得數據并充分應用大數據者得天下

王春雷

數據對于會展業的重要性

在這個高度互聯的時代，幾乎所有行為都能被追蹤到：瀏覽者訪問網站、移動設備上的每次點擊等。大數據分析將把來自各種源頭的追蹤數據合并起來，分析出趨勢并輔助業務決策以及改善客戶互動體驗。會展業是最重視數據的行業之一，但在從一般數據向大數據過渡的過程中，會展業仍處于初級階段。

Red 7 Media研究與咨詢部運營總監Michael Hughes曾經就技術創新與會展業變革之間的關系做過很好的闡釋：如果不能像廣告等其他渠道一樣評估展會營銷的效果，那些領導型的公司將會大幅減少參展預算甚至完全退出。另外，數據及分析已經取代社交媒體成為企業營銷的新寵。在此背景下，曾經被定義為定性產業的會展業，如今正在變成一個定量的產業。

未來的會展市場競爭，得數據并充分應用大數據者得天下，大數據是“提高創新能力、競爭力和生產力的下一個前沿陣地”。

數據的搜集

在很大程度上，貿易展覽會和其他一些線下活動都缺乏對數據的合理搜集。即使是那些有很多項目的大型傳媒公司 ，所搜集的數據也不符合3項標準：海量、實時與多樣。以數據的多樣性為例，既包括觀眾注冊登記等結構性數據，也包括社交媒體上的評價等非結構性數據。

盡管會展行業沒有垂手可得的真正的大數據，但與15-20年前相比，確實有了更多、更好的與會展項目相關的數據來源，這些數據有助于改善決策的質量和發現新的市場機會。

特別值得一提的是，獲得數據的新渠道很多都與使用供應商的服務有關。例如，無線射頻技術已經發展近十年，但由于成本原因，只被較少一部分展覽會使用。然而，時至今天，各類移動應用和社交媒體工具成為可追蹤信息的重要來源。智能手機定位、近場通訊以及iBeacon等技術也讓信息追蹤變得更加簡單。

另外，主辦方現在有更多的外部數據來源，可供開展不同層面的基準分析，從國家統計局、勞工部等政府部門發布的官方統計數據，到由經濟和工業研究公司和展覽調查機構等專業研究機構或咨詢公司發布的各種行業調研報告。

對數據的應用

比數據量更重要的是數據捕獲及分析的質量，不要從能測量什么開始，而是首先確定需要測量什么？

在運用數據時，會展主辦方經常會遇到以下挑戰：

1.許多數據都在不同的功能筒倉中，如果局限于這些筒倉，其整體價值就會打折扣。例如，會議項目的app僅僅對接了注冊觀眾數據庫嗎？

2.數據的質量也是變化的，而且往往取決于是如何搜集的。

3.如果依賴單一的數據源，則可能導致錯誤的決策，因此有必要分析從多種渠道獲取的數據。

在對數據進行分析時，要確定“需要測量什么”，即希望解決的問題。例如，“在開展觀眾促進工作時，信息是否能達到目標市場？是否能達到所有的潛在目標市場？這些目標觀眾是否是參展商所希望看到的？不同細分市場的觀眾對展覽會中教育項目的評價有哪些不同等等。

時刻與數據保持連接

會展業正處在數據分析黎明的前夜。雖然并不是所有的數據集都可以實現連接，然而，即使是在某個時間、連接某些數據集便可以發掘重要的價值。常見的數據連接途徑如下：

觀眾和參展商注冊數據庫、官方網站、移動應用、移動應用、社交媒體、現場行為追蹤、市場調研、客戶線索。

數據分析是否能成功往往取決于分析人員和研究人員的技能及經驗。對于主辦方而言，最大的挑戰是需要找到一個理想的合作伙伴或內部分析師（或團隊），他們能正確對待所獲取的各種數據，并能充分理解這些數據的優點和缺點。他們需要從組織者的角度理解“應該搜集什么樣的情報？相應的數據筒倉在哪里？以及如何開展分析？”