”終端，社區便利店店主還可以參與利潤分成。

廣泛建立合作

為了增強市場競爭力，社區電子商務企業采取了優勢互補，強強合作的戰略。比如京東商城與全國15座城市的上萬家便利店開展了 O2O合作，用戶在網上下單后，由距離用戶最近的便利店負責配送，最快可在15分鐘內送達。再如，深圳市軟酷網絡科技有限公司與萬科溫馨花園合作，為居民提供考拉社區課堂服務，既為社區內老年人提供了具有多媒體功能的休閑場所，也為社區內中小學生提供課后文化教育服務。最近，進一步擴大市場份額，58同城也已經和趕集網合并。

受到資本追捧

社區電子商務正處在發展初期，具有廣闊的發展空間，被稱為電商領域“下一個風口”，因此受到了資本市場的密切關注。“e袋洗”獲得騰訊2000萬元投資，“e家潔”和“云家政”分別完成400萬美金的A 輪融資，“叮咚小區”獲得1億元天使投資；“愛鮮蜂”、“阿姨幫”和“泰迪洗滌”分別獲得B輪融資，“百姓網”拿到1億美元的D輪融資。

發展特點

運營方式以網上和網下相結合為主

社區電子商務的最大特點是網上與網下相結合，充分整合各類主體的資源優勢，網上可以查詢信息、下訂單、支付，網下可以利用實體店鋪進行體驗，獲取服務或者取貨。電子商務與實體店充分結合，既充分利用了傳統社區便利店的有利條件，解決了電子商務發展中出現的瓶頸問題，又為社區實體店提供了新的商業機會。

商品以日用品和生活服務為主

社區電子商務充分挖掘小區居民的需求，提供有針對性的產品和服務。這些商品主要包括日常需求量大的日用品、食品，還包括家政服務、訂餐等日常服務。因為社區電子商務與用戶的關系日益緊密，因此，重復購買率高，用戶粘性大。

價值鏈合作成為趨勢

社區電子商務價值鏈條比較長，需要多主體的共同參與，整合資源，優勢共享，形成了緊密合作的共同體。社區電子商務價值鏈主體包括平臺運營商、實體店運營商、商品或服務供應商，物流企業、用戶和其他服務企業。以順風嘿客為例，其一家承擔了多個主體的職能，即是平臺運營商，又是實體店運營商，還承擔了物流功能。

平臺盈利方式以商品銷售為主

社區電子商務平臺運營的盈利模式還處在探索階段，還沒形成穩定的商業模式。社區電子商務盈利點主要包括自營商品的利潤、代銷商品的銷售提成、會員費、商家增值服務費、物流費分成、廣告費等。當前，平臺運營商的收入還以商品銷售收入為主；未來，社區開放平臺的盈利模式將以增值服務為主。

發展優勢

社區電子商務依托現有的社區，利用社區人口的聚集性和現有的商業設施，融入互聯網的無時空特點，較傳統商業模式和單純的電子商務，具有更加明顯的優勢。

滿足需求提高營銷效率

社區居民群體固定，具有基本相同的地域特征和生活習慣，因此，消費需求相似度極高；此外，社區居民購買產品或服務與居民日常生活息息相關，消費需求穩定，有較高的重復購買率和客戶忠誠度，是剛需市場。因此，社區實體店能夠在充分了解小區居民消費需求的基礎上，精準定位，更有針對性地滿足社區居民需要，極大提高營銷效率，降低營銷成本。社區實體店還可以發揮更多作用，比如培養和幫助非上網人群和非網購人群應用電子商務，搜集反應用戶需求和建議，便于改善服務等。

解決物流和支付問題

社區電子商務中的消費者高度集中，地理距離近，大大縮短了物流配送的時間，再加上與實體店面結合，批量送貨，可以極大降低物流成本。貨物既可以直接送達到戶，也可以到實體店自提，方便消費者，解決“最后一公里物流”配送問題。此外，支付方式也靈活多樣，消費者既可以選擇線上支付，也可以選擇線下支付，避免網上支付的心理障礙和安全問題。

有助于建立互信機制

社區電子商務虛實結合，通過網絡平臺，與社區居民建立良好的互動互信關系；利用實體店看得見摸得著的優勢，協助解決產品質量和售后服務問題，消除信任危機。社區消費者居住在同一地理位置，互相信任，鄰居之間的交流有利于產品宣傳和平臺凝聚力的增加。

社區電子商務具有堅實的發展基礎。首先，伴隨著城鎮化進程和新農村建設，我國居住社區發展呈現集聚化和規模化趨勢。居民的聚集性生活，為電子開展電子商務帶來了便利條件。其次，近年移動電子商務、O2O和團購模式都取得了飛速發展，基于線上成交，線下體驗的本地生活服務模式培養了用戶習慣，為社區電子商務的發展奠定了非常好的基礎。最后，隨著人均GDP水平的提高，社區商業化是未來商業業態的發展方向。有研究表明，人均GDP超過3000美元，人們的購物習慣將從城市購物中心轉向選擇各種社區商業，也昭示著社區購物業態將有廣闊發展空間。

發展社區電子商務也具有重要的現實意義：一是社區電子商務解決了百姓日常生活的難點，提高生活便捷程度和生活質量；二是社區電子商務挖掘了居民潛在的需求，擴大了內需；三是推動了社區相關服務業的發展，帶動了就業；四是創新了電子商務發展模式，一定程度上規避了電子商務發展中的瓶頸問題，推動互聯網+社區深入融合，并且有利于發展生鮮產品的電子商務；五是推動傳統物業公司轉型，提高服務質量，創新服務方式。

然而同時，當前的社區電子商務不僅規模較小，還存在商業模式不成熟、缺乏人才等問題。我國社區電子商務目前處于發展初期，以移動社區O2O為例，根據2015年社區O2O移動應用行業研究報告中的數據顯示，當前用戶規模為2.3億，在移動互聯網的滲透率為20%，在移動O2O中占比34%。一方面，由于一些企業定位不清晰，沒有清晰的盈利模式和穩定的盈利來源，在社區電子商務的發展中存在困難。另一方面，社區電子商務需要既懂電子商務又懂實體經營的復合型高端人才，人才的匱乏制約著社區電子商務的發展。因此，未來的社區電子商務之路還任重而道遠。

（作者單位：中國社科院信息化研究中心）