獨(dú)立學(xué)院招生環(huán)境及營(yíng)銷策略分析

尹俠君

(云南師范大學(xué)　文理學(xué)院,云南　昆明　650222)

獨(dú)立學(xué)院招生環(huán)境及營(yíng)銷策略分析

尹俠君

(云南師范大學(xué)文理學(xué)院,云南昆明650222)

[摘要]文章運(yùn)用PEST、五力模型等工具分析了獨(dú)立學(xué)院招生的外部環(huán)境和內(nèi)部條件,根據(jù)4Ps理論提出了獨(dú)立學(xué)院招生營(yíng)銷組合策略。

[關(guān)鍵詞]獨(dú)立學(xué)院招生；營(yíng)銷策略；4Ps；PEST；五力模型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.033

獨(dú)立學(xué)院掛靠于母體高校,其自身在品牌、師資、教學(xué)資源、科研和專業(yè)建設(shè)等方面都存在許多問題,在與公辦高校的生源競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)。相比公辦高校,獨(dú)立學(xué)院生源吸引力不足,生源質(zhì)量也相對(duì)較差。獨(dú)立學(xué)院要持續(xù)發(fā)展,有賴于生源數(shù)量的增多和質(zhì)量的提高,因而要想在普通高校招生中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),獨(dú)立學(xué)院必須靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略為其招生管理工作服務(wù)。

1獨(dú)立學(xué)院招生外部環(huán)境分析

結(jié)合PEST分析、波特五力模型等分析工具,對(duì)獨(dú)立學(xué)院的招生外部環(huán)境進(jìn)行分析。

1.1宏觀環(huán)境分析

(1)政治環(huán)境。《中華人民共和國(guó)高等教育法》《社會(huì)力量辦學(xué)條例》《中華人民共和國(guó)民辦教育促進(jìn)法》《關(guān)于規(guī)范并加強(qiáng)普通高校以新的機(jī)制和模式試辦獨(dú)立學(xué)院管理的若干意見》《獨(dú)立學(xué)院設(shè)置與管理辦法》(26號(hào)令)等相關(guān)法律條文,對(duì)獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)給予了很大的政策支持。

(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。改革開放推動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,據(jù)統(tǒng)計(jì),2015年全年全國(guó)居民人均可支配收入21966元,比上年名義增長(zhǎng)8.9%,扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)7.4%。收入增加,導(dǎo)致人們對(duì)教育的重視程度也增加,對(duì)高等教育的需求不斷呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。

(3)社會(huì)文化環(huán)境。我國(guó)中等教育結(jié)束時(shí),青少年的年齡一般為18歲左右,17～19歲的年輕人是高等教育的適齡人口。從我國(guó)目前的社會(huì)人口發(fā)展特征看,老齡人口不斷增多,高等教育適齡人口呈現(xiàn)減少趨勢(shì),加劇了高等教育市場(chǎng)生源的競(jìng)爭(zhēng)。從參加高考的人數(shù)變化看,參考與錄取人數(shù)從1997年開始一路攀升,在2008年達(dá)到峰值后出現(xiàn)拐點(diǎn),高中在校生規(guī)模逐漸減少,未來(lái)高等教育的招生人數(shù)與參考人數(shù)、適齡人口的數(shù)量與高中階段在校生規(guī)模等數(shù)據(jù)均能形成一個(gè)明顯的剪刀差,預(yù)示著未來(lái)高等教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。文化背景方面,很多國(guó)人都認(rèn)可“高考改變命運(yùn)”的觀念,在高考中取得好成績(jī)、選擇一所好的高校就讀也成了萬(wàn)千學(xué)子的夢(mèng)想,這給高等院校包括獨(dú)立學(xué)院的招生提供了機(jī)遇。

1.2行業(yè)環(huán)境分析

(1)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度。截至2015年1月,我國(guó)的高等學(xué)校有2845所,其中普通高校2553所,90%以上是本科院校；獨(dú)立學(xué)院322所,在普通本科院校中占了較大比例。獨(dú)立學(xué)院的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,主要是公辦高職院校、民辦本科院校,這些高校的生源市場(chǎng)、人才培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)建設(shè)等和獨(dú)立學(xué)院高度一致,在生源競(jìng)爭(zhēng)中針對(duì)中低端生源市場(chǎng),因而競(jìng)爭(zhēng)程度異常激烈。

(2)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。近年來(lái),中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目已經(jīng)成為獨(dú)立學(xué)院的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,目前全國(guó)中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目達(dá)1780個(gè),這些中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目通過與我國(guó)教育服務(wù)機(jī)構(gòu)合作的形式進(jìn)入了我國(guó)各類教育服務(wù)市場(chǎng)尤其是高等教育市場(chǎng),這些機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目已經(jīng)對(duì)高等院校產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的沖擊,尤其對(duì)獨(dú)立學(xué)院的招生帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

(3)可替代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。成人高校的成人教育、自學(xué)考試和網(wǎng)絡(luò)教育中的本科教育經(jīng)過近幾十年的發(fā)展已培養(yǎng)了大量學(xué)生。伴隨未來(lái)獨(dú)立學(xué)院的進(jìn)一步轉(zhuǎn)置,招生市場(chǎng)上民辦高校將逐漸成長(zhǎng)為獨(dú)立學(xué)院的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

(4)供應(yīng)商及顧客。高級(jí)中學(xué)、中職和技校等是獨(dú)立學(xué)院的供應(yīng)商,高考制度改革和教育部出臺(tái)的招錄政策給考生提供了很多選擇便利,供應(yīng)商對(duì)獨(dú)立學(xué)院的要求也越來(lái)越高,考生不僅要選擇學(xué)校還要選擇專業(yè),給獨(dú)立學(xué)院的招生帶來(lái)了較大壓力。

2獨(dú)立學(xué)院招生內(nèi)部條件分析

2.1校園建設(shè)受限

獨(dú)立學(xué)院的校址一般設(shè)在城市的郊區(qū),建設(shè)規(guī)模受資金影響相當(dāng)有限,一般校區(qū)占地面積都不大。例如云南師范大學(xué)文理學(xué)院兩個(gè)校區(qū)占地面積907畝,云南大學(xué)滇池學(xué)院兩個(gè)校區(qū)占地面積800畝,云南師范大學(xué)商學(xué)院兩個(gè)校區(qū)占地面積750畝。校園建設(shè)規(guī)模影響了校區(qū)的規(guī)劃和環(huán)境,學(xué)生的滿意度也難以提升。

2.2學(xué)科專業(yè)設(shè)置不平衡

獨(dú)立學(xué)院的學(xué)科專業(yè),大多參照母體高校來(lái)設(shè)置,同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求趨勢(shì)和企業(yè)熱捧的專業(yè)來(lái)設(shè)置,存在特色不夠鮮明、盲目跟風(fēng)等問題。不同獨(dú)立學(xué)院的師資、教學(xué)資源是不同的,和其母體高校也存在很大差異,專業(yè)設(shè)置不能過多與母體高校雷同,也不能盲目開設(shè)一些所謂的“熱門”專業(yè)。然而,許多獨(dú)立學(xué)院的學(xué)科專業(yè)設(shè)置缺乏充分的市場(chǎng)調(diào)研和科學(xué)論證,往往過于倚重某一個(gè)或幾個(gè)專業(yè),專業(yè)的停招和新設(shè)也比較隨意,學(xué)科專業(yè)建設(shè)質(zhì)量不高、缺乏特色,對(duì)生源的吸引力不強(qiáng)。

2.3教職工隊(duì)伍綜合素質(zhì)有待提高

教師隊(duì)伍建設(shè)方面,獨(dú)立學(xué)院自身培養(yǎng)的教師學(xué)歷結(jié)構(gòu)以碩士為主,以本科為輔；職稱結(jié)構(gòu)首先以講師為主,其次為助教,最后為副教授。總體看,教師隊(duì)伍的綜合素質(zhì)還有很大提升空間,在教學(xué)和科研等工作中競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。青年教師對(duì)學(xué)院的發(fā)展空間、待遇、人文關(guān)懷等要求較高,一旦有更好的機(jī)遇就會(huì)跳槽,例如考上公務(wù)員、到國(guó)企就業(yè)、到公辦院校就職等,人才流失頻繁在獨(dú)立學(xué)院是一個(gè)普遍現(xiàn)象。職工隊(duì)伍建設(shè)方面,獨(dú)立學(xué)院的行政后勤管理人員學(xué)歷偏低,本科及以上學(xué)歷職工很少,大多數(shù)為大專、中專及小學(xué)學(xué)歷；行政后勤人員的年齡結(jié)構(gòu)也不盡合理,缺少中堅(jiān)力量。學(xué)生管理方面,過于依賴輔導(dǎo)員,對(duì)獨(dú)立學(xué)院的教風(fēng)和學(xué)風(fēng)帶來(lái)了一定負(fù)面影響。

2.4校園文化積淀不深

獨(dú)立學(xué)院在我國(guó)發(fā)展歷史不長(zhǎng),最久的也才十多年,因而其校園文化積淀不深,校園文化對(duì)招生生源的吸引力不夠。況且,許多獨(dú)立學(xué)院在成立之初都是借助母體高校的辦學(xué)資源,在人才培養(yǎng)目標(biāo)、學(xué)科專業(yè)建設(shè)、教學(xué)計(jì)劃與安排等方面沒有形成鮮明的特征。基于建成時(shí)間較短和過于依賴母體高校的因素,獨(dú)立學(xué)院的教學(xué)、管理等工作停留在規(guī)范化管理階段,主要依靠制度辦學(xué),文化建設(shè)流于形式。

2.5生源分布不均衡

獨(dú)立學(xué)院的招生在最初以地方為主,近年來(lái)也不斷拓展到國(guó)內(nèi)各個(gè)地方,但總體看招生計(jì)劃仍然以獨(dú)立學(xué)院所在省份為主,一些地區(qū)的招生計(jì)劃非常少,有的地區(qū)是個(gè)位數(shù)甚至為零。以云南師范大學(xué)文理學(xué)院為例,其省內(nèi)2015年招生計(jì)劃為1983人,總招生計(jì)劃為2854人,占69.5%的比例。許多獨(dú)立學(xué)院的生源分布也如此,尚未形成全國(guó)生源大幅提升的形勢(shì)。

3獨(dú)立學(xué)院招生營(yíng)銷策略

根據(jù)4Ps營(yíng)銷組合策略,這里簡(jiǎn)單分析提出獨(dú)立學(xué)院的招生營(yíng)銷策略。

3.1產(chǎn)品策略

(1)產(chǎn)品創(chuàng)新方面,獨(dú)立學(xué)院應(yīng)在鞏固傳統(tǒng)學(xué)科專業(yè)的基礎(chǔ)上,發(fā)揮特色學(xué)科專業(yè)優(yōu)勢(shì),打造更多特色專業(yè)、品牌專業(yè)；同時(shí),結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研實(shí)際,對(duì)不符合市場(chǎng)需求的專業(yè)進(jìn)行調(diào)整,確保招生專業(yè)與市場(chǎng)需求的高度匹配。在辦好特色學(xué)科專業(yè),提升學(xué)科專業(yè)質(zhì)量的基礎(chǔ)上,逐漸強(qiáng)化基礎(chǔ)學(xué)科建設(shè),夯實(shí)獨(dú)立學(xué)院的辦學(xué)基礎(chǔ)。

(2)專業(yè)優(yōu)化方面,根據(jù)生命周期理論,可以在專業(yè)發(fā)展不同時(shí)期采取不同策略。專業(yè)的導(dǎo)入期,獨(dú)立學(xué)院應(yīng)全面做好專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、專業(yè)建設(shè)論證等工作,同時(shí)強(qiáng)化招生時(shí)對(duì)各專業(yè)的宣傳力度；專業(yè)的成長(zhǎng)期,獨(dú)立學(xué)院要以提高專業(yè)質(zhì)量和打造專業(yè)品牌美譽(yù)度為核心,加強(qiáng)對(duì)優(yōu)勢(shì)專業(yè)的宣傳；專業(yè)的成熟期,應(yīng)不斷提高專業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,避免低分錄取,確保專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；專業(yè)的衰退期,獨(dú)立學(xué)院應(yīng)積極開發(fā)新專業(yè)及替代專業(yè)。

(3)校園文化建設(shè)方面,獨(dú)立學(xué)院要提高對(duì)校園文化重要性的認(rèn)識(shí),讓全體教職工意識(shí)到校園文化與獨(dú)立學(xué)院發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系。各獨(dú)立學(xué)院應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際,充分調(diào)動(dòng)全體教職工的積極性,抓住國(guó)家大力發(fā)展應(yīng)用型本科院校的機(jī)遇,充分考慮學(xué)生及家長(zhǎng)需求，發(fā)揮學(xué)院的優(yōu)勢(shì)，形成專業(yè)文化積淀,在招生市場(chǎng)中打造學(xué)生的文化氣質(zhì)、塑造學(xué)院文化特色,最終形成好的教風(fēng)、好的教風(fēng)促進(jìn)好的學(xué)風(fēng)、好的學(xué)風(fēng)形成好的校風(fēng)。

3.2價(jià)格策略

價(jià)格因素反映了消費(fèi)者、生產(chǎn)者等各方利益。對(duì)獨(dú)立學(xué)院來(lái)說,為學(xué)生提供教育、管理和服務(wù)需要收取報(bào)酬,學(xué)生接受教育需要投入一定的資本,具體而言就是學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)、生活費(fèi)等,以及各項(xiàng)機(jī)會(huì)成本。獨(dú)立學(xué)院的辦學(xué)經(jīng)費(fèi)一般為自籌,所以學(xué)費(fèi)收入是其主要籌資渠道；同時(shí),獨(dú)立學(xué)院的學(xué)費(fèi)比公辦高校也高出許多,學(xué)生對(duì)價(jià)格因素比較敏感(直接影響了部分貧困學(xué)生的報(bào)到率)。為此,獨(dú)立學(xué)院在招生宣傳中,就要讓家長(zhǎng)和學(xué)生了解獨(dú)立學(xué)院的資金籌集渠道,把政府助學(xué)貸款政策、學(xué)校貧困生幫扶管理制度、學(xué)費(fèi)繳付方式等告知他們,降低學(xué)生入學(xué)門檻,吸引更多貧困生源。

3.3渠道策略

招生渠道是否廣泛,直接影響著獨(dú)立學(xué)院的生源數(shù)量和質(zhì)量。首先,獨(dú)立學(xué)院應(yīng)加強(qiáng)與招考部門、生源中學(xué)等的交流與合作,拓展建設(shè)自己的生源基地,爭(zhēng)取招考部門對(duì)學(xué)院的政策優(yōu)惠。其次,穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)際化招生工作。與國(guó)外一些高校加強(qiáng)交流合作,開拓學(xué)院的國(guó)際化道路,推進(jìn)交換生合作模式,吸引更多的海外生源。最后,通過新興或特色專業(yè)吸引生源。獨(dú)立學(xué)院要把專業(yè)發(fā)展目標(biāo)鎖定在新興學(xué)科或?qū)I(yè),爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)形成辦學(xué)特色、發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì),在生源市場(chǎng)占得先機(jī)。

3.4促銷策略

獨(dú)立學(xué)院促銷的目的主要在于擴(kuò)大學(xué)院的知名度、樹立學(xué)院的品牌形象、為學(xué)院打造的產(chǎn)品與服務(wù)做宣傳,吸引更多生源。招生促銷策略有很多,獨(dú)立學(xué)院應(yīng)靈活運(yùn)用各種促銷策略。①網(wǎng)絡(luò)促銷策略。獨(dú)立學(xué)院可以在校園網(wǎng)主頁(yè)中專設(shè)招生服務(wù)鏈接,全面介紹學(xué)院情況和招生專業(yè)計(jì)劃等,為學(xué)生和家長(zhǎng)提供全面可靠的招生信息。同時(shí),通過QQ、飛信、微信、微博等展示學(xué)院發(fā)展中出現(xiàn)的閃光點(diǎn),吸引學(xué)生和家長(zhǎng)深入了解學(xué)院發(fā)展。此外,通過一些搜索引擎,例如百度、谷歌等,提高學(xué)院的網(wǎng)站排名和可搜索性。②事件營(yíng)銷策略。首先,通過主流新聞媒體的報(bào)道,把獨(dú)立學(xué)院的專業(yè)特色、辦學(xué)理念、就業(yè)優(yōu)勢(shì)等信息傳遞給考生及學(xué)生家長(zhǎng),使人們對(duì)獨(dú)立學(xué)院逐漸產(chǎn)生深刻認(rèn)識(shí)。其次,通過舉辦專家咨詢會(huì)等多種形式在招生現(xiàn)場(chǎng)或招生網(wǎng)站上,邀請(qǐng)考生及家長(zhǎng)與招考互動(dòng)專家座談,以招考專家答疑解惑的方式架起獨(dú)立學(xué)院與考生及家長(zhǎng)間溝通的橋梁,以專家權(quán)威的形象樹立獨(dú)立學(xué)院的社會(huì)認(rèn)可度。最后,針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生、在校生定期邀請(qǐng)已經(jīng)畢業(yè)的校友來(lái)校舉辦校友聯(lián)誼會(huì),讓已畢業(yè)的同學(xué)向在校生介紹其就業(yè)歷程與經(jīng)驗(yàn),通過定期地邀請(qǐng)往屆畢業(yè)生在社會(huì)上逐漸擴(kuò)大獨(dú)立學(xué)院的影響力、提高學(xué)院的社會(huì)口碑,增強(qiáng)考生報(bào)考的動(dòng)機(jī)和欲望。③平面媒體促銷策略。充分利用報(bào)紙、雜志、圖書對(duì)獨(dú)立學(xué)院的招生就業(yè)信息進(jìn)行宣傳,制作特色鮮明的招生宣傳冊(cè)、海報(bào),有效地傳達(dá)招生所要宣傳的信息。④體驗(yàn)營(yíng)銷策略。邀請(qǐng)考生、家長(zhǎng)到學(xué)校參觀,介紹學(xué)校的發(fā)展歷程及教學(xué)、管理服務(wù)和就業(yè)等優(yōu)勢(shì),引導(dǎo)學(xué)生選擇填報(bào)志愿。⑤口碑營(yíng)銷策略。獨(dú)立學(xué)院可以通過本校教職工、生源基地中學(xué)老師、優(yōu)秀畢業(yè)生、已畢業(yè)學(xué)生和家長(zhǎng)等,把本院的辦學(xué)優(yōu)勢(shì)、品牌、聲譽(yù)等信息傳遞到社會(huì)上,提高學(xué)院的知名度,讓更多的學(xué)生選擇就讀。

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[作者簡(jiǎn)介]尹俠君(1983—),男,講師,碩士,云南師范大學(xué)文理學(xué)院招生處。