西貝 從借勢到造勢的品牌之道

蕭燕

四年更換四次招牌，則在業內引起熱議。高頻“變臉”并沒有使西貝經營混亂或定位不清，反而使西貝的門店數在短短幾年內從20家快速擴張到70家，營業額也從7億元飆升到近20億元。而西貝從行業黑馬躍升為標桿企業的幕后推手，也隨著西貝的名聲大噪而浮出水面，她是勝加品牌咨詢總經理樊娟。她也從借勢和造勢兩個方面對西貝的品牌策略進行了解讀。

借勢：大事件營銷

2012年，《舌尖上的中國》的熱播席卷大江南北，其中陜北老漢質樸的形象和黃饃饃的美味給人留下深刻印象。《舌尖》不僅僅是一部成功的紀錄片，也成為人們定義美味、尋找美食的方向標。善加利用《舌尖》的熱播效應和熱門人物，來進行自己的品牌營銷，便可有事半功倍之效。西貝抓住了這個難得機會，簽約同樣來自西北的黃老漢為形象代言人，獨家售賣黃饃饃，不僅讓西貝成為超高人氣的餐廳和堅持手工精神的代名詞，也帶來了3000萬個黃饃饃、過億的銷售業績。之后，《舌尖2》熱播，與堅持手工制作掛面的張爺爺簽約，也就成了順理成章之事。兩次借助熱門大事件的成功營銷，讓很多沒有嘗過西貝的顧客走進西貝，讓之前不喜歡西貝的路人成為“鐵粉”。

西貝的創始人賈國龍在一次公開演講中曾講過：“西貝做品牌的方法，是聰明人用足笨功夫。” 笨功夫就是不走捷徑，不取巧，不惜力，用最樸素真誠的態度去做事。至于聰明人，說的是用聰明的方法做事的人。樊娟對此也有自己的見解，在產品研發上，聰明的方法不是更好而是不同，不是更多而是唯一；在品牌打造上，聰明的方法就是一定要學會借力，運用杠桿原理塑造口碑。

造勢：主動出擊重塑定位

我們先來回顧一下西貝在2010年到2013年這四年間的四次定位調整。

2010年，西貝將使用了十多年的“西貝莜面村”改為“西貝？西北民間菜”。當時的初衷有兩點，一是莜面雖然在西北家喻戶曉，但其他地區的食客并不熟悉，甚至常把“莜（音同油）”錯念成“筱（xiao）”。二是要找一個大家認知里本來就有的，不用去教育的概念。于是，西北民間菜成了西貝的品牌釋義。

2011年，品牌調整為“西貝？西北菜”。去掉了原來的“民間”二字，是考慮到中國菜系是按區域劃分的，民間菜的說法不符合常規意義上的分類習慣。

然而在實際使用中，問題還是存在。“西北菜”涵蓋的范圍過大，品類的優勢無法得到體現，反而使團隊在產品研發中失去了焦點。隨即，西貝提出品類聚焦，將招牌變為“西貝？烹羊專家”。雖然羊類菜品是西貝的必點菜式，菜式種類也比較豐富，但如果要做真正的“烹羊專家”就要在菜品上做很大調整，所以這個方案在執行半年后也告一段落。

2013年，經過一番嘗試與思考，西貝最終還是將招牌變回最初的“西貝莜面村”，并推出“I LOVE 莜”的宣傳語。為何又會回到莜面上？樊娟解釋到，正是因為莜面的認知度不高，才有機會開創一個全新的品類，機會總是與風險相伴。

重新回歸莜面后，西貝還是無法回避先前的難題：如何讓消費者認識、認可、認定莜面。通過五花八門的宣傳手法教育消費者肯定會有一定收效，但成本過高，且周期也較長。于是，樊娟為西貝選擇了一種主動出擊的打法：走進聯合國。聯合國在大眾的常識中是全世界最高領導機構（雖然事實并非如此），對于普通消費者這三個字本身就自帶光環，具有權威、至高榮譽的意味。西貝正是借助了“常識的力量”。一旦得到聯合國的認可，幾乎就可以不費吹灰之力攻陷消費者的認知防線。

在造勢上，西貝制定了三步走計劃：一是作為非物質文化遺產亮相聯合國總部；二是讓聯合國秘書長潘基文及各國代表品嘗到莜面做的美食，即拿到“信任狀”；三是借助美國媒體進行“加持”，讓西貝走進聯合國登上美國三大主流媒體。至此，完成了重塑“西貝莜面村”健康品牌形象的全盤布局。

最后，樊娟強調：“其實大家常去吃的餐館就那么幾個，你要做的就是進入到那個名單里，并且讓越來越多人的名單里有你。”品牌的意義就在于此。