大數據從支付開始

白昱

后端連接商家，為它們提供精準的會員營銷服務;前端連接支付入口，顧客用支付寶埋單便自動成為餐廳會員，獲得消費優惠。

最近幾次與餐飲的大佬交流，大家一直在問我一個問題：那么多的互聯網平臺都在說，它們可以通過線上的平臺為線下餐廳導流，是真的嗎？我想說這是一個偽命題。

以團購為例，對餐飲企業而言，想要擁抱互聯網，最先想到的應該就是團購。然而，傳統的團購模式只是靠打折來為商家拉客流。而這種方式對顧客的吸引力，主要在“折扣”上，折扣大則客聚如潮，折扣小則門可羅雀。這種粗暴式的引流方式，最終養大的只是團購平臺，對商家的品牌和經營影響甚微。

事實上，餐廳最不缺的就是“流量”，缺的是“精細化管理”。雅座要想成為一個能夠提供“精細化管理”的服務商，就需要多方面地進行深度優化。CRM工具、運營方案及營銷服務提供這些可能都不夠了，而與阿里牽手，連接數據與支付，可能會給餐飲行業創造新的營銷入口。

一個服務商的生長過程

和很多“輕”型的互聯網公司相比，雅座的故事可能沒那么性感，甚至還沾著線下的泥土氣息。我們也沒有給自己貼上太多顛覆線下、去中介化、降維攻擊等時髦的詞匯。在面對線下餐飲商家這件事兒上，雅座的邏輯很單一：幫餐飲老板賺錢。

工具

2006年，餐飲業發展態勢非常好，而且還是一片尚未被“互聯網化”的處女地。那時候，大多數餐廳的營銷方式都相對單一、落后，如使用紙質優惠券、散發促銷傳單等。當時，管理軟件應用還不夠廣泛，餐飲企業對于客戶關系的管理還停留在傳統階段。

幫助餐廳更好地管理自己的客戶，這會是一個很大的商業機會。2006年5月，我們成立了雅座，專注于CRM及相關產品的研發與應用，通過積分、優惠券、儲值等營銷形式，幫助餐廳管理自己的客人。我們給所有進店消費的顧客都發放會員卡，收集他們的個人信息、交易、偏好等數據。然后再針對不同層級的會員群體，為餐廳制定差異化的營銷活動計劃。

2007年4月，我們以CRM軟件為工具，以會員卡和POS機為載體，上線了雅座CRM，為企業搭建完整的客戶關系管理體系和運營機制。開始從單純的會員卡交易系統提供商，轉變成基于“云服務”模式的營銷服務商。

經過三年的摸索，我們形成了一整套面向餐飲連鎖店的營銷服務，并服務了上萬家餐飲商戶，包括呷哺呷哺、全聚德等。

2011年4月，我加入雅座，開始意識到雅座的定位有些局限性：軟件功能即使再強大，沒有后續的運營服務，CRM系統對餐廳發揮的價值便十分有限。

于是，我產生了將雅座由“軟件供應”轉向“服務供應”的想法，以完善整個架構體系的建設。

工具+服務

在接下來的一年，如果用當下流行的詞來形容，那就是“風口”。隨著團購的興起，很多商家為了吸引顧客，逐步加入到團購大軍中。但傳統的團購網站不過只是想要借助商家，為自己的平臺導流。它們不會真的用心服務商家，也不會真正地把顧客數據交給商家。因為商家在獲得更多的數據之后，對平臺的依賴性就會減少。

當企業的門店流水團購占比超過50%時，商家距離關門也就只剩6～12個月。因為以“拼低價”為核心的促銷，容易讓企業一味放棄自己的利潤去迎合消費者的低價需求，從而失去自己的品牌和特色。

這樣簡單粗暴的團購方式，根本不利于商家提升品牌和服務。所以，我們提出了“團購+CRM”的理念。與當時幾大團購平臺合作，先以“團購”的方式為餐廳拉動新的客人，再用“雅座CRM”幫助餐廳管理這些到店的客人，用“服務”將餐廳和客戶緊密連接起來。

針對前端的餐廳，我們在運營服務中心設置了專門的營銷顧問。他們主要往來于各大型餐飲企業之間，根據商家的年度收益，分析它們的會員數，以及會員營銷的收益占比，重復購買的人數等，然后給商家制定出整體的會員營銷方案。

在方案定下來之后，各營銷顧問的項目組則負責項目的后續執行。在項目組里，有技術人員、營銷顧問、運營專員三類不同的角色。技術人員負責餐飲CRM系統的對接，營銷顧問提供一對一的咨詢及營銷服務，而運營專員則負責日常的業務支持。

比如，在去年“雙十一”期間，有個商家有5 000名會員。我們按照近三個月會員消費的活躍度和數額進行篩選，給高質量的會員發11張11.11元的優惠券，讓用戶在一個半月的時間內使用。這樣不僅可以刺激老用戶的重復消費，還可以讓老會員拉動新客戶到店里消費。

另外，我們還根據顧客消費金額和次數的橫縱坐標，將會員進行了分類。針對不同種類的用戶群提供不同的營銷活動，以保證營銷活動的響應率。

轉型后，我們從“軟件服務”模式變成了“三位一體”服務模式，即“方法論+系統工具+運營服務”。同時也獲得了市場的認可，成功與萬達簽約，幫助萬達電商做O2O轉型，建設“大會員、大數據”。

“移動支付”的新內涵

左手緊握超過4萬家餐飲門店，右手管理超過9 000萬的會員，日均交易筆數突破200萬，我們已經積累了大量的數據。

下一步就是如何利用這些數據。

2015年5月，我們獲得了螞蟻金服領投的數億元人民幣的C輪融資。

去年，阿里巴巴開始打造新口碑網。和很多本地服務的平臺不同，新口碑主要是服務商家，像淘寶一樣，吸引第三方的服務商參與進來。而已經在餐飲領域摸索多年，完全掌握商家需求的我們，自然成為了阿里巴巴的理想選擇。

以前大家把“支付”僅當作一個金融工具，只是作為現金或信用卡的替代品。這就好比，人們一想到手機，就認為手機是用來打電話的。隨著移動互聯網時代的到來，手機都被賦予了更豐富的內涵，支付自然也不例外。

當你在樓下的麻辣燙小店用支付寶完成一筆交易時，你就成為了這家麻辣燙小店的會員。你在支付寶上的個人消費信息，經過脫敏處理后進入到雅座的數據庫中，我們就可以根據信息幫助商家進行會員的經營。

一個擁有餐飲商家消費數據的服務商，與一個掌握移動支付入口的巨頭，和支付寶的合作是雙方互相看對眼后自然而然的結果。那么，兩者合作之下的“移動支付”，會產生怎樣的商業意義？

新方向：“移動支付”即會員

首先，作為普通消費者，如果他要成為一家餐廳的會員，以前需要經過一些麻煩且耗時的程序。比如，掃二維碼或填寫入會申請表，這些工作既繁瑣，準確性也沒法保證。

其次，為了發展會員，餐廳往往會送菜、送錢，成本也不低廉。而很多消費者只是為了獲得優惠才掃碼的，并不是出于他們的主觀意愿。因此，他們往往在獲得優惠后，便取消了關注。

最后，在就餐高峰期，由于客人很多，服務員忙得暈頭轉向，根本沒時間收集會員登記表和錄入信息。在收銀臺，如果有人辦理會員手續，還會人為地拉長結賬時間，造成客人投訴和服務品質的下降。

在消費者進行“移動支付”的場景下，商家可以通過與支付打通的CRM獲取會員，不僅簡化了流程、節省大量人力，還降低了成本。由于支付是消費的剛需，即在買賣過程中基于消費者自身的需求。通過支付來發展會員，不僅可以緩解消費者的抵觸心理，還會讓會員的發展不再被動。

這樣一來，餐飲企業不但省去了消費者填單或掃二維碼的時間，還省去了服務員錄入信息的時間。在顧客結賬時，收銀員只需要說一句：“XX先生/女士，您用‘支付寶支付即可成為我們的‘會員，將享受XX的優惠，歡迎您使用。”

新形式：“移動支付”即渠道

首先，餐飲企業需要各種各樣的互聯網渠道，擴大自己與消費者之間的互動關系。不同的渠道屬性不同，使用的場景也不盡相同。考慮到各種渠道的發展也有周期性，借力各種渠道的優勢，發展自己的客戶體系就變得非常重要。當然，這里面有一個基本原則，即不拒絕任何渠道，也絕不依賴某一個渠道。最典型的就是，很多餐飲企業之所以被“團購”綁架，就是因為過度依賴“團購”渠道，而沒有建立起自己的營銷體系。

其次，現階段的各種渠道意義有很大的不同。比如，團購就是一個“促銷”渠道，限時限量使用是最佳策略。而外賣是一個產品延伸“渠道”，只要有基本的銷量，品質能保證，生產能力跟得上，餐飲企業就可以盡量多地與外賣平臺合作，擴大銷量，增加曝光率。

對此，我們可以對比一下微信和支付寶的區別。微信更偏重社交，適合內容傳播，品牌塑造;而支付寶則更偏重是營銷，可以更多地滲透營銷信息。

商家借助“移動支付”可以獲取大量的客戶資源，把“支付寶錢包”當作重要的“營銷渠道”，將商家活動信息直接傳達給消費者。并以此建立起商家與消費者的營銷通道，增強商家與消費者黏性，大幅降低商家的營銷成本，獲取更多的營銷收益。

新價值：“移動支付”即大數據

如今，每家公司都在提大數據，但真正的大數據到底有多“大”？每天交易筆數少于100萬筆的數據，還談不上是大數據。如果，有10 000家餐廳，每家每天有至少100筆交易在系統中處理，這才叫“大數據”。而“移動支付”的場景，才有可能收集整理這種量級的“大數據”。

我們設想一下，如果一個消費者一天都使用“移動支付”，早晨在超市花20元買了牛奶和面包;中午去火鍋店支付了136元;下午在咖啡廳花了35元;晚上和朋友去一家韓國餐廳支付了268元。最后，還去看了一場電影支付了80元。因為“移動支付”，消費者這一整天的消費行為都將被全部記錄。

以“移動支付”為基礎，在C端消費者授權的前提下，平臺可以把部分大數據向商家進行開放。商家便可以根據消費者的行為軌跡，進行更加精準的營銷。這樣不僅可以大幅降低營銷成本，創造企業在“互聯網+”時代的新價值，還能大大提升客戶滿意度。