福建茶企新媒體營銷的問題及對(duì)策

陳衍鴻

(福建師范大學(xué)　閩南科技學(xué)院,福建　泉州　362332)

福建茶企新媒體營銷的問題及對(duì)策

陳衍鴻

(福建師范大學(xué)閩南科技學(xué)院,福建泉州362332)

[摘要]在新媒體的沖擊下,很多企業(yè)品牌營銷的重點(diǎn)已然轉(zhuǎn)向。福建茶企品牌意識(shí)強(qiáng),但在新媒體營銷中仍存在認(rèn)識(shí)不足、定位模糊、內(nèi)容單調(diào)、缺乏活動(dòng)創(chuàng)意等問題。文章以“4I”原則為基礎(chǔ),提出福建茶企應(yīng)著力打造趣味性內(nèi)容,提升用戶認(rèn)同感、參與感,滿足用戶的個(gè)性化需求,以提升新媒體營銷成效。

[關(guān)鍵詞]新媒體營銷；“4I”原則；福建茶茶企

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.025

盡管還沒有形成統(tǒng)一的表述,但就現(xiàn)階段而言,新媒體指的是以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)的媒體形式,其終端呈現(xiàn)為連接網(wǎng)絡(luò)的電腦、手機(jī)、電視等多媒體視頻。[1]新媒體營銷即利用新媒體工具進(jìn)行的營銷活動(dòng)。

隨著新媒體的飛速發(fā)展,其應(yīng)用已經(jīng)滲透到社會(huì)的各個(gè)方面,從根本上改變了人們的生活方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示,截至2015年12月,中國大陸網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.88億,占總?cè)丝?0.3%,居民上網(wǎng)人數(shù)已過半。報(bào)告還顯示,網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正在向手機(jī)端集中,中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億,占網(wǎng)民總數(shù)的90.1%。[2]在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,很多企業(yè)已經(jīng)把自己產(chǎn)品和品牌的營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了新媒體營銷。對(duì)于企業(yè)主來說,在新媒體時(shí)代,僅僅找到規(guī)模化的營銷平臺(tái)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還應(yīng)更深入地嵌入目標(biāo)消費(fèi)者的“圈子”(如“生活圈”“消費(fèi)圈”“愛好圈”等),通過內(nèi)容創(chuàng)新和情感溝通,不斷拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的距離,事半功倍地實(shí)現(xiàn)品牌營銷傳播。

1福建茶企新媒體營銷存在的問題

福建茶在中國茶界的位置獨(dú)一無二。閩茶歷史悠久,源于漢興于唐盛于宋,在中國商貿(mào)史上,乃至世界商貿(mào)史上都曾扮演過重要角色。2014年,福建以364.4萬畝位居全國第五位的茶園面積,生產(chǎn)出了37.2萬噸毛茶,毛茶產(chǎn)值195億元,茶產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值600多億元,毛茶產(chǎn)量、毛茶產(chǎn)值、茶產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值均位居全國第一。全省現(xiàn)有茶葉企業(yè)1.6萬家、農(nóng)民合作社1500多個(gè),全省涉茶人口超過300萬人,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)5家、省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)57家。[3]

可以肯定的是,福建茶企的品牌意識(shí)要領(lǐng)先于國內(nèi)其他產(chǎn)茶地的企業(yè)。經(jīng)過20多年的摸索和耕耘,已逐步形成天福、八馬、華祥苑、品品香、正山堂、魏蔭、安溪鐵觀音集團(tuán)等眾多知名茶葉品牌,某種程度上緩解了中國“有名茶無名牌”的尷尬。但是,在新媒體營銷已成為大多數(shù)企業(yè)主要營銷手段的今天,福建茶企的新媒體營銷步伐明顯過于緩慢。以淘寶為例,在2.5萬家與茶相關(guān)的福建淘寶店鋪中,僅有1家金冠店,267家皇冠店,129家天貓店,多數(shù)淘寶店鋪的成交量非常低。與全省茶企的龐大規(guī)模相比,福建茶企的線上營銷仍有很大的發(fā)展空間。

新媒體營銷的成功仰仗新媒體工具的靈活運(yùn)用。通過對(duì)部分茶企借助官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方微博、社交論壇等渠道發(fā)起的營銷傳播活動(dòng)的觀察分析,筆者認(rèn)為,福建茶企的新媒體營銷主要存在以下問題。

1.1認(rèn)識(shí)不足,缺乏運(yùn)營專才

地處東南沿海的閩商對(duì)新事物、新信息有天生的敏感度。新世紀(jì)以來,隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,利用網(wǎng)絡(luò)開展企業(yè)品牌營銷早已成為眾多閩商的共識(shí),茶企領(lǐng)導(dǎo)者亦不例外,開通阿里巴巴賬號(hào),建立企業(yè)官方網(wǎng)站,甚至投入巨資架設(shè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)商城,“觸網(wǎng)”主動(dòng)性很高。然而,筆者通過新媒體指數(shù)平臺(tái)(http://www.gsdata.cn/)進(jìn)行搜索,在2400個(gè)與茶相關(guān)的微信公眾號(hào)中,福建茶企公眾號(hào)不足百個(gè)。在1584個(gè)與茶相關(guān)的新浪認(rèn)證微博用戶中,注冊(cè)地為福建的共計(jì)372個(gè)(含茶葉類媒體)。這些數(shù)據(jù)表明,福建茶企的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于新媒體營銷的認(rèn)識(shí)依然不夠深刻,新媒體工具的使用有待進(jìn)一步完善和提高,從這些企業(yè)的新媒體渠道利用來看,許多企業(yè)只是跟隨潮流開通了企業(yè)官微、公眾號(hào),后期的內(nèi)容維護(hù)工作并沒能及時(shí)跟上,更別提引導(dǎo)消費(fèi)、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者了。

此外,大多數(shù)茶企在新媒體營銷方面的投入嚴(yán)重不足。目前,多數(shù)茶企沒有設(shè)立專門的新媒體運(yùn)營崗位,而是籠統(tǒng)歸到企劃部。大多數(shù)企業(yè)中負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營的人員是由策劃人員或市場(chǎng)部人員兼職運(yùn)作,他們大多缺乏專業(yè)的新媒體知識(shí)和推廣經(jīng)驗(yàn),運(yùn)作水平可想而知。即便是在企業(yè)的相關(guān)招聘信息中,對(duì)于新媒體運(yùn)營職位的描述也不科學(xué),幾乎涵蓋了策劃、文案、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等各方面。

1.2定位模糊,缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

定位的提出被營銷業(yè)界評(píng)為20世紀(jì)最有價(jià)值的理論貢獻(xiàn)。定位理論出現(xiàn)之后,廣告的本質(zhì)也發(fā)生了變化,開始重視受眾在傳播過程中的主動(dòng)性。“定位,從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人,也可能是你自己。”[4]具體來說,定位就是要在目標(biāo)消費(fèi)者的腦海里給產(chǎn)品確定一個(gè)合理的位置, “一詞占領(lǐng)頭腦”。

國內(nèi)茶企在打造品牌的過程中能在定位方面交出滿意答卷的并不多,大多存在定位模糊的情況,福建茶企亦然,空洞辭藻泛濫,理解已是不易,何談“占領(lǐng)頭腦”？這種定位模糊的情況也延伸到各茶企新媒體平臺(tái)的運(yùn)營中,很多茶企是為了新媒體而新媒體,很難說清平臺(tái)所面向的目標(biāo)消費(fèi)者群是哪個(gè),整體運(yùn)作也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。大衛(wèi)·奧格威在陳述品牌形象論時(shí)曾說過：“每一則廣告都應(yīng)該看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象做貢獻(xiàn)”,是對(duì)“品牌的性格的長期投資。”[5]新媒體營銷也應(yīng)該是一個(gè)長期的過程,需要整體規(guī)劃,不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知,逐漸形成特定的情感。

1.3內(nèi)容單調(diào),缺乏趣味性

新媒體時(shí)代,內(nèi)容為王。唯有翔實(shí)、豐富、有趣的內(nèi)容才能抓住消費(fèi)者日益稀缺的注意力,主動(dòng)參與互動(dòng)和傳播。目前,多數(shù)福建茶企的新媒體平臺(tái)內(nèi)容單調(diào)乏味,大多是茶界新聞、重大茶事(如博覽會(huì)、展會(huì)、論壇等)報(bào)道、各類活動(dòng)通知和報(bào)名,企業(yè)官方號(hào)發(fā)布的更多是企業(yè)資訊、產(chǎn)品展示以及企業(yè)各類營銷活動(dòng),內(nèi)容如同公告,且大量重復(fù),對(duì)于消費(fèi)者來說,全是無用信息。

以微信公眾號(hào)為例,筆者搜索后發(fā)現(xiàn),2016年2月第三周茶類熱文榜單中閱讀量較大的文章都與茶關(guān)系不大,如《寧可孤獨(dú),也不違心》《哈佛大學(xué)推薦20個(gè)快樂的習(xí)慣》顯然屬心靈雞湯類文章,與茶有一定關(guān)系的《琴、棋、書、畫、詩、酒、花、茶》卻是韻律詩和圖片的堆砌,點(diǎn)贊數(shù)為344個(gè)。內(nèi)容的單調(diào),趣味性的缺乏,使得茶企的新媒體傳播沒能取得預(yù)期的效果。

1.4形式單一,缺乏活動(dòng)創(chuàng)意

活動(dòng)策略作為廣告?zhèn)鞑サ挠行аa(bǔ)充,在廣告推廣中有著重要的作用。縱觀福建茶企在新媒體營銷中所發(fā)起的活動(dòng)類型,可發(fā)現(xiàn)形式過于單一,創(chuàng)意缺乏,多為拾人牙慧,如集贊、搶紅包、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、買贈(zèng)等各類促銷活動(dòng)。活動(dòng)策劃沒能立足茶行業(yè)和茶文化本身來創(chuàng)新,且缺乏企業(yè)品牌公關(guān)意識(shí),品牌傳播常隨活動(dòng)終止戛然而止。

2福建茶企新媒體營銷的“4I”之道

從“4P”到“4C”,再到“4R”,營銷組合理論常隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化而不斷創(chuàng)新。新媒體時(shí)代的到來也給營銷理論創(chuàng)新提出了全新的課題,針對(duì)新媒體時(shí)代信息多向、聲音多元的特點(diǎn),奧美公司提出“4I”原則作為網(wǎng)絡(luò)整合營銷的重要指導(dǎo),即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則。[6]“4I”原則立足用戶,以吸引用戶注意力,激勵(lì)用戶參與為基本目標(biāo),符合新媒體時(shí)代營銷的要求。以此理論為基礎(chǔ),筆者提出福建茶企新媒體營銷的四個(gè)主要對(duì)策。

2.1Interesting：深挖茶文化內(nèi)涵,打造趣味性內(nèi)容

趣味性原則是指在品牌營銷推廣的過程中有意識(shí)地加入趣味性的內(nèi)容,激發(fā)用戶參與的主動(dòng)性和積極性。在新媒體時(shí)代,消費(fèi)者只能接收有限的信息,注意力稀缺,能引起興趣的產(chǎn)品種類和品牌,才可能被消費(fèi)者記憶。另外,消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單,討厭復(fù)雜,喜歡通俗易懂、幽默風(fēng)趣的文章,不喜歡太官方的、枯燥無味的話題,在這種情況下,茶企的新媒體營銷必須遵循趣味性原則才能獲得用戶的注意力。茶企領(lǐng)導(dǎo)者需要提高認(rèn)識(shí),加大新媒體營銷的投入,在公司內(nèi)部設(shè)立新媒體運(yùn)營崗位,推進(jìn)企業(yè)新媒體營銷傳播。

在內(nèi)容打造上,要下足功夫,深入挖掘中華茶文化,特別是福建茶文化的內(nèi)涵,注重名人典故、趣聞?shì)W事的搜集整理,以生動(dòng)的筆觸,深入淺出、言簡(jiǎn)意賅地講好每一個(gè)故事,并且結(jié)合企業(yè)所在地的風(fēng)土人情,圖文并茂、形象生動(dòng)地傳遞獨(dú)特的閩文化圖景,激發(fā)用戶進(jìn)一步參與品牌互動(dòng)傳播的意愿。

2.2Interests：善用情感驅(qū)動(dòng),提升用戶認(rèn)同感

消費(fèi)者是逐利的并體現(xiàn)在消費(fèi)上的,他們希望得到物美價(jià)廉甚至有更多附加值的東西,這是毋庸置疑且無可厚非的,因此,讓利打折、買贈(zèng)、免費(fèi)試用等成了屢試不爽的促銷行為。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天,不同品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上其實(shí)已經(jīng)難分高下,消費(fèi)者更多地追求情感上的滿足及自我形象上的展示。同樣,品牌營銷也力求在精神上與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,形成共同的價(jià)值觀。

茶企在開展新媒體營銷的過程中,要結(jié)合企業(yè)自身定位,有針對(duì)性地篩選目標(biāo)消費(fèi)者,逐步建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。除了常規(guī)的促銷活動(dòng)外,應(yīng)將更多的精力放在企業(yè)公關(guān)策劃上,通過大數(shù)據(jù)分析,構(gòu)建消費(fèi)者清晰圖像,將新媒體作為企業(yè)公關(guān)的重要平臺(tái),將茶葉作為重要的情感符號(hào),善用情感驅(qū)動(dòng),積極引導(dǎo)話題討論,通過與目標(biāo)消費(fèi)者建立起某種情感關(guān)聯(lián),提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

2.3Interaction：注重場(chǎng)景體驗(yàn),增強(qiáng)用戶參與感

新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要特征是其互動(dòng)性,它既能實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)面”的傳播,也能實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”或“面對(duì)面”的傳播。新媒體的交互性使得受眾的主導(dǎo)性和自主性得到了空前的增強(qiáng),作為一種有效的新營銷手段,新媒體營銷要把營銷方式與目標(biāo)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景緊密結(jié)合起來,營造激發(fā)消費(fèi)者需求的場(chǎng)景,豐富新媒體創(chuàng)意的表現(xiàn)方式,如H5頁面、品牌小游戲的開發(fā),以及VR、AR、LBS等新技術(shù)的應(yīng)用,注重提升用戶體驗(yàn),增強(qiáng)用戶的參與感,在互動(dòng)中強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的了解程度、消除用戶對(duì)品牌的疑問、提升用戶對(duì)品牌的忠誠度。

目前有不少茶企已在場(chǎng)景化營銷上進(jìn)行了一定的探索。2015年春茶上市時(shí),華祥苑推出一款只在官方微商城限量發(fā)售的“莊園直供茶”,所有茶葉都是當(dāng)天出爐,經(jīng)專家評(píng)審確認(rèn)后,以莊園直銷價(jià)出售。華祥苑官方微信每日直播莊園茶葉采制現(xiàn)場(chǎng),消費(fèi)者可以清楚了解每天每批次茶葉的概況,如采摘時(shí)天氣陰晴、溫度、濕度等,以及專家評(píng)審結(jié)果。消費(fèi)者再通過微信公眾號(hào)每日推送的信息決定是否購買當(dāng)日茶葉。良好的互動(dòng)使企業(yè)營銷取得了很好的效果。茶企還應(yīng)不斷探索茶葉場(chǎng)景化營銷的手法,增強(qiáng)消費(fèi)者的代入感,主動(dòng)參與到品牌的互動(dòng)傳播中。

2.4Individuality：豐富活動(dòng)類型,滿足個(gè)性化需求

每個(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)立的個(gè)體,表現(xiàn)在消費(fèi)心理上,每個(gè)人的需求都是不一樣的,具有鮮明的個(gè)性化特征。傳統(tǒng)營銷中,消費(fèi)者只能被動(dòng)地從現(xiàn)有的商品中挑選某件自己比較喜歡的商品,而在新媒體時(shí)代,企業(yè)把對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的關(guān)注提到前所未有的高度,主動(dòng)挖掘消費(fèi)者的個(gè)性化需求并不斷予以滿足,以此提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

茶企在新媒體營銷過程中,應(yīng)充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),對(duì)用戶購買行為、地域信息、消費(fèi)特征、搜索行為等進(jìn)行量化分析,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分,針對(duì)不同用戶制定不同的營銷方案,及時(shí)把握最新資訊,借勢(shì)借力,不斷豐富活動(dòng)類型,并根據(jù)用戶信息顯示個(gè)性化的內(nèi)容,讓用戶感覺到被特別對(duì)待。

3結(jié)論

“4I”原則是在新媒體興起之后由業(yè)界提出的,完全體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷理念,它比傳統(tǒng)的4P、4C理論更適合新媒體時(shí)代的營銷環(huán)境。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2015年國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2015年全國網(wǎng)上零售額38773億元,比2014年增長33.3%。[7]電商的蓬勃興起,正不斷擠壓著線下零售的空間,這對(duì)于目前仍倚重線下銷售的茶企來說是個(gè)值得注意的信號(hào)。福建茶企應(yīng)以“4I”原則作為主要導(dǎo)向,深入挖掘茶文化內(nèi)涵,打造趣味性內(nèi)容,不斷提升用戶認(rèn)同感、參與感,不斷滿足用戶的個(gè)性化需求,吸引用戶關(guān)注并參與到營銷傳播活動(dòng)中,不斷提高茶企新媒體營銷成效,不斷拓展茶企的線上發(fā)展空間,通過線上線下的良性互動(dòng),更好地推動(dòng)福建茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]舒詠平.新媒體廣告[M].北京：高等教育出版社,2012:4.

[2]胡龍江.中國大陸網(wǎng)民數(shù)量近七億超過人口半數(shù)[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/2016-01/22/c_1117868563.htm.

[3]新華網(wǎng).福建茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本情況[EB/OL].http://www.fj.xinhuanet.com/2015-11/06/c_1117062236.htm.

[4]里斯·特勞特.定位[M].王恩冕,余少蔚，譯.北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2002:2.

[5]大衛(wèi)·奧格威.一個(gè)廣告人的自白[M].林樺，譯.北京：中國友誼出版公司,1991:89.

[6]轉(zhuǎn)引自穆虹.廣告案例教程[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2010:186.

[7]人民網(wǎng).2015年全國網(wǎng)上零售額38773億元 比上年增長33.3%[EB/OL].http://society.people.com.cn/n1/2016/0119/c1008-28067062.html.

[作者簡(jiǎn)介]陳衍鴻(1981—),男,福建泉州人,碩士,畢業(yè)于福建師范大學(xué)傳播學(xué)院,現(xiàn)任福建師范大學(xué)閩南科技學(xué)院講師。研究方向：廣告策劃實(shí)務(wù)、企業(yè)品牌傳播。