消失的十個億

梁玉龍

無論你是不是擁躉，都必須承認這股新媒體影視熱，正在以迅雷不及掩耳之勢形成颶風。

去年中國哪部電影更賺錢？《捉妖記》，還是《港囧》？如果只考量利潤率，那么它們都不如《道士出山》的淘金力強。

這部名字聽起來極易和《道士下山》相混淆的電影，第一部的制作成本僅28萬元，2015年4月上映后，半年票房收入就達到2 400萬元。

在內容方面，《道士出山》里的道士斗完狐妖，斗木乃伊，還要遭遇外星人異形，腦洞巨大，但這就是網絡大電影的典型氣質。

“網大”是指制作預算一般在300萬元以內，時長60分鐘以上，主要在PC、移動端、網絡電視等互聯網平臺上映的電影，有點美國的B級片。

“網大”紅透了當前的影視圈。據統計，2015年共有528部付費網絡大電影上映，較2014年的103部而言，實現了412.6%的超高額增長。

業內人士估算，這塊市場規模未來至少在百億元以上。

電影產業高投資、高收益與高風險同在。即便有大量成功經驗可供參考，現實依然是中國每年生產600多部電影，約400部拍完了沒有地方放，投資打了水漂。而網絡大電影則以項目投資回報率為導向，以期最小成本撬動最大收益。據統計，網絡大電影約50%能收回成本，而院線電影只有10%。

以《道士出山》為例。1985年生人的張濤，是杭州乾航影視文化有限公司的老板，也是《道士出山》的導演兼編劇。2015年4月，他拍攝了《道士出山》。

彼時，由陳凱歌導演的電影《道士下山》正在做上映前的預熱。張濤模仿美國B級片，趁著“李逵”還未面世，先整出了個“李鬼”。

這種“蹭IP”的方式是“網大”行業普遍采用的玩法，目的是為了省下營銷費用。比如《捉妖濟》《捉妞記》對《捉妖記》，無數部《X囧》對《港囧》，《萬萬想不到》對《萬萬沒想到》等；有些緊跟網絡熱點，比如《刷單俠》《小三勸退師》；有的連演員都是山寨版的“徐崢”“黃渤”“馬云”……

不止是“蹭IP”，制作方為了控制成本無所不用其極，比如自編自導自演，聘請新人、網紅或過氣的明星，后期特效“五毛錢”了事，把電影制作周期從通常的一年壓縮至一個月等。

由于資金、設備、人員門檻低以及制作周期短，網絡大電影正成為影視公司和眾多新人的試水項目。

北京藍夢影視的創始人江南，曾在橫店做過3年的綜藝節目策劃。2016年1月他個人投資18萬元，導演了一部網絡大電影《雖遠必誅》。要是放在以前，他或許一輩子也當不成導演?，F在他的計劃是，通過拍攝“網大”積累經驗，掘得第一桶金，再投入到后續的創作中。

網絡大電影的盈利模式一般有三種：一、播出前廣告植入，包括為企業拍攝定制劇。比如2014年，淘夢網為比鄰App定制網絡電影《什么叫愛》，給比鄰帶來大量用戶注冊；二、掛在視頻網站上付費點播，5元觀看一次，制作方獲得“全網1.5元，獨家2元，優秀3.5元”的分賬；三、付費期過后，依據點擊量獲得貼片廣告分賬。

付費點播是最基礎的盈利模式，投資28萬元的《道士出山1》僅僅靠這一項，上線兩天就收回了成本。

很長一段時間里，視頻網站中的電影大多數是院線下映或登陸院線失敗的作品。但是現在，純網生的電影已經能與前者分庭抗禮，市場上也涌現出許多像藍夢這樣專門拍“網大”的中小影視公司，業內人士估計全國不下五六百家。

“網大”的興起夯實了影視金字塔的最底層，讓行業梯隊更加有層次，更具有活力。但是它絕不是一群草根“過家家”，而是在控制成本的同時，練就了一套屬于自己賺錢路數。

張濤說，自己剛出生那年，香港演員林正英主演了《僵尸先生》，轟動一時。自己后來是這類僵尸片的擁躉，選擇“道士斬妖除魔”的題材有致敬前輩的意思。

其實，他的喜好有著極強的代表性，在各大視頻網站的電影點播榜上，林正英系列“僵尸片”的點播量一直居高不下，而吸收了林正英電影諸多元素炮制的《道士出山》正好對上了網友的胃口。

網絡大電影無需送審，播放平臺的門檻又低，制作方想方設法投觀眾所好。在“網大”界，這種內容風格被稱作有“網感”。

“網感”的培養有大數據提供輔助。比如“愛奇藝指數”，任何人都能在影片右下方點擊查閱與該片相關的播放數據，包括播放量、設備分布、地域劃分、性別、年齡、星座、學歷等。制作方據此為觀眾“畫像”，進而分析影片類型和觀眾特征的對應關系。

來自愛奇藝的整體數據統計顯示，觀看網絡電影的觀眾年齡集中在19歲至30歲，以男性居多，移動端點播占比近七成，其熱衷的題材主要是劇情類、大尺度類、驚悚類。

此外，一些細分人群的觀影偏好也通過“網大”得到了滿足。例如，《嶺城兄弟》面向東北市場，《類似愛情》在“同志”人群中被追捧。它們回避了院線電影的“頭部市場”，專攻長尾，悶聲發財。

在春晚上跳過舞、上《非誠勿擾》相過親的張斯斯，2014年5月走到幕后，創辦了七娛樂影業。如今它是國內最大，產量最高的互聯網影視娛樂公司，出品了多部“票房”神話之作。

盡管是行業排頭兵，但最初張斯斯能夠撬動的資金只有千萬元級，連一個國內一線電影演員的片酬都不夠。所以，七娛樂制作出品的電影和其他“網大”公司一樣，帶著強烈的山寨氣息，它的不同之處在于為“網大”琢磨出了一套新玩法。

正常情況下，七娛樂一個月能出品3部網絡大電影，這樣的生產速度不僅讓傳統電影人瞠目結舌，連互聯網同行也望塵莫及，堪稱互聯網“電影工廠”。

眾所周知，影視生產最不可控的要素就是故事，編劇導演心目中的好本子，觀眾不一定買賬。所以七娛樂通過“廣撒網”，低成本、大批量地生產IP——10部電影中只要有1部成功，就足以覆蓋全部試錯成本，大大降低了投資風險，接下來再在成功的IP上加碼，就能迅速擴大盈利。

這種“土豪式”的玩法放在傳統電影界，沒有哪家公司耗得起，畢竟如今一部院線電影動輒就是上億元的投資，任何一次失敗都足以傷筋動骨。

迄今為止，七娛樂出品制作了30余部網絡大電影，緊跟熱點，“網感”十足，總點擊量已經超過30億次。其中，就包括2015年在愛奇藝攬下9 128萬次點擊量的《山炮進城》。《山炮進城》由七娛樂與本山傳媒合作，上線后一舉打破互聯網影視十二項紀錄，成為首部票房分賬過千萬元的“網大”傳奇大作。

而張斯斯，儼然成為“互聯網影視女王”。七娛樂亦獲得華誼兄弟、七匹狼、特步和鴻星爾克投資，估值一個億——美金。據說只要是張斯斯的“網大”項目，華誼兄弟不過問，直接投。

“網大”創業風起云涌，還有一個重要的原因是影視孵化服務的成熟?，F在，即便是一個對資金、劇本、演員、場地、設備、后期、渠道、發行等一竅不通的門外漢，也可以試試邁過影視圈的門檻。

淘夢網、芭樂網就是這樣的孵化器，他們從不同角度切入，將演職人才、影視公司、影投資金、播出平臺、影視基地等產業鏈上下游聚合了起來，為提供他們資金眾籌、內容、人才嫁接、營銷發行服務。

2012年年底，吉林省四平市人民劇場的工作人員李平、張浩等人，拍攝了一部名叫《四平青年》的網絡大電影。這個由農村混混、黑老大、富二代、殺手、美女等雜糅而成的故事，粗糙中帶著黑色幽默，上線沒幾天點擊量達到百萬次。

但是四平市文化廣電新聞出版局認為該片對當地城市形象抹了黑，要求人民劇場辭退劇中所有演職人員，同時在網上刪除視頻。

丟了工作的李平、張浩反而破釜沉舟。他們用影片主人公“二龍湖浩哥”代替“四平青年”作為IP進行開發，接連拍攝了《二龍湖浩哥之風云再起》《二龍湖浩哥之今生是兄弟》《二龍湖浩哥之狂暴之路》。

這支業余的影視團隊從《今生是兄弟》起，把出品、發行交給了淘夢網。在該平臺上，他們的項目因為有紅極一時的《四平青年》作為背書，順利得到了影投資金、網絡營銷團隊的青睞。此后，《二龍湖浩哥》系列的制作水準越來越高，內容也不再流于低俗。2015年8月上映的《狂暴之路》，點擊量超過6 500萬次。

淘夢網孵化“網大”的切入口是資金，其中一部分來源是眾籌。據統計，淘夢網已經累計為4 293位發起人一共籌得了540萬余元資金。不過，淘夢網中粉絲貢獻只占很少部分，廣告主、影視投資資金還是主要投資方。在他們看來，這樣做有利于發掘真正有商業價值的項目。迄今為止，淘夢網影視作品總點擊量超過50億次。

從單純眾籌，到加入宣傳、發行業務，再到與多家內容制作方簽訂獨家戰略合作，打通互聯網影視產業鏈，最后布局游戲、文學、造星，四年四次轉型，2015年年底，淘夢網獲8 600萬元A+輪融資，估值5.2億元。

芭樂網的特點則是在以內容為先導。這讓其擁有了版權方面的主動權，在產業鏈的源頭占得深度開發熱門IP的先機。相比發行分成的收入，投資內容，通過版權收入可以獲得更多收益。

芭樂網旗下有一家文學編劇中心名為“幻想文學”，擁有超過1 851位簽約編劇。他們將撰寫的劇本、小說、故事等發布在平臺上，只要推薦率夠高，就有機會被拍攝成包括網絡大電影在內的各種新媒體影視形式。平臺方和獨立影視公司也會主動發起劇本創作任務，類似于威客模式。

王曼麗創作的《熱舞者之熱舞之靈》就是在“幻想文學”中被發掘出來的作品。其實早在創作之初，王曼麗就考慮到了該劇本的商業價值。她發現國內街舞愛好者數量龐大，且當前沒有一部相關題材的影片，如果用網絡大電影去反應這一細分人群的生存狀態，很有可能獲得相當大的關注度。

文學性和商業性達成統一之后，王曼麗的作品果然獲得“幻想文學”的高票推薦。芭樂隨之為該片立項，并找來簽約導演梁峰和其共同打造這個國內首部街舞題材網絡大電影。

有了好故事，資金、制作、宣傳、發行團隊在芭樂網的引流下聚集在王曼麗周圍，《熱舞者之熱舞之靈》就這樣被打造了出來。2015年12月14日該片上線，當天播放量就突破500萬次，創造了網絡大電影播放量最快增長紀錄。目前，《熱舞者之熱舞之靈2》項目已經啟動。

2016年1月26日，一場智能產品發布會在北京舉行，站在臺上的產品經理是香港著名導演王晶。他稱自己找了點兼職來做，要發布一款叫做iGirl的智能硬件。

其實，他這是在推銷自己的首部網絡大電影《我的極品女友》，iGirl是片中的女主角“女神機器人”，由女星周秀娜飾演。

王晶以拍攝賭片、賀歲喜劇聞名，他的作品在網絡上有著極高的點擊量。那些市井的網絡大電影，許多拍攝手法就是師從王晶。現在，“師父”親自掌機，推他“下?！钡氖菒燮嫠?。

愛奇藝在2013年首次提出了網絡大電影的概念，但那時它扮演的角色更像是一個單純的院線，而現在它嘗試介入上游。

在營銷、廣告植入、招商等方面，愛奇藝向制作方提供相應的服務，通過自己招商團隊為“網大”生產者提供支持，并宣傳將提供超過5億元現金扶持PGC。

不過，愛奇藝并不想讓“網大”往B級片的路上走下去，而是傾向于推薦制作精良的影片。所以，2015年3月，愛奇藝與王晶簽下了6部網絡大電影的計劃，每部投資都將超千萬元，并啟用鄭伊健、林子聰、周秀娜等明星演員。

目前，愛奇藝占據了網絡大電影的大半壁江山，平臺上的網絡大電影數量占全網70%，點擊量和分賬收益也遠遠超過其他視頻網站。

看到愛奇藝一家獨大，樂視也想要來分一杯羹，于是2016年1月高調宣稱“將投70億元現金發展PGC內容”。并且提出了駭人的“100%廣告分成，完全讓利給制作團隊。”

“網大”平臺之間的戰爭吹響了號角，一線的影視公司也陸續入局。

2015年7月，華誼兄弟公司和七娛樂合作，聯合出品了由彭禺厶自編自導自演的網絡大電影《茅山道士》，彭禺厶正是《道士出山》的男主角。華誼兄弟的目標是將他培養成互聯網時代的“林正英”。

本山傳媒同樣向“網大”市場投下了一枚重磅炸彈。由趙本山的徒弟小沈陽、劉小光、文松等人出演的《山炮進城》2015年10月在愛奇藝上線。

2016年1月7日，曾出品《畫皮》系列的麒麟影業也宣布了自己網絡大電影項目“世界瘋”，稱第一季首發推出分別在美國、泰國、加拿大、日本、捷克、香港、蒙古等地拍攝的九部網絡大電影，以院線電影級別的高水準制作，“開啟網絡大電影升級換代的新格局”。

看上去，互聯網影視圈在經歷了微電影、網劇的紅火之后，到了網絡大電影弄潮的時候。從業者們要感謝視頻付費模式的成熟為其解決了盈利問題，更要感謝日益火爆的傳統院線為整個電影業造了勢。

有人預測，當“大玩家”出現之后，那些“蹭IP”、低俗的“網大”將會失去市場。但是放眼整個互聯網世界，向來是“大玩家”有“大玩家”的買賣，“小蝦米”有“小蝦米”的營生，多元共生或許才是“網大”的未來。