達芙妮：頹勢之下的出路

文 | 本刊記者 任慧媛

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達芙妮：頹勢之下的出路

文 | 本刊記者 任慧媛

銷售疲軟的主要原因在于中國經濟持續放緩及消費意欲疲弱、冬季氣溫異常溫暖、“雙十一”網上推廣攤薄了實體門店客流以及同行提早提供大幅折扣讓競爭更為激烈。

轟轟烈烈的關店潮一度席卷了整個連鎖零售、商超行業。作為“大眾鞋王”的達芙妮沒能例外。

其營運季度公告中赫然顯示，四季度達芙妮集團凈關店數量超過了前三季的總和，達到了405間（384間直營店和21間加盟店），全年集團合共凈關店805間（692間直營店和113間加盟店）。面對這一境地，或可說達芙妮到了為當年的瘋狂擴張買單的時候。

這些關店的客觀數字顯然要比開店的宏偉計劃更值讓人得關注。

多方圍困

財報中提到，“達芙妮”和“鞋柜”兩大核心品牌去年前三季度同店銷售跌幅，從15.9%到17.7%再到19.7%逐步擴大。然而，近日公布的第四季度銷售依舊沒能傳來利好消息，跌幅達到20.2%，全年跌幅18.5%。由此，達芙妮發布盈利預警。

當然，因果聯系絕非偶然，達芙妮方面很快給出了答案。銷售疲軟的主要原因在于中國經濟持續放緩及消費意欲疲弱、冬季氣溫異常溫暖、“雙十一”網上推廣攤薄了實體門店客流以及同行提早提供大幅折扣讓競爭更為激烈。達芙妮國際指出加快關店的效益暫未反應于營業利潤率上，而且銷售驟降、平均售價也有單位數跌幅讓毛利率備受壓力，因此營業利潤率進一步下降。同時，據達芙妮透露，2016年1月至今銷售額有所“回升”。……