楊婷婷的10條公關(guān)心得

楊婷婷++葉小果

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我在小時(shí)候有一個(gè)職業(yè)目標(biāo)，是想當(dāng)新聞?dòng)浾撸髞韰s陰差陽(yáng)錯(cuò)讀了金融，但我對(duì)新聞傳播一直很感興趣，所以在大學(xué)的時(shí)候到傳播學(xué)院修相關(guān)的課程。當(dāng)時(shí)接觸到公共關(guān)系的課程，我就覺得棒了，因?yàn)樗褌鞑ァI(yíng)銷和市場(chǎng)學(xué)都結(jié)合在一起。本來我在商學(xué)院，最感興趣的科目是市場(chǎng)學(xué)，當(dāng)時(shí)我就覺得公共關(guān)系可以是我職業(yè)發(fā)展的方向。

大學(xué)畢業(yè)以后，我就到公關(guān)公司工作，大概有三年的時(shí)間。然后我去美國(guó)讀研究生，選擇的就是廣告公關(guān)的碩士，從那時(shí)候開始我的專業(yè)就已經(jīng)改變了。嚴(yán)格來說，金融行業(yè)的工作我一天都沒有做過，但在商學(xué)院的學(xué)習(xí)和接受的培訓(xùn)，對(duì)我日后的公關(guān)和營(yíng)銷工作有很大的幫助，讓我能夠從企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)出發(fā)，思考每一項(xiàng)公關(guān)傳播工作。

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在臺(tái)灣，公關(guān)工作最早會(huì)讓人們感覺好像就是搞關(guān)系、做社交的一種職業(yè)，技術(shù)含量并不高。后來企業(yè)漸漸認(rèn)識(shí)到透過媒體跟大眾溝通其實(shí)非常重要，比如怎么樣把企業(yè)想要傳遞的信息，更清晰、準(zhǔn)確、有效地傳遞給媒體和消費(fèi)者。特別是對(duì)于上市公司來說，它們有責(zé)任定期做媒體發(fā)布，需要透過媒體跟大眾溝通，所以本土的公關(guān)服務(wù)變得不可或缺。

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從上個(gè)世紀(jì)90年代初開始，隨著企業(yè)需求的增多，公關(guān)從業(yè)人員也慢慢地開始變多，也越來越專業(yè)，公關(guān)這個(gè)專業(yè)也愈加受到重視。大家逐漸認(rèn)可了，公共關(guān)系其實(shí)是一種專業(yè)技術(shù)含量很高的職業(yè)。

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從開始從業(yè)到現(xiàn)在，我感受到公關(guān)的工作性質(zhì)和內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，但本質(zhì)是不變的。很多明顯的變化是來自媒介的改變，特別是對(duì)于消費(fèi)者最有影響力的媒介的改變。

我記得印象很深的是，入行早期我們辦一場(chǎng)記者會(huì)，要把邀請(qǐng)函折疊好，放在信封，然后郵遞給記者，甚至新聞稿也會(huì)用郵寄的方式給記者。照片要一張一張洗出來、粘貼好，放在新聞稿上，然后用信封封好，寄給客戶。

我在早期的時(shí)候就服務(wù)了很多奢侈品牌和高端品牌，所以我很早就在“怎么做新聞稿，怎么做得更漂亮”等方面得到大量的培訓(xùn)。那時(shí)候面向的媒體基本上都是平面媒體，電視和廣播媒體。所以當(dāng)時(shí)我們做公關(guān)，雖然也會(huì)做直接針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)，但更多作為傳播的附加值，是以大眾媒體的傳播為主。

和當(dāng)時(shí)相比，現(xiàn)在做公關(guān)非常不一樣，除了要去跟主流媒體溝通，還要跟社交媒體來溝通和配合，共同形成巨大的影響力。但我覺得本質(zhì)還是沒有變，還是在于怎么透過策略與創(chuàng)意，把企業(yè)的信息更好地傳達(dá)給大眾。只不過在這個(gè)過程中，媒介的使用已經(jīng)有了非常大的改變，正因?yàn)槊浇槭褂玫母淖儯瑢?dǎo)致溝通形式也發(fā)生了相應(yīng)的變化。

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我剛?cè)胄械臅r(shí)候，做的一個(gè)案子是關(guān)于Levis牛仔褲，那是在1995年前后。那時(shí)Levis剛剛在零售行業(yè)里面引進(jìn)“旗艦店”的概念，計(jì)劃在臺(tái)灣開一家品牌旗艦店。這是一個(gè)比較新的概念，我們就想怎么去塑造這個(gè)店，以及怎么和消費(fèi)者去溝通這個(gè)事情。

這是個(gè)新事物，大家都不了解，我就想出了一個(gè)特別的角度。因?yàn)橛行┤撕軔鄞┡Ｗ醒潱还苣昙o(jì)有多大，不管在什么場(chǎng)合，可能有點(diǎn)類似現(xiàn)在Facebook的CEO扎克伯格，他永遠(yuǎn)是鐵灰色的T恤。我了解到當(dāng)時(shí)有那么一群人，他們特別喜愛牛仔褲，是牛仔褲的崇拜者，總會(huì)選擇牛仔褲來作為造型的搭配，當(dāng)時(shí)我把這群人稱為牛仔教派，像是一個(gè)宗教一樣，這個(gè)圈子里的人都非常狂熱于牛仔褲，那么我就把Levis的旗艦店定位為一個(gè)牛仔褲教徒必去朝拜的地方。

因?yàn)長(zhǎng)evi Strauss是牛仔褲的創(chuàng)始者，第一條牛仔褲就是Levi Strauss發(fā)明的，所以把Levis的旗艦店包裝為牛仔褲教派的朝圣地也非常恰當(dāng)。的確，在旗艦店里面，Levis會(huì)把整個(gè)牛仔褲歷史展示出來，用很多具有里程碑意義的事件把這個(gè)故事串起來。于是我就萌生出一個(gè)創(chuàng)意，就是牛仔教派要去朝圣，就得到這樣的旗艦店。

我們當(dāng)時(shí)安排了臺(tái)灣的媒體記者，在開店之前專門去參觀位于英國(guó)的旗艦店，因?yàn)長(zhǎng)evis在英國(guó)的旗艦店做得很有特色，這一次體驗(yàn)讓記者先對(duì)旗艦店的概念產(chǎn)生了濃厚的興趣，后來他們寫臺(tái)灣的旗艦店時(shí)，就有更加豐富的材料，有更大的興趣去做報(bào)道，結(jié)果出來的稿件篇幅都很大，而且都沿用了我們?cè)O(shè)計(jì)的角度，把Levis的旗艦店看做是牛仔褲教徒的朝圣地。

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有人用這么一句通俗的話來形容公關(guān)和廣告的區(qū)別，廣告是自己說自己好，公關(guān)是讓別人來說好。我覺得，這個(gè)是比較直接的解釋。現(xiàn)在的廣告已經(jīng)脫離了所謂“王婆賣瓜——自賣自夸”的時(shí)代，不太會(huì)像以前那樣“強(qiáng)制銷售”。我不久前在“2015年度最佳品牌獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)禮現(xiàn)場(chǎng)分享了華為的一個(gè)廣告案例，其中用一個(gè)男生怎么跟女生求婚的故事表現(xiàn)華為的產(chǎn)品，但廣告從頭到尾都沒有說買華為的手機(jī)最棒，而是用講故事的方法，讓人們看到這個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特的存在。所以，現(xiàn)在好的廣告已經(jīng)脫離自己說自己好的模式。至于公關(guān)的重要性，就是創(chuàng)造影響力。

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我剛來到大陸從事公關(guān)和營(yíng)銷傳播工作的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)跟臺(tái)灣的差距主要在于媒體。當(dāng)時(shí)大陸媒體出來的報(bào)道會(huì)比較一致，可能讀每一家報(bào)紙看到的東西都差不多。但是現(xiàn)在已經(jīng)不一樣了，大陸不同的媒體已經(jīng)有了自己的方向和著重點(diǎn)，甚至有自己討論議題的角度，自己找故事和寫故事的方法，是一個(gè)更加多元化的媒體生態(tài)。這跟整個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)步和開放是同步的。

在2004、2005年，我做了很多Market Entry（市場(chǎng)準(zhǔn)入）的案子，就是國(guó)外品牌首次進(jìn)入中國(guó)，它們?cè)趺粗匦露ㄎ黄放啤⒃趺磁c本土消費(fèi)者溝通，中國(guó)不同于其他市場(chǎng)，美國(guó)也好、臺(tái)灣也好，相對(duì)發(fā)展比較早，品牌進(jìn)入這些市場(chǎng)已經(jīng)有一段時(shí)間，處于相對(duì)成熟、直接競(jìng)爭(zhēng)的階段，不需要去介紹品牌、教育消費(fèi)者。而在中國(guó)內(nèi)地，首次進(jìn)來的國(guó)外品牌在當(dāng)時(shí)仍處于創(chuàng)造知名度和認(rèn)識(shí)度的時(shí)候，就必須從頭開始。

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雖然小時(shí)候我很向往做記者，長(zhǎng)大后卻做了公關(guān)和營(yíng)銷工作。平時(shí)的工作壓力還是挺大的，但是可能就像風(fēng)險(xiǎn)投資一樣，它的回報(bào)比如讓人所獲得的成就感也很大。我喜歡打高爾夫，喜歡美食美酒，還有藝術(shù)、看電影，這些都是讓我放松自己的方法。

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正因?yàn)樵?jīng)想做新聞?dòng)浾撸晕覍?duì)于故事很感興趣。我喜歡發(fā)掘不同的故事，我從小就很愛看故事書，我覺得現(xiàn)在的工作跟講故事一樣，我已經(jīng)成了一個(gè)說故事的人，為客戶講故事，為品牌說故事，為消費(fèi)者說故事。為了保證能說好故事，我首先就要會(huì)發(fā)現(xiàn)故事，然后用不同的形式去表現(xiàn)。我一直很關(guān)心新聞媒體，這些媒介對(duì)于說故事是挺重要的。

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我的座右銘是希望明天的自己會(huì)比今天的自己更好。這么多年，對(duì)廣告或者公關(guān)傳播甚至營(yíng)銷的感受，我覺得萬變不離其宗，都是要對(duì)消費(fèi)者有深入的了解。這個(gè)是最重要的，但光是這一點(diǎn)就很難做到。因?yàn)槭袌?chǎng)和消費(fèi)者在不斷地變化。

我覺得最近一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)，就是公關(guān)以及營(yíng)銷要有樂趣。就是說必須要有娛樂性。不久前我分享了紅星美凱龍的一個(gè)案例，就有很強(qiáng)的娛樂性。紅星美凱龍邀請(qǐng)流行樂團(tuán)OK GO，為其打造了一支一鏡到底及視錯(cuò)覺廣告片，看完視頻后人們都會(huì)覺得很有趣、很好玩。

特別是在現(xiàn)在的中國(guó)，對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，娛樂性非常重要，將越來越受到大家的重視。所以我們永遠(yuǎn)要花更多的時(shí)間去了解消費(fèi)者，了解品牌的目標(biāo)受眾。