小米布局線下渠道，互聯網企業開設實體店是否偽命題？

黎傲軒

各大互聯網銷售企業，賣手機的、賣食品的、賣衣服的，紛紛表示要大量布局實體店（體驗店）：當當網宣稱在2016年推行開設實體書店的計劃，三只松鼠、搜房網這些“標準的”互聯網企業正開設線下實體店，甚至以網絡銷售起家的小米，也要“加強線下銷售渠道”。

以小米作為中國第一智能手機出貨商的地位，小米5難免讓人失望：所謂的10個黑科技基本早就曝光透了，一些手機廠家甚至已經用過；而性價比的光環在小米5上也消失得一干二凈。但事實永遠沒有表面看起來簡單，發布會上的小米說了一個從來沒有互聯銷售企業在發布會上說的觀點——要加強線下銷售渠道，“對賣幾千塊的線下品牌將是個極大的打擊”。

這句話里面的玄機是什么？為什么越來越多互聯網銷售企業布局線下渠道，開設體驗店？有多少成功，又有多少失敗？我們先看看實體店銷售是什么，電商銷售渠道又是什么。

互聯網企業的銷售和定價

電商渠道剛發展起來的時候，大部分人認為這不過是新增了一種購買產品的方式，但后來人們逐漸意識到，電商將會對傳統銷售行業產生顛覆性的變化，因為電商渠道之于實體店銷售，擁有巨大的成本優勢：

1.電商渠道可面向全國，而實體店的銷售覆蓋范圍只是周邊的一小部分。電商渠道在理論上來說，只要營銷得當，可以把信息發散到每一個地方、銷售給每一個地方的人。所以在銷量擴展的潛力上，電商渠道完勝。

2.從固定成本上分析，實體店經營要增加銷量，就必須盡可能多地鋪設實體店，這使得企業的固定成本是隨銷量線性增長的。越多的實體店（可能是直營店、加盟店、百貨公司、超市等等），就意味著越大的人力投入、租金投入和水電管理費等投入，無論這個實體店由誰經營，都會面臨固定成本的成比例上升。而電商渠道面臨的成本結構完全不一樣：電商無論把產品賣給100個客戶還是1000000個客戶，它們都不需要新增實體店，而僅需要增加少量的客服、管理人員和倉儲空間即可（在巨額的利潤增幅面前，這些成本的上升可以忽略不計）。所以，對電商來說，銷量與固定成本并沒有線性關系。這正是互聯網企業的優勢——邊際成本近乎為零。

可能會有人說，電商在營銷費用上投入巨大，什么內容營銷、買流量等，但別忘記，以實體店銷售為主的企業，也是在電視廣告、促銷活動、報紙媒體上砸錢，這并無本質差別，只是近年來電商發展得風生水起，因而廣告也做得鋪天蓋地而已。此外，這些費用都是固定投入，不會隨著銷量的上升而上升，因此電商最大的優勢依然沒有消減。

由此可見，由于電商渠道的邊際成本極低，互聯網企業都有相當大的動機以“薄利多銷”的方式去運營。所以，從電商渠道崛起開始，互聯網企業的產品定價就普遍低于實體店，致使大量消費者轉向網絡購物。再加上網購能輕易地選擇心儀的品牌，也能較便宜地買到高質量的名牌產品，這使得大量高售價、低質量、無品牌產品的實體店無人問津，紛紛倒閉。

“加強線下銷售渠道”，究竟能獲得什么？

近年來，各大互聯網銷售企業，包括小米在內，無論是賣手機的、賣食品的、賣衣服的，紛紛表示要大量布局實體店（體驗店）。現在，這種風潮更有愈演愈烈的趨勢：當當網宣稱在2016年推行開設實體書店的計劃，三只松鼠、搜房網這些“標準的”互聯網企業正開設線下實體店。甚至以網絡銷售起家的小米，也宣稱要“加強線下銷售渠道”。

這些企業安身立命的根基在互聯網，但現在卻耗費大量人力財力去鋪設線下店鋪，似乎讓人費解。

從經營角度，要“加強線下銷售渠道”，最直接的無非是希望尋找新的銷售渠道。但這真的如愿以償嗎？

互聯網銷售企業的最大優勢在于固定成本不隨銷售上升而上升，因而可以靠低價獲得巨大的市場份額。反過來說，它們對產品的定價，在目前而言是排除了線下店鋪的運營成本的，但一旦鋪設實體店，其成本結構必然回歸到傳統實體店上面去。理論上說，如果其產品定價不做調整，依靠實體店銷售很可能是虧損的，至少是難以盈利的。如果實體店開一間就虧一間，那“加強線下銷售渠道”無異于自尋死路。

要避免這個困境，發展線下渠道的互聯網銷售企業終將會提高其產品售價，給實體店留下盈利空間，而小米似乎正是往這個方向上走，所以大家在小米5的發布會上普遍感到小米5的價格： 1999元、2299元、2699元，配置變化不大，但完全沒有了以前小米殺手級定價的感覺。從這點可見，小米5性價比的降低很可能是為了覆蓋線下渠道更高的成本而不得已的調整。

在小米5發布會上，“雷布斯”對比線下渠道很強大的友商，希望能在線下渠道打擊他們，說白了是認為在實體店銷售的小米5比vivo、OPPO價格要低，打的還是同一張牌（低價出奇跡）。大家可以回想5年前小米電商渠道銷售小米1（1999元）打擊實體店賣5000塊的HTC、三星，然后數年內就奪得“銷售王”的壯舉。可是，現在小米主動把戰場從互聯網遷移到實體店，喪失最大“地利優勢”的小米5，能再一次重演5年前的大捷嗎？

互聯網銷售企業一旦離開讓自己占有巨大成本優勢的互聯網，在產品銷售上必然陷入一個兩難困境：如果保持原來的低價來獲得銷量優勢，實體店帶來的額外運營成本會吞噬掉大部分利潤，甚至會造成虧損；如果提高產品定價使得實體店能夠獲得理想的盈利，那么跟原有依靠實體店銷售的產品就并無任何差別，反而把自己卷入一個陌生的、競爭相當充分的成熟市場中去。

實體店 OR 體驗營銷？

互聯網企業走實體銷售渠道試水，目前成功者寥寥，但為什么各大互聯網銷售企業要布局實體店呢？畢竟它們肯定是知道這個顯而易見的問題。其實，電商企業并非簡單地想回歸線下，它們實際上是需要實體店給產品帶來的體驗功能，而最終目的還是增加其網上銷量。大家外出逛街購買衣服、零食、手機等，肯定都會試穿一下，試吃一下，試玩一下，然后對滿意的產品拿起來買單。如果在網上購物，我們卻只能“看圖說話”“望文生義”，而不能真切地感受到產品本身。

于是，互聯網上品牌越發重要，因為品牌部分取代了體驗感覺，比如蘋果代表高質量，小米代表發燒（性價比），所以我們在網上購物時一定程度上會參考品牌屬性（當然還有產品本身的外形，其他用戶評價等等屬性）。但是對互聯網銷售企業而言，品牌的形成和推廣卻難之又難。而發展線下渠道，在線下戰場提高品牌和產品認知，不失為一個好的策略。

這表明，互聯網企業開設實體店其實是個偽命題，他們需要的實際上是一種行之有效的體驗營銷，而不是開設店鋪，與傳統企業爭奪線下市場份額。目的是擴大品牌認知度、讓消費者對產品留下印象，促使他們在網上消費時選擇它們的產品。

從這個角度上說，開設實體店并非是唯一的策略，甚至在大多數情況下也不是一個可取的策略。

作者微信：aoxuan1987