大地宅配：一朵生鮮電商奇葩

鄭倫

目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商接近4 000家，主打產(chǎn)品多數(shù)是進(jìn)口水果、進(jìn)口牛羊肉、牛奶和海鮮。其中只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平，這意味著95%的商家都在賠錢賺吆喝。

日本的一家名叫大地宅配的生鮮電商，幾乎不賣進(jìn)口食品，不做任何銷售推廣，但從創(chuàng)立之初就持續(xù)盈利。這家奇葩企業(yè)，被評(píng)為日本最受尊敬的企業(yè)之一，2015年總銷售額約10億元人民幣。

現(xiàn)在來看大地宅配的發(fā)展，或許能給國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者不一樣的經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)。

做正確的事，不做成功的事

我國食品安全問題的出現(xiàn)和爆發(fā)是在90年代和2000年之后，而日本在70年代就開始經(jīng)歷這些問題。上世紀(jì)70年代，日本從精耕細(xì)作的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向更為“高效率”的石油農(nóng)業(yè)，大量使用化肥和農(nóng)藥，導(dǎo)致了食品安全問題的爆發(fā)。

守護(hù)大地協(xié)會(huì)的創(chuàng)始人藤田和芳開始幫助一些不用化肥農(nóng)藥的農(nóng)戶賣菜，然后藤田聯(lián)合這些農(nóng)戶成立了NGO（非營利組織）組織守護(hù)大地協(xié)會(huì)。

要想讓NGO健康發(fā)展，就需要財(cái)務(wù)獨(dú)立，于是藤田決定把企業(yè)做成社會(huì)型企業(yè)，即現(xiàn)在的守護(hù)大地協(xié)會(huì)股份有限公司。社會(huì)企業(yè)同時(shí)具有企業(yè)的商業(yè)屬性和NGO的非營利公益屬性。作為企業(yè)，下設(shè)分公司，分別經(jīng)營宅配、網(wǎng)購、批售、餐廳和生態(tài)住宅業(yè)務(wù)；作為NGO，做推廣有機(jī)農(nóng)業(yè)，改善校園膳食等公益活動(dòng)。整個(gè)企業(yè)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，但是做兩套事情。到2015年，大地宅配已有2 500名生產(chǎn)者會(huì)員，宅配及網(wǎng)購會(huì)員241 000人，員工198人。2015年總銷售額約10億元人民幣。

當(dāng)時(shí)的日本，在生產(chǎn)端農(nóng)民只看“高效率”和“高產(chǎn)出”；在農(nóng)產(chǎn)品的流通領(lǐng)域，因?yàn)槌鞘谢陌l(fā)展，小攤位沒有了，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間沒有溝通的橋梁，大家都是到超市和大賣場買菜；在消費(fèi)者方面，大家更看中好看而廉價(jià)的蔬菜而不愿意購買不好看、有蟲眼的有機(jī)蔬菜。

為了解決這些問題，藤田并不是簡單地把機(jī)農(nóng)業(yè)農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而是從生產(chǎn)、流通到消費(fèi)進(jìn)行系統(tǒng)性的改造。

“做‘成功’的事情很容易，做‘正確’的事情很難”，藤田這樣總結(jié)大地宅配的發(fā)展。壓供應(yīng)商農(nóng)戶的貨款容易，跟農(nóng)戶一起發(fā)展很難；做進(jìn)口食品沖銷量、盈利容易，發(fā)展本土農(nóng)業(yè)很難；刷單、作假很容易，跟農(nóng)戶和消費(fèi)者共用一個(gè)賬本很難。“如果想做一個(gè)長久的、受人尊敬的企業(yè)，還是考慮去做‘正確’的事情吧。”

利益一體化

藤田經(jīng)營大地宅配的第一步就是將整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)、流通到消費(fèi)的鏈條環(huán)節(jié)綁定在一起，形成盈虧一體。

大地宅配是由農(nóng)戶、員工和部分消費(fèi)者共同出資成立的企業(yè)，股東就是這些農(nóng)戶、員工和消費(fèi)者，這樣在根本的組織結(jié)構(gòu)上就形成了一體化。另外，消費(fèi)者可以與自己指定的農(nóng)戶進(jìn)行簽約，成為簽約會(huì)員。

消費(fèi)者為了更健康安全的食物，與農(nóng)民共同承擔(dān)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，分享收益。農(nóng)民則采用有機(jī)種植法提供新鮮和營養(yǎng)的食物。生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間建立的紐帶，既保護(hù)了消費(fèi)者的長久健康，也保護(hù)了農(nóng)民能取得穩(wěn)定的收益。

除此之外，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，大地宅配跟農(nóng)戶一起研究和解決技術(shù)問題，比如用噴生物制劑來殺蟲和提高農(nóng)作物的品質(zhì)。第二是做好生產(chǎn)規(guī)劃，每年跟簽約農(nóng)戶開生產(chǎn)計(jì)劃大會(huì)，做來年的生產(chǎn)計(jì)劃，并跟農(nóng)戶提前協(xié)商好購買價(jià)格。第三是幫農(nóng)戶抵抗風(fēng)險(xiǎn)，比如遇到自然災(zāi)害，顆粒無收，大地宅配會(huì)跟農(nóng)戶一起解決當(dāng)年的收入問題。

遍布日本主要城市的大地宅配“供應(yīng)站”是為了將供應(yīng)鏈與消費(fèi)者綁定而建立的。這些“供應(yīng)站”大多由住在同一街區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行管理，由消費(fèi)者自行決定用哪一家農(nóng)戶的菜、每天幾點(diǎn)送菜。每一個(gè)“供應(yīng)站”基本沒有庫存問題，因?yàn)槊考颐繎舻牟肆繋缀跏嵌康模崆斑M(jìn)行預(yù)訂就可以。2009年，大地宅配開通了線上業(yè)務(wù)，“供應(yīng)站”就成了自提點(diǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，配送團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)把食材送到“供應(yīng)站”，消費(fèi)者再自提。如今大地宅配的配送服務(wù)已經(jīng)覆蓋日本全境，在日本建有5處發(fā)貨中心，東京地區(qū)是大地宅配自己車隊(duì)配送，其他地區(qū)則交給日本著名的冷鏈快遞宅急便。

值得一提的是，因?yàn)橛泄鎸傩裕写蟮卣溆性S多志愿者員工負(fù)責(zé)訂單處理和發(fā)貨業(yè)務(wù)，盡管只有189名員工，但依然運(yùn)轉(zhuǎn)良好。

除了與用戶和消費(fèi)者進(jìn)行深度捆綁，藤田還用各種公益活動(dòng)培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣。比如組織消費(fèi)者和生產(chǎn)者的互動(dòng)，讓消費(fèi)者去參觀農(nóng)田，這樣既增加了消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的信任，也讓農(nóng)戶有了恪守安全生產(chǎn)底線的動(dòng)力。

把控農(nóng)戶=把控產(chǎn)品線

日本是個(gè)農(nóng)業(yè)進(jìn)口大國，幾乎60%依靠進(jìn)口。但在大地宅配有這樣一項(xiàng)規(guī)定，進(jìn)口食品必須控制在3%以內(nèi)。即使是進(jìn)口的農(nóng)產(chǎn)品，也是在對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行考核之后，選取符合公平貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商。

大地宅配幾乎不銷售進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品有兩個(gè)原因，一是因?yàn)樘偬锍珜?dǎo)食在本地，降低食物運(yùn)輸碳排放的理念；二是日本本土農(nóng)業(yè)技術(shù)高，在日本，本土農(nóng)產(chǎn)品代表著高端產(chǎn)品，而進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品則意味著廉價(jià)產(chǎn)品。

現(xiàn)在大地宅配有蔬菜、水果、谷物、肉、魚、乳制品和一些半加工的食材和日用品，其中大部分是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。大地宅配的食品價(jià)格只是普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的1倍多。最早的時(shí)候，大地宅配的價(jià)格也很高，但是通過不斷地發(fā)展，消費(fèi)群體從最早的小群體擴(kuò)大到中產(chǎn)階級(jí)，量上來了，相應(yīng)的成本也降低了。其中物流成本占到15%，人工費(fèi)占到13%，利潤在2%。

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)檢和品控相較于其他行業(yè)更為重要，大地宅配從檢測和規(guī)范生產(chǎn)者行為兩個(gè)方面入手來保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

有機(jī)產(chǎn)品由第三方認(rèn)證和質(zhì)檢，由政府承認(rèn)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)的專家現(xiàn)場質(zhì)檢，從合作農(nóng)戶產(chǎn)品交易額提取1%作為手續(xù)費(fèi)。公司也有專門的檢測部門，技術(shù)人員會(huì)定期到簽約農(nóng)家進(jìn)行檢測，費(fèi)用則由大地宅配自擔(dān)。

單獨(dú)檢測是無法100%確保整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程的，因此大地宅配對(duì)簽約農(nóng)戶進(jìn)行嚴(yán)格的行為規(guī)范。首先成為大地宅配的簽約農(nóng)戶需要進(jìn)行嚴(yán)格的審核，光是要填的申請(qǐng)表格就有厚厚的一沓。成為簽約農(nóng)戶后，農(nóng)戶必須嚴(yán)格按照協(xié)會(huì)指定的要求農(nóng)作，有一次作假將被永遠(yuǎn)踢出。

在日本，成為大地宅配的農(nóng)戶是很多農(nóng)民向往的事情，因?yàn)檫@能夠保障過上小康生活。因此，簽約農(nóng)戶是不大可能冒著被踢出局的風(fēng)險(xiǎn)而去作假的。

大地宅配成立已經(jīng)近40年才達(dá)到現(xiàn)在的規(guī)模，發(fā)展速度實(shí)在算不上快，但卻一直保持盈利，并且成為日本最受尊敬的企業(yè)，甚至為日本整個(gè)本土農(nóng)業(yè)、食品安全的發(fā)展出了一份力。或許這份“慢”正是國內(nèi)某些一心圖快的創(chuàng)業(yè)者需要借鑒的。