宋杰：微商最終能不能走長遠，品質是核心

蔡丹娜

宋杰之前就有多重身份，其中最為神秘的應該是“暗線營銷專家”，現在他的身份又多了一重——廣州佩婷服飾有限公司奢棉品牌（以下簡稱奢棉）創始人。

印象中宋杰做事的風格非常風馳電摯，決策之后立即果斷行動。他說這或許和行業有關系，這種速度也是微商行業要生存并發展的必需節奏。

宋杰在2015年8月份開始籌備奢棉，10月份開始產品上線，到現在大概半年時間，運營上已有了不小的成績，現在已發展了一萬多個代理商，且做了一段時間的代理商都有了可觀的收入。

早在前幾年，微商市場亂哄哄地野蠻生長，宋杰就預測這種“亂象”不會鬧騰得太久。果然，經過2015年的微商行業洗牌之后，現在人們已經到了最清醒的時候，終于還原了微商的本來面目，正像宋杰說的：“當真正做好產品時，微商只是一個渠道。但怎么樣通過這種傳播途徑去快速裂變產品，這才是微商要解決的一個核心。”

最終宋杰選定了內衣。因為現在整個國內內衣市場看，雖然市場規模龐大，但可以看到，即使是內衣領先品牌的年銷售量也不超過10億，這意味著市場還有很大的發展潛力。在宋杰看來：“這是最適合在內衣市場發力的時機。經歷了市場洗牌期，加之整個內衣市場運營到了必須改變的時候，現在整個市場環境更適合微商品牌化運營，這將是內衣行業改革的最優方式。”

確定適合微商運營的產品

為了找一款合適的產品，宋杰到全國各個地方看了很多項目。包括化妝品、保健品、服裝鞋包等。“大小項目該談的都談過了。”宋杰說。但是他發現有些產品要么被市場做壞了，要么不太切合微商運作的產品特性。

“關于微商產品，要考慮幾個重要因素，第一是較高的回購率，第二是產品的可延續性。除此之外，微商都希望能做到立竿見影。”宋杰說。他用了“排除擇優法”開始選產品。保健品不行，因為必須長期服用，要好幾個月才能見效，而且保健品的安全性也是一個問題。面膜不行，使用者都希望一貼面膜就見效，這時矛盾就出來了，立刻見效的面膜不符合科學，但不能立刻見效的面膜又不討喜。

排除掉許多產品之后，宋杰最終選中了能夠“立竿見影”的內衣。基于微商銷售渠道的特定性，要求選中的這個產品還必須有比較高的利潤率，在這點上，內衣行業也比較符合——該行業的毛利可以達到67-80%。最后選定產品還考慮到一個簡單的目標消費者思考邏輯：“十個女人不能穿一模一樣的衣服，但十個女人穿一模一樣的內衣完全沒有問題。”

根據市場數據估計，現在平均一年1位女性會消耗6件內衣，中國年銷售額已在1000億以上，且每年仍以近20%的速度在增長。預計在未來5年里，中國內衣市場將有5000億的銷售額。所有這一切都表明了國內內衣市場的需求旺盛和增長迅速。

但另一方面內衣市場的經營狀態卻普遍不佳。行業人士分析，很大原因在于市場現有的傳統內衣渠道成本比較高，帶來各種管理、宣傳、庫存等壓力，這也是一款成本價不高的內衣為何一到終端就賣成了高價的原因。因此，內衣市場急需出現一種新的運作模式，幫助解決這些問題。而微商的擅長之處，正是在于能夠減少中間環節，扁平化運作，低成本快速網狀滲透，也不會有囤貨的壓力。

做熟人生意要樹立專業化形象

“微商有個最大的好處。在于它對品牌的認知不那么重要。”宋杰說：“尤其像內衣產品，之前很多人會講大牌，但現在很多更講究健康舒適度和體驗感。”原來賣東西需要品牌做信任背書，而微商是基于人與人之間的信任，因此不管牌子怎么樣，只要自己相信的推薦人說好用就可以了。

“微商做不好的人一般人品比較不好。”宋杰認為這不是一件玩笑話。人品較好的人身邊會聚集很多資源，別人愿意相信他。因此：“給微商做培訓時，更多不是洗腦、打雞血，而是教怎么做人。”

傳統微商每天都會在朋友圈發廣告，在宋杰看來，這沒有任何意義。他認為微商朋友圈傳播一定要讓人不反感，要恰到好處。

奢棉的微商每天不能發超過3條廣告。宋杰自己偶爾也會發一下，但看上去都不像廣告，在別人看來，他就是在分享自己的創業故事，分享當日工作狀態。“但是所有人都知道我在做內衣。”他說。

以往做面膜產品的代理年齡偏小，但奢棉的代理不同，他們都是25～45歲的年齡群。這個群體在傳統的工作崗位上都已經做了至少七八年了，奢棉看中的正是這個人群在交際圈上的穩定性和消費能力。？

這些人身邊都有很多圈子，都想知道怎么既不傷害朋友的信任關系，又能通過人脈賺到錢。在宋杰的微商運營寶典秘籍里，就總結了如何做熟人圈子的生意。

“什么是熟人關系？熟人生意就是能給你帶來好東西，同時東西又不那么貴。”宋杰說：“因此，我們要做的就是把產品品質做好，價格做合理。讓朋友覺得體驗感很好，物超所值并對你由衷感謝。”事實上，我們并不反感朋友給我們推薦東西，遇到問題也會求助朋友給意見，但前提是朋友推薦的產品必須有保障，給的意見必須專業正確。

宋杰認為在在傳播過程中樹立專業化很重要，但同時要把握尺度才不會讓人反感。因此，奢棉有很多可以做和不可以做的“規則”，這被奢棉人稱為“內部紅皮書”。每招進一個新代理商，奢棉都會附加發送一個很大的數據包，其中涵括了專業的微商知識，對很多問題都有明確的指導和建議，這些方法都是多年微商運營實踐總結、提煉出來的，也是奢棉培訓代理商的重點。

其中，很多行內看似很普遍的做法，譬如很多微商代理拿貨回來之后拍一堆亂七八糟的相片擺上朋友圈，這在奢棉是不允許的。但奢棉會要求代理商到市面上去對比其他內衣，對比同品質內衣的價格以及同價格內衣的品質。在對比的過程中，每天用文字、相片記錄所見所感，用自己的語言描述出來。

有一點很重要，宋杰說：“對比起傳統口碑營銷，互聯網化口碑營銷更好的原因之一，在于每個人都可以依靠一些修飾方式在朋友圈里建立自己想要的人格特征。但是，這些東西必須是自己寫的，不是網上抄來的。因為每個人在自己的圈子里都有一個特定的角色，而樹立一種專業性形象需要一個循序漸進的過程。”持續下來，慢慢別人就會知道某個人在某方面有所研究，一旦有相關需求就會去詢問建議。如果又能得到很專業的作答，那么信任感就建立了。

讓宋杰意外的是，他原本的想法就是幫大家賺錢，沒想到大家在過程中找到了自己的歸屬感，越做越開心。很多代理商一開始都覺得要找熟人談生意很有壓力，但后來發現真正能夠滿足別人的需求甚至幫別人賺到錢時得到的感謝是發自內心的。宋杰認為，這是因為“人內心深處都是希望能夠幫助到別人”。

品質是微商長遠發展的核心

在宋杰看來：“微商最終能不能走長遠，品質是核心。”因此奢棉對于產品品質的把控非常嚴格，采用了在行內人看來頗為新鮮的做法。

原本傳統的采購商都會盡可能壓縮成本，但是奢棉首開先河，所有奢棉產品在整個供應鏈上加百分之十的成本。“這意味著我們的品質可以提升至少50%。”宋杰說。

每一件內衣加10%的成本，譬如原本40元的內衣變成了44元。但正因為加了這4元，在每個供應鏈環節中奢棉都能拿到最好的物料供應和產品。？

“在供應鏈上多加10%的成本，譬如在工人加工環節，他們會把線頭剪得很細致，這樣客戶收到的就是一件沒有線頭的內衣。每個環節都串好一件產品才能做得完美。”宋杰看得很透徹：“微商雖然是以渠道為王，但實際上是產品為王。只要產品好，客戶就愿意主動做傳播。”

因此，為了打造最好的產品，在很多商家不斷壓低成本時，宋杰反其道而行之，反而提升成本想方設法優化供應鏈，為的是讓消費者穿上去之后有不一樣的體驗。他說：“這樣消費者才愿意去幫我們做二次傳播。”

這個“+10%的投資”被實踐證明有效。一般內衣的返單率是5%，而奢棉次品的返單率連1%都不到。

外行人或許都不知道一件小小的內衣從下單到出廠需要45天的生產流程，而且這還是最快的速度，前提是整個供應鏈不出一點問題。客戶下單后，工廠要給布料廠下單，之后傳到紡織廠、染料廠、布廠，再回到工廠，轉到模胚廠之后再回工廠組裝，組裝后才是一件成品。

正常一件內衣，從一開始到生產結束，報廢率是30%。而奢棉的報廢率達到40%。原因是奢棉把稍微有點問題的都撿出來，以此確保每件內衣出廠后穿著的舒適度。

宋杰覺得很多生意人沒有把商業賬算好：“是在一個人身上賺1元，還是在十多人身上每人賺0.5元呢？”他覺得如果把這個問題想明白了，很多時候就能幫助做出正確的商業決策。

采取深入合作機制

在整合各方資源時，奢棉不像其它微商一樣，和供應鏈上的其他合作伙伴銀貨兩訖之后從此劃分界限。奢棉采取了深入的合作機制，因此，為奢棉供應產品的工廠和提供品牌設計服務的品牌設計公司，都成了奢棉的大股東。

另外，奢棉內部的所有同事一加入公司就是合伙制關系，客服員工一進了公司就成了奢棉的總代。這完全是一個開放平臺，按宋杰的說法：“大家都高興，這樣所有的資源就會蜂擁而至。”

每一個成功的商人心中都有一本清楚賬，宋杰也不例外。雖然外行人乍一聽他的這本商業賬有點想不明白。表面看上去，這種分攤的做法似乎不怎么聰明，工廠剝一層，設計公司剝一層，真正到達奢棉的似乎就沒多少了。

事實上，這正是宋杰的聰明之處，這種做法恰恰是因為他對整個微商運作模式看得透徹明白。他認為應該把該讓的錢讓出來，這樣才能夠保證品質，而有了品質才能夠保證速度發展。

奢棉整合進來的內衣工廠已經做了十多年了，該工廠無論品質和口碑在行業內都小有名氣。為什么要找工廠做股東，宋杰解釋說：“如果工廠只負責代工，那么不會對奢棉的產品盡心盡責，工廠只要想方設法讓客戶驗收產品就好。但如果工廠成了奢棉的股東，那么一旦產品沒做好，返回來就是工廠的問題。”每損害一個消費者，就損害了代理商以及工廠自己的利益，因為整個都成了一個利益共同體。這樣的程序一走，工廠的品質自然就提上去了。因此，至今在奢棉都沒有質檢這道程序，質檢都由工廠負責。？

同樣的，負責奢棉所有品牌視覺方案打造的設計公司也在奢棉擁有股份，宋杰看中的是這家設計公司多年服務很多國內一二線服裝品牌和內衣品牌的經驗。因為走的是品牌化運作的方向，奢棉在所有品牌視覺展示上也必須更專業，而將設計公司整合進來能給予全套支持。現在奢棉各種設計、包裝等整套VR系統及線下落地的店面裝修方案，都有一套標準做法，以保證奢棉的一整套品牌形象方案的專業化和一致性。

“一旦能夠確保每個利益鏈條上大家都有錢賺，這個商業模式就能成立。”宋杰說：“讓專業的人做專業的事，這樣才能盡可能提升企業發展速度。”

微商模式將競爭關系轉為合作關系

在2016年，奢棉的更多精力會放在線下，現在已經開始在做線下落地了，但是都朝著品牌的方向去打。

宋杰說：“我們開店鋪的方式和傳統的方式不同，我們會通過線上渠道引到線下做落地，再從線下通過客源倒流，把客戶導回微信。真正實現大家一直在空談的O2O。”比起“店鋪”這個詞，宋杰更傾向于把它稱為“體驗館”，因為這個稱呼更切合奢棉開店的目的——體驗交流。

現在實體店的生意一直在下滑，按行內人的說法是“不怎么賺錢，投入很大，很辛苦”。從去年年底到現在，有很多傳統內衣品牌商從全國各地飛來廣州和宋杰聊，他們都希望找到一種好方式幫助傳統實體店轉型，而內衣微商運營模式正是傳統實體店轉型的好方法。

“很多店商都不缺客戶資源，但他們對微商不熟，不知道怎么做資源轉化，所以很多資源會主動找過來對接。”宋杰說。對于微商而言，傳統的實體店面的好處是有固定的新客源，因此不管是內衣店或是非品牌小型服裝店、美容店、理發店、美甲店等，只要能夠覆蓋到奢棉的目標消費群，奢棉都會主動將他們整合進來。

有意思的是，宋杰說，和線下實體店談合作，不需要一家家去談，只要談定了一條街上的一家店，這家店就能把同條街上的店串起來。因為，在傳統模式下，同行業是相互競爭的關系，但是在微商代理模式下，拉同行做代理等于幫自己賺錢，一下子就把原來的競爭關系轉變成合作關系。

“現在很多傳統內衣店都是虧錢的，我們在嘗試幫他們做轉型。”宋杰說：“我們跟傳統商家強調的一點是，每個女性顧客背后都有一群女人。”給一個客戶創造良好的穿著體驗，客戶消費后，做好跟蹤服務、會員服務。可能在一個客戶身上投入的時間精力比較多，但是一個客戶可能會帶來100個客戶。宋杰認為這也是現在很多傳統店馬上要面臨改變的。

問題不在于傳統門店的銷售模式，而是在于現在市場互聯網化之后銷售方式的改變。現在很多客戶都有“線下瀏覽線上購買”的消費習慣，很多實體店的老板因此都很有危機感。從市場數據可以看到，整個實體店的業績逐步下滑，在宋杰看來，這更像是一種“開水煮青蛙”的狀態，傳統運營商要有所覺醒。他說：“對實體店沖擊最大是微商。試想想，如果每個穿內衣的消費者都變成微商代理商，那會是怎么樣的情景？如果能夠意識到這個問題，提升服務意識、產品意識，再通過微信或者其他移動互聯網的工具，把客戶的黏性建立起來，做好客戶信任度，店鋪就活得很好。”