淺析英文商業廣告中的語音隱喻

謝含

【摘要】語音隱喻不僅是一種修辭手段，更是一種認知方式。語音隱喻已被廣泛的應用到英文商業廣告中。本文從關聯理論的角度，對英文商業廣告中的語音隱喻進行語用解讀。指出對語音隱喻的解讀過程就是明示—推理的過程。它必須受到關聯原則的支配和制約。

【關鍵詞】英文商業廣告 語音隱喻 關聯原則 明示—推理交際

【中圖分類號】H31 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）05-0006-02

語音隱喻就是一種從語音層面進行的概念系統中的跨域映射。它不僅是一種修辭手段，更是一種認知方式。語音隱喻在我們的生活中隨處可見，語音隱喻與商業廣告的結合也成為當代廣告發展的必然趨勢。本文從關聯理論的角度，對英文商業廣告中的語音隱喻進行語用解讀。

一、何謂“語音隱喻”

Ivan Fonagy 于1999年在其論文 “Why Iconicity” 中首次提出“語音隱喻”，主要從語音（或發音方式）與所表達的意義這一角度進行了論述。但是他沒有給“語音隱喻”作清晰的定義。國外學者Branko Vuletic 認為“語音隱喻是不同的意義（contents） 通過各自能指的相似性（similarity）或相近性（closeness）所進行的聯想（association）。 Vuletic指出：語音之所以能在不同意義間聯想，是因為他們之間具有相同或者相似的語音成份。李弘教授首先將“語音隱喻”這個概念引入中國，并且他認為Fonagy所說的 “語音隱喻”實際上是語音與其所指對象或所表達意義之間的相似性的問題。

二、關聯理論下的語音隱喻

（一）關聯理論

關聯理論認為，首先，言語交際是一個認知過程，關聯是人類認知的基礎。其次，言語交際活動涉及兩種意圖：信息意圖和交際意圖。另外，言語交際的過程，實際是明示—推理過程。即說話人首先在其話語中設置明示刺激（ostensive stimuli），說話人向聽話人明示傳遞的信息及自己傳遞信息的意圖。而聽話人根據說話人提供的明示刺激和相關認知語境，來努力尋找最佳關聯從而推斷出說話人的交際意圖。每個明示的交際行為都應設想為本身具有最佳關聯性，即在正常交際中，聽者總是力圖以付出最小的努力來獲得最大的認知效果。

（二）關聯理論解讀英文商業廣告中的語音隱喻

1.雙關類語音隱喻的關聯語用解讀

（1）音同形同異義

例如：

（a）Try our sweet corn， you will smile from ear to ear.

這是一則關于基于音同形同異義類雙關的爆米花的英文商業廣告。這里 “ear” 既可意為 “耳朵” 又可意為“一顆玉米穗”。這里的語音隱喻是借助ear [？覦 ？藜]“耳朵” 和ear [？覦 ？藜]“一顆玉米穗”之間存在著語音相同來進行跨域聯想的。但是由上文可知，隱喻是以語境為依據且任何交際都是在相關語境，圍繞相關主題等相關因素進行的，所以：（1）就字面意而言，我們可以將這則廣告理解為：我們的爆米花很美味，吃了我們的爆米花你會心情愉悅。這里 “ear”是耳朵的意。（2）結合這則英文商業廣告語境，根據關聯理論，假設消費者的理解具有最佳關聯，根據爆米花商人給出的明示手段，并利用ear [？覦 ？藜]“耳朵” 和ear [？覦 ？藜]“一顆玉米穗”之間的相同讀音，推理出廣告深意：“我們的爆米花很美味，很香甜，吃我們的爆米花，你會一顆接一顆，根本停不下來”。在這里“ear”是“一顆玉米穗”的意思。

（b） The sigh of good taste.

這是一則1957年可口可樂的廣告。這也是一則基于音同形同異義的英文商業廣告。這則廣告的語音隱喻是借助taste [te？覦 st]“味道”和taste [te？覦 st] “有品位的”。廣告字面意為：可口可樂味道好極了！此時taste [te？覦 st] 是“味道”的意思。若結合可口可樂的廣告語境，假設消費者的理解具有最佳關聯，利用可口可樂公司給出的明示手段，及taste [te？覦 st]“味道”和taste [te？覦 st] “有品位的”的相同讀音，最終推測出這則可口可樂廣告深意：可口可樂不僅味道好，而且選擇可口可樂是有品位的象征。此時taste [te？覦 st] “有品位的”的意思。在這里深層含義與字面意和諧統一，給顧客留下了深刻印象，并刺激了消費者的購買欲。

（2）音同形異異義

例如：

（c） Every one kneads it.

這是一則基于音同形異異義的賣面粉的廣告。廣告字面意思：每個人都揉這款面粉，每個人都在用這款面粉。但是結合面粉商所處的環境，根據關聯理論，假設消費者的理解具有最佳關聯，再根據可口可樂公司給出的明示手段，并利用need [ni：d]“需要”和knead [ni：d] “揉”的讀音相同，我們可以推測出面粉廠商還有深層意思，即：每個人都需要這款面粉，大家都快來買！這里用概念域 A“need” 激活了另外一個概念域 B “knead”。此時這則“面粉”廣告語也產生了語音隱喻義。

（d）The “In” idea in business travel.

這是Hilton酒店的一條廣告語。這則廣告語的語音隱喻是借助inn [in] “旅店”和 in [in] “時髦的”的讀音相似。廣告字面意思為：在Hilton酒店居住是個時髦的選擇。根據最佳關聯原則，以及希爾頓酒店給出的明示手段 “in”與“inn”讀音相同，消費者可以理解Hilton酒店的廣告深層：選擇在Hilton酒店居住是很時髦的選擇，Hilton酒店的優質、周到的服務以及齊全的設施會讓你有種如家的感覺。這里用概念域 “Inn”激活了另一個概念域 “In”. 通過認知和推理，人們對概念域 “In” 的認知通過映射作用到概念域 “Inn” 上，由此這條希爾頓酒店的廣告語便產生了語音隱喻義。

2.仿擬類語音隱喻的關聯語用解讀

仿擬 （parody） 主要通過模仿現有短語、句子或篇章，改動部分詞語或詞序， 為創造特殊效果而臨時造出，這種詞格通過語音手段來實現就叫語音模仿。如：

（e） Thirst come， thirst served.

這時可口可樂公司與1932年的一則廣告語。這則廣告仿擬諺語 “First come， first served.” “先到先得”。在這則廣告中，巧妙的將“first”改為“thirst”，不僅發音相近，使人感覺順暢自然，而且“thirst”一詞有“口渴”的意思，根據關聯理論，語音隱喻的成功映射需要一定語境。當消費者看到這則廣告，結合身的認知語境，不由會聯想到當您口渴時，這份可口可樂飲料將立刻為您解除干渴。如此，這則廣告顯示出一種不可抗拒的吸引力和強大的感召力。

（f） All good things come in pears.

這時一則賣 “梨”的廣告。在這則廣告仿擬固定詞組“in pairs”“成雙的，成對的”。這則廣告巧妙的將“pairs”改為“pears”， 不僅發音相同，而且有異曲同工之妙。根據關聯理論的最佳關聯原則，當消費者看到這則賣 “梨”的廣告，會不由的想到 “All good things come in pairs” “好事情會接二連三地出現”。再結合自身的認知語境，最終不免會推測出這則廣告的隱喻義，即“買了我們的梨，吃了我們的梨，好的事情會接二連三地發生在你身上”。商家采用這種仿擬手段，不僅增強了渲染效果，顧客留下了深刻印象，也達到了盈利目的。

3.押韻類語音隱喻的關聯語用解讀

英文中很多諺語，習語，廣告語都是基于語音隱喻之上形成的。

例如：

（g） My goodness，my guinness.

在這里用goodness-guiness來作喻， 是因為goodness ['g？尬dnis]-guinness['ginis]押韻。也就是概念域 guinness激活了概念域goodness. 這則廣告借助兩個概念域音位單位同韻。這則廣告的字面含義為“健力士黑啤很好喝，它在我心中位置和上帝一樣可信。”在這里guinness 是“上帝 ”的意思。 根據關聯理論的最佳關聯原則，當消費者看到guinness， 不免聯想到他的另外一個意思 “ 吉尼斯世界紀錄”。于是消費者便可以根據自身認知語境，推測出健力士商人要通過這則廣告表達的深層含義“健力士黑啤質量好，口感好，可以達到世界吉尼斯紀錄的標準。”商家通過這種韻律優美的押韻手法，不僅可以提高產品知名度，而且可以刺激消費者購買欲望。

三、結語

語音隱喻在我們生活中隨處可見，語音隱喻與英文商業廣告的結合也成為當代商業廣告業發展的必然趨勢。如上文出現的 “All good things come in pairs”. “My goodness，my guinness.”等等。對英文廣告中的語音隱喻進行語用解讀，有利于廣告者創作出更好有創新性的英文商業廣告語。本文以關聯理論為視角，對英文商業廣告中的語音隱喻進行語用解讀。認為語音隱喻實際是一種明示——推理的認知過程，繼而結合具體英文商業廣告，解析英文商業廣告中不同表現形式的語音隱喻，以達到更好理解和應用語音隱喻的目的。

參考文獻：

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